社會責任是衡量企業(yè)信任度的鏡子

李文

近日，愛德曼國際公關(guān)有限公司（以下簡稱“愛德曼公司”）發(fā)布了針對中國市場的2014信任度調(diào)查報告。調(diào)查在全球27個國家和地區(qū)展開，調(diào)查對象主要分為企業(yè)、媒體、非政府機構(gòu)和政府四類主體。

在今年有關(guān)中國市場的信任度調(diào)查中，以下幾個關(guān)鍵性的結(jié)論值得關(guān)注：一是在全球范圍內(nèi)，和那些信任度有明顯起落的國家相比，中國保持了信任度評價方面的相對穩(wěn)定（全球排名第79位）。

二是在四類調(diào)查對象中，中國的社會團體信任度在提升，非政府機構(gòu)居首，企業(yè)的信任度達到統(tǒng)計以來的最高值，對媒體和政府的信任度有所下降。

三是影響企業(yè)信任度的因素主要包括所處行業(yè)、企業(yè)類型、企業(yè)總部所在地、企業(yè)領(lǐng)導力（CEO信任度）四個方面。其中，從行業(yè)看，中國科技行業(yè)的信任度明顯提升，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)排行榜；在中國，大企業(yè)更受信任，這與西方更信任家族企業(yè)和中小企業(yè)的情形形成鮮明反差；過去五年發(fā)達國家對總部設在俄羅斯、印度和中國的企業(yè)信任度一直保持了相對較低的態(tài)勢；中國公眾對“和你一樣的人”、企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)專家以及非營利機構(gòu)代表的意見更為信任，而企業(yè)CEO和高管層則不大受信任。

上述結(jié)論不論我們是否認可或樂意接受，都代表了第三方的獨立評價意見。筆者認為，對該套信任度評價體系考評依據(jù)的探究似乎更有意義，因為據(jù)此我們可以更好地理解和找出存在的差距與改進的方向。

深入分析以上評價指標體系，并結(jié)合對中國企業(yè)信任度的調(diào)查結(jié)果，筆者有以下思考和認識：

1.信任度評價已經(jīng)完全植入了企業(yè)社會責任的“內(nèi)核”。綜觀該套信任度評價指標體系，筆者獲得的一個“驚人”發(fā)現(xiàn)是，這五大維度16個因素完全契合了企業(yè)社會責任的理性“內(nèi)核”，從企業(yè)履行社會責任的動力（是否有主動意愿和戰(zhàn)略規(guī)劃），到履責方式（是否互利多贏、兼顧各利益相關(guān)方）、履責范疇（是否兼顧平衡經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大責任）等都做了系統(tǒng)性追問和考評。換而言之，對企業(yè)信任度的考評完全是建立在企業(yè)是否全面開展了社會責任管理的基礎之上的。

2.利益相關(guān)方視角及管理工具是提升企業(yè)信任度的有力“武器”。從五大維度的優(yōu)先順序設計上看，與關(guān)鍵利益相關(guān)方（比如客戶和員工等）的“互動和參與”被置于首要位置。其他各項評價維度也都突出強調(diào)和體現(xiàn)了利益相關(guān)方視角以及引入利益相關(guān)方參與和管理的重要性。16個因素中幾乎覆蓋了企業(yè)履責過程中涉及的各利益相關(guān)方：客戶、消費者、員工、政府、社區(qū)、NGO和環(huán)境等。企業(yè)只有將各個利益相關(guān)方負責到位，才能獲得更好更長久的信任，對其中任何一方有所忽略或失職都會導致信譽的損失。

3.企業(yè)家要成為企業(yè)的首席社會責任官以提升自身及企業(yè)的信任度。調(diào)查報告顯示，在推動企業(yè)發(fā)展時，CEO應扮演首席互動官的角色。隨著全球化發(fā)展，公眾對CEO的責任角色有更高期待，CEO們不僅要經(jīng)營好企業(yè)，更需要參與和貢獻于相關(guān)社會問題的解決。而一個企業(yè)要真正全面履行好自己的社會責任，就必須讓企業(yè)社會責任管理成為“一把手工程”，納入企業(yè)的文化理念體系，融入戰(zhàn)略管理和生產(chǎn)運行體系當中，進而產(chǎn)生巨大的活力和發(fā)展動力。惟其如此，CSR才不局限于CRO們的某項專職工作，而成為CEO們的首要工作，CEO成為公司最大的CRO，CSR的價值才能得到最佳體現(xiàn)，企業(yè)家和企業(yè)的信任度才能更好地提升。在幫助CEO們提升信任度方面，調(diào)查報告還特別給出了多個可以有所作為的選項：能與客戶、員工和公眾進行清晰透明的溝通；在企業(yè)面臨挑戰(zhàn)（如召回、訴訟等）時成為公司的中流砥柱；定期與員工探討企業(yè)運營狀況；身體力行地支持當?shù)厣鐓^(qū)慈善事業(yè)；無論情況多么復雜，都會告知公眾真相；保持較高的出鏡率。

4.理念提升和責任管理實踐創(chuàng)新將極大地提升企業(yè)信任度和企業(yè)的社會價值。在全球化時代，企業(yè)社會責任正日益成為繼技術(shù)、資金和人才之后市場競爭的新通行證。與其被動應付，不如主動出擊，越來越多的企業(yè)對此已有清醒認識，并正在不斷發(fā)掘責任管理價值、成為全面社會責任管理的受益者。從某種意義上說，責任可以激發(fā)創(chuàng)新基因，企業(yè)越是能夠以可持續(xù)發(fā)展的視角審視自身的社會角色，就越是能夠找到契合企業(yè)發(fā)展使命的價值觀和文化理念，就越是能夠在探索責任使命之路上獲取創(chuàng)新的靈感和源泉。這一趨勢使社會責任成為引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新理念、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新商務合作模式以及全面提升企業(yè)社會價值的有力工具。因而信任度評價中也越來越多地對企業(yè)提出了社會責任方面的考量和要求。

5.企業(yè)在新媒體時代必須主動適應和滿足社會公眾對企業(yè)的更高期待和訴求。新技術(shù)革命的浪潮推動著時代變革。網(wǎng)絡、IT、電信和傳媒的日益融合，正在和必將極大地改變?nèi)穗H交往和社會生活方式。面對上述環(huán)境變化，企業(yè)透明度建設已經(jīng)迫在眉睫。調(diào)查結(jié)果顯示，84%的公眾認為企業(yè)在追求自身利益時可以兼顧改善企業(yè)所在社區(qū)的經(jīng)濟和社會狀況，社會公眾對企業(yè)全面履行社會責任的期待和訴求提升將對“不善言辭”的中國企業(yè)如何適應輿論環(huán)境變化提出全新挑戰(zhàn)。值得注意的是，2009至2014年間，普通員工、“和你一樣的人”的信任度在上升，企業(yè)家的信任度在下降。社會輿論既是企業(yè)不容忽視的社會風險影響因素，也是企業(yè)需要學習管理的溝通課程。尊重員工，讓員工和企業(yè)里的技術(shù)專家成為企業(yè)更好的代言人都是不錯的品牌形象溝通的做法。及時、客觀、真誠的溝通將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，這一點不容小覷。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.net