新建商品住房銷售定價(jià)方法策略

韓艷方（河南新四方工程項(xiàng)目管理咨詢有限公司，河南安陽(yáng)455000）

新建商品住房銷售定價(jià)方法策略

韓艷方
（河南新四方工程項(xiàng)目管理咨詢有限公司，河南安陽(yáng)455000）

摘要：對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)其所開發(fā)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤(rùn)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展日趨完善、逐漸成熟使得房地產(chǎn)市場(chǎng)中的主力產(chǎn)品——商品住房的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價(jià)程序，靈活運(yùn)用定價(jià)方法，確保預(yù)期利潤(rùn)和其它目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至關(guān)重要的工作環(huán)節(jié)之一。另外，影響商品住房定價(jià)的因素很多，成本因素是決定商品住房?jī)r(jià)格的最主要因素，所以有必要對(duì)商品住房的成本構(gòu)成進(jìn)行了解。依據(jù)成本基準(zhǔn)價(jià)，企業(yè)再結(jié)合市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)情況、國(guó)家政策等影響因素，進(jìn)而確定出適合企業(yè)自身的商品住房?jī)r(jià)格。

關(guān)鍵詞：住房；商品；定價(jià)；方法

D01：10.19329/j.cnki.1673-2928.2016.04.023

我國(guó)全面實(shí)行住房制度改革始于1998年?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》（國(guó)發(fā)〔1998〕23號(hào)）第二條指出：“停止住房實(shí)物分配，逐步實(shí)行住房分配貨幣化。”我國(guó)真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)由此開始逐步建立、發(fā)展起來(lái)，住房變身為商品，城鎮(zhèn)居民的住房需求通過市場(chǎng)供求來(lái)滿足。住房既然成為商品推向了市場(chǎng)，它必然也要像其他商品一樣具有價(jià)值，進(jìn)而通過價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，商品住房也要有價(jià)格才能在房地產(chǎn)市場(chǎng)中進(jìn)行交易、流通。價(jià)格的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利益大小。由于房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、獨(dú)一無(wú)二、價(jià)值量大等特性，不僅不存在大量相同的房地產(chǎn)交易，而且參與同一宗房地產(chǎn)的交易者數(shù)量通常很少，在很多情況下，甚至只有一兩個(gè)消費(fèi)者，從而房地產(chǎn)的成交價(jià)格容易受交易者的動(dòng)機(jī)、偏好等個(gè)別情況的影響，但從本質(zhì)上講，房地產(chǎn)價(jià)值是客觀存在、不以個(gè)別人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，是由市場(chǎng)力量決定的，即是由眾多的市場(chǎng)參與者的價(jià)值判斷而非個(gè)別人的價(jià)值判斷形成的［1］。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的效益，就須重視商品住房的銷售定價(jià)工作，選擇合適的銷售定價(jià)方法，做好商品住房銷售定價(jià)的全盤計(jì)劃。

1商品住房定價(jià)程序

1.1確立商品住房定價(jià)目標(biāo)

商品住房定價(jià)目標(biāo)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目期望收益和項(xiàng)目市場(chǎng)定位以及企業(yè)對(duì)項(xiàng)目銷售價(jià)格實(shí)施方案的整體反映。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)期望在項(xiàng)目上獲得更好的收益，那么在確定定價(jià)目標(biāo)時(shí)就會(huì)追求以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。在此目標(biāo)下，企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮兩點(diǎn)：①企業(yè)確定出的價(jià)格應(yīng)具有長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，而不要追求短期利潤(rùn)目標(biāo)。在當(dāng)前的商品住房類的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，建筑體型多以高層和超高層建筑為主，即便是三、四線城市，也多是開發(fā)高層建筑類的商品住房。這就決定了此類項(xiàng)目的建設(shè)銷售期一般在2～3年左右。如果企業(yè)追求短期利潤(rùn)，將前期價(jià)格定得很高，到后期降價(jià)銷售時(shí)就會(huì)引起前期高價(jià)購(gòu)房業(yè)主的不滿，甚至給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。所以企業(yè)應(yīng)考慮銷售價(jià)格的長(zhǎng)期穩(wěn)定。②商品住房銷售價(jià)格方案確定出來(lái)后，企業(yè)負(fù)責(zé)人及銷售負(fù)責(zé)人應(yīng)著眼于整個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化，而不僅僅局限于某棟樓或某種戶型上。一般情況下，企業(yè)都會(huì)在前期對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目有一個(gè)策劃定位，根據(jù)調(diào)研掌握的目標(biāo)客戶信息來(lái)定位目標(biāo)客戶群，由此確定擬開發(fā)項(xiàng)目是高檔項(xiàng)目、中檔項(xiàng)目還是稍低端的普通商品房項(xiàng)目，進(jìn)而在銷售定價(jià)時(shí)根據(jù)項(xiàng)目定位制定相應(yīng)的價(jià)格方案。

1.2收集擬建項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)信息

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的迅速發(fā)展后，目前進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定并不斷進(jìn)行調(diào)整的理性發(fā)展期。住房作為商品的觀念越來(lái)越深入到人們的內(nèi)心，不同層次、不同類型的住房商品給了人們更多的選擇，市場(chǎng)也更加理性和謹(jǐn)慎。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都不是孤立存在的，都必須與所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)相融合，所以企業(yè)應(yīng)該調(diào)研收集擬建項(xiàng)目的外部環(huán)境信息和資料：大到研判國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向，中到收集所在區(qū)域城市的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、政策、總體規(guī)劃、遠(yuǎn)中近期規(guī)劃、交通基礎(chǔ)設(shè)施等信息，小到收集本城市、本地段其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房地產(chǎn)項(xiàng)目信息（如市場(chǎng)定位、區(qū)域位置、戶型設(shè)計(jì)、綠化率、容積率、平均售價(jià)、優(yōu)惠措施等）。通過收集相關(guān)的信息，為下一步的信息綜合分析做好準(zhǔn)備。

1.3對(duì)收集的信息進(jìn)行綜合分析

在調(diào)研收集了房地產(chǎn)信息后，就要對(duì)這些信息進(jìn)行綜合分析。綜合信息分析可以分類進(jìn)行。對(duì)于國(guó)家政策方面的信息應(yīng)作簡(jiǎn)單分析，熟悉即可。項(xiàng)目所在區(qū)域和城市中對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)生不利影響的基礎(chǔ)設(shè)施條件應(yīng)進(jìn)行著重分析，找到應(yīng)對(duì)不利影響的措施方法，化不利為有利，對(duì)在銷售過程中客戶可能產(chǎn)生的質(zhì)疑提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，有效化解不利因素。信息分析的重點(diǎn)是分析同地段、同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目信息，包括市場(chǎng)定位、項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)數(shù)據(jù)、戶型、售價(jià)、優(yōu)惠措施等，分析他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便本企業(yè)在擬開發(fā)項(xiàng)目定價(jià)時(shí)能做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，規(guī)避不利影響。在對(duì)諸因素綜合分析后，要深入挖掘本項(xiàng)目的特色，以區(qū)別于其他項(xiàng)目的市場(chǎng)定位推向市場(chǎng)，以差異化的銷售定價(jià)策略占穩(wěn)市場(chǎng)。

1.4測(cè)算擬建項(xiàng)目的綜合成本，確定出基準(zhǔn)成本價(jià)

在收集項(xiàng)目信息并進(jìn)行了綜合分析之后，企業(yè)對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目在本區(qū)域、本地段房地產(chǎn)市場(chǎng)中的定位、售價(jià)水平等逐漸明晰，接下來(lái)一個(gè)重要的工作就是根據(jù)相關(guān)的規(guī)劃基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目的全部成本進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致、全面的測(cè)算。這里的成本是指在商品住房開發(fā)銷售過程中各個(gè)環(huán)節(jié)所發(fā)生的各種開發(fā)成本、開發(fā)費(fèi)用和稅金。在對(duì)商品住房進(jìn)行定價(jià)前，必須熟悉和掌握擬開發(fā)項(xiàng)目的成本項(xiàng)目構(gòu)成，準(zhǔn)確測(cè)算項(xiàng)目在開發(fā)過程中所發(fā)生的土地成本、前期費(fèi)用、建筑安裝工程成本、基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、開發(fā)費(fèi)用和稅金等。由于商品住房開發(fā)建設(shè)的周期較長(zhǎng)，在現(xiàn)行的房地產(chǎn)預(yù)售政策下，商品住房還在期房的狀態(tài)下就進(jìn)行銷售了。因此，對(duì)商品住房的定價(jià)和全面成本測(cè)算，不可能在現(xiàn)房的情況下進(jìn)行（現(xiàn)房測(cè)算根據(jù)實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用支出進(jìn)行匯總整理就行了）。相對(duì)現(xiàn)房定價(jià)及成本測(cè)算而言，期房在定價(jià)和成本測(cè)算時(shí)還有許多支出費(fèi)用尚未發(fā)生，加上許多不確定的國(guó)家和地方政府房地產(chǎn)政策、市場(chǎng)價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、人工費(fèi)上漲、原材料價(jià)格波動(dòng)等的影響，導(dǎo)致期房狀況下的定價(jià)和成本測(cè)算相對(duì)復(fù)雜，須依賴專業(yè)測(cè)算人員對(duì)未來(lái)政策、市場(chǎng)行情高度敏感的預(yù)測(cè)和正確的判斷。

經(jīng)過綜合成本測(cè)算就可以先確定出銷售定價(jià)中的最主要部分——銷售基準(zhǔn)成本價(jià)。銷售基準(zhǔn)成本價(jià)也就是商品住房銷售定價(jià)的盈虧平衡點(diǎn)。低于銷售基準(zhǔn)成本價(jià)，在財(cái)務(wù)核算上項(xiàng)目就屬于虧損狀態(tài)。有了銷售基準(zhǔn)成本價(jià)再加上一定的期望利潤(rùn)，結(jié)合市場(chǎng)行情最后確定出商品住房的銷售價(jià)格。

2影響商品住房定價(jià)的相關(guān)因素

2.1成本因素

商品住房的綜合成本是商品住房定價(jià)的關(guān)鍵因素也是最主要因素。商品住房綜合成本的構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜，它是企業(yè)在擬開發(fā)項(xiàng)目上實(shí)際支出和預(yù)期支出的綜合反映，直接關(guān)系到擬開發(fā)項(xiàng)目的收益率。所以在進(jìn)行商品住房銷售定價(jià)時(shí)，必須對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目的綜合成本進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地測(cè)算，為商品住房銷售定價(jià)提供一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)參考。

2.2企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位

企業(yè)在市場(chǎng)中不同的競(jìng)爭(zhēng)地位決定了其在定價(jià)時(shí)采用不同的價(jià)格策略。比如：企業(yè)在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在定價(jià)時(shí)要考慮穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格；如果是處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位或者是想提高市場(chǎng)占有率，那么在定價(jià)時(shí)就要考慮適當(dāng)降低價(jià)格。另外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)也會(huì)影響本企業(yè)的銷售和競(jìng)爭(zhēng)地位。在從事房地產(chǎn)交易時(shí)，人們往往是將擬交易的房地產(chǎn)價(jià)格與類似房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行比較，然后進(jìn)行決策。任何買者都不會(huì)接受比市場(chǎng)上正常價(jià)格高的價(jià)格；而任何賣者也不會(huì)接受比市場(chǎng)上正常價(jià)格低的價(jià)格［2］。所以在定價(jià)時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況。

2.3其他影響因素

其他影響銷售定價(jià)的因素包括：經(jīng)濟(jì)因素、行政因素、擬開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位因素以及項(xiàng)目本身的質(zhì)量、構(gòu)造、戶型、配套設(shè)施完備程度等。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，基本圈定了本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，目標(biāo)客戶群的收入水平狀況、投資消費(fèi)支出狀況等在銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)加以考慮。另外，擬開發(fā)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)的地理位置也是在銷售定價(jià)時(shí)不得不考慮的一個(gè)重要因素。可以說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸成熟穩(wěn)定，同城內(nèi)不同地段的商品住房在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)有了一個(gè)心理區(qū)位價(jià)。比如：靠近市區(qū)行政中心或經(jīng)濟(jì)中心的項(xiàng)目?jī)r(jià)格偏高，位于偏僻工業(yè)區(qū)的商品住房?jī)r(jià)格就相對(duì)低一些。所以說(shuō)，區(qū)位因素直接影響了定價(jià)區(qū)間。另外，從行政因素看，國(guó)家從全局利益的角度和地方政府從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度制定的一系列政策措施也會(huì)對(duì)商品住房的定價(jià)產(chǎn)生影響。

3商品住房定價(jià)方法的選擇

目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)中商品住房的定價(jià)方法有多種，主要有以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法和以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法。

3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，主要考慮成本因素而不考慮或很少考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)方面的因素的一種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的重點(diǎn)是必須測(cè)算出企業(yè)擬開發(fā)項(xiàng)目的總成本（或者叫相對(duì)固定成本），在此基礎(chǔ)上確定出銷售價(jià)格，根據(jù)盈虧平衡的計(jì)算公式和計(jì)算方法，依據(jù)產(chǎn)品的固定成本和單位變動(dòng)成本便可計(jì)算出產(chǎn)品即商品住房的銷售價(jià)格。

3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，可以大致圈定一個(gè)目標(biāo)客戶群，然后可以進(jìn)一步了解目標(biāo)客戶群對(duì)擬建商品住房的價(jià)值感受以及對(duì)此類住房商品的感受程度。目標(biāo)客戶群對(duì)擬建商品住房產(chǎn)品價(jià)值的判斷不同就會(huì)形成不同的價(jià)格區(qū)間和心理限度。如果企業(yè)擬定的銷售價(jià)格剛好在這一限度或區(qū)間內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)愿意購(gòu)買；反之如果企業(yè)擬定的銷售價(jià)格超出了目標(biāo)消費(fèi)者心理限度或區(qū)間范圍，那么企業(yè)就會(huì)失去此部分消費(fèi)者。需求導(dǎo)向定價(jià)法的運(yùn)用關(guān)鍵是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，對(duì)目標(biāo)客戶群的價(jià)值判斷和價(jià)格承受能力有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的判斷和估計(jì)。

3.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品住房?jī)r(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并隨著競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而不斷調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。使用此方法的前提是企業(yè)要對(duì)自己在本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)中的地位有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。如果自身實(shí)力一般，擬開發(fā)的產(chǎn)品也沒有特別的亮點(diǎn)之處，為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，減少風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以采用隨行就市的定價(jià)方法，以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此決定是全部降價(jià)還是部分降價(jià)。如果企業(yè)在本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)中實(shí)力相對(duì)雄厚，產(chǎn)品具有特色，那么企業(yè)在定價(jià)時(shí)就可以引領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異來(lái)確定價(jià)格，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追隨自己的價(jià)格。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略［3］。總之要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化，及時(shí)分析變化的原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)的價(jià)格。

4結(jié)論

企業(yè)依據(jù)商品住房的定價(jià)程序，選擇一定的定價(jià)方法確定出住宅商品的價(jià)格后，就為銷售工作奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。但房地產(chǎn)市場(chǎng)受到各種因素的影響，始終是處在不斷變化之中的。市場(chǎng)環(huán)境的變化必然影響到價(jià)格，所以企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)變化，運(yùn)用靈活的方法對(duì)商品住宅價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以保證企業(yè)整體價(jià)格波動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。

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（責(zé)任編輯：王彥永）

中圖分類號(hào)：F293.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-2928（2016）04-0078-03

收稿日期：2015-11-20

作者簡(jiǎn)介：韓艷方（1978-），河南安陽(yáng)人，河南新四方工程項(xiàng)目管理咨詢有限公司經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向：管理工程。

Analysis on the Pricing Method of New Commodity Housing Sales

HAN Yanfang
（He'nan New Quartet Engineering Project Management Consulting Co.，Ltd.，Anyang 455000，China）

Abstract:For real estate development enterprises，the price is directly related to the development of the market to the extent of their products，the impact of market demand and real estate development enterprise profits. Things are all real estate development enterprises are most concerned about the development of China's real estate market consummate day by day，gradually mature makes the real estate market in the main product of the commercial housing price competition is more and more intense，master the scientific program of real estate pricing，flexible use of pricing method，ensure the realization of expected profits and other targets.In addition，the impact of commodity housing prices also have a lot of factors，cost factors is the most important factor in the price of commodity housing，so it is necessary to understand the cost structure of commodity housing.With the cost of the benchmark price，and then combined with the market supply and demand，competition，national policy and other factors to determine the appropriate enterprise's own commodity housing prices.

Key words:housing；commodity；price；Method