CSR管理應(yīng)成為中企走出去的戰(zhàn)略管理工具

李文

中國企業(yè)走出去正進入新階段，軟環(huán)境風(fēng)險日益凸顯。目前，中國已成為世界第三大對外投資國。商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國境內(nèi)投資者對全球156個國家和地區(qū)的非金融類直接投資累計達901.7億美元，同比增長16.8%。隨著全球經(jīng)濟回暖和新興市場發(fā)展，中國企業(yè)走出去正在掀起新的高潮。

有人預(yù)言，2014年將有可能成為中國企業(yè)海外并購交易活動的標志性年份。在中國政府的大力支持和積極引導(dǎo)下，經(jīng)過多年探索和努力，中國企業(yè)走出去已進入新階段：進入領(lǐng)域不斷拓展，并呈現(xiàn)向全球價值鏈高端環(huán)節(jié)挺進的趨勢；海外投資主體也正在從以國企為主轉(zhuǎn)向多種所有制企業(yè)并駕齊驅(qū)的格局；海外業(yè)務(wù)已形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)大軍，2013年中國對外勞務(wù)合作派出各類勞務(wù)人員52.7萬人，累計派出各類勞務(wù)人員692萬人；國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗更加豐富，走出去企業(yè)在企業(yè)并購、技術(shù)輸出、品牌投資、市場開發(fā)、渠道拓展和國際化人才隊伍建設(shè)等方面不斷取得新成效。

新一輪走出去熱潮既顯現(xiàn)出中國經(jīng)濟發(fā)展的強勁勢頭，也表明中國企業(yè)在中國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟一體化進程中，正在積極搶抓全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源、分享價值創(chuàng)造的有利契機。但中國企業(yè)要全面參與國際競爭，國際環(huán)境日趨復(fù)雜、國際競爭日趨激烈、國際上對中資企業(yè)存在種種誤解甚至意識形態(tài)上的分歧都將成為走出去企業(yè)必須面對的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。從過去幾十年的實踐情況看，相比基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)等硬環(huán)境條件而言，影響走出去企業(yè)成敗或決定其能否長遠發(fā)展的越來越表現(xiàn)為軟環(huán)境風(fēng)險，即政治、法律、商務(wù)、社區(qū)和公共安全等無形的但影響投資收益的風(fēng)險因素。這些軟環(huán)境風(fēng)險常常因為其具有隱蔽性、系統(tǒng)互動性、突發(fā)性和長期性的特點而不容易引起企業(yè)的重視，但卻可能對企業(yè)投資運行造成致命打擊，是新階段中國企業(yè)走出去必須給予足夠重視并加以有效防范的。

社會責(zé)任議題是企業(yè)海外投資軟環(huán)境風(fēng)險的主要構(gòu)成，社會責(zé)任已成為企業(yè)進入國際市場的通行證。進入新世紀以來，氣候變化、人權(quán)、腐敗、資源、貧困等全球性和區(qū)域性問題正在成為全球共同議題并對商業(yè)運行構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)的社會責(zé)任角色正在發(fā)生改變，社會對企業(yè)的訴求和評價標準要求企業(yè)關(guān)注社會議題并擔負更多的社會責(zé)任。對企業(yè)海外運營軟環(huán)境風(fēng)險因素做進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，它們大都與企業(yè)面對的社會責(zé)任議題存在直接對應(yīng)關(guān)系，企業(yè)要規(guī)避和應(yīng)對軟環(huán)境風(fēng)險就必須主動回應(yīng)所應(yīng)承擔的社會責(zé)任議題。比如東道國政府不僅要求外資企業(yè)遵紀守法、照章納稅，還希望外資企業(yè)更多貢獻于當?shù)厣鐣ｌ淼奶岣撸瑢ν赓Y企業(yè)提高本地化水平也有更多期待和要求；對外籍員工的管理通常需要通過集體談判來確立雇主關(guān)系和員工權(quán)益，按照國內(nèi)慣常的員工管理方式往往會招致糾紛和訴訟；“社區(qū)參與”這個在國內(nèi)不容易理解的概念，在海外經(jīng)營中卻會因企業(yè)忽視社區(qū)存在而被迫停工停產(chǎn)甚至遭驅(qū)逐的“意外”窘?jīng)r。由此可見，導(dǎo)致上述走出去企業(yè)水土不服的原因不僅源于國際化經(jīng)營存在明顯的區(qū)域化差異，更在于全球企業(yè)社會責(zé)任運動對商業(yè)運行產(chǎn)生的影響。任何企業(yè)要參與國際競爭都不能無視這一全球經(jīng)濟運行規(guī)則正在發(fā)生深刻變化的事實。如今，企業(yè)競爭優(yōu)勢不再僅限于技術(shù)、資金和人才，更體現(xiàn)為企業(yè)的價值追求和社會貢獻，社會責(zé)任已成為企業(yè)進入新市場的通行證。因此，走出去企業(yè)必須樹立全面的社會責(zé)任理念，跳出單純的商務(wù)運營范疇，入鄉(xiāng)隨俗，學(xué)會換位思考，從各利益相關(guān)方視角全面審視自身作為外來投資者或運營承包商在當?shù)貞?yīng)擔負的社會角色。無論是剛剛啟動海外業(yè)務(wù)的“新手”，還是馳騁國際市場的“老將”，都必須高度重視投資運營中涉及的社會責(zé)任議題，以對軟環(huán)境風(fēng)險做出全面、理性和科學(xué)的分析把握和應(yīng)對，不斷培育責(zé)任競爭優(yōu)勢，以全球化視野和本地化行動，推進中國企業(yè)走出去更上一層樓。

全面實施社會責(zé)任管理是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的有效戰(zhàn)略管理工具，優(yōu)秀履責(zé)實踐正在全面提升走出去企業(yè)的綜合實力。2010年國際標準化組織唯一非技術(shù)標準ISO 26000的正式出臺，成為全球社會責(zé)任發(fā)展歷史上的里程碑事件，ISO 26000為推進企業(yè)履行社會責(zé)任提供了完整的框架指南和有效的管理工具，越來越多的國家和組織正在參照該標準推進責(zé)任管理實踐，全面社會責(zé)任管理正在理論和管理實踐方面為跨國公司提供指導(dǎo)。首先，實施企業(yè)社會責(zé)任管理可以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變思維方式，樹立全球企業(yè)公民理念，將企業(yè)成功的商業(yè)運營與相關(guān)社會議題的解決有機結(jié)合起來，將企業(yè)全面履行社會責(zé)任與實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展有機結(jié)合，并將責(zé)任管理納入公司發(fā)展戰(zhàn)略之中，以企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展推動整個社會的可持續(xù)發(fā)展。其次，實施全面社會責(zé)任管理有助于企業(yè)甄別和篩選面對的社會議題，權(quán)衡和協(xié)調(diào)好對各利益相關(guān)方的責(zé)任，有效規(guī)避投資軟環(huán)境風(fēng)險。第三，可以促進企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，以對各利益相關(guān)方負責(zé)的方式開展運營，以責(zé)任引領(lǐng)創(chuàng)新，不斷提升公司的軟實力和品牌價值。第四，有助于加強與利益相關(guān)方的溝通，增強透明度，增進信任和支持。

以開展國際化經(jīng)營逾20年的中國石油為例，該公司始終秉持“互利多贏、共同發(fā)展”的國際化經(jīng)營理念，在走出去中注重支持東道國政府和社區(qū)的發(fā)展，不斷將企業(yè)發(fā)展的成果惠及當?shù)卣途用?。根?jù)東道國經(jīng)濟社會和社區(qū)發(fā)展的具體情況，因地制宜地開展社會公益事業(yè)，公益項目涉及捐建醫(yī)院、道路、橋梁、學(xué)校、農(nóng)場和為當?shù)厝罕娞峁┟赓M醫(yī)療服務(wù)和藥品，直接惠及全球30多個國家的200多萬人。在國際化運營中，中國石油海外油氣項目還通過本地采購和用工本地化，積極帶動當?shù)仄髽I(yè)發(fā)展，為東道國培養(yǎng)專業(yè)人才，截至2013年底，海外項目員工本地化程度已超過90%，為所在國提供了超過10萬個就業(yè)機會，受到東道國政府和居民的好評和歡迎。中國石油海外項目的成功運營與其全面履行社會責(zé)任密不可分，也極大地提升了企業(yè)綜合實力和國際品牌。

中國走出去企業(yè)需要培育跨文化管理優(yōu)勢，責(zé)任文化為企業(yè)提升品牌價值提供契機。文化差異是企業(yè)跨國經(jīng)營必然面對的挑戰(zhàn)，也是走出去企業(yè)面對的最直接、深層次且影響最長久的現(xiàn)實問題。在中國走出去企業(yè)進入規(guī)?；l(fā)展階段，跨文化管理和文化融合更是影響和決定企業(yè)未來長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，考驗著中國企業(yè)國際化經(jīng)營的整體駕馭能力和水平。打造世界一流企業(yè)歸根結(jié)底需要有與所在地相適應(yīng)并能引領(lǐng)創(chuàng)新的先進企業(yè)文化。endprint

盡管中國走出去企業(yè)數(shù)量越來越多，不少企業(yè)還取得了驕人的業(yè)績，但世界知名企業(yè)榜單中鮮見中國企業(yè)的身影，中國企業(yè)無論是在知名度、滿意度、信任度還是在美譽度和忠誠度方面都有較大提升空間?？缥幕芾硪笾袊叱鋈テ髽I(yè)重視和加強對東道國文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等的研究，在相互尊重、多元包容、開放互信、相互欣賞的基礎(chǔ)上，不斷培育新的企業(yè)精神和文化內(nèi)核。逐步構(gòu)建不同文化背景下的共同使命和企業(yè)文化，使每位員工都能夠把個人的價值追求和價值實現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展目標和利益統(tǒng)一起來，不斷培育共同的價值認同和歸屬感，不斷增強團隊的凝聚力和創(chuàng)造力，進而提升企業(yè)品牌的核心競爭力。

新世紀以來，一些優(yōu)秀的跨國公司在激烈的國際市場競爭中不惜重金大力加強跨文化管理，它們以責(zé)任文化吸引和留住世界一流人才，持續(xù)優(yōu)化管控流程、創(chuàng)新最佳商務(wù)模式，進而形成最佳盈利模式，在為股東創(chuàng)造利潤的同時，兼顧東道國政府、合作伙伴和社區(qū)居民的利益，公司的品牌價值和全球美譽度也得到大幅提升，實現(xiàn)了以文化制勝引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。中國走出去企業(yè)要學(xué)習(xí)借鑒西方跨國公司的成功經(jīng)驗，加強與當?shù)馗骼嫦嚓P(guān)方的溝通，引入利益相關(guān)方參與機制，平衡好與各利益相關(guān)方之間的關(guān)系，創(chuàng)建和諧社區(qū)，做受社區(qū)尊重和歡迎的好鄰居。在全面履行經(jīng)濟、環(huán)境和社會責(zé)任過程中，重視加強品牌傳播，不斷提高透明度，增進利益相關(guān)方的理解和信任，傳遞和弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹立中國企業(yè)負責(zé)任的品牌形象。

中國加快實施走出去戰(zhàn)略需要政企聯(lián)動，政府應(yīng)盡快出臺《中國走出去企業(yè)社會責(zé)任指引》。自2000年我國政府正式提出并鼓勵中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略以來，中國企業(yè)走出去已成為中國經(jīng)濟全面融入世界的重要推動力量。一方面，由于國際化經(jīng)營跨越國界和區(qū)域，常常會涉及國家層面，受到國際政治、外交、區(qū)域經(jīng)濟合作、文化傳統(tǒng)和宗教習(xí)俗等諸多超出一般商業(yè)運作的因素影響，這就離不開政府的大力支持和指導(dǎo)；另一方面，走出去戰(zhàn)略作為國策，也需要得到政府在政策、審批和投資指引等方面給予大力指導(dǎo)和支持。從世界范圍看，越來越多國家的政府、企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)等正在以各種方式參與到全面履行社會責(zé)任的運動當中，社會責(zé)任業(yè)績已成為全球信任度評價和品牌價值排名、商譽評價的主要依據(jù)。為提升我國企業(yè)參與國際競爭的整體競爭力，維護國家利益和品牌形象，規(guī)范走出去企業(yè)參與國際競爭的行為，在中國企業(yè)規(guī)模化進入國際市場的新階段，政府亟需專門出臺針對走出去企業(yè)的社會責(zé)任管理指引。2012年中國對外承包工程商會已發(fā)布《中國對外承包工程行業(yè)社會責(zé)任指引》，為對外承包商在境外履行社會責(zé)任、規(guī)范運營提供了全面、系統(tǒng)的指導(dǎo)，起到了行業(yè)指引的作用，開了一個好頭。建議相關(guān)政府部門聯(lián)合制定并盡快出臺《中國走出去企業(yè)社會責(zé)任指引》。借鑒聯(lián)合國全球契約和ISO 26000國際社會責(zé)任標準等已達成國際共識的核心思想，總結(jié)吸收近年來走出去企業(yè)積累形成的社會責(zé)任管理實踐經(jīng)驗，為中國走出去企業(yè)樹立社會責(zé)任管理的標尺，推動企業(yè)樹立全球責(zé)任觀念，以更加負責(zé)任的方式開展對外投資發(fā)展海外業(yè)務(wù)，在國際競爭中爭取公平參與和價值分享，培養(yǎng)一批全球優(yōu)秀企業(yè)公民，為推進世界經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展作出中國企業(yè)的獨特貢獻。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.netendprint