新媒體背景下高校美譽度提升工程創(chuàng)新研究

許曉鳳

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新媒體背景下高校美譽度提升工程創(chuàng)新研究

許曉鳳

[作者：福州大學宣傳部新聞編輯，碩士]

高校美譽度提升工程指高校獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價一所學校聲譽好壞的社會指標，美譽度提升工程建設(shè)可以有效地提升學校的知名度。新媒體環(huán)境下，高校加強美譽度建設(shè)工程應(yīng)緊緊圍繞高校人才培養(yǎng)、教學科研、服務(wù)社會以及文化引領(lǐng)等四大根本任務(wù)， 通過對外宣傳報道、以及相關(guān)視覺標示體系建設(shè)，展示高校的辦學成績和專業(yè)學術(shù)水平，增加美譽度提升工程的內(nèi)涵。

新媒體；高校美譽度；對外宣傳；視覺標識體系

高校的社會美譽度是指高校獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價一所學校聲譽好壞的社會指標。高校在完成學校的四大功能：人才培養(yǎng)、服務(wù)社會以及科學研究和文化傳承的過程中，會產(chǎn)生一定的社會效果，其中形成的正面的良好的形象會逐漸沉淀為一所學校的美譽度和品牌效應(yīng)，從而增強學校的競爭力。

一、新媒體對學校美譽度工程的影響

媒體的關(guān)注報道歷來是高校美譽度提升的重要手段，通過媒體對學校教學科研等辦學情況和辦學思路的報道，使社會大眾逐漸了解高校，而了解和知曉是形成一定的口碑和美譽度的前提。21世紀以來，社會傳播形式發(fā)生的最大改變新媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用，伴隨著通信技術(shù)的發(fā)達，移動新媒體應(yīng)運而生，并以日新月異地速度不斷變換著新的形式，深入到每個人的生活的方方面面。各高校紛紛加大“雙微平臺”的建設(shè)，截止2014年底，網(wǎng)絡(luò)上含有國內(nèi)高校小明的校園微信公眾號已增至2萬個，[1]新媒體成為高校師生獲取信息、傳播新聞、表達意見、參與社會的重要途徑，對高校教育新聞宣傳工作也形成很大的沖擊和影響，越來越強勢的“微傳播”力量已經(jīng)成為主流化的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。智能手機以及移動客戶端的普及，讓有關(guān)高校的訊息和咨詢不再僅僅是傳統(tǒng)媒體編輯桌上的議題，而成為與大眾息息相關(guān)的話題。

這些新的媒體形式為高校美譽度的提升提供了新的渠道和途徑，與此同時，新媒體環(huán)境下，信息源的開放以及信息發(fā)布與評論轉(zhuǎn)載的自由狀態(tài)，對高校美譽度提升以及形象塑造提出了更高的要求。點滴的負面報道常常會起到顛覆性的效果，損壞一所高校幾十年甚至上百年積累的良好形象。因此，爭取面對并充分認識新媒體環(huán)境下的特殊傳播特點，在增強學校整體實力，加強科研教學工作，改進教學學風等學?；A(chǔ)工作方面的前提下，靈活利用新媒體，增加學校美譽度，有利于高校的長遠發(fā)展。

二、學校美譽度提升工程的實施路徑

在新媒體環(huán)境下，各高校開始重視學校形象美譽度的提升，但是也存在著一系列的問題，首先重視表面忽視根本，在各地區(qū)高校爭先建設(shè)新校區(qū)的浪潮中，部分高校片面重視校園景觀工程的塑造，而忽視了高校人才培養(yǎng)和科學研究的根本任務(wù)，雖然良好的校園環(huán)境可以短時間內(nèi)提升學校的美譽度，但是大學不僅僅是大樓，還要有大師和人才。因此在高校美譽度提升工程建設(shè)中，一定要以高校四大任務(wù)為根本抓手，圍繞學校中心工作開展相關(guān)品牌塑造和形象工程，將學校美譽度提升工程與學校辦學特色和專業(yè)發(fā)展相結(jié)合，增加美譽度提升工程的內(nèi)涵建設(shè)。

（一）加強高校四大任務(wù)建設(shè)是高校美譽度提升工程的根本

學校的社會美譽度提升是一個長期的過程，要將學校社會美譽度提升工程納入到學校發(fā)展規(guī)劃，圍繞高校人才培養(yǎng)、教學科研、服務(wù)社會以及文化引領(lǐng)等四大基礎(chǔ)功能，制定學校美譽度提升工程的目標。

必須將學校美譽度提升工程與品牌提升形象與學校的學科特點與辦學特色緊密相連，服務(wù)于學校發(fā)展的大局，持之以恒，長期不懈，與此同時又要立足當前學校辦學過程中，取得的新突破，與面臨的新情況，抓住師生在教與學過程中的出現(xiàn)的新特點，進行挖掘包裝，在尊重高等教育規(guī)律的前提下，通過一定宣傳手段，讓社會了解學校，提升學校人才培養(yǎng)的知名度，為學校下一步的人才招聘以及招生工作打下良好的基礎(chǔ)。因此，高校四大功能是學校美譽度提升工程的基礎(chǔ)和前提，只有切實將人才培養(yǎng)，教學科研等基礎(chǔ)工作推進并取得成效，才能有條件有資格談美譽度的提升問題。學校美譽度的提升，將為學?；A(chǔ)工作的開展起到錦上添花的效果。

大學作為高等人才聚居地，各學科拔尖人才專家，要充分發(fā)揮多學科結(jié)合的優(yōu)勢，圍繞社會發(fā)展的實踐創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、政策創(chuàng)新和制度創(chuàng)新等現(xiàn)實需求，引導(dǎo)專家學者關(guān)注現(xiàn)實、關(guān)注民生，為社會與經(jīng)濟發(fā)展解決實際問題，及時為各級領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)提供良好的決策信息、支撐數(shù)據(jù)和政策解決方案，發(fā)揮高校智庫戰(zhàn)略研究、政策建言、人才培養(yǎng)、輿論引導(dǎo)、公共外交的重要功能,以帶動高校的學科建設(shè)、學術(shù)研究、人才培養(yǎng)、服務(wù)社會能力的整體提升，以此提高學校的社會影響力和貢獻度。

（二）發(fā)揮新媒體的作用是高校美譽度提升工程新途徑

媒體承載著社會信息傳播與流通作用，當下，酒香不怕巷子深已經(jīng)成為過去的典故，任何組織或個人，只有通過一定的媒體宣傳和傳播才能在盡可能短的時間內(nèi)打開知名度，同時形成良好的形象，因此在學校美譽度提升過程中，媒體起著至關(guān)重要的作用，當下要充分重視并發(fā)揮新媒體的作用。

充分利用新興媒體，積極拓展對外宣傳平臺。新形勢下，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為高校對外宣傳提供了新的渠道，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)校園媒體對外宣傳功能的基礎(chǔ)上，充分重視社會媒體環(huán)境變化，與時俱進，不斷更新新聞宣傳理念，充分利用微博、微信等新興媒體，積極拓展網(wǎng)絡(luò)平臺，為學校對外宣傳開拓新陣地，使官方微媒體成為提升學校形象的新窗口，通過“入圈子、搭臺子、扛旗子”的滲透式工作模式，塑造學?；顫娪H切的微媒體形象。

樹立全員參與意識，充分認識到師生在學校對外形象提升工程中的責任，共同維護學校的良好形象，提升學校的美譽度和知名度。

（三）正確處理負面報道是高校美譽度提升工程的關(guān)鍵

在高校的辦學過程中，難免會出現(xiàn)不利于學校辦學或與主流發(fā)展不符的消息或事件，新媒體環(huán)境下，媒體資訊無處不在，新聞的發(fā)布源可以是每一個師生，典型的案例例如某高校師生，在微博微信上，發(fā)起“我?guī)蛯W校上頭條”的話題。這就是典型的新媒體環(huán)境下，學校宣傳報道遇到的新問題，在此背景下，要加強學校美譽度提升工程，必須切實重視在學校辦學過程中，產(chǎn)生的這些負面信息和問題，首先要正確重視這些報道， 不能采用一面的遮蓋掩的態(tài)度，有關(guān)部門要積極解決問題，并將過程公開化，透明化，在解決問題的過程中，主動引導(dǎo)輿論走向，通過負面新聞的報道處理提升學校某一方面辦學工作出現(xiàn)的漏洞和差錯， 促進學校整體辦學水平的提高，同時以積極建設(shè)的姿態(tài)面對媒體 ，面對師生，只有如此，才能有效化解負面新聞給學校美譽度提升工程帶來的消極影響，并產(chǎn)生良好的社會效果。

在此過程中，建立高校的新聞發(fā)言人制度，努力探索建立—套完善的危機管理體制，與國內(nèi)外許多大學相比，我國高校對于突發(fā)事件尤其是突發(fā)重大負面事件的危機管理還有較大的距離。各高?？沙浞掷酶咝５膶W科基礎(chǔ)，發(fā)揮相關(guān)專業(yè)學科的知識背景，建立一整套準確高效的危機管理體系，充分妥善地處置好突發(fā)事件。

三、學校美譽度提升工程的建設(shè)內(nèi)容

（一）建立健全的校園視覺標識體系

校園形象識別系統(tǒng)(UIS)是學校美譽度提升工程的重要組成部分，是大學文化建設(shè)的重要體現(xiàn)。大學理念外在的視覺表現(xiàn)形式，通過視覺傳達設(shè)計，將大學的精神、臨安等抽象概念以可視的形象體現(xiàn)出來，并通過大學的制度管理與師生的行為為共同塑造的大學形象，從而給社會公眾留下深刻的大學品牌印象。[2]

每一所高校都有自己的辦學理念和辦學特色以及獨特的文化歷史內(nèi)涵，通過校園視覺標識體系的建立，可以很好地將這些精神予以傳達，形成統(tǒng)一的校園文化視覺形象標準。要加強文化符號的設(shè)計、提煉、編制、挖掘、充實和創(chuàng)新，通過?；?、校旗、校歌、公務(wù)辦公用品規(guī)范設(shè)計，同時還要加大校園周邊文化用品開發(fā)力度，將學校的文化、歷史、景觀，以及校名、校徽等元素融入校園文化用品之中，增加校園視覺標示系統(tǒng)的文化內(nèi)涵和歷史底蘊。

（二）建設(shè)完善各級校園門戶網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)時代，校園各級網(wǎng)站是學校向海內(nèi)外展示自我形象的重要窗口，承載著眾多功能，對內(nèi),用于維護和呈現(xiàn)校園各組織架構(gòu)，滿足信息發(fā)布以及通知安排等日常教學科研工作的開展，對外，高校各級網(wǎng)站建設(shè)則是校園文化形象輸出的網(wǎng)絡(luò)載體，是學校美譽度提升工程的重要組成內(nèi)容,在宣傳學校實力、傳播大學文化、促進大學發(fā)展等方面發(fā)揮日益重要的作用。[3]

在各級網(wǎng)站的設(shè)計上，需要充分考慮網(wǎng)站網(wǎng)頁的整體設(shè)計風格和高校網(wǎng)站的自身定位，結(jié)合高校的辦學宗旨、辦學類型以及學校的發(fā)展歷史，學校的建設(shè)特色、校園風光以及校園文化等方面，充分展示學校的優(yōu)勢和形象，在圖像、版面、圖標、色彩的運用都應(yīng)該充分地體現(xiàn)本校特色，并做到美觀與實用的有機結(jié)合。要積極加強學校各級門戶網(wǎng)站的中英文主頁建設(shè)，加強學校新聞網(wǎng)的建設(shè)，從制度規(guī)范和隊伍建設(shè)上予以保障，確保各項資源到位、隊伍水平專業(yè)、機制運行順暢，網(wǎng)站影響力進一步擴大，實現(xiàn)與學校建設(shè)高水平大學建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。

高校各單位二級網(wǎng)頁建設(shè)是學校能量和活力的集中體現(xiàn)，要在學術(shù)、精神文化、黨建與思政教育等方面，建立一批高水平的專題網(wǎng)站，設(shè)計風格和版式安排要與學校主頁相配合。通過制度性的檢查、考評，配合相應(yīng)的激勵舉措，激發(fā)學校網(wǎng)絡(luò)文化生機勃勃的發(fā)展氛圍。新媒體環(huán)境下，建設(shè)并推廣網(wǎng)上校史館、網(wǎng)上展館的形式，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬校園建設(shè)，從不同的角度和方面體現(xiàn)著大學文化的精神、理念、價值、底蘊、魅力、傳統(tǒng)。

（三）加強學校對外宣傳工作

高校對外宣傳工作是高校彰顯特色、展示成就、塑造形象和提升軟實力的重要途徑，也是社會了解高校的重要窗口。[4]高等院校在國家高等教育戰(zhàn)略意圖和高等院校發(fā)展需要的指示下，由高等院校組織，并利用現(xiàn)代的信息傳播媒介，將學校的辦學成績和辦學特色，有目的，有計劃地向社會傳播學校信息，并在精神層面上影響并引導(dǎo)受眾的活動。高校對外宣傳工作有助于高校品牌和形象的塑造，是增加社會知名度，提升學校美譽度和影響力，促進學校發(fā)展的重要手段。

完善深化對外宣傳工作，首先要做好與媒體的溝通和協(xié)調(diào)，通過媒體專家?guī)旌陀浾哌M校園的形式，請進來，加強與主流媒體的溝通交流，讓媒體有機會深入了解學校的發(fā)展情況。積極走出去，加強與外媒交流溝通和學習。建立并完善新聞發(fā)言人制度，對外定期召開新聞發(fā)布會，使之成為學校溝通媒體、社會公眾和政府部門的重要橋梁；對內(nèi)召開校內(nèi)教工、學生通訊員和學生記者見面會，有效搭建校內(nèi)新聞線索共享平臺。

其次要建立并完善外宣人員學習制度，做好對外宣傳工作的根本保障是要擁有一支高素質(zhì)的隊伍，對學校宣傳工作相關(guān)人員進行培訓，定期舉辦培訓班或邀請資深人士到校講座的形式，加強對高等教育新聞宣傳工作的學習認識，加強對微傳播生態(tài)下復(fù)雜的輿論環(huán)境和信息傳播規(guī)律的學習把握，加強對各項事業(yè)發(fā)展成就的學習認知。

參考文獻：

[1]賈詠梅. 新媒體環(huán)境下加強高校宣傳思想工作探究[J]. 學校黨建與思想教育，2015（10）：85.

[2]劉 堅. 高等學校形象識別系統(tǒng)及其與校園文化的關(guān)系谫論[J].高教論壇， 2014（7）：103 .

[3]鄭 劍、張建華、李云春. 淺談高校門戶網(wǎng)站建設(shè)原則[J]. 信息通信，2015（10）：114.

[4]蒙 麗. 新時期高校對外宣傳的機遇、挑戰(zhàn)與策略[J]. 新聞知識，2011（5）：20.

（責任編輯：盧彩晨）

2015年度福建省社科規(guī)劃項目、福建省中國特色社會主義理論體系研究中心2015年年度項目《碎片化傳播語境下高校輿論生態(tài)建設(shè)與宣傳思想工作創(chuàng)新研究》（FJ2015B048)；2015福建省中青年教師教育科研項目《碎片化傳播語境下高校輿論生態(tài)建設(shè)與宣傳思想工作創(chuàng)新研究》（JAS150146）；2015福建省教育廳社會科學研究項目《碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作傳播效應(yīng)分析及創(chuàng)新研究》（JAS151435）。