網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的品牌形象設(shè)計(jì)
——以“奇葩說(shuō)”為例

王 淼

(阜陽(yáng)師范學(xué)院 信息工程學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236000)

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的品牌形象設(shè)計(jì)
——以“奇葩說(shuō)”為例

王 淼

(阜陽(yáng)師范學(xué)院 信息工程學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的降臨，網(wǎng)絡(luò)傳播越來(lái)越多地占據(jù)我們的生活，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)主流的電視衛(wèi)視綜藝節(jié)目造成了很大的沖擊。從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度，拆解網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率過(guò)億的綜藝節(jié)目“奇葩說(shuō)”中的優(yōu)秀品牌形象設(shè)計(jì)，深入洞察文化娛樂(lè)化品牌定位、目標(biāo)群體的族群特征、品牌的內(nèi)容策劃、豐富的視覺(jué)表達(dá)，在有態(tài)度、有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目品牌形象設(shè)計(jì)中吸取經(jīng)驗(yàn)，為品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐開(kāi)發(fā)資源、開(kāi)拓思路，同時(shí)也為電視和網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)目品牌形象的理論建設(shè)添磚加瓦。

綜藝節(jié)目；品牌設(shè)計(jì)；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；奇葩說(shuō)

綜藝精神大行其道，各類(lèi)綜藝節(jié)目層出不窮，觀眾每天面對(duì)眾多的電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，既有自由的選擇權(quán)，又有極大的盲目性和隨機(jī)性，這時(shí)，完整、獨(dú)特的節(jié)目品牌形象設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，一開(kāi)始就占領(lǐng)品牌塑造和文化娛樂(lè)定位的高地，形成蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的研究，主要集中在傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，偶有視覺(jué)文化角度的論證。筆者從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)科背景出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目品牌形象設(shè)計(jì)中吸取經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓思路，促成電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)節(jié)目品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

一、文化娛樂(lè)的品牌形象定位

韓國(guó)以文化立國(guó)，把人作為唯一資源，將影視和演藝作為突破口，向全世界輸出新韓國(guó)文化。十幾年之間，無(wú)煙、無(wú)污染的韓國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占到了全國(guó)GDP的百分之十五，并且極大地帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從宣布國(guó)家破產(chǎn)重新走向經(jīng)濟(jì)繁榮。受韓國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的娛樂(lè)性越來(lái)越強(qiáng)。浙江衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)最火爆的綜藝節(jié)目“Running Man”，推出了“奔跑吧！兄弟”，單是節(jié)目形式就付給韓國(guó)1.8億人民幣。值得重視的是，“Running Man”背負(fù)著創(chuàng)新品牌形象的重?fù)?dān)，而“奔跑吧！兄弟”就連海報(bào)設(shè)計(jì)中嘉賓的動(dòng)作居然都抄襲得一模一樣。

要發(fā)展我們自己的文化產(chǎn)業(yè)，改善文化投資風(fēng)險(xiǎn)、突破文化貿(mào)易壁壘、明確文化品牌定位，就必須有所創(chuàng)新。著名媒體文化研究者和評(píng)論家尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中，通過(guò)大量的例證認(rèn)為，“思考無(wú)法在電視上得到很好的表現(xiàn)……在思考過(guò)程中，觀眾沒(méi)有東西可看?！钡捌孑庹f(shuō)”給出了不一樣的答案。把嚴(yán)肅性、具有思考力的辯論文化與真人秀的娛樂(lè)性相結(jié)合，嚴(yán)謹(jǐn)有深度的文化內(nèi)核包裹在輕松休閑的糖衣下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+媒體增強(qiáng)參與體驗(yàn)，帶給觀者精神上的思考以及感官上的愉悅，創(chuàng)造性地找到了自己獨(dú)特的節(jié)目品牌定位。

二、圈層受眾影響品牌形象調(diào)性

信息以人為中心，人以興趣為中心?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡(luò)文明回歸社群時(shí)代，興趣成為我們新時(shí)代的圖騰。大眾經(jīng)濟(jì)正在消解，信仰不同圖騰的新時(shí)代社群特性越來(lái)越明顯，未來(lái)的商業(yè)服務(wù)不是為所有人服務(wù)的，而是為特定圈層的人服務(wù)。品牌建設(shè)要考慮到受眾的屬性，跟誰(shuí)溝通需要先懂他們的語(yǔ)言和行為方式，才能在品牌設(shè)計(jì)上使用共通的“語(yǔ)言”體系，拉近品牌和受眾的心理距離，精準(zhǔn)傳播信息，獲得特定圈層的認(rèn)可和忠誠(chéng)。

2015年中國(guó)消費(fèi)報(bào)告顯示，80后、90后人群成為消費(fèi)主力。他們伴隨“韓流”成長(zhǎng)，受到文化娛樂(lè)精神的很大影響，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的受益者，形成了獨(dú)有的語(yǔ)言思維模式。例如：“奇葩說(shuō)”的口號(hào)“U CAN U BIBI”，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)“you can you up no can no bb”。這是80后、90后在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的特定語(yǔ)境中，對(duì)傳統(tǒng)漢語(yǔ)言的一種創(chuàng)造性詞匯拓展，不熟悉網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)甚至無(wú)法與他們順暢地交流。準(zhǔn)確把握80后、90后的思維模式，洞察其鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的愛(ài)憎，滿足他們自黑、吐槽、調(diào)侃、多元化、偏好娛樂(lè)體驗(yàn)的心理和生理需求，才能夠設(shè)計(jì)出受圈層群體歡迎的節(jié)目品牌。

三、液化內(nèi)容加深品牌形象體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.命名與品牌形象的契合

命名就像品牌形象文件夾的標(biāo)簽，將品牌理念、品牌文化、品牌定位的信息進(jìn)行梳理和凝煉，以便于加深印象和區(qū)別記憶?！捌孑庹f(shuō)”的“奇葩”原意用于花或者事物，寓意奇特和珍貴，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代演化出了更復(fù)雜的意義，特指?jìng)€(gè)性鮮明、行為或思維怪異、少數(shù)派的人。在這里作為品牌名稱(chēng)的內(nèi)容，糅合了節(jié)目形象調(diào)性和圈層受眾群體特征——時(shí)尚、奇特、吐槽和調(diào)侃?！罢f(shuō)”這個(gè)字，指明了說(shuō)話品牌的基本屬性，顯露出輕松、開(kāi)放和自由度?？梢?jiàn)節(jié)目命名的內(nèi)容聯(lián)想與品牌形象相契合，可以為綜藝節(jié)目品牌形象的整合加分，有利于形成獨(dú)特的品牌印象和強(qiáng)力形象傳播。

2.品牌形象內(nèi)容設(shè)計(jì)的液化

自然物體有三種狀態(tài)：固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的新常態(tài)，品牌形象內(nèi)容設(shè)計(jì)迎來(lái)了液化發(fā)展。筆者認(rèn)為的內(nèi)容液化有兩層意義：其一，內(nèi)容的流動(dòng)性。通過(guò)用戶體驗(yàn)、用戶分享，可以使品牌內(nèi)容在圈層受眾之間呈現(xiàn)循環(huán)、流動(dòng)的狀態(tài)，流動(dòng)過(guò)程又帶給圈層受眾更多的關(guān)注和品牌影響力；其二，信息的融匯性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了真正的內(nèi)容互動(dòng)，觀者通過(guò)微博以及SNS (社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))，對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行生發(fā)并進(jìn)行二次創(chuàng)造和傳播，就像液態(tài)分支匯流的狀態(tài)，呈現(xiàn)內(nèi)容的流動(dòng)創(chuàng)新演化?！捌孑庹f(shuō)”通過(guò)微博、微信、知乎、愛(ài)奇藝網(wǎng)站平臺(tái)與圈層目標(biāo)受眾“無(wú)縫”對(duì)接，對(duì)節(jié)目議題進(jìn)行選定和討論，挑起目標(biāo)受眾的吐槽熱情，并且在圈層內(nèi)快速傳播，既滿足了觀者的參與快感，又強(qiáng)化了品牌印象。

四、品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)的豐富表達(dá)

1.基本形象標(biāo)志Logo

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目品牌傳播需要一個(gè)最基本的品牌形象標(biāo)志，使用特別的圖形色彩等符號(hào)，傳遞節(jié)目品牌的綜合信息，激發(fā)觀者視覺(jué)興趣和視覺(jué)共鳴。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目品牌logo設(shè)計(jì)需要滿足以下要求：簡(jiǎn)潔、易識(shí)別的品牌logo可以更好地迎合瞬時(shí)記憶和認(rèn)知。另外，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、個(gè)性特征突出的logo才能夠吸引更多的受眾注意力。大數(shù)據(jù)同樣加速了人們的審美迭代，節(jié)目品牌logo要具有極強(qiáng)的時(shí)代感，并能夠在快速迭代中傳承創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)自制媒體又決定了logo需要在二次元、實(shí)體性、動(dòng)畫(huà)演繹中的可延展性。

“奇葩說(shuō)”第一季品牌Logo主要包括節(jié)目名稱(chēng)、宣傳口號(hào)、贊助商、吐舌頭的紅唇、兩只黃色翅膀以及抽象圖形元素, 承載和傳播品牌信息，符合扁平化時(shí)尚審美，帶來(lái)直觀的視覺(jué)體驗(yàn)和視覺(jué)愉悅。第二季Logo的視覺(jué)引導(dǎo)更加符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代觀者的閱讀習(xí)慣，整體設(shè)計(jì)更加緊湊，圖形的符號(hào)性更強(qiáng)，粉色到藍(lán)紫色的漸變色大膽?yīng)毺?、個(gè)性張揚(yáng)，有效提升品牌形象識(shí)別度。第三季Logo色彩應(yīng)用可愛(ài)的卡通系糖果色，有了流行的萌萌噠氣質(zhì)。每一季的Logo都在更換，但又保持了一定的傳承性，沒(méi)有造成受眾視覺(jué)和心理上的跳躍，同時(shí)提供了節(jié)目在成長(zhǎng)的創(chuàng)新感，對(duì)品牌視覺(jué)形象傳播有巨大的推動(dòng)作用。

2.色調(diào)

根據(jù)節(jié)目的品牌文化、品牌個(gè)性、受眾群體，確定品牌形象的主色調(diào)，可能是單色，也可能是復(fù)合色，可能是相近色系，也可能是互補(bǔ)色系?？傊?，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的色調(diào)設(shè)計(jì)基本要求應(yīng)該是：顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，能與整個(gè)品牌的基調(diào)相吻合。“奇葩說(shuō)”節(jié)目色調(diào)是由高飽和度、高明度的青春色系搭配組成，第一季純粹的彩色塊輔助黑白飾紋，時(shí)尚，又富有動(dòng)感。第二季以粉色到藍(lán)紫色的漸變?yōu)橹鳎浜咸S的黃色，鋪陳視覺(jué)的節(jié)奏感和律動(dòng)感。第三季補(bǔ)色搭配更加突出，粉紅粉藍(lán)的時(shí)尚搭配，圈層目標(biāo)受眾的心理訴求，帶來(lái)青春、可愛(ài)的視覺(jué)感覺(jué)，符合節(jié)目品牌的概念和定位。

3.圖形

在品牌形象塑造中，輔助圖形及其應(yīng)用可以強(qiáng)化品牌視覺(jué)印象，豐富視覺(jué)效果，從而增強(qiáng)審美情趣。輔助圖形的設(shè)計(jì)思路主要有：其一，標(biāo)志圖形的延伸。對(duì)品牌logo中最獨(dú)特的部分進(jìn)行提取，在設(shè)計(jì)應(yīng)用中進(jìn)行拓展和延伸表現(xiàn)，保證品牌形象的協(xié)調(diào)一致；其二，品牌概念符號(hào)化。根據(jù)節(jié)目特色、品牌定位進(jìn)行概念轉(zhuǎn)化，使用具有象征意義的視覺(jué)符號(hào)元素，將抽象概念具象化，拓展品牌形象的視覺(jué)想象。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目給予輔助圖形極大的創(chuàng)意可能，突破了標(biāo)志在時(shí)間、場(chǎng)合、媒介的應(yīng)用局限，在片頭動(dòng)畫(huà)、話題動(dòng)畫(huà)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、后期效果處理中大有作為。

如“奇葩說(shuō)”輔助圖形傳承l(wèi)ogo中的主要圖形風(fēng)格，越來(lái)越富有童趣的大紅唇，卷曲的大舌頭自動(dòng)生成blabla的視覺(jué)聯(lián)想，顯得格外生動(dòng)。由“奇葩”和品牌概念延展出的奇葩星球童真味道十足，漫天飛舞的膠囊彰顯濃厚的網(wǎng)絡(luò)氣息，二次元漫畫(huà)和手繪圖形感受思維跳躍和碰撞，這些輔助圖形的設(shè)計(jì)以及應(yīng)用，引發(fā)觀者的共鳴和愉悅感，帶來(lái)獨(dú)特的節(jié)目品牌視覺(jué)體驗(yàn)。

4.文字效果

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中的文字效果除了logo中的標(biāo)準(zhǔn)字體外，主要是指后期文字效果的處理。文字效果對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)如下：其一，傳達(dá)信息，概念導(dǎo)向。在畫(huà)面或音效不能完整表現(xiàn)意義時(shí)，后期文字作為畫(huà)面解釋的字幕，可以起到準(zhǔn)確傳達(dá)信息，并且輔助、補(bǔ)充、有效引導(dǎo)觀者的概念理解。例如：“奇葩說(shuō)”里會(huì)使用藝術(shù)字或者花式字體加強(qiáng)字幕效果，強(qiáng)調(diào)談話中靈光一現(xiàn)的金句；其二，制造幽默，烘托氣氛。后期文字效果可以滿足觀者的吐槽欲望，配合圖形、色彩等多種方式的渲染，制造各種笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)，使得整體視覺(jué)體驗(yàn)活潑幽默，產(chǎn)生一種熱鬧歡樂(lè)的氛圍。如“奇葩說(shuō)”第三季中范湉湉奇襲，她一站起來(lái)，后期字幕就打出了“起身就是戲”，直戳笑點(diǎn)，起到很好的暖場(chǎng)效果；其三，增強(qiáng)視覺(jué)效果和品牌內(nèi)涵。文字與畫(huà)面和音效的適時(shí)配合，尤其是在解釋某些畫(huà)面或內(nèi)容時(shí)，充分利用屏幕版面規(guī)劃，將文字?jǐn)U展為多種形式、顏色，打破靜態(tài)的固有的運(yùn)動(dòng)軌跡，帶給人們想象和聯(lián)想的無(wú)限空間，增強(qiáng)視覺(jué)體驗(yàn)和對(duì)品牌形象的深入了解。

5.人物造型

主持人和嘉賓個(gè)人魅力和獨(dú)特的形象包裝，是節(jié)目品牌塑造的重要一環(huán)，可以作為品牌形象系統(tǒng)中的特有符號(hào)，被觀者接收和記憶?！捌孑庹f(shuō)”的主持人和參與嘉賓個(gè)個(gè)奇葩，從最直觀的外形和道具來(lái)看也是千奇百怪：馬東的木魚(yú)、高曉松的折扇、金星的復(fù)古名媛范造型、蔡康永創(chuàng)意不斷的奇特造型等等，在視覺(jué)上對(duì)觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，給予新鮮的視覺(jué)感受，節(jié)目的全程都在快樂(lè)地體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代帶來(lái)了新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)加速媒體的融合。網(wǎng)絡(luò)媒介綜藝節(jié)目在自身迅速發(fā)展的同時(shí)，也要繼承傳統(tǒng)媒介的品牌價(jià)值，注重構(gòu)建和傳播品牌形象，通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)獲取競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目和品牌形象設(shè)計(jì)的新課題。

[1](美)尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004.

[2]吳曉波.韓國(guó)如何成為造星工廠[EB/OL].(2015-09-23)[2016-06-04]http://www.iqiyi.com/v_19rrobkrgg.html.

[3]吳曉波.從Beyond到TFboys[EB/OL]. (2015-10-07)[2016-06-04]http://www.iqiyi.com/v_19rrkn5ghc.html.

[4]梅瓊林.視覺(jué)文化傳播時(shí)代的審美化生存[J].文藝研究，2008(6).

[5]呂紅.《奇葩說(shuō)》營(yíng)銷(xiāo)思路給電視節(jié)目的啟示[J].視聽(tīng)界，2015(11).

[責(zé)任編輯 何志玉]

The Brand Image Design of Network Self-Made Entertainment Show——Taking the “Qipa Talk” as an Example

WANG Miao

(School of Information Engineering, Fuyang Normal University, Fuyang 236000, Anhui, China)

With the advent of the Internet plus era, the network entertainment shows with their rapid development enter into people's lives and have a great impact on the traditional TV media. From the perspective of visual image design, this paper deeply analyzes the excellent image design features of "Qipa Talk" show having over billions of click rate on the network and explores the cultural entertainment brand position, characteristics of consumer groups, brand planning, rich visual expression. By means of extracting experience from the network self-made entertainment show's brand image design with a certain idea and innovation, this paper hopes to provide theoretical construction for TV and network media program brand design in the aspects of developing brand image design resources.

entertainment shows; brand design; visual image design; Qipa Talk

2016-06-29

安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目：“獨(dú)立學(xué)院以需求為導(dǎo)向培養(yǎng)應(yīng)用型人才的特色發(fā)展模式研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2015zdjy196)、“中國(guó)動(dòng)漫文化品牌的塑造和傳播研究”(項(xiàng)目編號(hào)：SK2016SD48)階段性成果。

王 淼(1983-)，女，山東濟(jì)南人，阜陽(yáng)師范學(xué)院講師。主要研究方向：品牌形象與廣告設(shè)計(jì)推廣。

G222.3

A

1673-6133(2016)06-0116-03