基于A(yíng)ISAS模型的出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

王婷婷　陳梅

摘 要：以信息技術(shù)為代表的科技發(fā)展，使企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需要成為可能，無(wú)差別的大眾化消費(fèi)者逐漸被個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)取代。基于A(yíng)ISAS的新型行為模型應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，整合多媒體和多種營(yíng)銷(xiāo)形式開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，在這個(gè)新型的行為模式下，消費(fèi)者擁有了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，樂(lè)于分享購(gòu)物感受，以消費(fèi)者的產(chǎn)生為市場(chǎng)基礎(chǔ)，用新的互聯(lián)網(wǎng)及無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒介來(lái)刺激新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。借助新的消費(fèi)者行為模式對(duì)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，并對(duì)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出新的營(yíng)銷(xiāo)策略及分析。

關(guān)鍵詞：理論；分析；策略

1 AISAS模型理論

1.1 由AIDMA模型向AISAS模型的演進(jìn)

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：A：Attention（引起注意）；I：Interest（引起興趣）；D：Desire（喚起欲望）；M：Memory（留下記憶）；A：Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）。AIDMA模型反映出能夠接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的數(shù)量，隨著AIDMA的五個(gè)階段呈現(xiàn)逐級(jí)遞減，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐漸降低。從傳統(tǒng)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)物的態(tài)度向新型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，其行為也在根據(jù)態(tài)度而轉(zhuǎn)換。這就是向新型的AISAS模式下的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)過(guò)度。AISAS模型是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣研究出來(lái)的，2005年，這種基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的模式由日本電通集團(tuán)提出。其經(jīng)歷五個(gè)階段：A：Attention（引起注意）；I：Interest（產(chǎn)生興趣）；S：Search（主動(dòng)搜索）；A：Action（購(gòu)買(mǎi)行為）；S：Share（進(jìn)行分享）。如圖1所示。

1.2 AISAS模式讀者的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)分析

首先，讀者在各種交流工具上關(guān)注到了許多自己需要的圖書(shū)或者出版企業(yè)而受到很大的吸引，當(dāng)潛在的讀者對(duì)圖書(shū)或者出版企業(yè)進(jìn)行關(guān)注之后，然后興趣就被激發(fā)，并對(duì)圖書(shū)或者產(chǎn)辦企業(yè)信息有更進(jìn)一步的了解，然后就使用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎功能，搜索更多的自己需要的圖書(shū)相關(guān)的信息，選擇出自己最滿(mǎn)意的圖書(shū)或者了解更多感興趣的出版企業(yè)，這些新的行為特征，讓讀者擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也保障的讀者權(quán)益，因此讓讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

讀者選擇合適的渠道，購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比最好，價(jià)格相對(duì)低一點(diǎn)、服務(wù)相對(duì)好一點(diǎn)的出版企業(yè)的圖書(shū)，最后完成網(wǎng)絡(luò)交易。讀者購(gòu)買(mǎi)了某本圖書(shū)之后，對(duì)它的使用好壞及出版企業(yè)描述的圖書(shū)性?xún)r(jià)的符合程度會(huì)做出一定的評(píng)價(jià)，而且還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布到自己的微信、微博、豆瓣、貼吧等交流軟件上，與更多的讀者分享信息。通過(guò)分享，有更多的讀者有了潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，這是一個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，它的循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)方式讓讀者與出版企業(yè)之間一直保持密切的關(guān)聯(lián)。這也更能說(shuō)明AISAS模式是基于人際交互的行為模式，也更適合與用來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2 AISAS模式在出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)——搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

要想實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)和對(duì)出版企業(yè)的關(guān)注，以及相關(guān)信息的了解，不僅要在人們時(shí)時(shí)關(guān)注的QQ、微信、微博、論壇、貼吧等平臺(tái)上傳播信息，而且必須通過(guò)出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立消費(fèi)者與圖書(shū)之間持續(xù)的價(jià)值交流，從而實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書(shū)的各種要求，而且必須保證圖書(shū)的日常的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容的更新、及時(shí)分享的評(píng)價(jià)以及平臺(tái)的維護(hù)等。

2.2 讀者行為模式下出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的路徑

2.2.1與讀者互動(dòng)，提升傳播效果

與讀者互動(dòng)增加讀者對(duì)企業(yè)的信任度，參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，感受圖書(shū)帶給人的愉悅以及圖書(shū)活動(dòng)帶來(lái)的滿(mǎn)足。與讀者互動(dòng)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)立建議箱、報(bào)名交流讀書(shū)感、答題解疑讀書(shū)會(huì)、與企業(yè)直接對(duì)話(huà)等形式的活動(dòng)，直接與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，而讀者只需要拿出社交工具，打開(kāi)微信、微博、貼吧等就可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，以獲取自己需要的信息。這樣不僅提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率，而且還節(jié)省了場(chǎng)地、人工費(fèi)用等。

2.2.2 實(shí)時(shí)推出讓利讀者活動(dòng)

讀者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)主要關(guān)注點(diǎn)還是圖書(shū)的價(jià)格，出版企業(yè)可以抓住這個(gè)點(diǎn)，適時(shí)地推出圖書(shū)讓利活動(dòng)，以此來(lái)刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使讀者與圖書(shū)建立緊密的聯(lián)系，讓讀者時(shí)時(shí)都能關(guān)注到圖書(shū)的讓利價(jià)格的變化，及時(shí)買(mǎi)到優(yōu)惠放心的圖書(shū)。

2.2.3 實(shí)施線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已由線(xiàn)下轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上，現(xiàn)在正在借助各個(gè)社交平臺(tái)來(lái)發(fā)展壯大，即通過(guò)微博、微信、貼吧、論壇等線(xiàn)上工具進(jìn)行傳播，微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)連接使讀者直接可以打開(kāi)出版企業(yè)的網(wǎng)址，或者可以登錄當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。社交工具一轉(zhuǎn)發(fā)就馬上引起讀者相關(guān)問(wèn)題的討論，然后再趁熱開(kāi)展線(xiàn)下宣傳、作者見(jiàn)面會(huì)以及圖書(shū)簽售會(huì)，面對(duì)面的與讀者交流式的營(yíng)銷(xiāo)，更能吸引大量的讀者，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.3 開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)

讀者在購(gòu)買(mǎi)了圖書(shū)之后，有什么疑問(wèn)可以借助網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)解答，并且可以對(duì)圖書(shū)做出評(píng)價(jià)，甚至是分享給親密的朋友，在A(yíng)ISAS模式中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是分享，也是最重要的一個(gè)部分，很多出版企業(yè)相信，用戶(hù)推薦和網(wǎng)民的意見(jiàn)時(shí)時(shí)刻刻都在影響著用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和在哪里購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播有范圍廣、速度快、受眾等特點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為方式發(fā)生了改變，出版企業(yè)更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)社交工具來(lái)完成AISAS模式的購(gòu)物流程，從讀者里來(lái)又回到讀者里去的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅滿(mǎn)足了讀者對(duì)信息獲取的體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、分享體驗(yàn)，同時(shí)也是出版企業(yè)獲得最好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段。

參考文獻(xiàn)：

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