基于關(guān)系營(yíng)銷視角下的高?；饡?huì)籌資研究

石義秀

( 沈陽師范大學(xué)　教育科學(xué)學(xué)院，遼寧　沈陽　110034 )

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基于關(guān)系營(yíng)銷視角下的高?；饡?huì)籌資研究

石義秀

( 沈陽師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，遼寧沈陽110034 )

摘要教育基金會(huì)作為高校的基金“儲(chǔ)藏室”，對(duì)于高校發(fā)展有著舉足輕重的作用。我國(guó)當(dāng)前教育基金會(huì)籌資過程中所表現(xiàn)出的關(guān)系籌資性、捐贈(zèng)者中心市場(chǎng)性以及多元利益主體性，決定了關(guān)注捐贈(zèng)方關(guān)系維護(hù)的必要性。關(guān)系營(yíng)銷理論作為指導(dǎo)關(guān)系維護(hù)、爭(zhēng)取資源的有效理論，以其審視教育籌資行為就是在給予感同，運(yùn)用契約，注重互惠，爭(zhēng)取信任的關(guān)系維護(hù)營(yíng)銷策略中實(shí)現(xiàn)基金會(huì)籌資非互惠性到互惠性、索取性到服務(wù)性、單向度單次性到雙向長(zhǎng)期互動(dòng)性關(guān)系籌資方式轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞教育基金會(huì)；關(guān)系營(yíng)銷；籌款

一、 教育基金會(huì)籌資引入關(guān)系營(yíng)銷的必要性

關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一次深刻變革，是產(chǎn)品中心市場(chǎng)向顧客中心市場(chǎng)轉(zhuǎn)變下的營(yíng)銷革命。其深刻背景基礎(chǔ)是建立在顧客資源有限，產(chǎn)品供給充裕，供大于求的市場(chǎng)供給矛盾之下旨在以良好的顧客關(guān)系維護(hù)，依賴與顧客間的感情紐帶，贏得顧客，促成交易的營(yíng)銷理論。巴巴拉·B.杰克遜(Jackson B B)將其定義為吸引、發(fā)展和保持顧客關(guān)系的策略。Morgan和Hunt又指出其是以信任和承諾為基礎(chǔ)在買賣雙方間建立與維持長(zhǎng)期的關(guān)系的策略。集中指出了其在有效地維護(hù)企業(yè)與顧客雙方長(zhǎng)期互利關(guān)系下獲得顧客、發(fā)展顧客的核心理念。這種顧客中心市場(chǎng)性的產(chǎn)生背景以及強(qiáng)調(diào)互利性關(guān)系理念與當(dāng)前我國(guó)教育基金會(huì)籌資所呈現(xiàn)的特征相吻合，因此有必要引入關(guān)系營(yíng)銷理論指導(dǎo)教育基金會(huì)的籌款活動(dòng)。

(一)捐贈(zèng)者中心市場(chǎng)性要求注重關(guān)系維護(hù)

我國(guó)當(dāng)前教育基金會(huì)市場(chǎng)是以捐贈(zèng)者為中心的市場(chǎng)，即黃建華等學(xué)者在《高?；饡?huì)籌款營(yíng)銷研究》一文中指出的我國(guó)當(dāng)前捐贈(zèng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是捐贈(zèng)方的市場(chǎng)，而不是受贈(zèng)方的市場(chǎng)，捐贈(zèng)者對(duì)學(xué)校的某些要求在一定程度上反映出社會(huì)對(duì)該校的要求，因此籌款活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以捐贈(zèng)者的需求為導(dǎo)向，而不是以高校為中心[1]53-56。這一方面由于我國(guó)不具有西方普世性捐贈(zèng)歷史與文化所形成的慈善自覺機(jī)制；另一方面，我國(guó)捐贈(zèng)保障制度并不完善的客觀現(xiàn)實(shí)又決定著現(xiàn)階段短時(shí)間內(nèi)全社會(huì)范圍內(nèi)的企業(yè)、個(gè)人、非政府組織等規(guī)模性捐贈(zèng)行為無法形成。而在20世紀(jì)90年代高校擴(kuò)招刺激高等教育迅速發(fā)展，學(xué)校規(guī)模擴(kuò)大、入學(xué)率、在校生直線性增長(zhǎng)下所形成的高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)短缺現(xiàn)實(shí)又衍生了普遍性高?；饡?huì)需求主體。因此在這種企業(yè)、個(gè)人等捐贈(zèng)供給主體發(fā)育有限而我國(guó)高?；饡?huì)籌資需求主體發(fā)育強(qiáng)勢(shì)所呈現(xiàn)的供小于求現(xiàn)實(shí)矛盾下，形成了我國(guó)以捐贈(zèng)者為中心的捐贈(zèng)市場(chǎng)，即營(yíng)銷學(xué)上所講的當(dāng)供給小于需求時(shí)所形成的“賣方”主導(dǎo)市場(chǎng)形態(tài)。反映在基金會(huì)市場(chǎng)上以高校作為供給主體，捐贈(zèng)方作為顧客，恰恰是顧客主導(dǎo)下買方市場(chǎng)特征。這種買方主導(dǎo)特征下與顧客間的關(guān)系維護(hù)成為改善低迷交易的著力點(diǎn)與突破點(diǎn)，突出關(guān)系維護(hù)的重要性。因此教育基金會(huì)的這種捐贈(zèng)者中心市場(chǎng)性也就要求著同樣需要以積極的態(tài)度與策略關(guān)注捐贈(zèng)方的關(guān)系維護(hù)，以促成捐贈(zèng)行為。

(二)教育基金會(huì)的多元利益主體性強(qiáng)調(diào)關(guān)系維護(hù)

大學(xué)捐贈(zèng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及高校與多個(gè)捐贈(zèng)群體間的關(guān)系互動(dòng)，并且這種互動(dòng)的捐贈(zèng)表現(xiàn)出多維需求關(guān)系模式[2]。這實(shí)際指出了教育基金會(huì)籌資需作為一個(gè)多元利益主體關(guān)系互動(dòng)而存在，不僅受到社會(huì)政策環(huán)境的制約(包括政府、企業(yè)、個(gè)人、非政府組織、民間團(tuán)體、學(xué)校周圍社區(qū)公眾等的外部影響)，也受到自身內(nèi)部組織成員的規(guī)制(包括組織人員、志愿者、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、其他部分成員等等諸多利益主體的關(guān)系交織)。這種多元利益主體的關(guān)系交織就要求教育基金會(huì)對(duì)各方關(guān)系做出響應(yīng)與應(yīng)對(duì)。尤其在現(xiàn)代社會(huì)中，大學(xué)教育基金會(huì)的形成已不是一個(gè)單獨(dú)形成的偶然產(chǎn)物，而是需要社會(huì)各主體相互作用，共同發(fā)展[3]。因此這種利益主體關(guān)系互動(dòng)的交織，就意味著教育捐贈(zèng)不只是高校單方面的努力就可以，它更需要衡量與之利益交織的多方面關(guān)系主體需求，及時(shí)地對(duì)各方關(guān)系做出響應(yīng)與應(yīng)對(duì)，在有效地處理各方的關(guān)系中整合資源實(shí)現(xiàn)教育籌資。

(三)當(dāng)前高?；饡?huì)所表現(xiàn)的“關(guān)系籌資”形態(tài)要求注重關(guān)系維護(hù)

受我國(guó)慈善自覺以及市場(chǎng)性教育籌捐機(jī)制尚未建立的現(xiàn)實(shí)影響，現(xiàn)階段高校基金會(huì)籌資表現(xiàn)出一種“關(guān)系籌資”特征。這種關(guān)系籌資體現(xiàn)在教育捐贈(zèng)的來源上是出于一定關(guān)系互動(dòng)因素促成的捐贈(zèng)主體。包括承擔(dān)政府科研任務(wù)、校企合作促成以及校友捐贈(zèng)這些關(guān)系性籌資成為我國(guó)當(dāng)前教育基金會(huì)籌資的主要特征。如在清華大學(xué)2012年的捐贈(zèng)來源中，黃建華、游睿山等學(xué)者研究指出，9.7%來自政府捐贈(zèng)，是因?yàn)榍迦A大學(xué)以較強(qiáng)的科研實(shí)力承擔(dān)著政府部門分配的較多科研任務(wù)，獲得的主要研究經(jīng)費(fèi)。占據(jù)最多的13.1%的企業(yè)捐贈(zèng)部分，是出于與清華大學(xué)存在著校企合作、校友任居要職以及清華大學(xué)控股的關(guān)系企業(yè)。5%的個(gè)人捐贈(zèng)也主要來自于與學(xué)校有著“恩遇之情”的校友團(tuán)體。而純粹的非關(guān)系主體NPO捐贈(zèng)僅為0.1%[1]53-56，集中體現(xiàn)了我國(guó)當(dāng)前現(xiàn)階段高校捐贈(zèng)的關(guān)系性籌資特征。而再如中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)教育發(fā)展基金會(huì)自2010年成立以來，截止到2011年5月，簽訂捐贈(zèng)合同資金達(dá)1 588.90萬元，實(shí)際到賬828.80萬元，其中65.37%來源于校友的直接捐贈(zèng)，其余捐贈(zèng)也均由校友引薦社會(huì)企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)[4]。而這種關(guān)系互動(dòng)形成的“關(guān)系籌資”行為在那些諸多不知名大學(xué)，沒有政府科研任務(wù)、科研經(jīng)費(fèi)，企業(yè)投資又有限只能靠校友等力量支持的客觀現(xiàn)實(shí)下只能更為突出。另外有學(xué)者指出，當(dāng)前捐贈(zèng)基金會(huì)籌資所表現(xiàn)的對(duì)少數(shù)校友大額捐贈(zèng)過度依賴，也是一定程度上這種關(guān)系籌資形態(tài)的側(cè)面反映。

二、 關(guān)系營(yíng)銷理論下審視教育基金會(huì)籌資行為

當(dāng)前教育基金會(huì)籌資所表現(xiàn)的這種“關(guān)系籌資”形態(tài)，捐贈(zèng)者市場(chǎng)中心性以及多元利益主體關(guān)系性決定了需要一種有效處理關(guān)系的理論，指導(dǎo)教育基金會(huì)籌資中所表現(xiàn)的“關(guān)系維護(hù)”需求。而關(guān)系營(yíng)銷理論作為指導(dǎo)關(guān)系維護(hù)，爭(zhēng)取資源的有效理論，恰恰滿足了這種對(duì)關(guān)系處理的需求。以其來審視指導(dǎo)教育籌資行為就是注重給予感同，運(yùn)用契約，注重互惠，爭(zhēng)取信任的關(guān)系維護(hù)營(yíng)銷籌資策略，以良好的關(guān)系維護(hù)全面促成捐贈(zèng)行為的實(shí)現(xiàn)。

(一)運(yùn)用契約

利用心理契約的吸引機(jī)制是關(guān)系營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的重要策略，心理契約是指時(shí)刻存在于組織成員之間的一系列未書面化的期望(expectation)。是“企業(yè)與顧客相互之間承諾的回報(bào)或相互義務(wù)的信念”，反映了企業(yè)對(duì)顧客承諾的實(shí)現(xiàn)以及顧客對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己要求的期待與信任。關(guān)系型契約又進(jìn)一步提出建立以許諾、信任為基礎(chǔ)的感知、突出情感承諾中獲得相互間的情感認(rèn)同促進(jìn)交易行為。以此來看教育基金會(huì)籌資行為不僅深受心理契約影響，更體現(xiàn)出這種契約性行為。捐贈(zèng)方捐贈(zèng)前會(huì)對(duì)受捐方的誠(chéng)信能力、履行承諾能力產(chǎn)生期待。尤其是在捐贈(zèng)回報(bào)與捐贈(zèng)效果實(shí)現(xiàn)之間存有一定的時(shí)間跨度非即時(shí)性現(xiàn)實(shí)下，就需要為捐贈(zèng)方做出有效的履職承諾，包括情感性承諾，以增進(jìn)捐贈(zèng)方信任與情感認(rèn)同。所以在籌資時(shí)要注重向捐贈(zèng)主體展示其誠(chéng)信能力、資金使用能力、承諾義務(wù)履行能力上的可靠性。爭(zhēng)取捐贈(zèng)方的認(rèn)同與信任，促成捐贈(zèng)行為的實(shí)現(xiàn)。如斯坦福大學(xué)1994年成功啟動(dòng)的“本科教育行動(dòng)”，成功募捐資金超過11億美元。在這次募捐活動(dòng)中，斯坦福大學(xué)提出“作為一所高水平的研究型大學(xué)，斯坦福應(yīng)該為本科生提供更多的研究資源”的核心承諾，并將籌資對(duì)象鎖定為正在就讀的本科生家長(zhǎng)以及以往的本科生校友，以有效的承諾喚起捐贈(zèng)欲望[5]。

契約對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的作用還體現(xiàn)在契約監(jiān)督機(jī)制上，營(yíng)銷學(xué)上契約監(jiān)督機(jī)制是指通過渠道關(guān)系雙方達(dá)成一致的協(xié)議確定雙方的權(quán)利與義務(wù)、對(duì)渠道功能的分工來協(xié)調(diào)渠道伙伴的行為的機(jī)制[6]58-65。尤其以契約合同的締結(jié)建立起買賣雙方權(quán)利與責(zé)任的匹配與監(jiān)督機(jī)制。它強(qiáng)調(diào)明確的權(quán)利與責(zé)任分配。契約越詳細(xì)，就越會(huì)細(xì)化渠道成員的角色、責(zé)任和義務(wù)，越能明確規(guī)定監(jiān)督契約執(zhí)行以及對(duì)違約行為進(jìn)行懲罰的機(jī)制，從而越能對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行約束[6]58-65。契約監(jiān)督機(jī)制反映在教育捐贈(zèng)上，由于教育捐贈(zèng)本身就是捐贈(zèng)方將自己財(cái)產(chǎn)無償捐助，作為捐贈(zèng)方有權(quán)知道所捐資金使用去向并監(jiān)督評(píng)價(jià)資金的使用效果，即所謂捐贈(zèng)人的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)。而作為受捐主體也就有義務(wù)將這種捐贈(zèng)人想要知曉的信息公開化、透明化并接受監(jiān)督、評(píng)價(jià)。這就要求在教育基金會(huì)籌資過程中有效地展示契約合同的完善性及運(yùn)行的有效性。以明文規(guī)定的契約合同形式明確彼此的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系以及違約懲罰機(jī)制包括撤資、道歉等，并以完善的審計(jì)通報(bào)等信息公開披露制度，捐贈(zèng)者的直接監(jiān)督與社會(huì)元監(jiān)督機(jī)制的有效展示，爭(zhēng)取捐贈(zèng)者對(duì)基金會(huì)監(jiān)督審計(jì)制度的信任與放心。

(二)注重互惠

1997年Gronroos將關(guān)系營(yíng)銷定義為“建立、維持和增強(qiáng)與顧客及其他合作方有利可圖的關(guān)系，使得相關(guān)各方的利益均能得到滿足的一種市場(chǎng)營(yíng)銷”。他指出了關(guān)系營(yíng)銷的互惠性?；セ菔且环浇o予另一方優(yōu)惠或者好處是因?yàn)閷?duì)方或可預(yù)期的未來能夠給予他們同樣的待遇。關(guān)系營(yíng)銷中的互惠性是維系長(zhǎng)久合作關(guān)系的基礎(chǔ)。教育基金會(huì)籌資的這種互惠性價(jià)值，主要從捐贈(zèng)來源上看，我國(guó)的個(gè)體捐贈(zèng)有限，大部分來源于企業(yè)以及校友捐贈(zèng)。企業(yè)捐贈(zèng)高?；鹨环矫娉鲇诖壬菩裕男幸欢ǖ纳鐣?huì)責(zé)任；另一方面也表現(xiàn)出了一種獲取“榮”與“利”的利益性期待。首先，企業(yè)通過捐贈(zèng)在學(xué)校中樹立了企業(yè)形象獲得學(xué)子更多的認(rèn)同的同時(shí)擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。其次，高校在人才輸送中又偏向于那些效益好、為學(xué)校有過捐贈(zèng)的企業(yè)，互動(dòng)中表現(xiàn)出明顯的互惠性。而校友捐贈(zèng)更多的是出于在母校求學(xué)中，學(xué)校在過去為其提供的培養(yǎng)與成才機(jī)會(huì)的感恩。學(xué)校的付出在校友成功后的捐贈(zèng)中得到補(bǔ)償，也體現(xiàn)出了較強(qiáng)的互惠性。在社會(huì)交往理論下社會(huì)交往中存在互惠性給予性原則，即給予對(duì)方物質(zhì)非物質(zhì)上的恩惠，會(huì)得到人情法則下的超額回報(bào)。以此來看教育基金會(huì)籌資中要注重給予捐贈(zèng)方充分的非物質(zhì)回報(bào)以及服務(wù)，尤其是滿足捐贈(zèng)者對(duì)名譽(yù)等非物質(zhì)方面的訴求。如給予冠名獎(jiǎng)學(xué)金、冠名基金項(xiàng)目，提高捐贈(zèng)主體的知名度，滿足捐贈(zèng)者的“留名”需求。寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院在辦學(xué)50周年、建院10周年校慶之時(shí)，制定了賦予冠名權(quán)的方式吸引與回饋機(jī)制，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院成立時(shí)，捐款1 000萬以上的給予以企業(yè)命名的校園建筑的回饋機(jī)制，如農(nóng)行樓、格蘭仕樓、美的大樓等等[7]。另外為捐贈(zèng)者提供一定服務(wù)，如利用學(xué)校教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)為其捐贈(zèng)成員提供學(xué)習(xí)培訓(xùn)服務(wù)，滿足其業(yè)務(wù)提高、終身學(xué)習(xí)等方面要求等。

(三)給予感同

關(guān)系營(yíng)銷中的感同性主要強(qiáng)調(diào)互相間的情感認(rèn)知與情感認(rèn)同。要求在營(yíng)銷過程中注重增強(qiáng)顧客的感受性，增加顧客的滿意度來獲得顧客認(rèn)知，以形成一定的情感認(rèn)同。教育基金會(huì)籌資，捐贈(zèng)方對(duì)受捐方的情感認(rèn)同是促成捐贈(zèng)行為的重要因素。這種感同性不僅體現(xiàn)在校友這種天然感同范疇內(nèi)，更在企業(yè)捐贈(zèng)主體中有所體現(xiàn)。企業(yè)捐贈(zèng)行為的發(fā)生首先是對(duì)高?；诟叨鹊恼J(rèn)同下產(chǎn)生，包括對(duì)基金會(huì)理念，責(zé)任品質(zhì)、誠(chéng)信認(rèn)同、履職能力的感同。這啟示我們?cè)诨I資過程中注重捐贈(zèng)方的感同性，及時(shí)通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介向公眾傳達(dá)基金會(huì)理念與責(zé)任。傳達(dá)高?；饡?huì)代表的文化與品牌聲譽(yù)。通過拜訪、頻繁交流等方式給捐贈(zèng)者提供成功捐贈(zèng)案例，給予捐贈(zèng)者傳達(dá)基金會(huì)的信譽(yù)與能力感同。以美國(guó)高校捐贈(zèng)來看，美國(guó)高校善于對(duì)潛在捐贈(zèng)者建立長(zhǎng)期的情感培養(yǎng)，尤其普遍采用編纂“校友通訊”的方式，介紹學(xué)校發(fā)展情況、未來計(jì)劃以及校友籌捐等情況，邀請(qǐng)他們參加學(xué)?；顒?dòng)，以情感投入為主要目標(biāo)人發(fā)出大學(xué)發(fā)展近況和未來打算，使他們從了解學(xué)校到理解學(xué)校，獲得情感認(rèn)同，最終做出捐贈(zèng)決定[8]。

(四)贏得信任

承諾與信任是關(guān)系營(yíng)銷維度的核心。承諾是能夠有效滿足顧客期望行為的許諾，信任是對(duì)合作伙伴可靠性與正直的信心。在早期關(guān)系營(yíng)銷理論先驅(qū)Dwyer等學(xué)者中把商業(yè)關(guān)系稱為“買方與賣方的婚姻”，而把信任與承諾作為“商業(yè)婚姻”質(zhì)量的核心。并認(rèn)為信任是關(guān)系建立的“樞紐”，而承諾代表著關(guān)系紐帶的“最高階段”[9]。交易行為的發(fā)生也是取得顧客對(duì)其可靠性的認(rèn)同與信任基礎(chǔ)上做出能夠有效滿足顧客期待承諾后的結(jié)果。信任與承諾是交易行為發(fā)生的基礎(chǔ)，顧客也多青睞于信守承諾值得信賴的商家。信任對(duì)教育基金會(huì)籌資來說是根本性的，也是決定性的。教育籌資過程中信任的獲得以整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷的思維來看是綜合以上幾個(gè)方面的最終結(jié)果，首先以心理契約的吸引機(jī)制喚醒捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，以契約監(jiān)督機(jī)制消除捐贈(zèng)者的心理顧慮，以互惠給予明確捐贈(zèng)方的價(jià)值回饋，以感同機(jī)制獲得捐贈(zèng)方的理解與認(rèn)同，最終建立捐贈(zèng)方的持久信任，實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)行為。

三、關(guān)系營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的基金會(huì)籌資理念轉(zhuǎn)變

(一)非互惠性籌資到互惠性籌資轉(zhuǎn)變

捐贈(zèng)是指一個(gè)主體將現(xiàn)金或其他資產(chǎn)無條件地轉(zhuǎn)移給另一個(gè)主體，或是在一項(xiàng)非互惠的自愿轉(zhuǎn)移中清償和免除另一主體的債務(wù)，而該主體不作為對(duì)方的所有者。非互惠性是捐贈(zèng)同交換、代理等其他交易相區(qū)別的主要表現(xiàn)[10]。這種非互惠性認(rèn)識(shí)限制了教育基金會(huì)籌資機(jī)制的拓展。教育捐贈(zèng)屬于捐贈(zèng)的范疇卻不同于傳統(tǒng)捐贈(zèng)。捐贈(zèng)對(duì)象、捐贈(zèng)主體的特殊性決定著其不同于傳統(tǒng)捐贈(zèng)非互惠性的特征，表現(xiàn)出明顯互惠屬性。從捐贈(zèng)主體來看，企業(yè)捐贈(zèng)集中體現(xiàn)了這種互惠性的要求。逐利性是資本的本質(zhì)屬性，無論資本以何種形態(tài)出現(xiàn)在何種領(lǐng)域，在利益經(jīng)濟(jì)原則下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)，企業(yè)追逐利益是其自然的天性。企業(yè)捐贈(zèng)高校同樣也隱含了這種逐利性本質(zhì)，只不過將單純的逐利性轉(zhuǎn)變成互利性?；ダ屍髽I(yè)在捐贈(zèng)的同時(shí)也獲得自身利益與需求的滿足，從而保持了較高的捐贈(zèng)動(dòng)力。明確這種互利性觀念有利于突破傳統(tǒng)對(duì)捐贈(zèng)出于無私奉獻(xiàn)、責(zé)任的道德包袱。在肯定捐贈(zèng)者主體正當(dāng)利益訴求下，通過互惠滿足調(diào)動(dòng)捐贈(zèng)意愿?；セ菪曰I資就是要關(guān)注企業(yè)這種在捐贈(zèng)中回報(bào)社會(huì)又同時(shí)提高知名度、擴(kuò)大企業(yè)影響的利益訴求，在開展籌資活動(dòng)時(shí)集中向企業(yè)表達(dá)這種互惠價(jià)值。

(二)單向度單次性的籌資到長(zhǎng)期雙向互動(dòng)關(guān)系籌資轉(zhuǎn)變

目前的高校捐贈(zèng)來看是單向度、單次性的，而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注對(duì)顧客關(guān)系長(zhǎng)期維護(hù)，增加顧客的重復(fù)性購(gòu)買。在營(yíng)銷學(xué)上普遍認(rèn)為維護(hù)一個(gè)老顧客比尋找一個(gè)新顧客更加有效，因此突出對(duì)顧客關(guān)系的重視。教育基金會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷籌資也需要突出對(duì)捐贈(zèng)者關(guān)系的維護(hù)，在長(zhǎng)期互利合作的關(guān)系下，同樣可以激發(fā)捐贈(zèng)者的重復(fù)捐贈(zèng)行為。由于我國(guó)的教育基金會(huì)發(fā)展時(shí)間較短，教育捐贈(zèng)不足的客觀現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致教育捐贈(zèng)主要集中在尋找新的教育捐贈(zèng)主體的一次性捐贈(zèng)行為中，重復(fù)捐贈(zèng)性行為未有效地體現(xiàn)并未引起學(xué)者的重視。筆者認(rèn)為隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的完善、慈善自覺以及教育捐贈(zèng)市場(chǎng)性的形成，捐贈(zèng)者重復(fù)捐贈(zèng)行為會(huì)更突出，并成為未來如市場(chǎng)營(yíng)銷理論在賣方市場(chǎng)下如何獲取捐贈(zèng)方的重復(fù)捐贈(zèng)是教育基金會(huì)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

(三)索取性籌資到服務(wù)性籌資轉(zhuǎn)變

當(dāng)前的教育基金會(huì)籌資集中于捐贈(zèng)者單方面的付出型也就是索取性籌資。這種籌資在一定程度上挫傷了捐贈(zèng)的積極性。關(guān)系營(yíng)銷理論下要求通過服務(wù)，通過給予維持顧客較高的滿意度，增加顧客的積極性。教育基金會(huì)的關(guān)系營(yíng)銷籌資就是注重對(duì)捐贈(zèng)者的服務(wù)性籌資。以給予捐贈(zèng)方有效，促進(jìn)其捐贈(zèng)熱情。世界性大學(xué)都已經(jīng)意識(shí)到教育捐贈(zèng)在互惠原則下的服務(wù)性籌資理念。如威斯康星大學(xué)校友基金會(huì)為校友提供了全面、專業(yè)化的服務(wù)，在內(nèi)容上涵蓋了金融、休閑、旅游、社會(huì)等各方面?；饡?huì)還提供野餐、體育比賽等機(jī)會(huì)，為校友提供交流平臺(tái)。 同時(shí)還為校友的終身學(xué)習(xí)提供便利，如果校友要參與學(xué)校某一課程學(xué)習(xí)，可以向校友基金會(huì)提出申請(qǐng)，從而獲得在校學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 另外基金會(huì)還定期推出內(nèi)容豐富的講座，吸引大量的校友回校學(xué)習(xí)。將校友服務(wù)與捐贈(zèng)融為一起，是威斯康星大學(xué)校友基金會(huì)運(yùn)作成功的關(guān)鍵[11]。再如中山大學(xué)的校友會(huì)、校友聯(lián)誼會(huì)以及深圳大學(xué)建立的校友大廈等，都注重以創(chuàng)新服務(wù)模式爭(zhēng)取校友資源[12]?？梢钥闯龇?wù)籌資是未來教育基金會(huì)籌資的重要方式。

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(責(zé)任編輯李世萍)

*收稿日期2015-08-31

作者簡(jiǎn)介石義秀(1989-)男，山東泰安人，碩士研究生，主要從事高等教育基本理論研究.

中圖分類號(hào)G647

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

Research on the Financing of University Foundation from the Perspective of Relationship Marketing

SHIYi-xiu

(School of Education Science，Shenyang Normal University，Shenyang，110034，China)

Abstract：The education foundation，which is always called "the foundation of a university"，has played an important role to promote the development of the universities and colleges.At present，the relationship among the financing of the current education foundation，the nature of the donor center market，and the the main fund body of different interests in our country decide the necessity of paying close attention to maintain a good relationship for donors.In this paper，the relationship marketing theory is regarded as an effective theory to guide the maintaining relationship and a good way to strive for resources.Meanwhile，the theory of relationship marketing regarded its raising funds action of scaning education as the process of giving the same sense，using the contract，laying the emphasis on reciprocity and winning over the trust to achieve the fund raising transfomation from non-reciprocity to reciprocity，claiming to giving，the relationship from single interaction in a way to a long term in double way.

Keywords：education foundation；relationship marketing；fund raising