試論中國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

童元秀

(武漢城市職業(yè)學(xué)院 汽車技術(shù)與服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

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試論中國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

童元秀

(武漢城市職業(yè)學(xué)院 汽車技術(shù)與服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)迅速地?cái)U(kuò)展到了政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化等方面，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們的生活方式帶來(lái)極大影響。與此同時(shí)，汽車銷售行業(yè)也快速步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來(lái)越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)明顯感到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車銷售具有極大推動(dòng)效應(yīng)，紛紛將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為未來(lái)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

汽車；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；潛在客戶

一、中國(guó)汽車市場(chǎng)主要營(yíng)銷渠道

(一)汽車專賣店(4S店?duì)I銷模式)

4S店全稱為汽車銷售服務(wù)4S店(英文名稱為Automobile Sales Servicshop 4S)，是一種整合了成品車銷售(Sale)、零配件供應(yīng)(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)和客戶信息反饋(Survey)等“四位一體”的汽車銷售企業(yè)。這是在汽車“賣方市場(chǎng)”中形成的一種比較成熟和普遍的銷售模式，一般情況下是汽車生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)其在特定的區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的汽車銷售。

汽車專賣店模式的優(yōu)勢(shì)一般來(lái)說(shuō)有三個(gè)方面：一是品牌優(yōu)勢(shì)。通?？?S店很多經(jīng)營(yíng)的是品牌知名度較高、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、細(xì)分市場(chǎng)份額比較大的汽車品牌。二是有一套比較完整和相對(duì)規(guī)范的服務(wù)體系。一般來(lái)說(shuō)，汽車4S店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得更多的顧客，從而實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造。三是與客戶有較多的互動(dòng)行為，這在很大程度上增加了顧客價(jià)值。很多汽車4S店通過(guò)成立實(shí)行會(huì)員制的汽車俱樂(lè)部等媒介，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，比如通過(guò)組織車友開展戶外休閑和娛樂(lè)活動(dòng)，將汽車企業(yè)和汽車品牌文化融入到客戶的日常生活之中，有效提高了顧客對(duì)汽車品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí)通過(guò)口口相傳的方式，為汽車銷售企業(yè)贏得更多的客戶，有效提高了該品牌汽車銷量和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，汽車4S專賣店模式也具有不可回避的劣勢(shì)：一是投資較大，風(fēng)險(xiǎn)高。一般來(lái)說(shuō)，建設(shè)一個(gè)4S店需要上千萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)的資金投入，一旦所經(jīng)營(yíng)汽車出現(xiàn)銷售不暢的情況，4S店就將背上沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。二是所售車型相對(duì)比較單一，受4S店展廳面積限制，展廳里面一般不可能投放更多不同檔次車型，也就無(wú)法滿足各層次消費(fèi)者的多樣化需求。三是在4S店的維修和保養(yǎng)費(fèi)用相對(duì)一般維修店而言較高。

(二)汽車交易市場(chǎng)

一般情況下，汽車交易市場(chǎng)類似于超市的汽車交易市場(chǎng)，包括了眾多的汽車經(jīng)銷商家和汽車品牌，這些汽車通常以低端品牌或國(guó)產(chǎn)品牌為主，集合了眾多的家用與商用車型。

汽車交易市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是“一條龍”服務(wù)。市場(chǎng)不僅可以為客戶提供代辦手續(xù)、繳費(fèi)繳稅和分期業(yè)務(wù)，還可以現(xiàn)場(chǎng)辦理車輛牌照等服務(wù)，極大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，給消費(fèi)者帶來(lái)極大便利。其劣勢(shì)主要在于客戶服務(wù)和滿意度，既沒有完善的客戶服務(wù)規(guī)范，又缺乏足夠的市場(chǎng)監(jiān)督、投訴、處理機(jī)制。

(三)汽車園區(qū)

汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)的升級(jí)換代新形式，是汽車市場(chǎng)走向成熟與汽車消費(fèi)者走向成熟的標(biāo)志，是中國(guó)特殊的國(guó)情使然，它可以很好地適應(yīng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整的需要。

一般來(lái)說(shuō)，汽車有形市場(chǎng)的從無(wú)到有的發(fā)展基本方向?yàn)椋浩囀袌?chǎng)→汽車城→汽車服務(wù)園區(qū)→汽車商業(yè)綜合體→汽車城市綜合體。汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于其功能的多樣化和多元化，例如北京汽車貿(mào)易服務(wù)園就具備了9大功能：國(guó)際汽車保稅、汽車特約維修服務(wù)、國(guó)際汽車進(jìn)出口貿(mào)易、汽車性能檢測(cè)、汽車試乘試駕、二手車交易、汽車物流配送、休閑娛樂(lè)、汽車報(bào)廢解體等，各項(xiàng)功能十分完備。汽車園區(qū)主要針對(duì)的是汽車后市場(chǎng)，利潤(rùn)主要來(lái)源于除汽車銷售以外的汽車消費(fèi)領(lǐng)域。例如全國(guó)第一家成立的汽車用品汽車園區(qū)——四川省成都市金恒德汽車用品園區(qū)，就已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)化。園區(qū)內(nèi)的所有經(jīng)營(yíng)商戶全部進(jìn)入了由該園區(qū)創(chuàng)建的電子商務(wù)平臺(tái)，使園區(qū)內(nèi)所有商戶能夠統(tǒng)一與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，真正實(shí)現(xiàn)了汽車用品的電子商務(wù)化，值得各地重視與推廣。

二、汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2008年11月，新浪汽車在中國(guó)區(qū)域率先推出了“網(wǎng)上4S店”。這是一種給用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)的購(gòu)車方式，它不但整合了多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的資源，而且通過(guò)整合文字與圖片、音視頻，以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等多樣化的演示手段，徹底顛覆了汽車銷售界過(guò)去傳統(tǒng)的售車模式，給我國(guó)汽車終端銷售市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)前所未有的變革。

當(dāng)前，中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)度過(guò)了普及期和推廣期兩個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸被廠商視為最為重要的宣傳陣地，汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支出也逐年升高，甚至一些富有超前意識(shí)的汽車廠商已經(jīng)在營(yíng)銷上超越了傳統(tǒng)的硬廣告形式，逐漸向軟文、APP軟件、網(wǎng)絡(luò)視頻植入等方式轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，2011年至2015年，我國(guó)汽車行業(yè)日均網(wǎng)絡(luò)上的搜索量正以每年30%的速度遞增，至2015年已達(dá)到2100萬(wàn)次的日均搜索量。網(wǎng)絡(luò)搜索渠道也逐步從電腦(PC端)轉(zhuǎn)移至手機(jī)(移動(dòng)終端)。數(shù)據(jù)表明，2011年至2015年，移動(dòng)平臺(tái)搜索實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并且在2014年占比首次超過(guò)PC端后，2015年的移動(dòng)搜索占比高達(dá)64%。由此可以，汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾面是越來(lái)越廣，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來(lái)越受到更多汽車生產(chǎn)和經(jīng)銷商的高度重視。[1]

(一)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值慢慢被市場(chǎng)發(fā)掘并得到汽車廠家和銷售商的廣泛認(rèn)可。其價(jià)值首先在于降低了信息的不對(duì)稱，廣大的消費(fèi)者可以很快地了解各種車型的配置參數(shù)、維修保養(yǎng)和后續(xù)服務(wù)等關(guān)鍵信息，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和汽車產(chǎn)品的特質(zhì)，決定兩者之間密不可分的關(guān)聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)推廣方面可以發(fā)揮傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢(shì)。大體來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在以下方面。

第一，良好的信息交互機(jī)制。汽車屬于比較特殊的高檔商品，廣大消費(fèi)者往往會(huì)耗費(fèi)較大的精力去做決策前的各項(xiàng)功課。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠使車企與客戶通過(guò)該媒介建立雙向溝通的交互機(jī)制，消費(fèi)者通過(guò)它可以了解到各種服務(wù)和信息，企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)與客戶建立起一對(duì)一的緊密關(guān)系，使企業(yè)和顧客之間的信息得到充分交互，從而更快地促成顧客的購(gòu)買行為。

第二，成本低廉的宣傳方式?；趯?duì)“大數(shù)據(jù)”的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得車企能夠?qū)崿F(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的靶向式營(yíng)銷，能夠以更低的成本去掌握顧客需求，發(fā)布產(chǎn)品各項(xiàng)信息，進(jìn)行廣告宣傳，從而降低其經(jīng)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。

第三，快速即時(shí)的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的傳播速度是傳統(tǒng)媒體根本無(wú)法比擬的。汽車廠家憑此可以及時(shí)了解到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者則可以迅速了解市場(chǎng)行情，掌握最新的車型信息，獲得最佳的決策依據(jù)。浙江吉利汽車銷售公司的副總經(jīng)理陳洪生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“汽車電商最大的優(yōu)勢(shì)，就是面對(duì)著眾多的消費(fèi)人群。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天到吉利商城瀏覽的網(wǎng)民超過(guò)一萬(wàn)多人，平均停留時(shí)間在3分鐘左右。而一家吉利實(shí)體4S店，通常每天到店的人數(shù)平均才50余人。目前，吉利經(jīng)銷商通過(guò)電商平臺(tái)獲取的線索成交的車輛已經(jīng)占到總銷量的1/5左右。可見，其勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。

第四，方便快捷的購(gòu)買方式。據(jù)美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)調(diào)查，該國(guó)所有的汽車經(jīng)銷商均有自己專屬的官方網(wǎng)站，在建有官方網(wǎng)站的經(jīng)銷商中，超過(guò)60%的商家都開通了網(wǎng)上售車模式。廣大消費(fèi)者不僅可以實(shí)現(xiàn)在線訂貨和線上支付，而且還能在線選擇客戶所需要的個(gè)性化配置。顧客完全可以不需要到達(dá)汽車銷售現(xiàn)場(chǎng)，就能夠在互聯(lián)網(wǎng)上完成從產(chǎn)品比較、產(chǎn)品定制，到?jīng)Q策成交，再到購(gòu)車款項(xiàng)的支付等全部購(gòu)車手續(xù)，為消費(fèi)者提供極大便利。

第五，易于監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體都能夠非常準(zhǔn)確地記錄和統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上接觸廣告的情況，比如，用戶在瀏覽、點(diǎn)擊或參與互動(dòng)時(shí)，媒體均能通過(guò)后臺(tái)獲取準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)描述，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)評(píng)更加科學(xué)完整。

三、我國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要形式及存在的問(wèn)題

(一)汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要形式

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最直接的形式。它充分利用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具備多樣化、受眾廣、形式新穎等特點(diǎn)。目前基本上囊括了所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并積極開拓創(chuàng)新。根據(jù)其表現(xiàn)形式可以分為：視頻廣告、文字廣告、圖片廣告、圖文廣告；以技術(shù)形式可以分為：鏈接廣告、彈出廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)等等。汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式仍然在不斷探索發(fā)展之中，除傳統(tǒng)廣告以外，還不斷向網(wǎng)絡(luò)視頻植入、大數(shù)據(jù)下的廣告推送等方面轉(zhuǎn)換。例如，奔馳公司在發(fā)布奔馳smart流光灰2012特別版時(shí)，將電商平臺(tái)作為首選，采用刺激營(yíng)銷的策略，通過(guò)限時(shí)、限量、特價(jià)、大禮包等手段刺激消費(fèi)者的神經(jīng)；借助電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，采取線上和線下全方位營(yíng)銷傳播的方式，極大地提高了消費(fèi)者對(duì)奔馳smart的關(guān)注度。另外，149,888元的銷售價(jià)，以及異常吸引人眼球的大禮包，使得300輛奔馳smart在短短一個(gè)半小時(shí)內(nèi)就銷售一空。[2]令人驚喜的是，還有數(shù)千個(gè)有效的銷售信息在活動(dòng)中被搜集并反饋到經(jīng)銷商。平均不到18秒就賣出一輛車的速度，也創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車的奇跡。

第二，社區(qū)(論壇)管理。網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)于汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有重要意義，一是可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友互動(dòng)，積累人氣；二是可以更便捷地服務(wù)存量的忠實(shí)客戶；三是可以更有目標(biāo)地培植潛在客戶。利用網(wǎng)絡(luò)論壇車友互動(dòng)，不斷催生線下服務(wù)聯(lián)動(dòng)，為客戶提供汽車品牌咨詢、營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)報(bào)、購(gòu)車知識(shí)咨詢等服務(wù)內(nèi)容。例如，北京現(xiàn)代朗動(dòng)汽車正式上市前，就借助新媒體的網(wǎng)民互動(dòng)就超過(guò)5萬(wàn)人次，使該款車給這部分特定網(wǎng)民留下深刻印象?，F(xiàn)代朗動(dòng)上市以來(lái)，一直與視頻及SNS等社會(huì)化媒體，與很多網(wǎng)絡(luò)媒體都展開了深度合作，并且通過(guò)打造諸如“無(wú)所不能的小朗”、“邪惡哥”等熱門話題，使得朗動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的總曝光量超過(guò)了1000萬(wàn)次，網(wǎng)民互動(dòng)也達(dá)到5萬(wàn)5千余次。北京現(xiàn)代汽車銷售公司采取的互動(dòng)式娛樂(lè)營(yíng)銷，極大地調(diào)動(dòng)了汽車用戶和潛在客戶參與的積極性，并且最大限度地?cái)U(kuò)散了朗動(dòng)品牌的影響力，使得朗動(dòng)汽車上市以來(lái)，銷量一路飄紅，極為可觀，讓業(yè)界看到了互聯(lián)網(wǎng)的神奇力量。

第三，微信公眾號(hào)(APP)及官方網(wǎng)站管理。一般情況下，潛在購(gòu)買者大多先是通過(guò)汽車門戶網(wǎng)站或某個(gè)論壇，去了解自己所感興趣的車型及配置型號(hào)，經(jīng)過(guò)多方比較權(quán)衡后，再通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試車等方式?jīng)Q定購(gòu)買意向。企業(yè)的微信公眾號(hào)和官方網(wǎng)站需要客戶主動(dòng)關(guān)注，與被動(dòng)接受的廣告相比，其受眾面顯得略小。并且此類宣傳大多是正面、積極的內(nèi)容，難以了解到真實(shí)情況，從而降低信息的有效性。目前，各廠商的官方網(wǎng)站提供的內(nèi)容，包括活動(dòng)信息、車型信息、優(yōu)惠政策、車型定制等，大多數(shù)是為已購(gòu)用戶提供服務(wù)，宣傳受眾面極其有限。例如，“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”是由大眾汽車中國(guó)有限公司設(shè)計(jì)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的首個(gè)車載移動(dòng)應(yīng)用項(xiàng)目，也是國(guó)內(nèi)汽車廠商中屈指可數(shù)的通過(guò)APP進(jìn)行汽車品牌營(yíng)銷的嘗試。大眾中國(guó)公司為這一活動(dòng)開發(fā)了專門的網(wǎng)站，并用豐厚的獎(jiǎng)品來(lái)激勵(lì)下載者使用。在整個(gè)活動(dòng)中，除通過(guò)大眾汽車官方主頁(yè)網(wǎng)站，還通過(guò)一些社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁(yè)、部分的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行廣泛傳播，使得大眾的品牌和該項(xiàng)活動(dòng)得到較為理想的宣傳推廣。在該項(xiàng)目的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，活動(dòng)總瀏覽量超過(guò)了10萬(wàn)次，逾30萬(wàn)人下載了該APP。同時(shí)，在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的評(píng)論、分享達(dá)到22萬(wàn)余次。[3]大眾中國(guó)“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP既符合這家公司的核心價(jià)值，又有利于大眾這個(gè)品牌的推廣；既擺脫了汽車市場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的束縛，又把傳統(tǒng)的銷售提高到了品牌理念的宣傳，使保持良好駕駛習(xí)慣和節(jié)能環(huán)保等當(dāng)今熱門話題，與該企業(yè)的核心價(jià)值無(wú)縫銜接和有機(jī)結(jié)合，讓人眼前一亮，給人耳目一新的感覺。

第四，借力新媒體。就是善于利用微信、微博等用戶量較大、信息傳播較快的新媒體平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借力打力。例如，沃爾沃汽車公司就較好地利用了微博這個(gè)新媒體，使互動(dòng)人次超1.5億，在簽約NBA著名華裔球星林書豪后，精心打造了Volvo-林書豪中國(guó)行活動(dòng)，并充分利用新媒體傳播快、廣和準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自己的官方微博，第一時(shí)間獨(dú)家發(fā)送活動(dòng)的相關(guān)信息，迅速掀起了第一輪微博傳播熱潮。繼而，該公司又趁熱打鐵，迅速推出了林書豪與吉利汽車(控股Volvo)總裁李書福的微訪談活動(dòng)，兩位名人與眾多球迷、車迷網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并帶動(dòng)了大批門戶和平面媒體的主動(dòng)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)155萬(wàn)人次的有效互動(dòng)，而實(shí)際受到影響的人次更是超過(guò)了1.5億。整個(gè)活動(dòng)期間，與Volvo品牌汽車相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%～600%，不僅有效地提高了傳播量，擴(kuò)大了傳播范圍，而且使得Volvo在中國(guó)的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)得到躍升。[4]

(二)汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

第一，對(duì)大宗商品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任感仍然不強(qiáng)。目前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，人們已經(jīng)習(xí)慣和適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的優(yōu)惠與便捷，但汽車行業(yè)高檔消費(fèi)的特性和較高的價(jià)格，使得相當(dāng)一部分潛在客戶認(rèn)為不太放心，傳統(tǒng)的購(gòu)物觀念是束縛汽車網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷的瓶頸?？蛻魺o(wú)法現(xiàn)場(chǎng)選擇和體驗(yàn)，無(wú)法真正感知產(chǎn)品，受大宗商品購(gòu)買眼見為實(shí)的傳統(tǒng)觀念，很大程度上制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，雖然有調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡多集中在18～35歲,更容易接受新鮮事物。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)還存在不安全性。比如，在大宗商品購(gòu)物時(shí)必須登記的真實(shí)姓名、住址、聯(lián)系方式，甚至銀行卡密碼等私人信息，都很容易泄露或被人獲取，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)購(gòu)糾紛頻發(fā)。因此，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易量較大的商品主要集中在日用百貨等中低價(jià)格產(chǎn)品，消費(fèi)金額較低。對(duì)于汽車、電器、通訊器材等大宗商品,許多消費(fèi)者仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。這些都在一定程度上制約著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的安全性存疑。目前，汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大多數(shù)采用的是“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”交易方式。最普遍的方式是在網(wǎng)絡(luò)上支付千元的訂金，享受購(gòu)車優(yōu)惠政策，之后再在線下通過(guò)4S店支付貨款，并辦理完提車手續(xù)。更有少數(shù)客戶仍然采用現(xiàn)金支付全款的方式，攜帶大量現(xiàn)金進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)詐騙、銀行卡盜刷等案件的層出不窮，直接導(dǎo)致了人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全性的懷疑，更愿意采取傳統(tǒng)、保守的方式進(jìn)行汽車交易。

第三，物流網(wǎng)絡(luò)還不完善。汽車業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)汽車企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸能力提出更高要求。就目前來(lái)講，存在的主要問(wèn)題，一方面是缺少有效的物流配送渠道，另一方面，大多數(shù)的物流企業(yè)技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，直接導(dǎo)致物流費(fèi)用較高。

三、未來(lái)中國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 對(duì)策

雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給中國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)巨大機(jī)遇，但是，機(jī)遇往往伴隨挑戰(zhàn)，如何根據(jù)目前狀況制定適合自己的發(fā)展對(duì)策，是每一個(gè)優(yōu)秀的汽車廠商需要考慮的問(wèn)題。筆者根據(jù)實(shí)際情況，提出以下應(yīng)對(duì)措施。

(一)以培植專業(yè)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，積極開展宣傳工作，打造企業(yè)形象

當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)得以充分運(yùn)用的背景下，汽車行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地變化。曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)已遠(yuǎn)不足以滿足當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，只有努力培養(yǎng)專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷陣地，依靠不斷發(fā)展的IT技術(shù)，采取多樣化的營(yíng)銷手段，尋求新的、高效的宣傳方式，快速適應(yīng)環(huán)境，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能占領(lǐng)宣傳高地。一方面，要高度重視團(tuán)隊(duì)發(fā)展，確立正確團(tuán)隊(duì)愿景。要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有全面的認(rèn)知，不能有“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳”的思想；要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為廠商重要的基礎(chǔ)工作，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為廠商除技術(shù)研發(fā)以外的核心團(tuán)隊(duì)之一，為團(tuán)隊(duì)樹立切實(shí)的發(fā)展目標(biāo)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力。另一方面，要建立有效的考核機(jī)制。要通過(guò)廣告投放效益監(jiān)測(cè)分析等方式，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行綜合考核，刺激團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)制定和開發(fā)與廠商定位相匹配的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

(二)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開展定向營(yíng)銷，鎖定潛在客戶

據(jù)《2015～2016百度汽車行業(yè)年度報(bào)告》顯示，與汽車相關(guān)的產(chǎn)品是消費(fèi)者搜索最多的詞條，占比達(dá)到67%；接下來(lái)的是汽車價(jià)格，也達(dá)到12%。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者想購(gòu)買一款汽車，大部分會(huì)直接在搜索引擎中輸入“奧迪A6”或者“大眾速騰”之后才會(huì)選擇搜索“速騰價(jià)格”等內(nèi)容。

所以，廠商要通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的梳理分析，開展定向宣傳推廣。要根據(jù)興趣廠商、興趣車型、客戶收入水平以及信用評(píng)級(jí)等數(shù)據(jù)內(nèi)容，推送不同的、適合客戶的本廠產(chǎn)品。使同一個(gè)廣告欄可以根據(jù)客戶的興趣出現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容，例如，對(duì)于那些經(jīng)常搜索SUV車型的客戶，可以根據(jù)對(duì)其收入水平的評(píng)價(jià)，植入適合他的SUV車型；對(duì)于那些不在意汽車外觀，更講究實(shí)用的客戶，則可以根據(jù)對(duì)其家庭的數(shù)據(jù)分析，植入微型車或MPV車型的廣告。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，盡可能鎖定潛在客戶，實(shí)現(xiàn)廣告投放效益最大化。

(三)以現(xiàn)有支付方式為基礎(chǔ)開展鏈?zhǔn)椒?wù)，方便目標(biāo)客戶

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)支付體系迅速發(fā)展和不斷完善，汽車經(jīng)營(yíng)廠商一方面要不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情和客戶支付習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)支付體系，引導(dǎo)客戶使用；另一方面，要根據(jù)實(shí)際情況，大力開展鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷。例如，在挖掘出潛在客戶之后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付定金給予其政策優(yōu)惠的營(yíng)銷手段，促使其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付一部分貨款。同時(shí)，根據(jù)客戶支付貨款時(shí)填寫的客戶信息，迅速建立客戶檔案，立即采取線下鎖定措施，通過(guò)4S店無(wú)縫對(duì)接線上線下，為目標(biāo)客戶提供便捷線下購(gòu)車服務(wù)。江淮汽車旗下的“悅悅”汽車，是一款因?yàn)樵O(shè)計(jì)超前而導(dǎo)致銷售受阻的車型。為此，該公司高層公司決定將這款車型直接放到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行直銷。網(wǎng)絡(luò)直銷直接省去了中間商這個(gè)環(huán)節(jié)，汽車廠商也節(jié)省了這一塊費(fèi)用，汽車廠商直接讓利給消費(fèi)者，使汽車售價(jià)大為降低。不僅提升了銷量，也賺足了人氣，提升了品牌。成功地網(wǎng)絡(luò)銷售使得悅悅“起死回生”，同時(shí)，也標(biāo)志著我國(guó)汽車網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。

(四)以線上活動(dòng)為紐帶開展車友活動(dòng)，培植忠誠(chéng)客戶

近年來(lái)，部分汽車經(jīng)銷商借助互聯(lián)網(wǎng)渠道開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，收到了意想不到的效果。2014年底，上海大眾與騰訊官方理財(cái)平臺(tái)理財(cái)通合作，開展了掃二維碼贏取大獎(jiǎng)的活動(dòng)。用戶只要通過(guò)掃描活動(dòng)方提供的二維碼，就有獲得贏取微信紅包的機(jī)會(huì)，最多的可得到3000元獎(jiǎng)金。大眾汽車借助微信媒體強(qiáng)大宣傳能力做汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，吸引了大批用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，是一個(gè)典型的以線上活動(dòng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式。由此可見，只要汽車廠商注重活動(dòng)推廣，通過(guò)與知名的汽車門戶網(wǎng)站、專業(yè)論壇合作，通過(guò)線上活動(dòng)制造新聞熱點(diǎn)，就能夠有效擴(kuò)大影響力，提升產(chǎn)品知名度。例如，可以通過(guò)線上汽車攝影大賽、品牌線上代言人選拔賽等門檻不高的活動(dòng)，吸引客戶參加，培養(yǎng)一批忠實(shí)于自身品牌的客戶，為品牌推廣打下基礎(chǔ)。

(五)以常用通訊工具為基礎(chǔ)，促進(jìn)細(xì)致服務(wù)，抓牢存量客戶

作為一個(gè)汽車廠商，對(duì)已購(gòu)車的用戶都應(yīng)實(shí)施精細(xì)管理。數(shù)據(jù)顯示，2016年的汽車后市場(chǎng)(除銷售以外)將達(dá)到7000億元，其中汽車維修將突破5400億元，在汽車后市場(chǎng)中占比超過(guò)70%。因此，汽車廠商應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，以常用網(wǎng)絡(luò)通訊工具為抓手，制定貼身客服，提供包括保養(yǎng)提醒、保險(xiǎn)咨詢、拖車救援、疑問(wèn)解答、汽車維修等方面細(xì)致入微的服務(wù)。通過(guò)微信公眾號(hào)做好信息推送和網(wǎng)絡(luò)咨詢，在保險(xiǎn)即將到期時(shí)推送到期提醒，在保養(yǎng)時(shí)間臨近的時(shí)候推進(jìn)保養(yǎng)信息等，通過(guò)這些特色服務(wù)，抓住存量購(gòu)車客戶。[5]

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于各大汽車廠商營(yíng)銷是極為重要的。各汽車廠商應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系具有極大沖擊。汽車企業(yè)只有充分了解和利用網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，抓住時(shí)代機(jī)遇，才能不斷推進(jìn)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，才能在日益激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。

[1]商競(jìng)飛.汽車營(yíng)銷渠道大盤點(diǎn)[J].全球品牌策略，2006(9).

[2]趙興峰.汽車行業(yè)4S店問(wèn)題在哪里[J].商海，2007(9).

[3]丁樹雄.中國(guó)汽車營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)[J].品牌戰(zhàn)略，2006(5).

[4]吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京.高等教育出版社，2000.

[5]劉娜.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展分析[J].營(yíng)銷策略，2006(8).

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

On the Network Marketing of China’s Auto Industry

TongYuanxiu

(SchoolofAutomotiveTechnologyandServices,WuhanCityVocationalCollege,Wuhan430074)

With the advent of the Internet era,the Internet has quickly expanded to the political,economic and social and cultural aspects,brings great influence to the social economic development and people’s life.At the same time,the car sales industry quickly entered the Internet era,more and more car manufacturers and dealers have obviously felt the Internet has greatly promoted the effect of car sales,will have “Internet plus” as the main way of future automotive marketing field to obtain competitive advantage.

automobile;network marketing;potential customers

2016-07-20

中國(guó)地質(zhì)調(diào)查局項(xiàng)目(2016400112)

童元秀(1965-)，女，湖南漢壽人，副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

F274

A

1673-1395 (2016)11-0059-05