回望2016，什么樣的電視媒體才有未來(lái)？

回望2016，什么樣的電視媒體才有未來(lái)？

偷閑樂(lè)觀POINT

討論電視媒體的未來(lái)，實(shí)際上是在討論它們選擇未來(lái)發(fā)展路徑的能力。

今年，關(guān)于電視的消息，讓人興奮的不多，創(chuàng)新節(jié)目乏力，創(chuàng)新機(jī)制罕見(jiàn)，雖然國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，充滿期待地提出融合發(fā)展的目標(biāo)，力爭(zhēng)兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，形成幾種基本模式。然而，融合發(fā)展的區(qū)域性探索尚處于“才露尖尖角”的狀態(tài)，誰(shuí)能承擔(dān)起基本模式探索者的角色，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。倒是幾家地面電視頻道的停播消息讓人在嘆息的同時(shí)，感知到電視市場(chǎng)轉(zhuǎn)型分化的指標(biāo)性意義。

電視作為傳統(tǒng)媒體中具有較多資源積累和社會(huì)影響力的一支，在新媒體大潮洶涌而來(lái)的時(shí)候，呈現(xiàn)出比紙媒更強(qiáng)的迎接挑戰(zhàn)的能力。雖然很早就有人以先知者的直覺(jué)警告，電視媒體如果不做脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，那么，報(bào)紙?jiān)庥龅陌l(fā)展困境遲早會(huì)降落到電視人的頭上。這樣的警世之言似乎并不能引起太多的共鳴，許多電視媒體一直自恃自身的所謂傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，巋然不動(dòng)。

然而，今年以來(lái)的所有信息似乎都在強(qiáng)化人們的印象：電視媒體的冬天已經(jīng)來(lái)了?？傮w收視率的下降已經(jīng)是幾年來(lái)一直延續(xù)的情形，但是，一些電視媒體依然迷戀自己曾經(jīng)一呼百應(yīng)的影響力，相信自己的影響力除了在收視率中體現(xiàn)出來(lái)之外，“兩微一端”的影響力被低估了。不過(guò)，市場(chǎng)不相信眼淚，也不相信媒體的過(guò)度自信。廣告量的無(wú)情下滑讓各地電視媒體感受到了真正的壓力，畢竟，一個(gè)頻道的開(kāi)啟和運(yùn)營(yíng)需要有基礎(chǔ)的經(jīng)費(fèi)支持，如果不是公益性的頻道，就只能從市場(chǎng)上尋求出路。當(dāng)代表市場(chǎng)的觀眾無(wú)情地用腳投票的時(shí)候，電視媒體還能做什么呢？

2016年，艱苦的日子開(kāi)始超越長(zhǎng)期“貧困戶”，成為許多曾經(jīng)處于小康狀態(tài)的電視臺(tái)的如今狀況，電視媒體進(jìn)行變革的道路選擇就不僅僅是一種前瞻性的個(gè)體選擇，而是具有某種置之死地而后生的悲壯感了。先是深圳開(kāi)始因?yàn)榧夹g(shù)原因關(guān)閉了一個(gè)電視頻道，接著是九江的電視媒體也做了同樣的動(dòng)作。除了國(guó)內(nèi)地面頻道的這類“斷臂求生”的舉動(dòng)隱隱地給同行帶來(lái)某種暗示，日前，長(zhǎng)和旗下TOM集團(tuán)發(fā)布公告，稱其旗下的衛(wèi)星電視節(jié)目頻道“華娛衛(wèi)視”將于今年年底停播。其發(fā)言人強(qiáng)調(diào)，終止?fàn)I運(yùn)華娛衛(wèi)視符合股東的利益，對(duì)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)不會(huì)產(chǎn)生影響。公開(kāi)消息顯示，華娛衛(wèi)視自1995年創(chuàng)立以來(lái)，營(yíng)運(yùn)11年虧損逾6億元。

作為個(gè)案的電視頻道，它的命運(yùn)，不管過(guò)去有過(guò)怎樣的影響力，都不能成為判斷行業(yè)發(fā)展的依據(jù)。但是，當(dāng)個(gè)案的積累成為行業(yè)的表征時(shí)，我們就不能不關(guān)注這個(gè)行業(yè)的未來(lái)了。

央視市場(chǎng)研究的一項(xiàng)研究表明，今年上半年，電視媒體廣告收入的整體表現(xiàn)上，廣告花費(fèi)的增幅變化并不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環(huán)境下逆勢(shì)成長(zhǎng)。具體表現(xiàn)為，收視前五的省級(jí)衛(wèi)視廣告收入的占比從2010年的5%增加到2016年的7%。這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)明，在廣告資源不斷流失的情況下，優(yōu)質(zhì)電視資源仍然是廣告主青睞的平臺(tái)。另一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)同樣支持，這些優(yōu)質(zhì)電視媒體們?cè)谇罢靶缘氖袌?chǎng)布局方面也有更到位的手段，無(wú)論是跨媒體、跨區(qū)域的合作，還是超越媒體形態(tài)的融合，都有可圈可點(diǎn)的地方。換言之，這些電視媒體不但用優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容資源贏得了廣告主的認(rèn)可，而且，它們的新媒體資源，也成為拓展客戶影響力、增加客戶情感黏性的平臺(tái)。舉例而言，湖南電視臺(tái)的“芒果TV”、北京電視臺(tái)的“北京時(shí)間”都在成為獨(dú)立于電視臺(tái)母體的新媒體資源，并且贏得了很高的社會(huì)關(guān)注和媒體影響力。

這樣的情形下，我們可以說(shuō)，討論電視媒體的未來(lái)，實(shí)際上是在討論它們選擇未來(lái)發(fā)展路徑的能力，這一能力，既是它們掌握趨勢(shì)的能力，也是它們積攢的能夠支持它們發(fā)展新媒體的人才和資源集聚能力。有了這些指標(biāo)，電視媒體的未來(lái)就是可以研判的了。

戴元初，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，環(huán)球時(shí)報(bào)輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任。有檻外人情懷，行檻內(nèi)人事業(yè)；愛(ài)聽(tīng)傳媒江湖潮漲潮落，樂(lè)觀品牌賽場(chǎng)云起云消。