新媒體環(huán)境下如何做好宣傳思想工作

◎中國航天科工防御技術(shù)研究院 李喬

新媒體環(huán)境下如何做好宣傳思想工作

◎中國航天科工防御技術(shù)研究院 李喬

新媒體是在傳統(tǒng)媒體后新興的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等，其自身具備信息擴(kuò)散速度快、傳播范圍廣、形式豐富多樣、互動性強(qiáng)等獨特優(yōu)勢。當(dāng)前，在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合共存的狀態(tài)下，新興媒體正不斷發(fā)掘自身巨大的潛力，改變著傳統(tǒng)的輿論模式和宣傳格局，發(fā)出越來越強(qiáng)大的聲音。

我國的新媒體在技術(shù)上不斷革新，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也在不斷壯大。截至目前，我國微信使用人數(shù)已超過9億，微信公眾號也正在以快速發(fā)展的態(tài)勢迅速增長，平均每50個微信用戶就有1個微信公眾號。新媒體不僅在傳播信息的數(shù)量和內(nèi)容的豐富性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，其交互性、分眾性和復(fù)合性的特點更是不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體地位。面對新媒體時代的巨大變革，宣傳思想工作必須在繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)的同時，抓住變革機(jī)遇不斷創(chuàng)新其在新媒體時代的特色。

一、對宣傳思想工作的沖擊和影響

自從有了新媒體后，大部分信息是從手機(jī)、微博、微信中獲取，傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)正在發(fā)生衰變。習(xí)近平總書記曾對各級宣傳思想工作者指出，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。因此，我們必須加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代化傳媒新手段、新方法的行家里手。

1．新媒體的出現(xiàn)沖擊著傳統(tǒng)的宣傳模式

新媒體不僅拓展了人們獲取信息的廣度和深度，更改變著人與人之間的交往習(xí)慣及社會參與方式。新媒體傳播具有虛擬性與公共性的特質(zhì)，淡化了新聞傳播者的角色、身份等現(xiàn)實情況，模糊了傳播者與參與者的身份，降低了信息傳播的門檻，使得信息傳播達(dá)到前所未有的主體多樣化格局。同時，其核狀發(fā)散的傳播模式加快了信息的傳播以及意見的形成，網(wǎng)絡(luò)不僅是“發(fā)聲筒”“傳音筒”，更是“擴(kuò)音器”，不斷沖擊著傳統(tǒng)的宣傳模式。

2．新媒體的出現(xiàn)為宣傳思想工作帶來新機(jī)遇

正如一枚硬幣有正反兩面一樣，新媒體實際上也正在“挽救”傳統(tǒng)信息傳播途徑和新聞宣傳結(jié)構(gòu)，為宣傳思想工作提供一種新的傳播方式、積聚更多的社會傳播資本帶來了新機(jī)遇。傳統(tǒng)的信息傳播方式是將傳播者作為中心，以點到面的方式進(jìn)行傳播，而新媒體的傳播方式則包括了點對點、點對面，以及面對面的多種、雙向及多向互動式傳播，新媒體能夠與受眾建立起聯(lián)系，其傳播狀態(tài)具有交互性和跨時空的特點，可以更加主動的發(fā)聲，這同時也為宣傳思想工作提供了更加便捷、多樣的傳播方式。

3．新媒體的出現(xiàn)為宣傳思想工作帶來新挑戰(zhàn)

新媒體高度社會化的傳播交流特點使傳播者和受眾之間的界限變得模糊，受眾擁有自由發(fā)表意見的平臺，表達(dá)渠道大大拓寬，人人都是信息的接受者，同時又是信息的傳遞者。傳統(tǒng)傳播方式的滯后性和局限性日益明顯，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，宣傳思想工作者如果缺乏同新媒體打交道的能力和經(jīng)驗，不能熟練運(yùn)用新媒體拓寬宣傳途徑，整體宣傳水平就會受到一定程度的制約。因此，宣傳思想工作者要及時轉(zhuǎn)變想法，順應(yīng)新媒體宣傳發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新，利用新媒體的宣傳特點和優(yōu)勢將宣傳由自上而下的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w環(huán)境下的雙向傳播，以提升溝通的主動性與民主性。

二、新媒體環(huán)境下的宣傳思想工作方法

相對于大眾傳播時代，新媒體無論是傳播方式還是傳播過程都發(fā)生了巨大變革。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在實地調(diào)研了3家重要新聞單位后指出，“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實效性，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢?！?/p>

新媒體作為一種靈活且低成本的虛擬平臺，突破了時空限制，使得各種資源可以得到有效整合。在推進(jìn)我國航天企業(yè)發(fā)展的道路上，充分利用好新媒體不僅可以掌握話語權(quán)、引導(dǎo)輿論，為航天事業(yè)的推進(jìn)創(chuàng)造良好的輿論氛圍，而且還可以凝聚共識、爭取民心，為軍工企業(yè)治理體系與治理能力的現(xiàn)代化聚合強(qiáng)大的驅(qū)動力。

新媒體自身的交互性、分眾性與復(fù)合性的特征構(gòu)成了其獨特的傳播優(yōu)勢。在新媒體環(huán)境下，宣傳思想工作必須注重和利用好這三大特性，提升工作效力。

1．宣傳思想工作應(yīng)建立互動思維，利用好新媒體互動性特點

在新媒體環(huán)境下，每個人都是傳播信息的渠道、意見表達(dá)的主體，信息傳播趨于全民化。特別是在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，傳播者與接受者之間不再涇渭分明，而是彼此包含。新媒體宣傳可以非常便捷地實現(xiàn)與受眾的互動，因此在進(jìn)行宣傳思想工作時，不應(yīng)再采取大眾傳播時代單向的、線性的宣傳方式，而應(yīng)在利用新媒體平臺的基礎(chǔ)上，充分與平臺用戶進(jìn)行互動。

2015年5月，中國航天科工防御技術(shù)研究院的微信平臺連續(xù)刊發(fā)了某廠尋找走失老人的連載新聞。與傳統(tǒng)傳播方式不同的是，這一消息在微信平臺刊登時采取了雙向互動的宣傳方式，微信平臺沒有單純發(fā)布一則尋人啟示，而是通過講故事、尋求與讀者受眾共鳴的方式將一名老航天人對航天事業(yè)濃重的感情娓娓道來，因為思念航天而走失，讓讀者在感動之余主動反應(yīng)、主動傳遞、主動發(fā)聲，由被動的信息接受者變?yōu)橹鲃拥男畔鞑フ?，這種互動充滿著人文關(guān)懷，引起受眾對于航天精神和文化傳承的廣泛共鳴，在傳播正能量的同時有效塑造了良好的航天企業(yè)形象和官方媒體親民形象。

該微信平臺還結(jié)合業(yè)務(wù)工作宣傳要求、各類節(jié)日活動設(shè)置不同主題，適時組織發(fā)布投票、評選等內(nèi)容，吸引受眾積極主動參與，培育受眾與微信平臺的互動意識，通過多種形式了解受眾所思、所想。據(jù)統(tǒng)計，此類微信消息的關(guān)注度平均高于其它內(nèi)容約50%。

2．宣傳思想工作應(yīng)樹立受眾思維，充分利用好新媒體的分眾性

新媒體環(huán)境下，人們獲得信息越來越容易，信息成本的降低和信息量的劇增導(dǎo)致某一媒體獨占內(nèi)容的可能性越來越小，受眾對傳媒作出信息選擇的需求也越來越大。因此，進(jìn)行宣傳思想工作時必須清楚了解受眾需求，受眾關(guān)注什么，宣傳報道就要貼近什么，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里，在不斷滿足受眾關(guān)切和需求的過程中創(chuàng)造價值。樹立受眾思維就是在宣傳思想的同時要站在受眾角度思考問題，努力取得最佳宣傳效果。

在進(jìn)行相關(guān)政策宣傳、解讀時，研究院微信多采用受眾接受的以圖說話、互動答題等方式進(jìn)行宣傳，避免了照本宣科、一味灌輸。在研究院2016年工作會召開后，微信平臺以《一張圖讀懂2016年工作會報告》為題，采取以圖說話的方式對研究院2015年工作總結(jié)、主要成就以及2016年工作目標(biāo)、主要任務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行解讀，增加可讀性和直觀性，讓人人都愿意看，也能看懂。

研究院官方微信還及時轉(zhuǎn)變企業(yè)官方媒體高高在上的形象，努力貼近受眾。2015年11月，擬人卡通形象“航小天”誕生，為研究院的微信增添了生機(jī)與活力。在傳播黨的政策要求、拓展產(chǎn)品市場、打造企業(yè)形象時，以“航小天”口吻發(fā)聲，配以“媽媽再也不用擔(dān)心我的安全”“人機(jī)互動帶你體驗阿凡達(dá)的感覺”等接地氣的擬人標(biāo)題，正文適當(dāng)使用詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言，大大增加了趣味性和大眾性，更易為大家所接受。只有以受眾思維傳遞企業(yè)聲音，才能使企業(yè)聲音接地氣，更能為普通群眾、青年職工所接受。據(jù)統(tǒng)計，在推出卡通形象并多使用網(wǎng)絡(luò)語言后，研究院微信每條微文的閱讀量普遍增加約20%。

3．宣傳思想工作應(yīng)樹立跨界思維，充分利用好新媒體的復(fù)合性

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的介入，技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)融合成為必然趨勢，宣傳思想工作很難再用單一媒體、單一傳播方式來鎖定所有受眾。因此，在推進(jìn)宣傳思想工作的同時就需要樹立跨界思維，必須學(xué)會“借智”。一方面，可以借鑒較為成型的官方媒體在應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)時的經(jīng)驗，以更加主動的姿態(tài)應(yīng)對新媒體時代的挑戰(zhàn)；另一方面，還可以借鑒其它業(yè)務(wù)工作自身宣傳需求，利用新媒體平臺將宣傳效能最大化。

受中國航天科工集團(tuán)公司官微“航小科到一線”專題宣傳啟發(fā)，2015年 8月，在研究院保密宣傳教育月到來之際，專門為保密工作創(chuàng)新開辟了“航小安下基層”專欄宣傳，通過新媒體廣泛宣傳安全保密知識，既解決了保密難題，又提供了宣傳保密、了解保密的新媒體宣傳平臺。通過不斷的實踐與改進(jìn)，“航小安”已成為讀者關(guān)注、喜愛的小專欄，專欄宣傳形式還成為研究院接受國家一級保密資格認(rèn)證審查的一大亮點。

當(dāng)前，新媒體正在如火如荼地高速發(fā)展，已經(jīng)成為宣傳思想工作不可或缺的新陣地。面對宣傳環(huán)境及傳播方式的不斷變化，宣傳思想工作要以正確導(dǎo)向引領(lǐng)輿論，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，充分利用和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和作用，讓宣傳工作更加人性化、靈活化、科學(xué)化，努力實現(xiàn)新媒體宣傳創(chuàng)新發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。▲