電子商務(wù)模式在水產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用研究

楊德榮， 馬尚平

(浙江海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江舟山 316002)

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電子商務(wù)模式在水產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用研究

楊德榮， 馬尚平*

(浙江海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江舟山 316002)

在世界經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展環(huán)境下，電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式，顛覆了各行各業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式?；诖罅课墨I(xiàn)、案例研究的基礎(chǔ)并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)資源，對幾種典型的電商模式進(jìn)行分析，同時(shí)分析電子商務(wù)模式應(yīng)用在水產(chǎn)品中的優(yōu)劣勢和環(huán)境，提出水產(chǎn)品未來的發(fā)展路徑。研究認(rèn)為：B2B、B2C、C2C、B2B2C、O2O 5種典型模式均適合應(yīng)用于水產(chǎn)品電商。

電子商務(wù);水產(chǎn)品;模式;應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)興起于各行各業(yè)，電子商務(wù)的發(fā)展，不僅給人們的生活帶來便利，也深刻影響著生產(chǎn)經(jīng)營方式和資源利用行為。電子商務(wù)在方方面面改變著人們的生活，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”模式提出了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村；鼓勵(lì)電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)；支持電子商務(wù)進(jìn)中小城市；推廣線上線下互動(dòng)；推進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展。在信息經(jīng)濟(jì)背景下，為我國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展提供了新思路?？v觀新中國成立以來水產(chǎn)60年的風(fēng)起云涌，從1979年廣州率先開放冰鮮魚市場到1985年廣州水產(chǎn)市場全面開放，再到2008年中國水產(chǎn)量已達(dá)到4 896萬t。我國雖然已成為水產(chǎn)品出口與來料加工國，但是與國外相比，我國的生鮮電子商務(wù)起步較晚，且發(fā)展相對緩慢。經(jīng)過幾年水產(chǎn)電商的發(fā)展，“兩超—多強(qiáng)—小眾” 水產(chǎn)品電商格局基本形成。生鮮電商的發(fā)展前景一片光明，水產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)也會隨此趨勢大幅上升?；诖?，結(jié)合水產(chǎn)品的特點(diǎn)，從電子商務(wù)的角度出發(fā)，分析各種模式在企業(yè)中應(yīng)用的優(yōu)劣勢，以期促進(jìn)水產(chǎn)品的發(fā)展。

1　典型電子商務(wù)模式的特點(diǎn)分析

按交易主體的不同，我國電子商務(wù)模式包括B2B、B2C、C2B、C2C等。B2B是企業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行的，上下游都是廠商，從而達(dá)到供應(yīng)鏈的整合，代表公司是阿里巴巴。B2C是在企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的，消費(fèi)者可以不通過中介直接進(jìn)行參與，類似于商業(yè)電子化的零售商務(wù)，代表公司是京東商城。C2B是消費(fèi)者對企業(yè)，這種相當(dāng)于定制，消費(fèi)者提出要求，企業(yè)按需生產(chǎn)，典型代表是小米手機(jī)。C2C是消費(fèi)者對消費(fèi)者的網(wǎng)上“拍賣”，把自己的東西賣給另一人，典型代表是淘寶網(wǎng)。B2B2C 是以消費(fèi)者為中心，從供應(yīng)商到企業(yè)再到消費(fèi)者，三者緊密聯(lián)系。O2O是最新的線上到線下的交易模式，消費(fèi)者先到網(wǎng)上選購付款再到線下消費(fèi)體驗(yàn)，代表公司是美團(tuán)網(wǎng)。B2M注重于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立。M2C是生產(chǎn)廠家對消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。F2C和M2C模式一樣是從工廠到消費(fèi)者，例如服裝類的ZARA等。ABC模式是由代理商、商家、消費(fèi)者共同搭建的集生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)為一體的電子商務(wù)平臺。

1.1B2B電子商務(wù)模式B2B又叫批發(fā)電子商務(wù)，是企業(yè)與企業(yè)之間的商務(wù)模式[1]。其特點(diǎn)是：①面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B；②面向中間交易市場水平的B2B；③行業(yè)龍頭企業(yè)自建的B2B模式；④關(guān)聯(lián)行業(yè)的B2B模式。優(yōu)點(diǎn)是大批量購買，批發(fā)價(jià)低，節(jié)約成本，擴(kuò)大了客戶群體，提升了業(yè)者的競爭性，且能夠快速在網(wǎng)上搜尋。缺點(diǎn)是來源購買存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果是供貨商，必須要削價(jià)和同業(yè)競爭，有的會被業(yè)界龍頭所主導(dǎo)，也會因此造成信譽(yù)缺失。如各地的水產(chǎn)流通與加工企業(yè)相繼在阿里巴巴B2B商務(wù)平臺上建立了門店。

1.2B2C電子商務(wù)模式B2C是網(wǎng)上零售銷售和服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是種類繁多，可一站式采購，能不斷引進(jìn)較新奇或限量發(fā)行的商品，對商品能夠提供好的售后服務(wù)。缺點(diǎn)是網(wǎng)上付款存在一定風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)于有些商品是否符合國家檢測標(biāo)準(zhǔn)缺少官方的報(bào)告，很容易造成信息不對稱，買賣雙方的溝通少，商品議價(jià)幅度小。如中國漁市網(wǎng)站就是把自己的商品直接賣給消費(fèi)者。

1.3C2C電子商務(wù)模式C2C是消費(fèi)者之間進(jìn)行的網(wǎng)上“拍賣”模式，它形成了消費(fèi)者之間的交易平臺，通過砍價(jià)和競價(jià)，消費(fèi)者共同參與這一交易活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)是快速凝聚人氣，訪問量高，建構(gòu)網(wǎng)站的成本低，網(wǎng)站技術(shù)需求相對簡單，容易形成營銷焦點(diǎn)并得到媒體注意，不容易賠本。缺點(diǎn)是平臺較大，假冒偽劣產(chǎn)品較多，沒有重心產(chǎn)品[2]。例如“淘寶小店”在水產(chǎn)品C2C模式中的應(yīng)用，并成為中國C2C模式發(fā)展樣板。

1.4B2B2C電子商務(wù)模式B2B2C是一種新的網(wǎng)絡(luò)通信銷售方式。B、B、C分別是指供應(yīng)商、交易平臺、消費(fèi)者。B2B2C將供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起。優(yōu)點(diǎn)是商品積壓少，從而降低成本，減少物流、配送、庫存的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)商可贏取更多的訂單，擴(kuò)大消費(fèi)者購物時(shí)的選擇范圍。缺點(diǎn)是商戶文化程度參差不齊，在商品價(jià)格、質(zhì)量、配送、售后服務(wù)等方面無法形成統(tǒng)一的認(rèn)識，由于訂單分散，商家和客戶之間信息對接出現(xiàn)問題，導(dǎo)致上架商品信息不準(zhǔn)確。1.5O2O電子商務(wù)模式O2O是從線上發(fā)展到線下的一種模式，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行選購、付款，拿著訂單信息到線下實(shí)體店中去消費(fèi)，完成交易的過程，從而帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長。優(yōu)點(diǎn)是用戶可以獲取由商家提供的豐富的商品信息，可以促進(jìn)商家線下的宣傳以及獲得更多的客流量，推廣效果可查、每筆交易可跟蹤；了解消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提升對老客戶的維護(hù)，達(dá)到一定的營銷效果?！斑M(jìn)口鮮”就是水產(chǎn)領(lǐng)域O2O模式比較專業(yè)的電商品牌。缺點(diǎn)是有的消費(fèi)者完成付款后，商家就聯(lián)系不上了，在網(wǎng)上看到的商品與實(shí)際相差很大。商家發(fā)布一些虛假廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，出問題后，售后服務(wù)很差。

2　電子商務(wù)模式在水產(chǎn)品應(yīng)用中的優(yōu)劣勢分析

水產(chǎn)品包括海洋和淡水漁業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)植物及其加工產(chǎn)品[3]。水產(chǎn)品因標(biāo)準(zhǔn)不同而分類不同，如按出產(chǎn)地分為海鮮和淡水產(chǎn)品；按生物種類形態(tài)可分為水生哺乳動(dòng)物、藻類、貝類、魚類[4]。水產(chǎn)品尤其是鮮活類的水產(chǎn)品不同于其他的產(chǎn)品，捕撈后如果沒有立即采取保鮮措施，很容易腐爛變質(zhì)，所以在保存和運(yùn)輸方面有著高標(biāo)準(zhǔn)以確保達(dá)到保質(zhì)、保鮮、?；畹哪繕?biāo)。隨著生活水平的提高，人們對食品的質(zhì)量要求越來越高，傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式已無法滿足消費(fèi)者對水產(chǎn)品鮮度的要求，不同的水產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)境也不一樣，所以物流的難度和成本不斷提高。在不同的商業(yè)模式應(yīng)用中存在著各種差異，優(yōu)劣勢也大相徑庭。

2015年鄭州鮮來信息技術(shù)服務(wù)公司研發(fā)的鮮來網(wǎng)電子商務(wù)交易網(wǎng)站，以電子商務(wù)為載體，通過整合凍水產(chǎn)行業(yè)線下供銷商、物流商資源，為凍水產(chǎn)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈電子商務(wù)服務(wù)。甄選百家凍水產(chǎn)企業(yè)近千余種水產(chǎn)品類進(jìn)行源頭直供，去中間化，節(jié)省了大量成本，物流覆蓋范圍廣，實(shí)現(xiàn)高效配送。但仍然存在物流覆蓋的范圍需要進(jìn)一步擴(kuò)大，冷鏈物流的技術(shù)不夠成熟，運(yùn)輸成本高，交易安全體系不夠完善等缺陷。

“菜管家”為消費(fèi)者訂購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了良好的平臺，由上海菜管家電子商務(wù)有限公司建設(shè)運(yùn)營，具有廣泛的農(nóng)業(yè)基地聯(lián)盟和強(qiáng)大的信息技術(shù)和物流配送實(shí)力，已經(jīng)成為我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品B2C領(lǐng)域的領(lǐng)先者?！安斯芗摇奔r(nóng)產(chǎn)品基地培育、市場開發(fā)、生鮮配送及終端銷售于一體，提供了便捷的支付體系，種類齊全，可一站式采購，為消費(fèi)者提供了良好的售后服務(wù)，開啟E時(shí)代健康時(shí)尚的生活方式。但是，交易量明顯小于B2B模式，使得物流配送的成本增加，風(fēng)險(xiǎn)加大。

作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺的淘寶網(wǎng)，注冊用戶數(shù)達(dá)到5億，每天的固定瀏覽量超過6 000萬。這種注冊量和訪問量還在不斷增加，淘寶網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍也在擴(kuò)大，不再是單一的C2C銷售模式，它就像綜合性零售商圈包括團(tuán)購、分銷、拍賣等服務(wù)[5]。淘寶網(wǎng)巨大的訪問量使得水產(chǎn)品交易量增加，商戶間的競爭促使其價(jià)格低于市場價(jià)格，但是，小商小戶為了獲得價(jià)格優(yōu)勢，有可能使用假冒偽劣的水產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，物流運(yùn)輸沒有保障，嚴(yán)重影響了水產(chǎn)品質(zhì)量。

在B2B2C電商模式中，京東商城鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)有的電子商務(wù)模式B2B、B2C及C2C模式中都存在著供需信息不對稱的問題，給消費(fèi)者帶來很多麻煩[6]。2010年京東宣布品牌直銷運(yùn)行后，先后與許多公司進(jìn)行合作，銷量明顯增加，消費(fèi)者的需求可以及時(shí)保質(zhì)的滿足，供應(yīng)商和京東都可以獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高了水產(chǎn)品的性價(jià)比，售后投訴、退貨、退款問題相應(yīng)減少，節(jié)約了銷售成本。但是供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者只要一方出現(xiàn)差錯(cuò)，整個(gè)環(huán)節(jié)都會受到影響，信息對接的重要性極為顯著。

“進(jìn)口鮮”屬于O2O商業(yè)模式中的垂直類，專注于一類產(chǎn)品，研究如何在單一的水產(chǎn)品領(lǐng)域做到精益求精。把“進(jìn)口鮮”打造成水產(chǎn)企業(yè)里的龍頭，打開整個(gè)模式的新格局。供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)單線向供應(yīng)鏈和消費(fèi)者雙向發(fā)展，讓消費(fèi)者買到放心的產(chǎn)品。這樣，線上和線下的信息整合在一起，形成一個(gè)封閉的圓圈，讓消費(fèi)者和商家進(jìn)行有效溝通，互相了解對方的需求，進(jìn)而達(dá)成一致。但是，線上發(fā)展和線下發(fā)展項(xiàng)目這一方式一直沒有受到監(jiān)管和法律的認(rèn)可，在業(yè)界質(zhì)疑聲很大，因此也會面臨一定的政策風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。

3　水產(chǎn)品電子商務(wù)模式的環(huán)境分析

雖然說水產(chǎn)品電商是未來發(fā)展的一片藍(lán)海，但是發(fā)展中會受到很多因素的制約，如電子商務(wù)交易平臺、電子交易技術(shù)、物流配送、國家政策、消費(fèi)者、支付體系等，同時(shí)，良好的環(huán)境也為水產(chǎn)品的發(fā)展提供了保障[7]。

中國漁業(yè)網(wǎng)、中國水產(chǎn)咨詢網(wǎng)、中國水產(chǎn)網(wǎng)等各類專業(yè)垂直領(lǐng)域水產(chǎn)品交易網(wǎng)站功能日趨完善。2010年創(chuàng)立至今的中國水產(chǎn)交易網(wǎng)累計(jì)瀏覽已超過100萬次，受40萬行業(yè)人群關(guān)注，站內(nèi)擁有上萬水產(chǎn)用戶數(shù)據(jù)資源。中國水產(chǎn)交易網(wǎng)在信息交流、產(chǎn)品宣傳和推廣方面最具權(quán)威性、專業(yè)性、實(shí)用性、規(guī)范性，它是由中華全國工商業(yè)聯(lián)合會主辦，其會員不僅分布廣泛，而且都是行業(yè)內(nèi)比較有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。

水產(chǎn)品批發(fā)市場和商城的發(fā)展為建立水產(chǎn)品電子商務(wù)平臺打下了良好的基礎(chǔ)。中國舟山國際水產(chǎn)城以東海漁區(qū)為依托，與全國主要城市水產(chǎn)批發(fā)市場聯(lián)動(dòng)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，吸納水產(chǎn)信息和企業(yè)會員，開拓網(wǎng)上市場。網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品商城有“中糧我買網(wǎng)”等。

物流配送滯后向來是水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要制約，中央及各部委出臺了一系列促進(jìn)物流服務(wù)的政策，例如2015年的中央一號文件，生鮮電商在文件中被稱為發(fā)展的“藍(lán)海”，“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”，在農(nóng)村建立電商示范點(diǎn)，為今后電商、物流、水產(chǎn)品的開展搭建基礎(chǔ)性的平臺。國家政策的鼓勵(lì)，財(cái)政資金的引領(lǐng)，必定會帶動(dòng)更多的社會資本和企業(yè)進(jìn)入到現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施和物流發(fā)展的建設(shè)中，物流的種種問題也會得到有效的解決。

物流分為自建物流和第三方物流，應(yīng)用最多最廣的就是第三方物流，自建物流一般投入較多，運(yùn)營成本較高，如果企業(yè)沒有達(dá)到一定的規(guī)模是不會自建物流的。自建物流分為兩種形式，一種是有能力自建體系的大企業(yè)；另一種是有完善物流體系的物流企業(yè)來建立生產(chǎn)和銷售渠道。水產(chǎn)品的物流不同于其他產(chǎn)品，需采用冷鏈運(yùn)輸。冷鏈汽車的各種配置都要強(qiáng)大的技術(shù)和資金支撐，才能滿足水產(chǎn)品的保鮮、保質(zhì)需求。冷鏈物流已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全方位時(shí)時(shí)精確定位，高效化配送。技術(shù)進(jìn)步和市場需求的進(jìn)一步細(xì)化使得冷鏈物流不斷得到完善，水產(chǎn)品的市場競爭力也明顯提高。

在《2015年中央政府政府工作報(bào)告》和“十三五”時(shí)期出臺的政策中，都提到大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”緊密結(jié)合，達(dá)到雙向共贏的局面。國家也制定了扶持農(nóng)業(yè)的政策，水產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)的一部分，也會受到積極的帶動(dòng)。

4　促進(jìn)水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的路徑

全國性冷鏈物流體系的建立是一個(gè)龐大復(fù)雜的任務(wù)，水產(chǎn)品物流問題很難在短期內(nèi)得到完全解決。但在當(dāng)前的物流條件下，水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)憑借自身努力，從規(guī)避水產(chǎn)品物流特殊性入手，來實(shí)現(xiàn)適應(yīng)和突破當(dāng)前的物流壁壘。政府及主管部門要加大力度扶植一批核心的冷鏈物流企業(yè)，為整個(gè)冷鏈產(chǎn)品電商行業(yè)解決“最后一公里”的冷鏈物流瓶頸；建立專業(yè)服務(wù)于冷鏈產(chǎn)品電子商務(wù)的物流集散中心，通過集中化的物流服務(wù)降低物流成本。

政府部門想要減少水產(chǎn)品中存在的問題，完善水產(chǎn)品安全體系，應(yīng)做到：嚴(yán)格按照國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行無公害的、綠色的培育，嚴(yán)格把控全過程；支持和鼓勵(lì)企業(yè)通過HACCP體系認(rèn)證；建立水產(chǎn)品可追溯體系。同時(shí)要引導(dǎo)水產(chǎn)品企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，加強(qiáng)監(jiān)測、檢驗(yàn)，進(jìn)行水產(chǎn)品動(dòng)態(tài)監(jiān)測，還應(yīng)定期、不定期抽查且發(fā)布信息，讓信息公開透明，從而有利于保證水產(chǎn)品的安全和優(yōu)質(zhì)。

水產(chǎn)品的特性決定了電子商務(wù)的買方和賣方都存在道德風(fēng)險(xiǎn)，如果公民和企業(yè)誠信道德水平低下，就容易導(dǎo)致整個(gè)交易過程存在風(fēng)險(xiǎn)，致使水產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)作困難。因此，提高公民和企業(yè)誠信道德水平是順利發(fā)展電子商務(wù)模式的必要條件。

積極推進(jìn)水產(chǎn)品電商交易平臺建設(shè)還要發(fā)揮基層政府及村級組織的作用，擴(kuò)大宣傳，提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)知識的普及教育，鼓勵(lì)漁業(yè)生產(chǎn)主體與電商間建立合作，利用誠信通商務(wù)平臺建立自己的水產(chǎn)品網(wǎng)站銷售水產(chǎn)品。

5　結(jié)語

通過B2B、B2C、C2C、B2B2C、O2O 5種典型的電子商務(wù)模式，對水產(chǎn)品電子商務(wù)模式的優(yōu)劣勢進(jìn)行比較分析，在此基礎(chǔ)上對其發(fā)展的環(huán)境進(jìn)行了分析，提出了促進(jìn)水產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展路徑。研究過程中也存在一些問題，沒有對所有的水產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，缺少數(shù)據(jù)分析，很難歸納出哪種模式是應(yīng)用最廣的，但是隨著外部環(huán)境的不斷改善，未來“水產(chǎn)品+電商”的銷售模式的應(yīng)用將會更加廣泛。

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Study on the Application of E-business Model in the Sales of Aquatic Products

YANG De-rong, MA Shang-ping*

(School of Economics and Management, Zhejiang Ocean University, Zhoushan, Zhejiang 316002)

With the rapid development of economy and the Internet, electronic commerce as a new business model, overturns the traditional sales model from all walks of life. Based on a large number of literature and cast study, combining with the Internet resource, several typical electrical business modes were analyzed, as well as the advantages, disadvantages and environment of e-business mode applied in aquatic products, the path for the future development of aquatic products was put forward. It was concluded that B2B, B2C, C2C, B2B2C, O2O5 are suitable for applied in aquatic products e-business.

E-business; Aquatic products; Model; Application

楊德榮(1990- )，女，河南信陽人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。*通訊作者，教授，碩士，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究。

2016-05-16

S 951.2

A

0517-6611(2016)18-270-03