湖南省體育傳媒業(yè)SWOT分析及可持續(xù)發(fā)展路徑選擇SWOT Analysis of Hunan Province Sports Media Industry and Sustainable Development Path Selection

楊 鋒，廖勇勝，黃小菊，張 丹，馬 定YANG Feng, LIAO Yongsheng, HUANG Xiaoju, et al

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湖南省體育傳媒業(yè)SWOT分析及可持續(xù)發(fā)展路徑選擇
SWOT Analysis of Hunan Province Sports Media Industry and Sustainable Development Path Selection

楊 鋒，廖勇勝，黃小菊，張 丹，馬 定
YANG Feng, LIAO Yongsheng, HUANG Xiaoju, et al

摘 要：體育傳媒業(yè)是體育產業(yè)和大眾傳媒業(yè)相互碰撞、融合的產物。受制約于政治、經濟、社會、文化的發(fā)展，同時又反作用于政治、經濟、社會、文化，所以它不僅代表一個地區(qū)的體育產業(yè)發(fā)展，同樣也反映著一個地區(qū)的整體社會經濟實力。近年來湖南體育傳媒業(yè)發(fā)展迅速，但并非已經達到極致，還存在很多問題需要解決，運用文獻資料法、網(wǎng)絡調查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法等研究方法，從湖南體育傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，指出全球化背景下體育傳媒發(fā)展趨勢，梳理湖南體育傳媒優(yōu)勢與弱點，面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎上提出了湖南體育傳媒可持續(xù)發(fā)展路徑選擇。

關鍵詞：湖南?。惑w育傳媒；SWOT分析；路徑選擇

作者單位：湖南文理學院體育學院，湖南 常德，415000。Institute of P.E., Hunan University of Arts and Science, Changde Hunan, 415000, China.

Abstract:Sports media industry is the sports industry and the media industry collide product integration. Are subject to political, economic, social and cultural development, while reaction to the political, economic, social, cultural, it represents not only the development of sports industry in a region, also reflects the overall social and economic strength of a region. In recent years, the rapid development of Hunan sports media industry, but not have reached the extreme, there are still many problems to be solved, this paper, literature, web-based survey, mathematical statistics, logical analysis and other research methods, from Hunan sports media industry development status paper points out the development trend of sports media context of globalization, a sort Hunan Sports Media strengths and weaknesses, opportunities and challenges, and based on this proposed Hunan Sports Media sustainable development Path.

Key words:Hunan province; Sports media; SWOT analysis; Path selection

體育傳媒產業(yè)是體育文化產業(yè)與大眾傳媒產業(yè)碰撞與融合的產物。在經歷了體育職業(yè)化、商業(yè)化，體育產業(yè)市場化、現(xiàn)代化、綜合化快速發(fā)展，體育傳媒業(yè)儼然己成為了體育文化產業(yè)的支柱力量[1]。在構建湖南低碳環(huán)保產業(yè)體系中，體育傳媒業(yè)必將貢獻出相當大一塊份額，而且它在促進湖南政治、經濟、社會發(fā)展方面也將發(fā)揮越來越大的作用。從總體體育傳媒生存背景來看，湖南的體育傳媒生存環(huán)境面臨著新媒介不斷涌現(xiàn)、體育媒介競爭細微化、國內各傳媒集團不斷壯大、業(yè)外資本尋機注入、境外傳媒大亨覬覦中國體育傳媒市場、傳媒體制改革日見雛形等等巨大挑戰(zhàn)。但是這其中不乏存在機遇，挑戰(zhàn)向后機遇的轉化，需要觀念的轉變，更需要理論和實踐層面的支撐。因而，對湖南體育傳媒業(yè)研究的重要意義不言而喻。

文章在綜觀湖南體育傳媒產業(yè)現(xiàn)狀的基礎上，對湖南體育傳媒產業(yè)發(fā)展中存在的優(yōu)勢與問題進行深層分析，以發(fā)現(xiàn)存在的機會和待改進的方面，在此基礎上提出湖南傳媒產業(yè)發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展路徑，對體育傳媒理論研究的豐富和為湖南體育傳媒業(yè)發(fā)展模式構建，發(fā)展方式選擇參考的提供具有重大的理論和現(xiàn)實意義。湖南體育傳媒業(yè)發(fā)展策略的研究涉及到體育傳媒業(yè)現(xiàn)實情況的了解、適宜發(fā)展策略的提出等一系列現(xiàn)實的問題，對這一課題的系統(tǒng)研究能更好地促進湖南體育事業(yè)發(fā)展、體育產業(yè)結構調整和體育傳媒業(yè)的快速提升，培育體育文化消費市場，傳遞體育文化和價值觀念，推動湖南省經濟發(fā)展方式轉型。該課題對提升湖南競爭力以及踐行“兩型社會”，加快湖南和諧社會建設具有重要參考價值。與此同時，也為地方體育傳媒的跨越式發(fā)展，湖南省體育經濟部門和相關部門體育文化產業(yè)發(fā)展決策制定方面提供了一定的參考[2]。

1 湖南體育傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國傳媒的與國際接軌，湖南傳媒與時俱進順應潮流發(fā)展，在眾多省市脫穎而出，個性鮮明，實力非凡。湖南省會城市的長沙，一個歷史悠久的古城，傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚交織的城市，雖然不是中國傳媒競爭最激烈的地方，卻締造了國際知名的廣播影視帝國——湖南廣播影視事業(yè)集團；“電視湘軍”領跑全國觀眾，《快樂大本營》、《爸爸去哪了》等無不是觀眾茶余飯后翹首企盼的節(jié)目；有代表中國傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進而最先上市的“電廣傳媒”；有實力雄厚長沙晚報報業(yè)集團，它是國內唯一一個以晚報命名的報業(yè)集團，實力不言而喻；有鮮明的行業(yè)不斷升級的前沿媒體，有最成功的體育紙媒體“體壇周報”。

表1 體壇周報2008-2013發(fā)行量、收入利潤一覽表

體育傳媒業(yè)是體育產業(yè)和大眾傳媒業(yè)相互碰撞、融合的產物。它同樣需要以報刊、電視、網(wǎng)絡等為載體，以各種不同的形式服務大眾[2]，目前湖南體育傳媒業(yè)體育紙質媒體發(fā)展要領先于電視媒體和網(wǎng)絡媒體，湘味十足。在電視媒體中也投放相當大比例的體育新聞、健身娛樂資訊，比如智勇大沖關，但相比于電視媒體中其他娛樂節(jié)目，如快樂大本營，奔跑吧兄弟等，競爭力凸顯不足，收視率沒有達到預期效果，發(fā)展不甚理想，需要借鑒成功經驗，創(chuàng)新思維，從而從根本上解決。

據(jù)新浪新聞中心公布的2013年6月份體育類報紙廣告投放量數(shù)據(jù)顯示：體壇周報、籃球先鋒報、體育周報、籃球報和中國體育報排在前5名，遙遙領先其他體育類報紙，市場份額達到96%以上，而體壇周報一家占有的份額就達到93.17%。如表1所示，體壇周報發(fā)行量、收入、利潤逐年遞增。有數(shù)據(jù)顯示體壇周報作為中國500強最具價值品牌，品牌價值在2004年的時候就已經達5.2億，十年過去了，現(xiàn)在應該更高。發(fā)行量站國內體育報紙如此之大的份額，引領國內體育傳媒業(yè)，是湖南體育產業(yè)發(fā)展的典范，為湖南經濟社會發(fā)展，貢獻了巨大力量。

表2 湖南綜合類報紙基本情況以及體育版面情況

綜合類報紙的體育版面是體育專業(yè)紙質媒體的有效補充，它雖然欠缺專業(yè)性，但是具有實效強、反應快等特點。據(jù)調查湖南綜合類報紙含有體育版面的具有代表性的省、市級綜合類報紙有8份，如表2所示，其中均設有體壇專欄的長沙晚報、瀟湘晨報、三湘都市報以及湖南日報這4家日發(fā)行量均在30萬以上，其中影響力最大的是瀟湘晨報，發(fā)行量達到50多萬，實力不凡。隨著國家對體育產業(yè)的關注，還會有更多的媒體參與到體育傳媒業(yè)的發(fā)展，湖南勢必還會出現(xiàn)更多具有瀟湘晨報這種實力的報紙。

表3 湖南體育現(xiàn)存大眾雜志基本情況統(tǒng)計

從表3和表4中數(shù)據(jù)可以看出，目前湖南體育雜志己經逐漸發(fā)展成型，各雜志發(fā)行量在各自行業(yè)領域占據(jù)了一席之地。與體育報紙發(fā)展相似，體育廣播的發(fā)展也經歷了由綜合類電臺體育版塊到專業(yè)體育廣播頻率發(fā)展歷程。湖南省擁有省、市廣播電臺頻率26個，全部為綜合廣播電臺，通過綜合性的廣播體育節(jié)目傳播體育信息。收聽率排在前列的是金鷹955、湖南人民廣播電臺交通頻道。湖南目前擁有專業(yè)付費體育頻道一個，各綜合電視臺對于體育資訊的傳播通過體育電視節(jié)目來完成。最典型的例子是先鋒乒羽，它于2008年4月成立，目前尚處于投資階段，其絕大部分的經營資金還是來自于其母媒體—湖南經濟電視臺的支持。網(wǎng)絡體育媒體和手機體育媒體作為新生事物，湖南正在把握時機實施發(fā)展，但由于網(wǎng)絡媒體的可復制性與互聯(lián)網(wǎng)的國家控制性，在這方面我省建樹不大。從現(xiàn)實條件上來看，湖南在體育傳媒業(yè)方面的發(fā)展在網(wǎng)絡化數(shù)字化的今天，正處在經歷由傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展的的風口浪尖，湖南應借助母媒體的優(yōu)勢，深入探討和研究網(wǎng)絡和手機體育媒體，值得欣喜的是：體壇網(wǎng)于2008年5月正式上線試水新媒體；手機媒體以手機短信方式介入體育信息傳播。

表4 湖南部分電視臺體育相關節(jié)目信息表

但是與發(fā)展成熟的湖南文化產業(yè)相比較，湖南體育傳媒產業(yè)發(fā)展相形見絀。2014年湖南省文化產業(yè)實現(xiàn)增加值超1500億元，占全省GDP比重6%左右[3]。預計2015年湖南體育文化產業(yè)增加值將達到1600余億元。體育產業(yè)發(fā)展情況制約著體育傳媒業(yè)的進一步發(fā)展，需要借助體育產業(yè)、傳媒產業(yè)的發(fā)展來發(fā)展和壯大自身規(guī)模。綜合比較湖南體育傳媒產業(yè)發(fā)展情況與同行業(yè)媒體贏利情況及其他文化產業(yè)規(guī)模，湖南體育傳媒業(yè)發(fā)展空間和潛力巨大，但是需要相關管理部門、政策執(zhí)行和監(jiān)管部門齊心協(xié)力才能把這塊蛋糕做大做強。

2 體育傳媒發(fā)展趨勢

經濟全球化、政治全球化和文化全球化，這就賦予了體育傳媒在報道中要全球化視野。體育傳媒業(yè)與國際接軌已成為必然趨勢，但是我國體育傳媒業(yè)與國際資本接軌相對于其他媒體具有較早但緩慢的特點。

全球化，最首要的是經濟全球化。體育新聞的經濟性主要體現(xiàn)在兩方面：（1）作為受眾的服務者，為受眾提供有益的與體育產業(yè)相關的經濟信息；（2）作為體育信息產品的生產者，通過采集、加工、制作、傳播（售賣）體育信息，獲取經濟利益。

經濟全球化需要信息提供者提供最具有時效性最及時的相關產業(yè)資訊，以便體育產業(yè)運作者總以為參考依據(jù)，做出決策，反饋與體育產業(yè)經營，構建和諧健康體育產業(yè)集群。同時最具有實效性的信息資訊本身就可以作為一種產品為提供者帶來經濟價值，在經濟全球化中沒有死角，只要你參與進來，你便可以在其中分得自己的一份利益[4]。

新聞傳播的是信息產品，屬于文化事業(yè)，其具有深深的意識形態(tài)烙印。新聞報道中，必然會反映本國的多彩文化和意識形態(tài)，同時也會透露對他國文明的評價與見地。當今社會的競爭已經不局限于知識的競爭，在體育產業(yè)領域的競爭也并不僅僅是資訊的競爭，任何人只要有渠道都可以獲得信息，如何能把這些信息轉化為有價值的體育資訊，如何體現(xiàn)出資訊的價值才是贏家[5]。體育傳媒在傳播中要突出本國、本民族的文化，賦予身后的文化內涵，使體育和民族文化在報道中達到完美的融合。

3 湖南體育傳媒SWOT分析

3.1 Strengths（優(yōu)勢）

3.1.1 體育文化產業(yè)資源豐富 體育傳媒產業(yè)的發(fā)展需要豐富的體育文化產業(yè)作為依托。湖南全民健身運動開展紅火，走在全國前列，高水平競技體育的騰飛使得“奧運湘軍”的美名蜚聲體壇內外[6]，體壇明星耀眼光芒，為湖南省體育文化產業(yè)發(fā)展篤實了基礎。同時，湖南地處中國中南部長江中游以南，三面環(huán)山，一面臨水，是一塊得天獨厚的馬蹄形地域，三湘四水的靈動多彩，人文地理資源優(yōu)厚，民族傳統(tǒng)體育項目豐富，湖湘文化的源遠流長，作為我國的體育大省與文化強省，湖南在體育活動開展與文化傳播發(fā)展方面具有一定優(yōu)勢，具備大力推進體育傳媒產業(yè)這項新興產業(yè)發(fā)展的條件。

3.1.2 打造體育傳媒集團 “電視湘軍”領跑全國觀眾，湖南廣播影視、報業(yè)集團打造出了國內外知名傳媒帝國，集團運營模式已現(xiàn)雛形，經過多年的市場洗禮，其旗下不符合市場規(guī)律，規(guī)模較小的體育傳媒企業(yè)已經被淘汰，體育傳媒業(yè)更是率先走向集團運營模式，已在激烈的市場競爭中，求得一席之地[8]，諸如，體壇周報就走在了前列，成立了體壇傳媒集團，加快了與國際接軌的步伐。

3.2 Weaknesses（劣勢）

3.2.1 體育資源整合程度不高 湖南省體育文化產業(yè)相對于經濟發(fā)達省份起步較晚，發(fā)展還停留在各自為政、只短淺地著眼于地區(qū)、部門、小團體等利益的怪圈[6]，體育傳媒業(yè)在集團化的過程中“大而不強”“集而不團”的現(xiàn)象還阻礙著體育文化產業(yè)全面、持續(xù)和科學的發(fā)展。湖南省在體育旅游、體育培訓、體育傳媒以及無形資產資源的開發(fā)和利用上，迫切需要進行整合。

3.2.2 同質化的問題嚴重 省內很多知名電臺的體育節(jié)目從選題到內容策劃，體育傳媒相互克隆的現(xiàn)象嚴重，缺乏原創(chuàng)的節(jié)目內容，屢爆“抄襲門”事件，同質化競爭的問題嚴重。網(wǎng)絡的普及，增加信息傳播速度的同時，勢必會造成，后報道的信息被懷疑是移植或是克隆，信息的可信度和公信力下降，造成對整體體育傳媒企業(yè)的公信力下降。

3.3 Opportunities（機會）

3.3.1 政策日漸關注 國家對關注體育產業(yè)發(fā)展寫進十八屆四中全會報告。政府和主管部門對于體育傳媒企業(yè)的法律地位、經營范圍等均明確規(guī)定。這給了湖南傳媒業(yè)和體育傳媒業(yè)不亞于一劑強心針，在原有的優(yōu)勢上加上政策的合理疏導，湖南體育傳媒業(yè)必將再次掀起一個高潮，更加領跑國內體育傳媒領域。

3.3.2 體育產業(yè)結構調整 2014年10月國務院《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》明確指出要創(chuàng)新體育管理的體制機制，改善產業(yè)布局和結構，促進融合發(fā)展，積極拓展業(yè)態(tài)。豐富體育產業(yè)內容，推動體育與教育培訓、文化創(chuàng)意等的融合，促進體育傳媒、體育旅游、體育影視、體育廣告以及體育會展等相關業(yè)態(tài)的發(fā)展。這為湖南體育傳媒產業(yè)的發(fā)展指明了方向。

3.4 Threat（威脅）

3.4.1 居民消費水平 處于中部地區(qū)的湖南省居民整體收入水平居于全國中下游水平，愿意投入到體育消費中的比例低，制約了體育產業(yè)的發(fā)展，諸如看體育賽事直播，查閱體育報紙，瀏覽體育網(wǎng)頁等獲得體育信息資源的消費不強，有調查表明，湖南省普通城市居民體育消費較低，只占生活消費支出的3%不到，與北京上海等大城市的6.8%相比有很大差距。

3.4.2 行業(yè)競爭激烈 湖南省體育傳媒生存環(huán)境面臨著央視媒體以及地方新媒介不斷涌現(xiàn)、體育媒介競爭細微化、國內各傳媒集團不斷壯大、業(yè)外資本尋機注入、境外傳媒大亨凱覷中國體育傳媒市場的諸多壓力，傳媒體制改革日見雛形。

4 湖南體育傳媒可持續(xù)發(fā)展路徑選擇

4.1 組建體育媒體集團

任何產業(yè)發(fā)展的最終走向是集中化。對媒體而言，集中化的形式就是重組一些小型傳媒企業(yè)，組建大型傳媒集團，如體壇傳媒的出現(xiàn)，這種形式是傳媒企業(yè)發(fā)展的必然選擇，相對于散兵游勇，大型傳媒集團更具有發(fā)展的潛力和抵御市場風險的能力。從國際慣例來看，世界上最好的傳媒集團，在資本運行方式上都不約而同的選擇了跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)經營的形式，資本運行方式的變革也將推動著傳媒業(yè)的變革[8]。近年來，隨著世貿組織的加入，與國際接軌的進一步加強，適時走產業(yè)集群，我國傳媒業(yè)業(yè)績斐然，持續(xù)保持高速增長率。1999年4月湖南省成立的體壇傳媒集團股份有限公司，為我國體育傳媒產業(yè)重組的典范。為我國最為成功一家體育傳媒公司。

由于湖南除了體壇傳媒實力雄厚，其他體育傳媒企業(yè)在資金規(guī)模，人力資源等還遠遠不夠，發(fā)展不甚理想仍處于散兵的狀態(tài)，亟待需要形成一個有規(guī)模的媒體集團。湖南體育媒體要真正做大做強，還要借鑒國外媒體公司和行業(yè)體育媒體的成功經驗，審時度勢，將一些中小企業(yè)實施兼并重組，組建大型傳媒集團，在資本運作上實施跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域等戰(zhàn)略，構筑全新、立體、多元化的傳媒網(wǎng)絡，實現(xiàn)“單一化經營”向“多元化經營”轉變[9]，完成由傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉變。也唯有以此種形式出現(xiàn)，才能與國際傳媒巨頭相抗衡，與國際接軌，才能為體育產業(yè)提供全方位的服務。

4.2 走媒介融合之路

意識、態(tài)度、思維是人們總結經驗進而創(chuàng)新源泉。在全球化的背景下，湖南媒體從業(yè)者首先要具有全球化的意識、要有從全球化視角做事的態(tài)度。蝴蝶效應告訴我們一定環(huán)境場所下發(fā)生的事件不單單是一個孤立事件，它是受到遙遠的地方發(fā)生的事件影響而發(fā)生，而它本身也會影響其它另外一個事件的發(fā)生。這說明事物的發(fā)展具有普遍聯(lián)系性，沒有任何絕對孤立的事件存在，并非偶然，任何偶然必然是含在某個必然之內。在經濟全球化的當今世界，體育傳媒中任何事件也絕非是僅僅單一的一個事件，它也是一種影響發(fā)生的關系，非以一種孤立存在的方式顯現(xiàn)?！霸诿浇槿蚧谋尘跋?，任何一個國家媒介產業(yè)的生存與發(fā)展都不可能完全依靠自己的單打獨斗保持領先或原有的地位，更不可能在與世隔絕的情況下趕超一流。參與并融入媒介全球化的進程，是做強、做大中國媒介產業(yè)的重要途徑”[10]。任何一個微小的事件出現(xiàn)他都有可能與外界環(huán)境乃至遙遠的地方發(fā)生這著必然的聯(lián)系，雖然他可能以看似偶然的形式出現(xiàn)。

當今，世界各大傳媒集團實行的都是全球化生產、制作和傳播，并不斷向其他行業(yè)滲透，影響力遍布全球，在傳媒業(yè)全球化的進程中[11]，湖南不僅應當有所作為，更應該要求大有作為，將國外傳媒企業(yè)的運行管理經驗融會貫通，結合本土經驗，創(chuàng)造性發(fā)展自己的經營模式，在廣泛深入的合作交流過程中積極設計實施引進來走出去，爭取不僅學習他們，而且自己的成功經驗也可以提供給他們借鑒，使我們的采編制作播出更加成熟化，真正融入到體育媒體全球化之中。體育傳媒從業(yè)者在進行體育新聞的選材、采訪、寫作乃至體育傳媒的經營管理時要在全球化的視野下因勢利導、精益求精。

媒介融合指所有的媒體技術之間相互碰撞與依存而且這種融合的趨勢是不斷增長和深化[10]。湖南網(wǎng)絡電視臺體育臺可以利用現(xiàn)有的電視媒體和網(wǎng)絡媒體的雙平臺，創(chuàng)建一個融合了體育視頻、事件圖形和文字信息、事件數(shù)據(jù)服務、網(wǎng)絡社區(qū)互動、移動終端互動等的相互依存而又良性競爭的全息數(shù)據(jù)平臺。今天是一個渠道多元化的社會，要

想獲得更大的市場份額，我們不得不打開媒體的邊界，才能實現(xiàn)規(guī)模上的實效放大。

4.3 體育新聞報道中融入更多的民族元素

湖南少數(shù)民族聚居地區(qū)，風俗多樣，民族傳統(tǒng)體育項目豐富，在報道中融入民族元素更容易獲得觀眾的欣賞和接受習慣，在新聞寫作中加入更多的中國古典文化、人文知識，在獲得對外優(yōu)勢的同時也可以起到傳播民族文化的社會功效，贏得受眾的贊許。

5 小 結

體育傳媒業(yè)發(fā)展趨勢是與國際接軌與市場接軌，湖南由于體育的全球性特征以及國際傳媒和境外資本的滲透，體育媒體面臨的挑戰(zhàn)更為緊迫，但是全球化戰(zhàn)略思維的養(yǎng)成，大型體育傳媒集團的組建成功經驗也是我們的一個優(yōu)勢，國家從政策層面上關注體育產業(yè)，將體育媒體的法律地位、市場準入條件等確定，促進體育傳媒產業(yè)健康和諧發(fā)展也是我們面臨的一個機遇，為體育及移動營銷的投資提供更多機會。發(fā)展過程中一定要針對同質化趨勢，因勢利導。湖南體育媒介產業(yè)發(fā)展的未來之路是跨媒介、夸地域、跨行業(yè)界限經營，集團化運行，以全球化思維視角傳播體育資訊，才能創(chuàng)造更廣闊的局面，繼續(xù)引領國內媒體也潮流，與國際接軌。走融合之路，在報道中凸顯民族特色。

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基金項目：湖南文理學院2014年大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目（37）；2014年度湖南省教育廳高?？茖W研究項目（14C0801）；湖南文理學院重點（建設）學科建設項目資助。

收稿日期：2015-10-19

中圖分類號：G80-056

文獻標識碼：A