商標(biāo)法售后混淆規(guī)則適用范圍之反思與界定

姚鶴徽

內(nèi)容摘要：售后混淆是商標(biāo)法防范的一種新型混淆形態(tài)，指消費(fèi)者不會(huì)對(duì)商品的來(lái)源發(fā)生混淆，但是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，旁觀者或一般社會(huì)公眾在看到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品上與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)時(shí)會(huì)發(fā)生的混淆。目前售后混淆規(guī)則中旁觀者的范圍過(guò)于寬泛。在適用售后混淆規(guī)則時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)售后混淆所針對(duì)的旁觀者進(jìn)行進(jìn)一步界定，歸納出那些確實(shí)極有可能造成相關(guān)消費(fèi)者混淆，并對(duì)商標(biāo)權(quán)人權(quán)益構(gòu)成損害的行為，將之納入售后混淆規(guī)則的調(diào)整范圍。因售后混淆而導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人商品稀缺、高貴或上層的形象受到損害，屬于商標(biāo)淡化的問(wèn)題，不屬于商標(biāo)混淆的問(wèn)題，與售后混淆毫無(wú)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：混淆 售后混淆 消費(fèi)者 商標(biāo)侵權(quán)

傳統(tǒng)商標(biāo)法防范的混淆類型主要是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所標(biāo)示的商品的來(lái)源所發(fā)生的混淆。一旦他人使用標(biāo)識(shí)的行為造成消費(fèi)者來(lái)源混淆，就構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。在商標(biāo)權(quán)人的游說(shuō)之下，混淆已經(jīng)不僅限于來(lái)源混淆，混淆的類型呈擴(kuò)大化的趨勢(shì)。法院逐步將關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆、初始興趣混淆、售后混淆等各種消費(fèi)者的混淆形態(tài)都納入商標(biāo)法的規(guī)制范圍。商標(biāo)售后混淆規(guī)則的建立是商標(biāo)混淆可能性擴(kuò)張的具體體現(xiàn)。所謂售后混淆，又稱為旁觀者混淆，是指消費(fèi)者在最初提供商品的環(huán)境之外觀察該商品，并且與其他相似產(chǎn)品相混淆?！? 〕亦即，購(gòu)買(mǎi)或潛在購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者并沒(méi)有發(fā)生混淆，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，旁觀者在看到該商品時(shí)極有可能會(huì)發(fā)生混淆。可見(jiàn)，售后混淆主要是旁觀者、非購(gòu)買(mǎi)者或一般公眾的混淆形態(tài)。一旦他人使用標(biāo)識(shí)之行為造成這種旁觀者混淆，同樣構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。售后混淆規(guī)則發(fā)軔于20世紀(jì)中葉，在20世紀(jì)80年代得到了快速發(fā)展，被美國(guó)許多法院所采納，極大地強(qiáng)化了商標(biāo)權(quán)的效力范圍。許多學(xué)者在論述商標(biāo)混淆這一問(wèn)題時(shí)，都會(huì)涉及售后混淆規(guī)則。但是，學(xué)界對(duì)商標(biāo)售后混淆的探討大多停留在表面，基本限于對(duì)售后混淆基本規(guī)則的介紹，未能結(jié)合商標(biāo)混淆可能性的基本理論對(duì)這一制度進(jìn)行深入分析，這導(dǎo)致了售后混淆規(guī)則適用的不明確，不利于確定商標(biāo)權(quán)禁止權(quán)的權(quán)利邊界。有鑒于此，筆者將以商標(biāo)混淆可能性相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)商標(biāo)售后混淆規(guī)則進(jìn)行評(píng)述與反思，以期對(duì)其進(jìn)行正確的定位，明確其合理的適用范圍，為我國(guó)《商標(biāo)法》的完善提供參考。

一、商標(biāo)售后混淆規(guī)則的興起

傳統(tǒng)商標(biāo)混淆可能性所指的混淆是指正在購(gòu)買(mǎi)的或潛在的消費(fèi)者對(duì)商品的來(lái)源發(fā)生的混淆。只有這種來(lái)源混淆才是商標(biāo)法防范的對(duì)象。在美國(guó)，1946年《蘭哈姆法》就規(guī)定商標(biāo)侵權(quán)所針對(duì)的是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的來(lái)源發(fā)生的混淆誤認(rèn)，而不包括潛在的消費(fèi)者、旁觀者乃至一般公眾所發(fā)生的混淆。隨著商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)踐中逐步出現(xiàn)了讓商標(biāo)權(quán)人不悅但是商標(biāo)法又無(wú)法進(jìn)行有效規(guī)制的搭便車方式：他人將與商標(biāo)權(quán)人相同或近似的標(biāo)識(shí)使用在自己的商品之上，但是其商品與商標(biāo)權(quán)人的商品又有所區(qū)別，消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)商品的來(lái)源發(fā)生混淆誤購(gòu)，但是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，旁觀者或一般社會(huì)公眾在看到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品上與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)時(shí)會(huì)發(fā)生混淆。這種混淆形態(tài)不同于傳統(tǒng)上混淆可能性所指的混淆形態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不會(huì)對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生任何的混淆。在傳統(tǒng)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品銷售之后的消費(fèi)者混淆無(wú)能為力之時(shí)，為了規(guī)制這種在商標(biāo)權(quán)人看來(lái)是搭便車的行為，商標(biāo)權(quán)人以混淆為突破口，認(rèn)為只要他人行為造成了人們的混淆，無(wú)論這種混淆是發(fā)生在售前還是售后，無(wú)論是正在購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者還是旁觀者發(fā)生混淆，都構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，這就是售后混淆理論。

最早的售后混淆案例是1955年發(fā)生于美國(guó)的Mastercrafters Clock & Radio Co. v. Vacheron & Constantin-Le Coultre Watches， Inc一案。〔2 〕該案中，馬特卡夫特斯復(fù)制了原告享有一定聲譽(yù)的大氣鐘，并以較低的價(jià)格銷售。購(gòu)買(mǎi)馬特卡夫特斯仿制的大氣鐘的消費(fèi)者清楚地知道他們購(gòu)買(mǎi)的商品并非來(lái)自原告，他們只是購(gòu)買(mǎi)了外形看起來(lái)像原告大氣鐘的商品。審理該案的法官認(rèn)為，有一些購(gòu)買(mǎi)較便宜的大氣鐘的購(gòu)買(mǎi)者是為了獲得展示這種鐘帶來(lái)的聲譽(yù)，當(dāng)許多客人在購(gòu)買(mǎi)者的家中時(shí)，會(huì)誤認(rèn)為這就是享有聲譽(yù)的大氣鐘。馬特卡夫特斯的錯(cuò)誤就在于來(lái)訪的客人很有可能會(huì)認(rèn)為這就是真品，這種混淆的可能性使得馬特卡夫特斯的行為是可訴的。由此可見(jiàn)，在售后混淆侵權(quán)中，原告仿制的目的正在于吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也是出于炫耀的初衷才購(gòu)買(mǎi)原告的廉價(jià)鐘。原告的行為不正當(dāng)利用了被告的名聲，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！? 〕

盡管在司法審判中法院已經(jīng)運(yùn)用了售后混淆規(guī)則，但是在這一時(shí)期，售后混淆規(guī)則并未獲得廣泛的認(rèn)可。與初始興趣混淆理論一樣，售后混淆理論規(guī)則的轉(zhuǎn)折是美國(guó)1962年對(duì)《蘭哈姆法》的修改。在1962年，美國(guó)修改了《蘭哈姆法》第32（1）條商標(biāo)侵權(quán)條款，將該條中的“購(gòu)買(mǎi)者就商品或服務(wù)的來(lái)源”刪去?！? 〕修改之后，商標(biāo)侵權(quán)被界定為被訴侵權(quán)者的使用“極有可能產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)、或造成欺騙”。該修訂將其中的“購(gòu)買(mǎi)者”和“來(lái)源”等字刪去，被一些法院解讀為對(duì)初始興趣混淆和售后混淆在立法上的認(rèn)可。“一些法院注意到了侵權(quán)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)展，認(rèn)為即便非購(gòu)買(mǎi)者被欺騙，也構(gòu)成侵權(quán)。第三巡回法院就同意這種觀點(diǎn)，認(rèn)為國(guó)會(huì)在1962年對(duì)《蘭哈姆法》的修訂，將侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了擴(kuò)展，除購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)之時(shí)的混淆，還包括初始興趣混淆等在《蘭哈姆法》下可訴的混淆”。〔5 〕當(dāng)然，也有很多法院對(duì)此持不同的見(jiàn)解，還是將侵權(quán)認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格地限定在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)之時(shí)所發(fā)生的混淆。1962年《蘭哈姆法》修訂之后，1971年發(fā)生的Syntex Laboratories， Inc. v. Norwich Pharmacal Company一案首次對(duì)《蘭哈姆法》的這次修訂進(jìn)行了解釋。〔6 〕該案的原告是生產(chǎn)涂抹在患處的藥霜商品的廠商，擁有注冊(cè)商標(biāo)“Vagitrol”，被告也生產(chǎn)治療同一患處的藥劑商品，使用了未注冊(cè)的標(biāo)識(shí)“Vagestrol”。兩種藥品都是處方藥，并且有著不同的使用條件要求。原告認(rèn)為被告的行為會(huì)造成患者混淆，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，訴至法院。被告認(rèn)為，很明顯在該案中這兩種藥品的購(gòu)買(mǎi)者并不會(huì)發(fā)生來(lái)源混淆，這是因?yàn)槭褂眠@些藥品的消費(fèi)者只能通過(guò)醫(yī)師或藥劑師獲得這些藥品。審理該案的法院認(rèn)為，混淆并不限定在購(gòu)買(mǎi)者于購(gòu)買(mǎi)之時(shí)發(fā)生的混淆。國(guó)會(huì)在1962年對(duì)《蘭哈姆法》的修訂，明確表明對(duì)商標(biāo)的使用只要可能造成任何形式的混淆、誤認(rèn)或者欺騙，就是非法的，而不僅僅是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)來(lái)源的混淆。因此，被告的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。此案過(guò)后，法院多次在案件中認(rèn)為，國(guó)會(huì)1962年對(duì)《蘭哈姆法》的修訂是對(duì)混淆可能性的擴(kuò)展。

美國(guó)部分法院對(duì)立法修訂的理解為售后混淆規(guī)制的適用鋪平了道路，售后混淆規(guī)則在上世紀(jì)70至80年代獲得了諸多法院的青睞。1978年發(fā)生的Levi Strauss & Co. v. Blue Bell， Inc一案就是典型的代表?！? 〕在該案中，原告李維（Levi）是著名的服裝品牌，在1936年采用了一種獨(dú)特的商標(biāo)，該商標(biāo)包含有一種圖案，縫制在牛仔褲的背后右邊臀部部位的口袋上。被告是藍(lán)色牛仔褲的生產(chǎn)廠商，在其生產(chǎn)的牛仔褲背后右邊臀部部位上也縫制了與原告商標(biāo)圖案相同的圖案。地區(qū)法院認(rèn)為，原告縫制在牛仔褲臀部的圖案已經(jīng)取得了第二含義，獲得了商標(biāo)權(quán)。被告的使用是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。被告不服上訴至第九巡回法院。在上訴審中，被告認(rèn)為其行為并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者就來(lái)源發(fā)生混淆，因?yàn)楸桓嬖谄渖a(chǎn)的牛仔褲上清楚地標(biāo)示了自己的商標(biāo)，表明該牛仔褲的生產(chǎn)商是被告。第九巡回法院運(yùn)用了售后混淆理論，維持了地區(qū)法院的判決。法院認(rèn)為，被告關(guān)注的是褲子在銷售時(shí)的樣子，將其論據(jù)限制在“銷售之中”的條件下。實(shí)際上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后就會(huì)將褲子上的標(biāo)牌等去掉，當(dāng)穿上牛仔褲后，其他人在看到牛仔褲背后的圖案時(shí)就很可能會(huì)發(fā)生混淆?？梢?jiàn)，法院認(rèn)為，當(dāng)旁觀者看到購(gòu)買(mǎi)了被告牛仔褲的消費(fèi)者背后右臀部位的圖案后，會(huì)誤認(rèn)為這些消費(fèi)者穿著的是著名品牌李維的牛仔褲。在這種情況下，被告的行為同樣構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

1986年，李維牛仔褲臀部部位的圖案再次引發(fā)爭(zhēng)端。此時(shí)，李維縫制在其牛仔褲背后右邊臀部部位口袋上的圖案已經(jīng)成為了著名的商標(biāo)。而另一牛仔褲生產(chǎn)商洛伊斯（Lois）也在其生產(chǎn)的牛仔褲臀部部位上縫制了與李維牛仔褲臀部部位商標(biāo)圖案相同的圖案。但是洛伊斯認(rèn)為其已經(jīng)在牛仔褲上標(biāo)明了自己的商標(biāo)，其做法并不構(gòu)成侵權(quán)，遂向法院提起訴訟，要求法院確認(rèn)其使用方式并不侵犯李維的商標(biāo)權(quán)?！? 〕地區(qū)法院認(rèn)為，洛伊斯在其商品上標(biāo)明了自己的商標(biāo)，使得大多數(shù)潛在的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之時(shí)不會(huì)發(fā)生來(lái)源上的混淆。但是，兩個(gè)廠商提供的牛仔褲的臀部部位圖案相似，會(huì)使他人在售后的環(huán)境中發(fā)生混淆。消費(fèi)者極有可能會(huì)認(rèn)為，洛伊斯和李維之間存在某種聯(lián)系。據(jù)此，地方法院認(rèn)定洛伊斯侵權(quán)成立。洛伊斯不服判決，提起上訴。在第二巡回法院的上訴審中，洛伊斯依然認(rèn)為其行為不會(huì)造成消費(fèi)者的混淆，因?yàn)槁逡了乖谄渑Ｗ醒澤厦鞔_標(biāo)明了其自己的商標(biāo)。但是法院認(rèn)為，不能夠如此狹隘地理解混淆，消費(fèi)者在售后的環(huán)境中看到洛伊斯的牛仔褲依然極有可能會(huì)發(fā)生混淆。據(jù)此，判決洛伊斯敗訴。

1986年的這一判決與前述1978年的判決如出一轍。在這兩個(gè)案件中，法院都認(rèn)為，混淆侵權(quán)的構(gòu)成不需要購(gòu)買(mǎi)之時(shí)的消費(fèi)者發(fā)生混淆，即便不存在銷售之中的混淆，只要他人的行為使旁觀者看到消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)發(fā)生混淆，同樣侵害了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。此后，不僅商標(biāo)，就連商標(biāo)權(quán)人的商業(yè)外觀、商品包裝乃至于商品的某項(xiàng)獨(dú)特的設(shè)計(jì)都納入了售后混淆規(guī)則的保護(hù)范圍。如果競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)之中采用了商標(biāo)權(quán)人的商業(yè)外觀、包裝或獨(dú)特設(shè)計(jì)，即便競(jìng)爭(zhēng)者在其商品上標(biāo)明了自己的商標(biāo)，消費(fèi)者不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)生混淆，就商標(biāo)權(quán)人也會(huì)以旁觀者會(huì)發(fā)生混淆為由，通過(guò)售后混淆追究競(jìng)爭(zhēng)者的侵權(quán)責(zé)任?！笆酆蠡煜睦碚撊缤谝路蜁r(shí)尚領(lǐng)域一樣，在其他許多地方得到了頻繁的運(yùn)用?！?〔9 〕

從上述售后混淆的判例可以看出，售后混淆案件具有一些共同的特點(diǎn)：其一，售后混淆都存在著某種形式的對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的“搭便車”行為。其二，被告之所以模仿商標(biāo)權(quán)人的商品，重要的原因之一在于利用消費(fèi)者通過(guò)著名商標(biāo)和商品進(jìn)行展示和炫耀的心理。

二、商標(biāo)售后混淆規(guī)則的適用依據(jù)

商標(biāo)權(quán)人之所以利用售后混淆規(guī)則，關(guān)注購(gòu)買(mǎi)者之外的旁觀者，有其理論上的依據(jù)。其一，商標(biāo)權(quán)人認(rèn)為售后混淆雖然沒(méi)有造成購(gòu)買(mǎi)之時(shí)消費(fèi)者的混淆，但由于被訴侵權(quán)人提供的商品往往在質(zhì)量上并不如商標(biāo)權(quán)人的商品，使得旁觀者在發(fā)生混淆之后會(huì)誤認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人的商品質(zhì)量不過(guò)如此或有所下降，這就可能導(dǎo)致其不愿意再購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人的商品，使本來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人商品的顧客流失。其二，由于商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)往往具有較高的商譽(yù)，商品的價(jià)格較高，有的消費(fèi)者無(wú)力負(fù)擔(dān)商標(biāo)權(quán)人的商品，便會(huì)購(gòu)買(mǎi)與之類似的仿制的商品，以借用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)和商品，表明自己的身份和地位。商標(biāo)權(quán)人認(rèn)為這種情況下，很多的人使用仿制品，會(huì)使其真品稀缺、高貴的形象和價(jià)值受到損害，使那些本會(huì)購(gòu)買(mǎi)真品來(lái)展示其收入、地位的消費(fèi)者不再愿意購(gòu)買(mǎi)這些商品。

（一）商譽(yù)受損

商標(biāo)權(quán)人所持的規(guī)制售后混淆的理論依據(jù)之一是售后混淆會(huì)造成旁觀者混淆，從而不再愿意購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人的商品，使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)受損?！耙话愎娍吹剿耸褂玫募倜懊飘a(chǎn)品，可能誤認(rèn)為那是真品而產(chǎn)生混淆。這就會(huì)損害名牌產(chǎn)品的名聲，使其銷售受損?！?〔10 〕商標(biāo)權(quán)人認(rèn)為，仿制的商品一般在質(zhì)量、品質(zhì)、售后服務(wù)上并不如自己提供的商品。仿冒者會(huì)故意制造出一些差異，使得購(gòu)買(mǎi)之時(shí)的消費(fèi)者并不會(huì)發(fā)生混淆。但是，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到仿冒者的商品后，便會(huì)去除商品的外包裝、仿冒者的商標(biāo)等，這就極有可能使旁觀者看到?jīng)]有仿冒者商標(biāo)的商品時(shí)，誤認(rèn)為該商品為商標(biāo)權(quán)人提供或與商標(biāo)權(quán)人存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。旁觀者會(huì)誤認(rèn)為，商標(biāo)權(quán)人的商品質(zhì)量不過(guò)如此或有所下降，遠(yuǎn)沒(méi)有宣傳或想象中的好，便會(huì)在購(gòu)物時(shí)放棄購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人的商品，造成商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)降低，商品銷售量下降。例如，見(jiàn)過(guò)贗品勞力士手表誤以為是真品勞力士表的人可能對(duì)其質(zhì)量并未留下深刻印象，以后即便遇到真品也不愿購(gòu)買(mǎi)?！?1 〕商標(biāo)權(quán)人的這一理由初看起來(lái)似乎具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。根據(jù)商標(biāo)權(quán)人的理由，售后混淆與傳統(tǒng)的混淆相比，除了發(fā)生時(shí)間上的不同，其所造成的危害與傳統(tǒng)售中混淆相比并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。它同樣會(huì)造成旁觀者發(fā)生來(lái)源或關(guān)聯(lián)關(guān)系的混淆，使得發(fā)生混淆的消費(fèi)者因?yàn)榉旅罢呱唐焚|(zhì)量的低劣而降低對(duì)商標(biāo)權(quán)人的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)受損。

（二）形象受損

商標(biāo)權(quán)人支持規(guī)制售后混淆的第二個(gè)理由是售后混淆會(huì)造成仿冒品在市場(chǎng)中大量泛濫，使真品的稀有程度或高貴、上流的形象受到損害，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位下降。商標(biāo)權(quán)人認(rèn)為，“高檔商品的商標(biāo)所有人特別容易因假冒而受到損害”?！?2 〕之所以商標(biāo)權(quán)人的商品屢遭他人“搭便車”，往往是因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)人的商品品質(zhì)優(yōu)越、設(shè)計(jì)獨(dú)特、形象高貴，其商標(biāo)已經(jīng)獲得了較高的商譽(yù)和消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者會(huì)借助于這些商標(biāo)標(biāo)示的商品表達(dá)自己的情感、認(rèn)同、地位、收入等。如勞斯萊斯汽車代表上層，蒂鞭尼珠寶代表高貴，勞力士手表代表富裕等。這些商品的售價(jià)一般較同類商品要高，并不是普通大眾的通常日用消費(fèi)品，往往具有一定程度的稀缺性。但是，一旦他人仿制了商標(biāo)權(quán)人的商品，就會(huì)使一些購(gòu)買(mǎi)不起真品的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到仿真的贗品，由此獲得由真品帶來(lái)的高貴、稀缺、上流的形象。如果一些本來(lái)比較稀缺、高貴的商品被消費(fèi)者大量使用，商標(biāo)權(quán)人故意制造出的商品的稀缺、高貴、上流的形象就會(huì)被貶損，最終使得這一商品淪為大眾商品，使得一些消費(fèi)者不愿意再支付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這些商品以顯示自己的身份。

形象受損的理由一直被商標(biāo)權(quán)人所強(qiáng)調(diào)，在很多關(guān)于售后混淆的判決中都有所體現(xiàn)。在Ferrari S.P.A. Esercizio v. Roberts一案中，原告法拉利（Ferrari）就認(rèn)為，如果這個(gè)國(guó)家到處都是原告所生產(chǎn)的稀缺、獨(dú)特和獨(dú)一無(wú)二的復(fù)古汽車的仿制品，則他們的商品就不再具有獨(dú)特性。即便人們?cè)诼飞峡吹竭@些仿制的汽車時(shí)不會(huì)發(fā)生混淆，法拉利商品與其設(shè)計(jì)的排他性聯(lián)系也會(huì)被淡化和侵蝕?！?3 〕在Rolex Watch U.S.A. v. Canner案中，被告以較低的價(jià)格售賣仿制的勞力士手表，被訴至法院。由于被告仿制的勞力士以較低的價(jià)格銷售，絕大部分消費(fèi)者都知道這是贗品，在購(gòu)買(mǎi)之時(shí)并不會(huì)發(fā)生混淆。但是，法院認(rèn)定，其他人在看到這么多人戴著標(biāo)有勞力士商標(biāo)的手表時(shí)就會(huì)很沮喪，因?yàn)閯诹κ渴直碜兊锰胀耍辉偈悄莻€(gè)享有盛譽(yù)的商品?！?4 〕有學(xué)者也指出，商標(biāo)權(quán)人這一論調(diào)指的是售后混淆“損害了這些商品稀有的形象、排他性和地位這些吸引銷售的重要因素。人們會(huì)愿意相信一個(gè)富有的人可能在一個(gè)高檔餐館用餐時(shí)戴著勞力士手表，而不愿意認(rèn)為餐館里工作的勤雜工人會(huì)戴著勞力士手表（實(shí)際上是便宜的勞力士贗品）”?！?5 〕

除上述理由外，有學(xué)者還認(rèn)為，假如對(duì)售后混淆不予規(guī)制，那么真品和贗品有時(shí)就會(huì)同時(shí)存在，由于市場(chǎng)中魚(yú)龍混雜，真假難辨，有的消費(fèi)者就可能會(huì)擔(dān)心買(mǎi)到仿制品而不愿意再購(gòu)買(mǎi)真品，寧可選擇其他品牌。“我國(guó)實(shí)踐中曾出現(xiàn)的某名牌產(chǎn)品被假冒后其生產(chǎn)企業(yè)希望媒體不要將假冒事件曝光的反?，F(xiàn)象，正是出于商標(biāo)權(quán)人對(duì)上述后果的擔(dān)心?！?〔16 〕但是實(shí)際上，如果真品和贗品同時(shí)存在，消費(fèi)者因害怕上當(dāng)受騙而不愿意購(gòu)買(mǎi)真品，這就不再是售后混淆的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)分辨不出真假，因害怕買(mǎi)到仿制品而不購(gòu)買(mǎi)真品時(shí)，就說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能發(fā)生混淆，實(shí)質(zhì)上這就是售中混淆的問(wèn)題，通過(guò)適用傳統(tǒng)混淆可能性規(guī)則就能予以解決。

通過(guò)上文的分析應(yīng)可明確，規(guī)制商標(biāo)售后混淆的理由有二。一是旁觀者發(fā)生混淆之后，由于仿制品質(zhì)量并不高而降低對(duì)商標(biāo)權(quán)人商品的評(píng)價(jià)，不再購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人的商品。二是仿制品行銷于市使得真品稀缺、獨(dú)特、高貴的形象受到損害。從表面上看，這兩種理由具有足夠的說(shuō)服力，商標(biāo)權(quán)人確實(shí)由于他人的“搭便車”行為而受到了損害。但是結(jié)合商標(biāo)混淆可能性的基本理論和消費(fèi)者在面對(duì)商標(biāo)時(shí)的心理認(rèn)知狀態(tài)來(lái)分析，規(guī)制售后混淆的這些理由很大程度上站不住腳，售后混淆規(guī)則的適用范圍有待重新確定。

三、商標(biāo)售后混淆規(guī)則的適用反思

（一）對(duì)商譽(yù)受損觀點(diǎn)的反思

前文已述，規(guī)制商標(biāo)售后混淆的理由之一是旁觀者的混淆會(huì)導(dǎo)致其認(rèn)為仿制品的質(zhì)量不高并將之歸咎于商標(biāo)權(quán)人，降低對(duì)商標(biāo)權(quán)人的評(píng)價(jià)，不再購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人的商品。這種理由表面看來(lái)，似乎符合商標(biāo)法規(guī)制混淆侵權(quán)的基本原理。在傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)中，防范混淆的理由之一即為混淆可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)權(quán)人的評(píng)價(jià)降低，使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)處于自己無(wú)法掌控的狀態(tài)。亦即，消費(fèi)者由于發(fā)生了混淆，購(gòu)買(mǎi)到了侵權(quán)人質(zhì)量低劣的商品，誤認(rèn)為侵權(quán)人的標(biāo)識(shí)是商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)或與商標(biāo)權(quán)人存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，就會(huì)認(rèn)為是商標(biāo)權(quán)人生產(chǎn)了質(zhì)量低劣或質(zhì)量不一致的商品，將這種質(zhì)量水準(zhǔn)的不一致歸咎于商標(biāo)權(quán)人，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)評(píng)價(jià)的降低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的評(píng)價(jià)降低后，商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的“品牌資產(chǎn)”就會(huì)受到損失，商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的形象就會(huì)在消費(fèi)者的心理中大打折扣，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)遭受損害。售后混淆的提倡者認(rèn)為，旁觀者的混淆同樣可以造成上述損害后果。即便侵權(quán)人的商品品質(zhì)并不低劣，也會(huì)使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)處于其不可控制的狀態(tài)。

實(shí)際上，根據(jù)混淆可能性的基本理論，這一損害后果不過(guò)是售后混淆提倡者的主觀臆斷，市場(chǎng)中商品交易的實(shí)際情況遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。從混淆的危害和結(jié)果來(lái)看，受侵權(quán)人行為的影響，當(dāng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者發(fā)生混淆之后，就會(huì)依據(jù)混淆的結(jié)果即對(duì)商品來(lái)源或關(guān)聯(lián)關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)采取后續(xù)的購(gòu)物決策，這不僅可能導(dǎo)致消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的并不是其所意欲購(gòu)買(mǎi)的品牌商品，而且導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人交易機(jī)會(huì)的直接喪失乃至商譽(yù)的損失。因此，混淆侵權(quán)影響了消費(fèi)者正常地識(shí)別商標(biāo)和依據(jù)商標(biāo)進(jìn)行購(gòu)物決策的行為，可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)物決策。與之相反，如果他人的行為并不會(huì)影響消費(fèi)者在正常購(gòu)物狀態(tài)下對(duì)商標(biāo)的識(shí)別和購(gòu)物決策，則商標(biāo)法就沒(méi)有干預(yù)的必要。

在售后混淆之中，由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之時(shí)并沒(méi)有發(fā)生混淆，而僅僅是旁觀者在購(gòu)買(mǎi)之外的時(shí)間發(fā)生了混淆，因此商標(biāo)法在此時(shí)進(jìn)行介入是否必要是有疑問(wèn)的。首先，售后混淆理論認(rèn)為，旁觀者在觀看仿制品之后會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量不過(guò)如此或有所下降，從而放棄購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人的商品。但問(wèn)題是，旁觀者與商標(biāo)權(quán)人之間是否有直接的交易關(guān)系？旁觀者是否就是商標(biāo)權(quán)人商品的潛在購(gòu)買(mǎi)者？根據(jù)商標(biāo)混淆可能性的基本理論，商標(biāo)法之所以以消費(fèi)者混淆可能性為依據(jù)，規(guī)制商標(biāo)混淆侵權(quán)行為，是因?yàn)榛煜绊懥讼M(fèi)者識(shí)別商標(biāo)和依據(jù)商標(biāo)進(jìn)行購(gòu)物決策的行為，使消費(fèi)者可能無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到他們意欲購(gòu)買(mǎi)的商品，造成商標(biāo)權(quán)人和消費(fèi)者利益的損失。而通常情況下，只有與可能購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人商品或服務(wù)相關(guān)的那些消費(fèi)者，其所發(fā)生的混淆才與商標(biāo)權(quán)人的利益密切相關(guān)。通常只有這些相關(guān)消費(fèi)者所發(fā)生的混淆，才屬于混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)所指的混淆。亦即，只有正在或可能購(gòu)買(mǎi)特定商標(biāo)所標(biāo)示的商品，才能夠成為該商標(biāo)真正的或潛在的消費(fèi)者，而只有正在接觸和購(gòu)買(mǎi)特定商標(biāo)所標(biāo)示的商品的消費(fèi)者或有可能購(gòu)買(mǎi)的潛在消費(fèi)者，才會(huì)去識(shí)別特定的商標(biāo)，才有可能在市場(chǎng)中因該商標(biāo)被他人仿冒而發(fā)生混淆，進(jìn)而作出錯(cuò)誤的購(gòu)物決策，造成消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人的損失。反觀售后混淆，商標(biāo)權(quán)人在售后混淆之訴中僅僅證明旁觀者會(huì)發(fā)生混淆，就認(rèn)為旁觀者的混淆會(huì)損害商標(biāo)權(quán)人的利益，這顯然是站不住腳的。籠統(tǒng)地談?wù)撋鐣?huì)公眾或旁觀者所發(fā)生的混淆沒(méi)有任何的法律意義?；煜赡苄运傅幕煜衅浯_切含義它指的是那些與商標(biāo)權(quán)人商品或服務(wù)相關(guān)的消費(fèi)者所發(fā)生的混淆。而旁觀者混淆的范圍太過(guò)于廣泛，包括了那些根本不可能購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人商品或?qū)ι虡?biāo)權(quán)人商品沒(méi)有興趣的消費(fèi)者所發(fā)生的混淆。這些人即便發(fā)生了混淆，也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人的商品，與商標(biāo)權(quán)人沒(méi)有任何的關(guān)系，因此不是商標(biāo)法的保護(hù)對(duì)象。以旁觀者混淆代替?zhèn)鹘y(tǒng)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)所要求的購(gòu)買(mǎi)者或潛在購(gòu)買(mǎi)者的混淆，擴(kuò)大了商標(biāo)權(quán)控制的范圍，將那些根本與商標(biāo)權(quán)人利益沒(méi)有關(guān)系的消費(fèi)者的混淆納入商標(biāo)法的調(diào)整范圍。

其次，即便旁觀者的混淆與商標(biāo)權(quán)人相關(guān)，這種混淆是否屬于混淆可能性所指的混淆，也存有疑問(wèn)。旁觀者不僅可能與購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人商品的相關(guān)消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系，而且旁觀者的注意程度、辨別能力都比不上購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)者。具言之，在現(xiàn)實(shí)中，總有一些消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)是漠不關(guān)心的，這些消費(fèi)者很容易發(fā)生混淆。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)環(huán)境中，系爭(zhēng)商標(biāo)可能總會(huì)造成這類消費(fèi)者的混淆。如果商標(biāo)法將這類消費(fèi)者的混淆都納入規(guī)制的范圍，則任何廠商使用與商標(biāo)權(quán)人相似的商標(biāo)都會(huì)被判定為侵權(quán)，這顯然不符合商標(biāo)法的價(jià)值和規(guī)范意旨，不利于其他廠商公平地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，商標(biāo)法中的混淆可能性對(duì)消費(fèi)者的注意程度有所要求，其僅指消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境中施加了合理的注意力，在被告行為的影響下，仍然極有可能發(fā)生的混淆。這種施加了通常合理的注意力仍然很難避免的混淆才在商標(biāo)法上具有意義，才需要商標(biāo)法的介入。司法實(shí)踐中，法院一般以合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者來(lái)指代施加了合理注意力的消費(fèi)群體。只有這些消費(fèi)者在合理的注意程度之下極有可能會(huì)發(fā)生混淆，商標(biāo)法才予以介入。從售后混淆來(lái)看，旁觀者是否具備這樣的特征是值得懷疑的。旁觀者一般而言不處于購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，僅是以一個(gè)旁觀者的身份來(lái)看待周圍的商品，不可能施加購(gòu)買(mǎi)者通常會(huì)施加的合理的注意力去辨識(shí)商品的真實(shí)來(lái)源，因而這些人由于注意程度偏低而發(fā)生的混淆，并不屬于混淆可能性所針對(duì)的混淆。上文所介紹的圍繞李維牛仔褲臀部部位圖案的訟爭(zhēng)就體現(xiàn)出這一點(diǎn)。在有關(guān)李維的兩個(gè)案件中，其他人僅僅是模仿了李維牛仔褲臀部部位縫制的圖案，而在包裝、標(biāo)牌等其他方面，都清楚明白地標(biāo)明了自己的商標(biāo)，因此購(gòu)買(mǎi)者不可能在購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)生混淆。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者將被告的商標(biāo)標(biāo)牌去除，穿上該牛仔褲時(shí)，其他的旁觀者在看到該牛仔褲臀部部位的圖案時(shí)所發(fā)生的認(rèn)定該牛仔褲來(lái)自李維或與李維存在某種關(guān)系的混淆，是在注意程度較低的情況下發(fā)生的混淆，并不代表系爭(zhēng)商標(biāo)的相關(guān)消費(fèi)者也會(huì)發(fā)生混淆。旁觀者僅僅看到了他人穿著的牛仔褲上的圖案，無(wú)法靠近仔細(xì)觀察，也不會(huì)施加普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所施加的注意力，在這種情況下發(fā)生的混淆，根本不是混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)所針對(duì)的混淆。換言之，這種混淆只是一些旁觀者在隨意、不經(jīng)意間、無(wú)法近距離或仔細(xì)觀察的狀態(tài)下發(fā)生的混淆，并不能夠進(jìn)入商標(biāo)法的視野，成為混淆規(guī)制的對(duì)象。更關(guān)鍵的是，那些旁觀者即便發(fā)生了所謂的“混淆”，當(dāng)真正處于購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)時(shí)，這些旁觀者也依然很可能不發(fā)生混淆。因?yàn)榉轮评罹S牛仔褲臀部部位圖案的廠商還使用了自己的商標(biāo)，這足以使消費(fèi)者能夠區(qū)分，這些在旁觀的狀態(tài)下發(fā)生“混淆”的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還是能夠準(zhǔn)確地購(gòu)買(mǎi)到李維或其他品牌的牛仔褲。由此可見(jiàn)，所謂旁觀者混淆會(huì)損害商標(biāo)權(quán)人商譽(yù)的理由根本無(wú)法用來(lái)證明售后混淆規(guī)則的正當(dāng)性。

（二）對(duì)形象受損觀點(diǎn)的反思

規(guī)制商標(biāo)售后混淆的第二個(gè)依據(jù)是仿冒品在市場(chǎng)中的流行，使得真品高貴、稀有、上流的形象受到損害，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位受損，使商標(biāo)的顯著性受到削弱。這種論調(diào)表面看來(lái)具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，但是其與混淆可能性問(wèn)題并沒(méi)有任何的關(guān)系，實(shí)際上是對(duì)著名商標(biāo)進(jìn)行額外保護(hù)的反淡化理論。對(duì)售后混淆持贊同意見(jiàn)的法官往往會(huì)在案件中認(rèn)為，售后混淆導(dǎo)致大量的仿制品存在于市場(chǎng)，給人們?cè)斐梢环N感覺(jué)，真品所具有的那種品位、氣質(zhì)或獨(dú)特性已經(jīng)不復(fù)存在，這嚴(yán)重?fù)p害了商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的顯著性。實(shí)際上，在分析混淆的問(wèn)題時(shí)，這些法官逐步轉(zhuǎn)移了視線，將視角從消費(fèi)者是否會(huì)發(fā)生混淆轉(zhuǎn)移到了商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)自身的價(jià)值、吸引力、獨(dú)特性等是否會(huì)受到削弱?？陀^來(lái)說(shuō)，有的商標(biāo)權(quán)人會(huì)人為地保持商品的稀缺或高貴，只將商品受眾定為部分消費(fèi)者，以獲得穩(wěn)定的收入來(lái)源。如果真品的仿制品大量泛濫市場(chǎng)，起初一般只有少數(shù)或部分人能夠使用的商品就變得大眾化，這會(huì)使商標(biāo)權(quán)人塑造品牌的努力和投資付之東流。商標(biāo)權(quán)人為避免這種情況的發(fā)生，通過(guò)售后混淆規(guī)則來(lái)打擊這種擦邊球式的仿冒行為也情有可原。但需要明確的是，即便需要對(duì)商標(biāo)權(quán)人人為保持稀缺或高貴的品牌營(yíng)銷行為進(jìn)行法律上的承認(rèn)和保護(hù)，也不屬于混淆侵權(quán)制度涵蓋的范圍。混淆可能性涉及的是那些市場(chǎng)中混淆消費(fèi)者、擾亂消費(fèi)者正常購(gòu)物過(guò)程的行為。而撇開(kāi)混淆的問(wèn)題不談，在售后混淆的語(yǔ)境下談?wù)摲轮破方o商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)形象造成的影響，無(wú)異于是在混淆的背景下談?wù)摰膯?wèn)題。所以，即便存在損害商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)顯著性的問(wèn)題，也應(yīng)放置于淡化的語(yǔ)境下來(lái)談，考察“搭便車”者的行為是否是淡化侵權(quán)，而不是通過(guò)售后混淆規(guī)則規(guī)制這種實(shí)際上應(yīng)由商標(biāo)反淡化法調(diào)整的行為。

綜上所述，售后混淆所可能造成的旁觀者混淆并不會(huì)給商標(biāo)權(quán)人帶來(lái)嚴(yán)重的損害。一方面，由于旁觀者所涵蓋的消費(fèi)者范圍較廣，既包括商標(biāo)權(quán)人商品的潛在消費(fèi)者，也包括了那些對(duì)商標(biāo)權(quán)人商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求和興趣的消費(fèi)者。對(duì)于后者而言，其發(fā)生的“混淆”并不會(huì)對(duì)商標(biāo)權(quán)人構(gòu)成傷害，不屬于混淆可能性所指的混淆。另一方面，由于旁觀者并不處于購(gòu)買(mǎi)者的位置，其注意程度較低，所發(fā)生的混淆并一定就說(shuō)明旁觀者處于購(gòu)買(mǎi)者的位置時(shí)也會(huì)發(fā)生同樣的混淆。在注意程度比較低的情況下發(fā)生的混淆，毋寧說(shuō)是由旁觀者自己的疏忽造成，這就不屬于混淆可能性所指的混淆。此外，對(duì)于售后混淆提倡者所言的售后混淆會(huì)損害商標(biāo)權(quán)人商品的稀缺、高貴或上層的形象，筆者認(rèn)為這是商標(biāo)淡化的問(wèn)題，跟混淆可能性沒(méi)有任何的關(guān)系。

可以發(fā)現(xiàn)，售后混淆理論表面看起來(lái)確實(shí)是針對(duì)混淆問(wèn)題，但實(shí)則與傳統(tǒng)混淆可能性理論相去甚遠(yuǎn)，違背了商標(biāo)法規(guī)制混淆侵權(quán)的基本精神和價(jià)值取向。如果任由其發(fā)展和適用，會(huì)損害其他參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體和消費(fèi)者的利益，給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。據(jù)此，本文在上文研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，擬對(duì)商標(biāo)售后混淆規(guī)則進(jìn)行重構(gòu)，劃定其合理的適用范圍。

四、商標(biāo)售后混淆規(guī)則的范圍界定

對(duì)于售后混淆問(wèn)題，不應(yīng)盲目地認(rèn)為，被告的行為只要會(huì)造成消費(fèi)者的混淆，就構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)混淆可能性的基本理論，以消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的心理認(rèn)知狀態(tài)為中心，分析售后混淆所可能給消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人帶來(lái)的影響，在此基礎(chǔ)上確立商標(biāo)售后混淆規(guī)則合理的適用范圍。

商標(biāo)法要對(duì)售后混淆進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的商標(biāo)售后混淆規(guī)則，根本上還是要從混淆可能性的基本法理出發(fā)，以消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的心理認(rèn)知狀態(tài)為依據(jù)?；煜赡苄宰鳛槟壳芭卸ㄉ虡?biāo)侵權(quán)的基本依據(jù)，其針對(duì)的應(yīng)是那些通過(guò)仿冒商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)來(lái)影響消費(fèi)者識(shí)別商標(biāo)和進(jìn)行購(gòu)物決策的行為。從本質(zhì)上看，混淆是侵權(quán)人不正當(dāng)?shù)乩昧松虡?biāo)權(quán)人的商標(biāo)，使消費(fèi)者對(duì)商品的來(lái)源或關(guān)聯(lián)關(guān)系產(chǎn)生誤判，引起消費(fèi)者購(gòu)物決策上的失誤，造成其正常的識(shí)別商標(biāo)和依據(jù)商標(biāo)進(jìn)行購(gòu)物決策的行為受到影響。商標(biāo)法之所以要規(guī)制這種侵權(quán)行為，就是因?yàn)樗粌H導(dǎo)致消費(fèi)者搜尋成本上升，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到自己意欲購(gòu)買(mǎi)的商品，而且會(huì)直接損害到商標(biāo)權(quán)人的利益，挫傷商標(biāo)權(quán)人維護(hù)和提高商品質(zhì)量的積極性。售后混淆規(guī)則的適用范圍不能夠無(wú)限地?cái)U(kuò)大，將任何旁觀者的混淆納入混淆可能性的范圍，否則就會(huì)干涉正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，損害消費(fèi)者獲得多樣化商品信息和選擇機(jī)會(huì)的利益。據(jù)此，售后混淆規(guī)則適用范圍的界定應(yīng)遵循以下原則：

第一，應(yīng)當(dāng)對(duì)售后混淆所針對(duì)的旁觀者進(jìn)行進(jìn)一步的界定，以歸納出那些確實(shí)極有可能造成消費(fèi)者混淆并對(duì)商標(biāo)權(quán)人利益構(gòu)成損害的行為，將之納入售后混淆規(guī)則的調(diào)整范圍，除此之外，被訴侵權(quán)人的其他行為則是合法競(jìng)爭(zhēng)的行為。正如前文的分析，目前所謂旁觀者混淆，范圍太過(guò)寬泛，既包括那些可能與商標(biāo)權(quán)人發(fā)生交易關(guān)系、是商標(biāo)權(quán)人商品潛在購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)者，也包括了那些不會(huì)購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人商品、不屬于商標(biāo)權(quán)人商品潛在購(gòu)買(mǎi)者的一般旁觀者。因此，在適用售后混淆規(guī)則之時(shí)，要對(duì)這些人群進(jìn)行區(qū)分，只有以后可能購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人商品的消費(fèi)者所發(fā)生的混淆，才是售后混淆規(guī)則所應(yīng)當(dāng)針對(duì)的混淆類型。只有商標(biāo)權(quán)人潛在的消費(fèi)者在售后的環(huán)境下發(fā)生了混淆，進(jìn)而在混淆的影響下進(jìn)行其后續(xù)購(gòu)物決策，才有可能出現(xiàn)損害商標(biāo)權(quán)人利益的情況。最典型的情況就是被告仿制的商品確實(shí)質(zhì)量不如商標(biāo)權(quán)人的商品，如果商標(biāo)權(quán)人潛在的消費(fèi)者在售后的環(huán)境中發(fā)生了混淆，就有可能認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人的商品質(zhì)量有所下降，進(jìn)而不再會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人的商品。可見(jiàn)，售后混淆規(guī)則要提高其適用的標(biāo)準(zhǔn)，只有他人的行為可能造成商標(biāo)權(quán)人的潛在消費(fèi)者在售后的環(huán)境下發(fā)生混淆，才構(gòu)成售后混淆侵權(quán)。不僅如此，在售后混淆侵權(quán)的判定中，還要考慮到旁觀者注意程度的高低。根據(jù)混淆可能性的理論基礎(chǔ)，只有那些施加了通常的合理程度的注意后仍然可能發(fā)生的混淆，才可以納入混淆可能性的范圍。據(jù)此，那些由于旁觀者的隨意、漫不經(jīng)心、注意力較低而產(chǎn)生的混淆，就不能夠納入售后混淆規(guī)則的調(diào)整范圍。最典型的情況就是旁觀者在大街上看到他人穿著的牛仔褲，僅僅看到牛仔褲臀部部位的圖案像某個(gè)著名品牌牛仔褲的圖案而發(fā)生的混淆。在大街上隨意一瞥看到他人穿著的衣服而發(fā)生的混淆，不僅時(shí)間過(guò)于短暫，而且是在旁觀者注意力較低的狀態(tài)下發(fā)生，對(duì)于旁觀者后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為影響很小，因而與商標(biāo)權(quán)人沒(méi)有直接的利害關(guān)系，不屬于混淆可能性所指的混淆，不應(yīng)納入售后混淆規(guī)則的調(diào)整范圍。此外，還需要注意的是，有的時(shí)候仿制品的生產(chǎn)廠家在最初銷售時(shí)可能售價(jià)較低，購(gòu)買(mǎi)者一般知道自己所購(gòu)買(mǎi)的是贗品，不容易發(fā)生混淆。但是，當(dāng)該仿制品被購(gòu)買(mǎi)后又重新投入市場(chǎng)之中，以真品的價(jià)格銷售，就很有可能使一些消費(fèi)者混淆誤購(gòu)。因此，這時(shí)的混淆顯然是混淆可能性所針對(duì)的混淆形態(tài)，可以將之納入售后混淆規(guī)則的調(diào)整范圍。

在商標(biāo)權(quán)人以售后混淆為由追究被告的侵權(quán)責(zé)任時(shí)，商標(biāo)權(quán)人不僅需要證明可能發(fā)生混淆的旁觀者中有一部分人是可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)人商品的潛在消費(fèi)者，而且需要進(jìn)一步證明這些潛在消費(fèi)者是在施加了合理注意力的基礎(chǔ)上發(fā)生混淆，而不是在隨意、漫不經(jīng)心、注意力低下的狀態(tài)下發(fā)生的混淆。只有證明商標(biāo)權(quán)人商品的潛在消費(fèi)者確實(shí)極有可能發(fā)生混淆，商標(biāo)權(quán)人才可以以售后混淆為由要求被告承擔(dān)混淆侵權(quán)責(zé)任。

第二，因售后混淆而導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人商品稀缺、高貴或上層的形象受到損害，實(shí)質(zhì)上屬于商標(biāo)淡化的問(wèn)題，與售后混淆問(wèn)題毫無(wú)關(guān)系，商標(biāo)權(quán)人不能夠依據(jù)售后混淆規(guī)則要求被告承擔(dān)本屬于商標(biāo)淡化范疇的責(zé)任。那么，商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的顯著性因他人仿制而被淡化，是否有權(quán)利要求該人賠償損失呢？實(shí)際上，如果依據(jù)商標(biāo)法中的反淡化規(guī)則，如果他人的仿制確有可能造成商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的淡化，那么就需要承擔(dān)淡化賠償責(zé)任。商標(biāo)權(quán)人在此時(shí)應(yīng)當(dāng)向法院提起淡化之訴，而非售后混淆之訴。法院也應(yīng)當(dāng)依據(jù)商標(biāo)法中的反淡化規(guī)則，對(duì)他人的行為是否有可能淡化商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)進(jìn)行判斷。根據(jù)商標(biāo)反淡化法的一般理論，商標(biāo)淡化有著嚴(yán)格的適用范圍和證明標(biāo)準(zhǔn)，不僅只有在一國(guó)境內(nèi)的一般公眾中高度馳名的商標(biāo)才有資格獲得淡化保護(hù)，而且要獲得淡化救濟(jì)還必須舉出強(qiáng)有力的證據(jù)來(lái)證明淡化已經(jīng)發(fā)生或具有發(fā)生的極大可能性。因此，為了防止反淡化規(guī)則戕害自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商標(biāo)權(quán)人在淡化之訴中的舉證責(zé)任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于混淆之訴。對(duì)于售后混淆規(guī)則而言，要防止商標(biāo)權(quán)人以售后混淆為由避開(kāi)淡化之訴的舉證責(zé)任，通過(guò)售后混淆規(guī)則追究被告的商標(biāo)淡化責(zé)任，使售后混淆規(guī)則淪為商標(biāo)權(quán)人的反淡化保護(hù)法。

我國(guó)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的規(guī)范集中于《商標(biāo)法》第57條。這一條款將混淆可能性寫(xiě)入了《商標(biāo)法》，是值得肯定的。然而，現(xiàn)行商標(biāo)法的立法模式未將各種混淆類型如初始興趣混淆、售中混淆、售后混淆等加以區(qū)分，并明確其相關(guān)規(guī)則的適用。由此，如果以學(xué)理上界定的混淆解釋我國(guó)《商標(biāo)法》第57條第1項(xiàng)，則此混淆也僅限于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的混淆誤認(rèn)，并不涉及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)生的所謂售后混淆。盡管如此，這并不意味著我國(guó)市場(chǎng)中不存在售后混淆的“搭便車”行為。將來(lái)在《商標(biāo)法》修訂工作啟動(dòng)之后，立法尤其有必要將售后混淆侵權(quán)類型加以規(guī)定，明確售后混淆規(guī)則的適用范圍，便于司法適用。筆者建議可以在《商標(biāo)法》相關(guān)條例或者司法解釋中對(duì)售后混淆進(jìn)行明確的規(guī)定。售后混淆規(guī)則的條款可作如下設(shè)計(jì)：售后混淆，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之時(shí)未發(fā)生，在購(gòu)買(mǎi)之后其他旁觀者極有可能發(fā)生的混淆。售后混淆侵權(quán)是否成立，需要考察他人的行為是否會(huì)造成旁觀者中的相關(guān)潛在消費(fèi)者在通常的注意程度之下極有可能發(fā)生混淆。根據(jù)該建議條款的規(guī)定，售后混淆實(shí)際上就是銷售之后其他旁觀者所發(fā)生的混淆。但是，這并不意味著混淆可能性將其范圍從正在購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者擴(kuò)張至旁觀者乃至一般社會(huì)公眾。相反，在運(yùn)用售后混淆規(guī)則進(jìn)行混淆侵權(quán)的判定時(shí)，依然要求混淆侵權(quán)判定的對(duì)象是旁觀者中可能與商標(biāo)權(quán)人發(fā)生交易關(guān)系的潛在消費(fèi)者。并且，在他人行為的作用下，潛在消費(fèi)者對(duì)系爭(zhēng)商品施加了一定的合理的注意力，依然極有可能會(huì)發(fā)生商品來(lái)源或關(guān)聯(lián)關(guān)系方面的混淆，此時(shí)他人的行為才可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。