英文廣告輔助下的大學(xué)英語教學(xué)研究與實(shí)踐

趙 珊 珊

(河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院，　河南　鄭州　451400)

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英文廣告輔助下的大學(xué)英語教學(xué)研究與實(shí)踐

趙 珊 珊

(河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院，河南鄭州451400)

摘要：經(jīng)典的英文廣告恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用于教學(xué)實(shí)踐，可以使學(xué)生了解和掌握更多英語語言、跨文化交際等知識(shí)，提升學(xué)生英語學(xué)習(xí)的興趣和信心，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散性思維及語言的綜合應(yīng)用能力。

關(guān)鍵詞：英文廣告；大學(xué)英語；教學(xué)實(shí)踐

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2016.03.039

隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和對(duì)外交流的日漸頻繁，廣告在現(xiàn)代生活中無處不在。無論是傳統(tǒng)的平面媒體，還是電視、網(wǎng)絡(luò)，抑或是新興的流動(dòng)媒體，總會(huì)產(chǎn)生很多膾炙人口的廣告語，這其中不乏語言優(yōu)美、內(nèi)涵豐富的英文廣告。若能充分利用英文廣告這一資源，將其與大學(xué)英語教學(xué)有機(jī)結(jié)合，對(duì)提升大學(xué)英語教學(xué)質(zhì)量、提高學(xué)生語言應(yīng)用能力都有著重要的實(shí)踐意義。本文結(jié)合大量英文廣告文案，擬從詞匯積累、翻譯技巧、文化學(xué)習(xí)和發(fā)散思維四個(gè)方面來探討英文廣告輔助下的大學(xué)英語教學(xué)實(shí)踐。

一、詞匯積累

1. 常見詞匯

詞匯上，英文廣告通常用詞簡潔生動(dòng)，通俗易記。英國著名語言學(xué)家Leech列出了20個(gè)英文廣告中最常見的單詞，即make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, love, use, feel, like, choose, take, start, taste。這些詞看似簡單，但在制作人獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)下會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。在大學(xué)英語教學(xué)中，適當(dāng)引入這類廣告語，可以使學(xué)生靈活地掌握詞匯的使用。例如，在Time-ConsciousAmericans課文講解中，向?qū)W生介紹美國雜志TIME的廣告 “Make Time for TIME”(騰出時(shí)間看TIME雜志)。本篇課文內(nèi)容是講述美國社會(huì)快速的生活節(jié)奏以及美國人強(qiáng)烈的時(shí)間觀念的，而這則廣告卻希望讀者利用自己的寶貴時(shí)間來閱讀TIME雜志，更能突顯產(chǎn)品的價(jià)值。在課上向?qū)W生做出如下講解：According to the publisher, it means “people understand the value of TIME”. But they live in a rat-race world where the challenge is finding time to read. So they are inviting people to carve out some quality time and get into this magazine.這則廣告不僅能讓學(xué)生對(duì)美國人的時(shí)間觀念有更深刻的體會(huì)，也能學(xué)習(xí)到短語“make time for”的使用方法，同時(shí)兩個(gè)“time”形成雙關(guān)，構(gòu)思巧妙。

2. 雙關(guān)詞匯

“雙關(guān)語”在英文廣告中的應(yīng)用比比皆是，雖然表達(dá)含蓄，但是耐人尋味，原本簡單的語言卻能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。例如：

A. Coke refreshes you like no other can. (Coca-Cola)

此處“can”是雙關(guān)語，既可作名詞“罐、聽”，又可以理解為情態(tài)動(dòng)詞“能”。若為前者，此句意為：Coke refreshes you like no other can (can refresh you)；若為后者，此句則意為：Coke refreshes you like no other (drinks) can (refresh you)[1]。而徐希明將其翻譯為“罐裝飲料，惟有可樂；神清氣爽，惟有可樂”[2]，在形式、韻律、意義上，都將原句體現(xiàn)得淋漓盡致。通過這樣一則廣告，學(xué)生可以很容易就掌握“can”的常見含義和用法。

B. When you are strong, you sparkle.

這則廣告是在課文HowtoMakeaGoodImpression的導(dǎo)入環(huán)節(jié)中使用的。在向?qū)W生介紹與人初次見面時(shí)需要注意的一些細(xì)節(jié)后，鼓勵(lì)他們進(jìn)行頭腦風(fēng)暴(brainstorm)做出相關(guān)補(bǔ)充。當(dāng)一位學(xué)生談及“Girls should wear make-ups to show respects to others”時(shí)，引入了這則香水廣告，解釋如下：In this advertisement, the word “strong” is a pun, with two connotative meanings. First, it refers to your personality; second, it refers to the smell of perfume, lasting and impressive. Once you wear such a perfume, you become charming and easily remembered by others.

在一句簡單的廣告語中運(yùn)用了一個(gè)“形在此意在彼”的雙關(guān)語，不僅彰顯了產(chǎn)品的特性，也容易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而達(dá)到廣告效應(yīng)。通過對(duì)這些雙關(guān)語的解析欣賞，學(xué)生可以更加靈活地運(yùn)用這些詞匯，有效擴(kuò)大詞匯量，提高寫作水平。

3. 創(chuàng)新詞匯

廣告篇幅、時(shí)間有限，常?！耙蛔智Ы稹保虼藙?chuàng)新詞匯應(yīng)運(yùn)而生，使英文廣告語言更具魅力。這些新詞往往在人們熟知的詞匯前后加上詞綴，或有意地拼寫變異，或者將長句簡化為合成詞[3]，顯得不落俗套，引人注目。例如：

A. The orangemostest drink in the world.

這則飲料廣告中的“orangemostest”= “orange+ most + est”，其中most與-est都是形容詞的最高級(jí)標(biāo)志，在此與“orange”連用，體現(xiàn)這種橙汁的好品質(zhì)和高純度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

B. To·get·her

這則廣告別出心裁，將“together”一詞有意拆分書寫，暗示婚禮策劃能夠幫助顧客“抱得佳人歸”(to get her)，也祝福愛侶相伴一生(together)。

雖然這些新詞的形式發(fā)生改變，但是意義更加豐富、生動(dòng)有趣，有效傳播商品信息。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生可以更好地體會(huì)詞綴的使用、詞匯的生成和意義，對(duì)掌握英語的構(gòu)詞原理及規(guī)律等大有裨益。

二、 翻譯技巧

采用英文廣告作為翻譯訓(xùn)練的素材，要提前考慮到學(xué)生的英文水平與接受能力，有針對(duì)性地選取材料，引導(dǎo)學(xué)生注意廣告中英文的特點(diǎn)，再結(jié)合所學(xué)的翻譯技巧盡可能展現(xiàn)原作品的風(fēng)味。訓(xùn)練翻譯的同時(shí)，也要注重培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和創(chuàng)新能力。

1. 直譯。首先選取一些簡單的英文廣告文案，讓學(xué)生們嘗試翻譯練習(xí)。一般情況下，采用直譯即可將原文依樣譯出，但同時(shí)要避免死譯硬譯，盡可能最大限度地保持原文的生動(dòng)性，傳達(dá)同等的效果。

A. Melts in your mouth, not in your hand.

這是瑪氏公司巧克力豆的廣告金句，至今已沿用48年。如果只是“字對(duì)字”死譯出“它融化在你的嘴中，不在你的手中”，未免顯得索然無味。而這則廣告的中文版本“只溶在口，不溶在手”，句子整齊，節(jié)奏勻稱，好念好記，也將產(chǎn)品的好品質(zhì)等效傳達(dá)。

B. A business in millions, a profit in pennies.

這則廣告的中文版本“萬貫生意，分毫薄利”也采取了直譯的方法。原文中的對(duì)比修辭在譯文中也得以體現(xiàn)，原文采用對(duì)偶句式，譯文結(jié)構(gòu)也是“四字格”，讀起來聲調(diào)鏗鏘，兼顧原文的形美、音美和意美。所以，對(duì)英文廣告進(jìn)行直譯并非是簡單的“直接翻譯”，還要展現(xiàn)語言的張力和魅力，鼓勵(lì)學(xué)生要像“藝術(shù)家”一樣，充分“利用本土語言的美的資源”[4]，考慮廣告語言的審美訴求。

2. 意譯。對(duì)于那些不可能或者沒有必要采用直譯的就可以采用意譯法，不拘泥于原文形式，盡可能用最貼切的語義正確表達(dá)原文的內(nèi)容。例如：

A. Best or Nothing.

這則廣告是在講解“nothing but…”和“anything but…”這兩個(gè)短語時(shí)引入的。如果直譯為“要么是最好的，要么什么也不是”，顯然不適合用作廣告用語。標(biāo)準(zhǔn)譯文為“惟有最好”。而為什么選擇“惟有”而不是“唯有”，這個(gè)問題留給學(xué)生們課后展開討論，培養(yǎng)思辨能力。

B. From Sharp Minds, Come Sharp Products.

這是夏普公司著名的廣告語。 “Sharp”一詞雙關(guān)，既是產(chǎn)品品牌，也意味著“智慧精明”，形式上采用倒裝，句式新穎，令人印象深刻。中文版本“夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶”，更符合漢語表達(dá)習(xí)慣，突顯產(chǎn)品的高科技含量與智慧的融合，容易獲得消費(fèi)者好感。

3. 套譯。英文廣告時(shí)常套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍。翻譯時(shí)也可以采用相似的方法，使讀者有一種“似曾相識(shí)”的感覺，從而引起共鳴。例如：

Where there is a way, there is a Toyota.

廣告人巧妙地利用了“There is a will, there is a way”這一名言警句的模式，很容易吸引消費(fèi)者的目光，因?yàn)槊跃?，便于記憶，?dāng)消費(fèi)者想要買車時(shí)，便自然而然地想起“there is a Toyota”，從而達(dá)到廣告的目的。而中文版本“車到山前必有路，有路必有豐田車”，實(shí)屬英文廣告翻譯的經(jīng)典力作。原文套用英語諺語，譯文的前半部分也是漢語諺語；譯文中的“路”對(duì)應(yīng)原文中的“way”，而且自然引出產(chǎn)品，毫不突兀，兩者有異曲同工之妙。

三、 文化學(xué)習(xí)

廣告是文化的載體，語言學(xué)家Wallace也將廣告稱為“所有語篇中最具有文化特色的社會(huì)語言”[5]。從某種程度上而言，英文廣告可以反映出西方國家的價(jià)值觀、生活方式、文化傳統(tǒng)等。在教學(xué)中，如何將英文廣告中蘊(yùn)含的文化因素充分發(fā)掘，如何利用英文廣告向?qū)W生傳授英語國家社會(huì)、文化知識(shí)，是值得教師們認(rèn)真思考和大膽嘗試的。

課文FiveFamousSymbolsofAmericanCulture中介紹了美國文化的五大象征，對(duì)于“山姆大叔”(Uncle Sam)的由來進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，旁邊配有一幅圖片：留著山羊胡的山姆大叔戴著象征美國國旗的帽子和領(lǐng)結(jié)，霸氣十足地用手指指著讀者。然而除了下方的“I want you”， 書上對(duì)這幅圖片并沒有過多的文字解釋。事實(shí)上，它是二戰(zhàn)時(shí)期美國最為著名的征兵廣告海報(bào)，幾乎成為美軍的象征，宣傳語“I want you for the U.S. Army”也具有令人難以抗拒的號(hào)召力。教師在課堂上對(duì)這幅圖片的文化背景知識(shí)及時(shí)做出補(bǔ)充，讓學(xué)生對(duì)此有更深刻的理解。此外，鼓勵(lì)學(xué)生在課下搜集美國歷史上不同時(shí)期的征兵海報(bào)與宣傳語，挑出一些有代表性的在課上分享賞析。例如一戰(zhàn)時(shí)期的“Be a man and do it”，越戰(zhàn)時(shí)期的“Your future, your decision…Choose Army”，八九十年代的“Be all you can be”。從這些宣傳語中可以明顯體會(huì)到美國的“個(gè)體主義”價(jià)值觀，再引導(dǎo)學(xué)生有意識(shí)地將之與中國的“集體主義”價(jià)值觀做比較，從而提高他們的跨文化交際意識(shí)。

四、 發(fā)散思維

發(fā)散性思維，指在思考和學(xué)習(xí)過程中，突破原有知識(shí)框架的束縛，由此及彼，由表及里，從而產(chǎn)生新想法，提出新辦法[6]。在日常大學(xué)英語教學(xué)當(dāng)中，適當(dāng)運(yùn)用英文廣告，在教授語言知識(shí)的同時(shí)，對(duì)學(xué)生發(fā)散性思維的培養(yǎng)、引導(dǎo)他們逐步養(yǎng)成發(fā)散聯(lián)想的學(xué)習(xí)習(xí)慣等都大有益處。

以“underground”一詞為例，學(xué)生大都知道其近義詞“subway”，但對(duì)“metro” “tube”這些詞可能不太了解，引導(dǎo)學(xué)生將這些詞匯關(guān)聯(lián)記憶，但同時(shí)注意對(duì)其含義、用法加以具體區(qū)分，幫助學(xué)生建立詞匯意義上的“網(wǎng)絡(luò)”。此外，借助倫敦地鐵的一則廣告“Less bread. No jam”可以幫助學(xué)生了解更多語言及文化知識(shí)。學(xué)生看到這則廣告首先產(chǎn)生的直觀反應(yīng)是“面包”和“果醬”。但根據(jù)教師所提供的廣告牌周圍環(huán)境和其他相關(guān)提示，他們會(huì)將“jam”聯(lián)想到“traffic jam”，此時(shí)再引入“bread”在英語俚語中表示“錢”的意義，學(xué)生就可以得到該廣告的真正含義：If you travel by London underground, it will cost you less (than travelling by cars) and you will avoid traffic jams。這樣的廣告不僅融合當(dāng)?shù)匚幕?，又巧妙運(yùn)用俚語，給人以語言美的享受。

每一則經(jīng)典的英文廣告凝聚了制作人的心血與睿智，也體現(xiàn)了英文語言的特色與魅力，英文廣告為英語教學(xué)提供了一個(gè)獨(dú)特的、不可多得的語料資源。教學(xué)實(shí)踐表明，若能精心收集英文廣告，并將其恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用于教學(xué)實(shí)踐，使學(xué)生在潛移默化中了解和掌握更多英語語言、跨文化交際等知識(shí)，提升學(xué)生英語學(xué)習(xí)的興趣和信心，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散性思維及語言的綜合應(yīng)用能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭貴龍,張宏博. 廣告英語文體與翻譯[M]. 上海：華東師范大學(xué)出版社,2008:55.

[2]徐希明. 英漢互譯連續(xù)體研究——對(duì)比與變通[M]. 北京：科學(xué)出版社,2015:161.

[3]張蔚. 英語廣告輔助大學(xué)英語教學(xué)探討[J]. 無錫教育學(xué)院學(xué)報(bào),2005(12).

[4]SPAIR E. Language: An Introduction to the Study of Speech [M]. New York: Harcourt Publishing, 1978:185.

[5]WALLACE D. Communication Across Cultures [M]. London: Verso, 1987:103.

[6]王萌. 大學(xué)英語教學(xué)中發(fā)散性思維運(yùn)用實(shí)例分析[J]. 時(shí)代教育,2012(7).

責(zé)任編校：徐希軍

收稿日期：2015-11-15

作者簡介：趙珊珊，女，河南鶴壁人，河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院講師，碩士。

中圖分類號(hào)：H319.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-4730(2016)03-0162-03

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2016-06-23 16:44網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20160623.1644.039.html