中藥營銷策略之我見

王瓊何文王斌

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430072）

中藥是我們祖國的國粹，是我國在自然科學(xué)領(lǐng)域最有特色的學(xué)科，但近100年來，隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識的普及，西藥以其科技含量高、制作工藝優(yōu)良、起效快在醫(yī)藥市場迅速突起，而中藥產(chǎn)業(yè)也因長期在技術(shù)工藝、產(chǎn)品種類、科研開發(fā)上停滯不前，受到了前所未有的沖擊。21世紀(jì)，隨著人類生活水平的普遍提高，自身意識的加強(qiáng)，西藥由于毒副作用大、易產(chǎn)生抗藥性、對一些慢性病、疑難病力不從心，已很難滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健康需求，此時，中藥以其應(yīng)用歷史悠久、安全有效、毒副作用少、成本低廉，以及對一些慢性、疑難性疾病和老年性疾病療效獨(dú)特的特點(diǎn)又再次受到人們的親睞。怎樣發(fā)展中藥產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其優(yōu)勢，使之盡快國際化，為人類造福正越來越受到全世界醫(yī)藥行業(yè)的密切關(guān)注。

一、我國中藥營銷現(xiàn)狀分析

目前，我國中藥企業(yè)已有近1500家，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破了千億元。在一些地區(qū)，中藥產(chǎn)業(yè)已成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，中藥材種植成為農(nóng)民增收的一個重要來源。我國現(xiàn)已有9000余個中成藥品種，劑型也從傳統(tǒng)的“丸、散、膏、丹”發(fā)展到現(xiàn)在的40多種。近幾年，國內(nèi)中藥市場銷售出現(xiàn)了如下幾大趨勢：老牌名優(yōu)中成藥倍受青睞、新特品種借助強(qiáng)勁的廣告網(wǎng)絡(luò)銷售勢頭好、療效快速穩(wěn)定的中成藥倍受臨床醫(yī)生和患者的青睞、滋補(bǔ)保健類中成藥銷售強(qiáng)勁。在未來的幾年里，隨著新一輪醫(yī)療體制改革方案的出臺和全民醫(yī)保的穩(wěn)步推進(jìn)，到2020年我國醫(yī)藥市場容量將超越美國，有望成為全球第一大醫(yī)藥市場。同時，我國中藥產(chǎn)品年出口總額超過10億美元。

二、我國中藥市場面臨的機(jī)遇

近十多年來，我國中藥市場受國內(nèi)外環(huán)境的影響，發(fā)生了巨大變化。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高，導(dǎo)致了人類疾病譜的變化，使醫(yī)學(xué)面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加、老年人的慢性病逐步增多等，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式已由單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防、保健、治療、康復(fù)相結(jié)合的模式。且在人們經(jīng)受多次藥害之后，加深了對化學(xué)合成藥物毒副作用的認(rèn)識，人們更加崇尚回歸自然，天然藥物在全世界獲得重視?？梢灶A(yù)見，21世紀(jì)天然藥物的種類和數(shù)量將會大幅度增加，市場份額將明顯擴(kuò)大。中草藥的開發(fā)利用在未來10年內(nèi)將在世界上全面興起，這是發(fā)展我國中藥學(xué)的歷史機(jī)遇。

世界上曾有四大傳統(tǒng)醫(yī)藥體系：中國、埃及、羅馬、印度，隨著歷史的變遷，唯有我國的中醫(yī)藥體系歷經(jīng)五千年時間的考驗(yàn)，不但頑強(qiáng)地生存下來，而且還留下了豐富的理論和實(shí)踐知識。中藥產(chǎn)業(yè)作為“國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”，已經(jīng)寫入我國《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要(2002-2010年)》，國務(wù)院發(fā)布了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)》，可見中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已得到強(qiáng)有力政策扶持和保障。我國的中藥行業(yè)也將憑借其自身的優(yōu)勢在不斷規(guī)范、不斷適應(yīng)中實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展。

中藥產(chǎn)業(yè)多年來一直保持著較快的增長速度，全球市場正處于快速增長期。國際植物藥市場份額已達(dá)300多億美元，且以每年10%至20%的速度遞增；全球?qū)μ烊粻I養(yǎng)藥品的需求正以70%的年增長率遞增。目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界人口的80%。各國正不斷放寬對中醫(yī)藥的限制，中藥銷量逐年攀升，中藥產(chǎn)業(yè)在全球正迎來一個新的發(fā)展機(jī)遇。同時，隨著國際市場對中草藥需求的迅速增加，我國中藥行業(yè)正越來越多地成為國內(nèi)外資本關(guān)注的熱點(diǎn)。國內(nèi)大批上市公司把投資中藥作為企業(yè)轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)規(guī)模的新方向，中藥產(chǎn)業(yè)也被國際資本視為最具投資價(jià)值的行業(yè)。

三、我國中藥市場面臨的挑戰(zhàn)

中藥產(chǎn)業(yè)要想在國際舞臺上有長久發(fā)展，還面臨很多挑戰(zhàn)：

（一）中醫(yī)藥從業(yè)人員減少及理論未得到很好繼承嚴(yán)重阻礙了中醫(yī)藥的發(fā)展和振興。名老中醫(yī)的學(xué)術(shù)思想和經(jīng)驗(yàn)的傳承缺乏長效、穩(wěn)定的制度保障，一些中醫(yī)藥的獨(dú)特、有效的診療技術(shù)和方法未能得到很好的傳承，有的瀕臨失傳。目前高等中醫(yī)院校培養(yǎng)出來的學(xué)生也因缺少系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很難真正掌握中醫(yī)藥學(xué)真諦，傳承中醫(yī)藥衣缽“，會醫(yī)不會針，會針不會推”現(xiàn)象極為普遍。

（二）中藥資源得不到很好保障，甚至很多寶貴的中藥材資源瀕臨枯竭。藥用動物林麝、黑熊、馬鹿等顯著減少，冬蟲夏草、川貝母、川黃連等破壞嚴(yán)重，物品沒有科學(xué)種植及規(guī)范管理……這些均會導(dǎo)致原藥材質(zhì)量不穩(wěn)定以及品種混亂，使中藥材資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和可持續(xù)利用。

（三）中藥產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)未采用國際標(biāo)準(zhǔn)，難以面對國際競爭。我國生產(chǎn)的絕大多數(shù)中成藥在安全性、質(zhì)量可控性及有效性等方面沒有完整的科學(xué)數(shù)據(jù)，與國際醫(yī)藥的標(biāo)準(zhǔn)和要求不接軌，使中藥產(chǎn)品進(jìn)入國際醫(yī)藥主流市場遇到了極大的阻力。同時，很多國家也越來越重視天然藥物，加大天然藥物的研究，對我國中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及市場份額構(gòu)成了很大挑戰(zhàn)。

四、我國中藥營銷策略分析

作為一種商品，中藥企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是要中藥走入市場，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。而任何一種商品要走入市場，就離不開營銷。營銷是企業(yè)與市場聯(lián)系的橋梁，一個企業(yè)的營銷能力是企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、服務(wù)技術(shù)和管理技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)，增強(qiáng)中藥企業(yè)的營銷能力是中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力。

（一）建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，增強(qiáng)中藥企業(yè)的營銷能力，確定品牌營銷戰(zhàn)略，為激烈市場競爭打下良好基礎(chǔ)，是其產(chǎn)品生命力的根本保障。

實(shí)行品牌化的營銷戰(zhàn)略，對中藥企業(yè)的經(jīng)營者來說，首先就是要全面加強(qiáng)中藥產(chǎn)品的質(zhì)量管理?？铺乩赵f：“全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵”，只有在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上確定企業(yè)自己的品牌，才能贏得勝利。要想抓好中藥產(chǎn)品質(zhì)量，就要求無論從藥材的種植、中藥的組方、臨床驗(yàn)證、生產(chǎn)還是銷售都嚴(yán)格按照指標(biāo)來進(jìn)行。首先要保證中藥材的標(biāo)準(zhǔn)化，要求其生產(chǎn)原料基地化、規(guī)范化、質(zhì)量穩(wěn)定，農(nóng)藥殘留量及重金屬含量均符合國際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，如種植時嚴(yán)禁使用化學(xué)農(nóng)藥與化學(xué)肥料，產(chǎn)品貯藏中禁止使用化學(xué)藥劑，飼養(yǎng)業(yè)禁止使用抗生素、激素等；其次，注入全新的高科技研究手段，對每一味中藥的成分、含量、藥理以及作用于人體的過程進(jìn)行深入的研究，使其具備較強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)；第三，通過臨床驗(yàn)證克服傳統(tǒng)醫(yī)藥的模糊性，使其具有現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的準(zhǔn)確性、精密性；第四，在藥品生產(chǎn)上，通過超微粉碎、膜分離、超臨界提取等國際先進(jìn)技術(shù)研制生產(chǎn)具有劑量小、療效好、毒副作用小、方便儲存使用的現(xiàn)代中藥。

傳統(tǒng)中藥由于只對整體的研究，而忽視對具體、細(xì)微的深入，始終未能擺脫“加工相對粗糙、療效不太穩(wěn)定、均一性較差”的束縛，故而一直沒有突破性進(jìn)展。所以我們要在現(xiàn)階段中藥研究發(fā)展的基礎(chǔ)上，吸收各國傳統(tǒng)醫(yī)藥應(yīng)用和管理經(jīng)驗(yàn)，完善和建立符合我國中藥特點(diǎn)并達(dá)到國際認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的中藥質(zhì)量控制、安全性評價(jià)等，力圖創(chuàng)立我們自己的中藥標(biāo)準(zhǔn)為世界標(biāo)準(zhǔn)，掌握競爭的主動權(quán)。

隨著中藥市場競爭的激化，中藥企業(yè)間的競爭日益轉(zhuǎn)化為中藥品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略成為中藥企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的砝碼，成為企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。縱觀國內(nèi)知名中藥企業(yè)，如成都地奧、云南白藥、深圳太太藥業(yè)、三金藥業(yè)等的發(fā)展，無不是靠品牌取勝。

（二）加快中藥產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

要加強(qiáng)我國中藥營銷，首先要加強(qiáng)中藥產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，緊跟形勢，以市場為導(dǎo)向，立足優(yōu)勢，認(rèn)清不足，以持續(xù)創(chuàng)新作為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的靈魂，不斷促進(jìn)中藥產(chǎn)業(yè)信息化、中藥生產(chǎn)基地規(guī)模化、中藥生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)化、中藥生產(chǎn)現(xiàn)代化、中藥產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步深化改革，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

通過多年的發(fā)展，我國中藥產(chǎn)業(yè)化有了較大的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，我國中藥創(chuàng)新基地的建設(shè)發(fā)展迅速；第二，中藥制藥企業(yè)的規(guī)模與質(zhì)量都有了較大的提高，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了像天津天士力、北京同仁堂等大型中藥制藥企業(yè)；第三，有關(guān)中藥的研究方興未艾，投入的資金和產(chǎn)出成果明顯增加；第四，高等中醫(yī)藥專業(yè)院校及中藥相關(guān)專業(yè)的建設(shè)成績顯著，培養(yǎng)層次逐漸提高；第五，政府部門對中藥產(chǎn)業(yè)的支持力不斷加強(qiáng)，推進(jìn)中藥的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化和國際化進(jìn)程。

（三）實(shí)行以醫(yī)帶藥營銷，加大中醫(yī)藥文化的傳播，提高中醫(yī)在世界各類醫(yī)學(xué)中的影響，從而為中藥進(jìn)入世界打開更大的市場。

中藥與中醫(yī)是密不可分的，二者相輔相存，只有中醫(yī)學(xué)充分發(fā)展了，中藥才能有更好的銷售環(huán)境，所以我們要努力建立全球性的中醫(yī)文化，如加強(qiáng)全球中醫(yī)藥行業(yè)的形象建設(shè)，出版和推行各種中醫(yī)藥書籍、期刊和論文，倡導(dǎo)東西醫(yī)學(xué)的交流與互鑒，推動全球范圍內(nèi)的高水準(zhǔn)的中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)、咨詢和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。拿針灸來說，因?yàn)槊绹鴩⑿l(wèi)生研究院承認(rèn)針灸能夠鎮(zhèn)痛、止吐，于是針灸療法就推廣到了全美，我們在該領(lǐng)域的技術(shù)、產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)也滲入到當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

除此之外，在醫(yī)療布局上要重視社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，著眼于大人群、基層醫(yī)療，充分發(fā)揮中醫(yī)在醫(yī)療預(yù)防保健方面的優(yōu)勢，同時，政府和企業(yè)還應(yīng)提供更多機(jī)會，鼓勵外國留學(xué)生來我國學(xué)習(xí)中醫(yī)中藥，鼓勵我國的中醫(yī)藥科技人員出國講學(xué)，開辦中醫(yī)診所，這些人員都將成為世界各地傳播中醫(yī)藥文化的使者，從而為中藥進(jìn)入世界打開了更大的市場。

（四）針對不同目標(biāo)市場采取相應(yīng)營銷策略，逐步獲得認(rèn)同，從而站穩(wěn)市場。

中藥在國際市場始終會面臨激烈的競爭，中藥在國際市場主要分為四大類：東南亞市場、日韓市場、歐洲市場以及美國市場。東南亞與我國文化差異小，且華人最多，在這個地區(qū)加強(qiáng)中藥宣傳，中藥市場將會比較穩(wěn)定；日本、韓國利用其先進(jìn)的科技手段和我國豐富的中藥材資源加工、生產(chǎn)中成藥在國際市場已占有較大的份額，要想在激烈的競爭中進(jìn)入日韓市場，必須選擇高質(zhì)量、療效好、科技含量高的中藥品；歐洲市場對中藥產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，且存在中西方文化差異，故要加大宣傳，并不斷開發(fā)符合國際規(guī)范的中藥品；美國市場較受“回歸自然”思潮的影響，故中藥保健品比較容易獲得市場認(rèn)同，從而站穩(wěn)市場。針對中藥的目標(biāo)市場，使中藥企業(yè)的營銷活動皆圍繞中藥的目標(biāo)市場而展開，對進(jìn)一步發(fā)掘中藥市場機(jī)會，節(jié)約企業(yè)資源，有重大的意義。

加強(qiáng)中藥營銷策略需要我們認(rèn)真分析國內(nèi)外市場環(huán)境，利用自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，制定適宜的營銷策略，積極踏實(shí)地做好每一項(xiàng)工作，中藥這一民族瑰寶，將會迎來更大發(fā)展。

[1]2008-2009年中國中藥行業(yè)研究咨詢報(bào)告.中國行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng),http://www.chinahyyj.com

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[6]曲鳳宏，黃泰康，我國中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與中藥創(chuàng)新體系構(gòu)建策略，中藥現(xiàn)代化論壇，2006,3

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