網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新

馬銓

網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新

馬銓

誕生于2014年的網(wǎng)絡(luò)直播，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的創(chuàng)新迅速發(fā)展，時至今日已經(jīng)成為最引人注目的媒介景觀。在人類媒介的演變歷程中，直播歷經(jīng)了廣播時代和電視時代，正進入網(wǎng)絡(luò)時代。直播正在逐步滲透到人們生活的各個領(lǐng)域，成為全民的直播，未來的直播將更廣泛地應(yīng)用在人們的生活、工作、商務(wù)等諸多領(lǐng)域，進一步引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口端的變革。本文試圖從互動方式、內(nèi)容形式和盈利模式三個方面來探討網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)直播；創(chuàng)新；社交方式；內(nèi)容形式；盈利模式

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。[1]據(jù)不完全統(tǒng)計，中國在線直播平臺已超200家。2016年被公認為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，成為全民直播的1.0時代，網(wǎng)絡(luò)直播時代的到來標志著人類媒介能力和社交能力的創(chuàng)新，是媒介和技術(shù)發(fā)展的必然邏輯。雖然網(wǎng)絡(luò)直播還處于發(fā)展的初級階段，但從媒介和技術(shù)發(fā)展的角度，我們應(yīng)該抱以積極的態(tài)度，而其繁華背后的亂象也讓我們認識到創(chuàng)新是一個系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化的過程，堅持創(chuàng)新才是網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展的根本路徑。

一、互動方式的創(chuàng)新

人類社交的發(fā)展總是由單一媒介向復(fù)合媒介延伸和拓展的。作為媒介的網(wǎng)絡(luò)直播不再是單向傳播的信息發(fā)布平臺，而是高互動強社交的新型交互傳播媒介。在信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展的時代，技術(shù)的飛越使得互動更為多元和便捷，也更能滿足人們?nèi)找嫔壍纳缃恍枨?。本質(zhì)上說，直播是領(lǐng)先微信、微博的新一代社交形式。

(一)網(wǎng)絡(luò)直播的強社交化：即視呈現(xiàn)的互動社交

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵理論》論文中將人類需求從低到高劃分為五種層次，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。網(wǎng)絡(luò)直播成為文字、語音、圖片及視頻之外的一種全新溝通方式，這對于社交網(wǎng)絡(luò)而言無疑是革命性的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播代表著社交工具的未來趨勢，網(wǎng)絡(luò)直播將成為未來重要的社交方式，或者說成為人們生活方式的一部分。參與網(wǎng)絡(luò)直播，可以滿足人們與社會發(fā)生關(guān)聯(lián)的需求。人們需要社交，需要用這種方式來彌合時間、空間和情感的隔斷，宣泄情緒，協(xié)調(diào)關(guān)系，弱化沖突，實現(xiàn)人類生活的淺度互動向深度互動轉(zhuǎn)變。

1.網(wǎng)絡(luò)直播讓社交充滿即視感

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)正在加速更迭，用戶的分享和社交需求已經(jīng)被不斷替換的社交工具充分滿足，每個人的記憶被保留在不同時代的社交媒體之中。

上世紀90年代，電子郵件和BBS的興起讓網(wǎng)絡(luò)具有了社交媒體的基因；90年代末，即時通訊開始流行，主要依靠文字交流的QQ和MSN形成了社交媒體的雛形；2000年以來，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和成熟，微博、微信這種現(xiàn)代社交媒體開始大量出現(xiàn)，它們通過文字和圖片的表達，把相識或陌生的用戶聯(lián)系起來，并連結(jié)成一個復(fù)雜而龐大的社交空間。微信的出現(xiàn)更是將社交媒體與即時通訊合而為一，隨著微信開發(fā)出群聊和語音功能，社交變得更為簡單和方便。網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)正是基于社交網(wǎng)絡(luò)的流行。網(wǎng)絡(luò)直播給社交網(wǎng)絡(luò)帶來了豐富的即視感，從而使人們的社交需求變得更為真實和直接?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)直播興起的本質(zhì)就是人們社交需求的升級所帶來的社交媒體功能的升級。相比于文字、圖片和語音，視頻所傳達的信息更加直觀、真實和豐富，而網(wǎng)絡(luò)直播正好迎合了人們真實化、實時化、互動化的社交習慣，以及追求存在感和同在感的社交愿望。

被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的90后人群，正在成為網(wǎng)絡(luò)直播的重度用戶?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)”對于他們早已“祛魅”，追逐明星和網(wǎng)紅不再是使用網(wǎng)絡(luò)直播的唯一需求。在這一代人眼中，網(wǎng)絡(luò)直播是一種最新形態(tài)的社交工具，是一種自我展示與共同分享的全新社交方式。無論是自己進行直播還是觀看別人直播，人們在網(wǎng)絡(luò)直播中追求的是自我意識的覺醒，個性化的表達，被關(guān)注的渴望，存在感的獲得，情感訴求的解決。網(wǎng)絡(luò)直播無疑成為了最好的選擇。

2.網(wǎng)絡(luò)直播讓視頻更具互動性

人類歷史上第一次網(wǎng)絡(luò)直播嘗試是1993年Severe Tire Damage現(xiàn)場音樂會，由于當時視頻傳輸需要消耗巨大的流量，網(wǎng)絡(luò)直播并沒有真正流行起來。2005年以后，隨著寬帶技術(shù)開始普及，網(wǎng)絡(luò)視頻開始興起，并讓視頻分享成為當今最為流行的社交活動。盡管十年前已經(jīng)有不少用戶開始通過網(wǎng)絡(luò)觀看歐美地區(qū)的體育比賽直播，不過網(wǎng)絡(luò)直播仍然沒有進入大眾的視野。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻持續(xù)升溫，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝等視頻內(nèi)容愈發(fā)受到用戶的喜愛和市場的追捧。

雖然從傳統(tǒng)廣電時代開始，媒體就在不斷探索與受眾的互動，諸如通過熱線電話參與節(jié)目互動的廣播節(jié)目，通過短信投票來決定結(jié)果的選秀比賽等，但都受制于媒介功能而無法做出即時互動和深度參與，只能作為吸引受眾的噱頭，受眾只能單純觀賞或者在特定環(huán)節(jié)淺度參與。移動互聯(lián)時代的美拍、秒拍等短視頻分享應(yīng)用帶動了視頻社交的出現(xiàn)，不過，這些產(chǎn)品可以說是視頻版的微博，用戶上傳一段短視頻后等著粉絲來點贊和評論，依然無法直接參與到內(nèi)容進程中去。

實際上，無論是賽事直播、游戲直播還是某些網(wǎng)紅為了吸引流量進行的色情直播，其內(nèi)容和畫質(zhì)都無法與網(wǎng)絡(luò)視頻相比，真正吸引用戶的還是社交和互動。用戶的真實需求是在同一內(nèi)容下的經(jīng)驗分享以及社區(qū)內(nèi)的強互動。網(wǎng)絡(luò)直播時代，用戶不再滿足于隨著劇情的發(fā)展而深陷其中，正在從對內(nèi)容的滿意感轉(zhuǎn)為對精神層面的存在感、參與感和滿足感的追求，由自己來決定內(nèi)容的走向，分享并進行實時的社交。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的去中心化：節(jié)點之間的強互動性

傳統(tǒng)媒體無法改變由于中心控制導(dǎo)致的信息單向傳播和話語權(quán)不平等。網(wǎng)絡(luò)直播的興起讓不對稱的“中心信息分發(fā)者”有了危機感，其背后代表的便是信息源頭的去權(quán)威化和去中心化。去中心化不代表沒有中心，凱文·凱利在《失控》中，對去中心化的描述是分布式架構(gòu)，張小龍用“分散為更多的中心”為去中心化做了最好的詮釋。

1.去中心化的“中心化”走向

網(wǎng)絡(luò)直播自最初的PC端時代起就具有去中心化（Decentralization）的特點。用戶可以根據(jù)喜好和需要自由選擇主播和房間，而作為內(nèi)容發(fā)布者則需要在與用戶的即時互動中調(diào)整生產(chǎn)內(nèi)容與方式以取得更加牢固的用戶粘度。移動直播平臺的發(fā)展和移動智能設(shè)備的普及極大地方便了用戶生產(chǎn)內(nèi)容和篩選信息，加上明星網(wǎng)紅、直播綜藝、垂直電商等的介入，網(wǎng)絡(luò)直播用戶量迅速增加，截至2016年第一季度，視頻直播應(yīng)用設(shè)備規(guī)模達到1.86億臺，同比增長近90%，[2]個人的表達權(quán)力和潛能得到激發(fā)。

然而，根據(jù)艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西關(guān)于無尺度網(wǎng)絡(luò)的研究，具有完全平均話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)是不存在的，新的節(jié)點傾向于選擇已有活躍節(jié)點進行連接，而結(jié)果則是很多網(wǎng)絡(luò)節(jié)點是冪律分布而不是隨機分布。也就是說，新用戶往往會選擇關(guān)注網(wǎng)紅、明星等一些已有大量連接的節(jié)點，最終“爭奪流量的激勵機制加速平臺的競爭，‘新壟斷’力量則在競爭中逐漸形成”[3]。根據(jù)圖表可以看出，中國移動直播用戶中，只有21.7%的用戶做過主播，78.3%的用戶沒有做過主播，也就是說，雖然智能移動設(shè)備和直播平臺提供了硬件及軟件方面的可能性，但真正生產(chǎn)內(nèi)容的仍然只是少數(shù)，那些“少數(shù)人”則成了冪律分布網(wǎng)絡(luò)中發(fā)聲的中心節(jié)點，而剩下的大多數(shù)，雖然有表達的權(quán)力，但無法成為焦點和主流。[4]

2.網(wǎng)絡(luò)直播的情感聯(lián)系

雖然網(wǎng)絡(luò)直播難以避免“新壟斷力量”的形成，但一方面移動互聯(lián)條件下實現(xiàn)的即時互動和“沉浸式”直播有利于增強節(jié)點與中心節(jié)點之間的情感聯(lián)系；另一方面，根據(jù)符號互動理論（symbolic interactionism），人與人之間的交流借助于具有一定意義的符號來進行，由于視覺符號所表達的意義比文字符號更易于理解，基于充分交流的網(wǎng)絡(luò)直播在形成社群效應(yīng)方面有更大的潛力。實現(xiàn)這兩點，需要多方面的嘗試，除了網(wǎng)絡(luò)直播平臺在現(xiàn)有商業(yè)盈利模式之外尋找新的突破，為用戶提供更好的平臺和互動體驗，主播和用戶的內(nèi)容取向也應(yīng)從“顏值”走向多樣性，將直播場景深入到各個方面從而實現(xiàn)細分。

二、內(nèi)容形式的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播立足于用戶體驗，在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容形式的創(chuàng)新將引領(lǐng)整個行業(yè)的創(chuàng)新。針對目前網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化和低俗化的問題，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，通知重申廣電總局的有關(guān)規(guī)定，未取得許可證的機構(gòu)和個人不能從事直播業(yè)務(wù)。[5]新規(guī)的出臺將有效遏制網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)亂象，凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)空間秩序，加快直播行業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的泛娛樂化：娛樂時代的書寫賦權(quán)

縱觀行業(yè)發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)直播已處于娛樂行業(yè)發(fā)展的新階段，在追求流量變現(xiàn)的同時，內(nèi)容的創(chuàng)新對網(wǎng)絡(luò)和娛樂行業(yè)的發(fā)展將起到促進作用，網(wǎng)絡(luò)直播市場的激烈競爭，讓各家平臺均意識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，專業(yè)化、定制化的創(chuàng)新內(nèi)容，正成為各直播平臺爭奪的制高點。

1.直播綜藝成為內(nèi)容創(chuàng)新突破口

網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展，資本市場和專業(yè)制作團隊的強勢關(guān)注， 使得直播平臺不再局限于秀場直播帶來的收益，而將目光轉(zhuǎn)向能夠吸引更多用戶流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播開始由用戶自制的UGC模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)制作的PGC模式，在專業(yè)化趨勢的促使下，網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)絡(luò)綜藝的結(jié)合成為一種創(chuàng)新形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)綜藝借助于視頻網(wǎng)站、社交媒體在口碑推廣和話題傳播上所具有的先天優(yōu)勢，2016年的網(wǎng)絡(luò)綜藝總數(shù)量已經(jīng)超過93檔，[6]質(zhì)量上也可以比肩電視綜藝，但與秀場直播類似的是，同質(zhì)化也成為整個綜藝市場的最大困擾。用戶厭倦現(xiàn)有的綜藝內(nèi)容和直播秀場只是時間問題，轉(zhuǎn)型與突破同樣迫在眉睫。

直播讓網(wǎng)綜實現(xiàn)了互動，讓網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的用戶獲得了同在感；而網(wǎng)綜讓直播實現(xiàn)了內(nèi)容的升級。直播綜藝的模式創(chuàng)新，是直播平臺迫切的轉(zhuǎn)型需求，也是用戶對于持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

2.娛樂思維重塑大眾生活方式

隨著直播行業(yè)駛向“紅?！?，直播平臺紛紛尋求新的定位，開始向“泛娛樂”為核心的綜合直播平臺發(fā)展，通過與不同領(lǐng)域、不同行業(yè)展開深度合作和探索，內(nèi)容涵蓋游戲、娛樂、體育、綜藝、科技、教育、公益、旅游、影視等諸多領(lǐng)域?；訆蕵匪季S開始融入到我們衣、食、住、行等各個方面，徹底改變我們的生活方式和思考方式。泛娛樂所倡導(dǎo)的娛樂思維并不會讓我們“娛樂至死”，因為充滿趣味的互動體驗才最符合人類的天性，不僅可以解決現(xiàn)實生活中的很多問題，還提升人類的幸福感。

健康發(fā)展的泛娛樂生態(tài)，將會打破行業(yè)間的固有壁壘，讓科技、藝術(shù)、人才等實現(xiàn)自由連接，并創(chuàng)造出一個融合共通的時代。創(chuàng)作者與消費者的界限也將逐漸被打破，每個人都可以生產(chǎn)內(nèi)容。正如約翰·哈特利在其《數(shù)字時代的文化》一書中所描述的“……我們進入了一個‘人人皆記者’或可以成為記者的社會。他們不僅可以通過電子郵件、博客、網(wǎng)站、短信等讀寫媒介形式表達看法、傳遞信息，他們的觀點也可以被采集和加工成集體的形式”。[7]

如果人人都是記者，那么每個人都不僅僅有表達的權(quán)利，而且有傳遞信息和自己觀點的權(quán)利……所謂的“用戶引導(dǎo)的創(chuàng)新”將重塑新聞學(xué)，使其更加接近于自己的遠大理想，成為人人可享有的權(quán)利。[8]泛娛樂思維讓人們參與創(chuàng)作的障礙徹底消失，所有前沿科技與精英文化，都將以輕松的姿態(tài)，進入日常生活的細節(jié)中，每個人都有機會將自己的所聞、所見、所思、所感，以最生動的方式分享給其他人，從而潤物無聲地推動政治文明建設(shè)、帶動市場經(jīng)濟繁榮、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、引領(lǐng)和諧社會建設(shè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的碎片化：視頻伴隨的優(yōu)越性

在碎片化時代，大眾在細碎的時間里迅速地捕捉所需信息，成為了普遍的學(xué)習和娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)直播順應(yīng)趨勢，為用戶創(chuàng)造全覆蓋、多場景、強互動的直播生活方式，讓人們的碎片化時間被信息環(huán)抱式填滿，這種傳播方式在現(xiàn)代社會的傳播系統(tǒng)中，愈發(fā)占據(jù)著重要的位置。

1.碎片化與伴隨式直播

“碎片化”（Fragmentation），原意為完整的東西破成零片或零塊，在上個世紀80年代末常見于“后現(xiàn)代主義”研究文獻中。[9]因為“后現(xiàn)代主義”本身所具有的無中心意識和多元價值取向特征，被多次引用的美國西北大學(xué)媒體管理中心負責人約翰·拉文所做出的“‘碎片化’是‘遍及所有媒體平臺最重要的趨勢’”的判斷十分符合當下網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀與特點。

早在2006年，傳媒學(xué)者喻國明就指出“媒體的勃興，媒介通路的激增，海量信息的堆積及表達意見的多元，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面臨的語境”。[10]十年后的今天，社會流動速度日益加快使得生活方式和態(tài)度意識呈現(xiàn)多樣化特點，人們的生活被快節(jié)奏的工作及娛樂所切割，加上移動互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的新技術(shù)將徹底改變?nèi)藗兊纳睢⑾M，甚至思維習慣與邏輯方式。

傳統(tǒng)的以微博、微信為代表的碎片式媒體主要還是圖文內(nèi)容，即使插入視頻也無法滿足用戶對“實時”和“互動”的需求，直播技術(shù)不僅實現(xiàn)了隨時隨地“實時互動”，更是集合了視聽媒體的優(yōu)點。相比較文字所需要的精神高度集中，移動直播對于多感官的滿足則要求更少的注意力，在填充用戶的碎片時間、滿足用戶的碎片化消費習慣等方面有著無可比擬的優(yōu)勢，用戶對于一個有始有終的直播“節(jié)目”的需求并不如傳統(tǒng)媒體時代那么強烈，隨時隨地能夠參與其中才是當下大部分用戶使用直播的常態(tài)。

2.整合“碎片”的可能性

目前的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，無論是網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影還是網(wǎng)絡(luò)綜藝都難以做到碎片化，需要用戶長時間停留。而微博、微信的內(nèi)容又太過于碎片化，無法有效填滿用戶的碎片時間。整合碎片化內(nèi)容、利用碎片化特點開發(fā)視頻內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)直播無可比擬的創(chuàng)新性優(yōu)勢，也是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。網(wǎng)絡(luò)直播將碎片化的文字、圖片和視頻整合在一起，并力求在直播內(nèi)容的編排上實現(xiàn)更為精巧和短小的環(huán)節(jié)設(shè)計。雖然目前的網(wǎng)絡(luò)直播還是以并無內(nèi)容性可言的秀場為主，但并不代表網(wǎng)絡(luò)直播會淡化“內(nèi)容為王”的時代要求。根據(jù)新浪微博《2016年直播行業(yè)洞察報告》，業(yè)界目前的嘗試是“從泛娛樂逐漸向垂直領(lǐng)域縱深”[11]，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為直播基礎(chǔ)，但此處的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”制作如何突破傳統(tǒng)的廣電模式，怎樣正確認識并利用直播的碎片化特點，該采取什么手段化直播原生態(tài)的無序為經(jīng)過專業(yè)策劃的有序并實現(xiàn)長尾效應(yīng)，則是業(yè)界需要進一步探索的地方。

三、盈利模式的創(chuàng)新

通過對直播平臺的了解，基于秀場下的打賞模式目前仍然是平臺主要的盈利方式，而且打賞這種開創(chuàng)式的用戶支付手段不僅可以滿足平臺的運營還可以獲得盈利。但是，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，以及不滿足于秀場模式的新用戶涌入，如何在打賞模式的基礎(chǔ)上實現(xiàn)平臺定位的轉(zhuǎn)型，進行盈利模式的創(chuàng)新，成為必須思考的問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的人性化：打賞模式的獨創(chuàng)性

1.打賞模式已然成熟

打賞是網(wǎng)絡(luò)直播獨創(chuàng)的付費模式，最常見的盈利模式之一。早在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，秀場直播就有一套標準的打賞變現(xiàn)方法。用戶通過直播平臺進行虛擬貨幣的充值，到了直播房間，就可以購買虛擬禮物送給主播。主播得到禮物后按照一定的兌換比例與平臺方進行分成。

網(wǎng)絡(luò)直播的打賞模式不同于網(wǎng)絡(luò)視頻的VIP會員模式和付費點播模式，打賞模式更像進行網(wǎng)絡(luò)游戲，購買需要的道具去執(zhí)行任務(wù)，這種支付模式下用戶消費完全自愿，顯得更為人性化。打賞模式符合“以用戶為中心”的原則，一切從用戶需要出發(fā)。打賞模式實際上是網(wǎng)絡(luò)虛擬物品贈送模式上的創(chuàng)新，也是建立在網(wǎng)絡(luò)支付和移動支付業(yè)務(wù)成熟的基礎(chǔ)上的。

打賞模式也遭到了一定的詬病，比如個別主播為了吸引打賞而傳播低俗內(nèi)容，個別用戶為滿足虛榮而進行過度消費；再如總是少數(shù)用戶進行打賞，也只有少數(shù)主播能夠獲得打賞，付出與分配都極度不均衡。不過這些問題并非全因打賞模式所致，也存在主播的急功近利、用戶的沖動消費、平臺的流量不均等問題。

2.打賞模式的使用與滿足

用戶進行打賞消費的心理根源是為了獲得滿足感，即“使用與滿足”理論中消費者對于滿足的尋求和獲得是媒介消費的動因。而打賞究竟?jié)M足了用戶的何種需求呢？對于網(wǎng)絡(luò)直播的用戶來說，渴望獲得尊重與回應(yīng)，獲得主播及其他用戶的矚目成為了最為現(xiàn)實的需求，那是一種通過消費而帶來的優(yōu)越的滿足感，既有同陌生人進行網(wǎng)絡(luò)社交的虛幻，又有視頻直播實時交互的真切，讓用戶感覺興奮。這一優(yōu)勢是面對面的人際傳播所不具備的，也是微博、微信等社交軟件所無法滿足的，盡管在微信中也可以發(fā)紅包，但基于熟人的紅包業(yè)務(wù)既無法提供買“游艇”、刷“豪車”等虛擬物品帶來的刺激與滿足，也無法帶來真實的陌生人間的崇拜與艷羨。通過“使用與滿足”這一受眾行為理論，還可以發(fā)現(xiàn)，打賞是一種用戶對于媒介的主動使用，通過打賞來獲得自身的價值認同與情感認同，而諸如微信紅包的現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)則僅僅只是一種支付工具。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)業(yè)化：網(wǎng)紅經(jīng)濟打通產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的2.0版，它是一種產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)視頻，成熟于網(wǎng)絡(luò)直播，并且可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的升級

網(wǎng)紅經(jīng)濟以粉絲核心，隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)紅大量涌現(xiàn)，憑借其成本低、參與廣、轉(zhuǎn)化高的特點，面向其粉絲群體進行打賞以及垂直領(lǐng)域的銷售，保證了內(nèi)容和產(chǎn)品信息的真實并直達用戶，同時可以結(jié)合網(wǎng)紅自身特點，讓產(chǎn)品體驗及時被感知。

網(wǎng)紅經(jīng)濟推動了產(chǎn)業(yè)鏈的完善，讓網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)價值得以提升。網(wǎng)紅經(jīng)濟不斷向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈布局越齊全、調(diào)動資源的能力越大、平臺可承載的內(nèi)容越多、造星功能越強大，也越容易成功。直播平臺捧紅了一大批草根網(wǎng)紅，越來越多的名人、明星也參與到直播中來，大量養(yǎng)成的網(wǎng)紅可以成就多元的內(nèi)容和產(chǎn)品，滿足用戶的多樣化需求。在多種合作類型和開放合作模式的基礎(chǔ)上，從主播到網(wǎng)紅有著越來越清晰的成長途徑，在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，文化、創(chuàng)新、體驗、情懷都將更有用武之地。

當前的網(wǎng)紅經(jīng)濟也存在著一定的問題，較低的準入門檻讓多元的網(wǎng)紅文化形成了對主流價值觀的沖擊。隨著職能部門的監(jiān)管日益完善，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)范的逐步出臺，直播平臺和主播工會的升級轉(zhuǎn)型，網(wǎng)紅經(jīng)濟將迎來更好的時代。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的增值變現(xiàn)模式

網(wǎng)紅在成名前用網(wǎng)絡(luò)視頻的方式培養(yǎng)粉絲、增加收入，通過參加網(wǎng)絡(luò)直播來增加經(jīng)驗值和關(guān)注度。但網(wǎng)紅自身的條件和能力較為有限，難以獲得廣闊的成長空間，規(guī)范化的網(wǎng)紅培養(yǎng)模式和增值變現(xiàn)模式成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展方向。通過受眾特征分析幫助網(wǎng)紅找準市場定位，為網(wǎng)紅的生產(chǎn)和創(chuàng)作提供可靠的依據(jù)，并有針對性地對網(wǎng)紅進行包裝，從而擴大網(wǎng)紅的知名度和影響力，最終實現(xiàn)價值的變現(xiàn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的核心是網(wǎng)紅的養(yǎng)成與增值，其主要增值變現(xiàn)模式有IP增值、藝人增值和渠道增值三種路徑。具體來說，每一個網(wǎng)紅都是一個IP，原創(chuàng)的內(nèi)容，精準的孵化，版權(quán)的開發(fā)讓網(wǎng)紅的IP價值得以增值；挖掘有潛質(zhì)的網(wǎng)紅，通過培養(yǎng)和包裝，讓其成為某一領(lǐng)域的達人并進而成為名人或者明星實現(xiàn)網(wǎng)紅的藝人增值；直播平臺和主播工會通過自有平臺推廣并通過衛(wèi)視和院線的大IP電影及電視劇來造星，獲得渠道增值。網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展必須打通網(wǎng)紅到明星之間的成長通道，建立從主播、網(wǎng)紅到明星的造星產(chǎn)業(yè)鏈；打造以內(nèi)容為核心的健康生態(tài)，并向社交APP廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費、垂直電商銷售及新技術(shù)平臺體驗等領(lǐng)域延伸，并將線上與線下徹底打通，形成豐富而完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)增值變現(xiàn)模式的不斷創(chuàng)新和升級。

目前的網(wǎng)絡(luò)直播因其獨有的創(chuàng)新性優(yōu)勢經(jīng)歷了野蠻生長的階段，隨著直播平臺的飽和，生存成本的不斷加大導(dǎo)致不正當競爭加劇，涉黃內(nèi)容成為行業(yè)最大的隱患，從發(fā)展的角度來看，人才的匯聚、內(nèi)容的升級、模式的創(chuàng)新成為必然趨勢。對于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的未來發(fā)展，業(yè)界普遍認為滿足現(xiàn)狀與停滯不前才是阻礙行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，未來需要在持續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上搶占新的制高點?！秳?chuàng)業(yè)家》總編牛文文曾指出：“你怎么理解創(chuàng)新，決定著你怎么去創(chuàng)新。談到中國企業(yè)家的創(chuàng)新困境，實際上是創(chuàng)新方法的問題?！睂τ谀壳暗木W(wǎng)絡(luò)直播，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進行改進，對現(xiàn)有資源重新排列組合，就會產(chǎn)生創(chuàng)新，產(chǎn)生出更加精彩的創(chuàng)新。面對網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題，有關(guān)部門已經(jīng)對直播平臺進行了整治。直播正迎來嚴監(jiān)管時代，僅靠眼球的直播平臺可能會逐漸消失。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)面臨著重新洗牌，業(yè)務(wù)創(chuàng)新勢在必行。

注釋：

[1]新浪財經(jīng)．我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達到3．25億．新浪網(wǎng)，[2016-08-03]．http://finance．sina．com．cn/stock/t/2016-08-03/docifxupmws1673435．shtml．

[2] TalkingData移動指數(shù)． 2016移動視頻直播應(yīng)用行業(yè)報告．移動觀象臺，[2016-06]．http:// www．talkingdata．com/index/#/ reportdetail/311/zh_CN．

[3]喻國明,張超,李珊,包路冶,張詩諾．“個人被激活”的時代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點的延伸探討．現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2015(5):1-4．

[4]比達咨詢．2016上半年中國移動直播行業(yè)研究報告．搜狐網(wǎng)，[2016-08-31]．http://mt．sohu．com/20160831/n466895331．shtml．

[5]新聞出版廣電總局重申：開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)應(yīng)符合現(xiàn)行管理規(guī)定．中國網(wǎng)信網(wǎng)，[2016-09-10]．http://www．sapprft．gov．cn/ sapprft/contents/6588/304333．shtml．

[6]2016網(wǎng)綜霸屏：網(wǎng)絡(luò)綜藝全面崛起迎來大時代．中國日報網(wǎng)，[2016-07-21]．http://cnews．chinadaily．com．cn/2016-07/21/ content_26157216．htm．

[7]約翰·哈特利．數(shù)字時代的文化． 浙江大學(xué)出版社，2014：138．

[8]約翰·哈特利．數(shù)字時代的文化． 浙江大學(xué)出版社，2014：140．

[9]黃升民，楊雪睿．碎片化:品牌傳播與大眾傳媒新趨勢．現(xiàn)代傳播，2005(6):6-12．

[10]喻國明．“碎片化”語境下傳播力量的構(gòu)建．新聞與傳播,2006(4)．

[11]新浪微博：2016年直播行業(yè)洞察報告．中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，[2016-09-23]．http://www．199it．com/archives/519874．html．

（馬銓：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部博士研究生）