信息時代下構(gòu)建現(xiàn)代教學(xué)管理中公共關(guān)系新路徑

馬千里

（武夷學(xué)院旅游學(xué)院，福建武夷山354300）

?

信息時代下構(gòu)建現(xiàn)代教學(xué)管理中公共關(guān)系新路徑

馬千里

（武夷學(xué)院旅游學(xué)院，福建武夷山354300）

摘要：隨著本世紀(jì)信息技術(shù)的革命性創(chuàng)新，當(dāng)今時代社會正向知識化社會高速發(fā)展，高校教育也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。信息網(wǎng)絡(luò)時代下，公共關(guān)系協(xié)調(diào)與管理是高校教學(xué)管理中所應(yīng)擁有的重要能力。它是完全不同于傳統(tǒng)教學(xué)管理所具有的組織、策劃和執(zhí)行等能力，它是教學(xué)管理者自身與其管理對象進(jìn)行有效溝通、爭取管理客體立即有效被管理，并支持管理者的行為，以便進(jìn)行更好的管理。文章著重于討論現(xiàn)代高校教學(xué)管理能力中，應(yīng)用公共關(guān)系的重要性、必要性和實(shí)效性。

關(guān)鍵詞：信息時代；公共關(guān)系；現(xiàn)代教學(xué)管理

隨著我國高等教育中網(wǎng)絡(luò)課程教育、網(wǎng)絡(luò)互動學(xué)習(xí)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對中國現(xiàn)代教學(xué)管理者的能力，提出了更高的要求。信息時代下高校教學(xué)管理如何適應(yīng)環(huán)境的變化以及怎樣有效運(yùn)用現(xiàn)代化管理工具，已成為提升現(xiàn)代教學(xué)管理能力的重要課題。公共關(guān)系作為現(xiàn)代高校教學(xué)管理中的一項(xiàng)重要功能也因信息技術(shù)高速發(fā)展而變得日益復(fù)雜和重要。進(jìn)入21世紀(jì)以后，高校教學(xué)管理正面臨著新的情境，在分析其發(fā)展背景及存在問題的基礎(chǔ)上，積極探索高校教學(xué)管理中合理運(yùn)用公共關(guān)系理論及其管理手段，無疑是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代高校高效率教學(xué)管理的有效途徑。

一、信息時代下公共關(guān)系對現(xiàn)代教學(xué)管理的重要作用和存在的問題

公共關(guān)系是一門社會組織通過溝通、交流以求得社會公眾了解和支持本組織行為的學(xué)科，其實(shí)質(zhì)是“社會組織通過信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關(guān)系，已達(dá)到適應(yīng)、優(yōu)化組織社會生態(tài)環(huán)境目的的管理活動”［1］。在信息快速傳播的今天，高校主要以網(wǎng)絡(luò)為載體向公眾建構(gòu)樹立本組織良好組織品牌形象和傳遞以“人為本”的服務(wù)價值理念，這也是現(xiàn)今高校處理公共關(guān)系的基本目標(biāo)。在高校教學(xué)管理的過程中，公關(guān)具有十分重要的意義。高校能夠順利實(shí)施教學(xué)管理的必要條件就是教學(xué)管理主體與客體保持良好的公共關(guān)系。公關(guān)起源于17-18世紀(jì)期間的歐美資產(chǎn)階級革命家對啟蒙思想宣傳，因此，公共關(guān)系有賴于實(shí)踐并檢視其實(shí)施情況加以修正的過程。亞當(dāng)斯等美國革命者“深深懂得公眾支持的重要性，并且直覺地知道怎樣喚起和引導(dǎo)它”［2］。公共關(guān)系是高校教學(xué)管理人員與師生等教學(xué)管理客體之間的重要交流渠道，是實(shí)現(xiàn)教學(xué)管理之組織性統(tǒng)一的必要手段之一。良好的公共關(guān)系是信息時代下實(shí)現(xiàn)有效的現(xiàn)代教學(xué)管理的基礎(chǔ)之一。雖然公關(guān)工作在信息化背景下對高校教學(xué)管理中起到很重要的作用，但在實(shí)際中，信息時代下的教學(xué)管理公關(guān)工作還存有如下的問題。首先，很多教學(xué)管理人員缺乏對信息時代下公共關(guān)系工作的正確理解。他們的公關(guān)工作模式和思路還停留在傳統(tǒng)的時代階段下，沒能甚至不愿意掌握信息技術(shù)手段來開展教學(xué)工作，造成管理工作效率低下。因此，教學(xué)管理者應(yīng)迎合當(dāng)今時代信息技術(shù)的發(fā)展，更新觀念并發(fā)揮各種信息載體的作用，以開展公關(guān)工作。其次，高校教學(xué)管理中缺乏完備的公關(guān)管理機(jī)制。21世紀(jì)初，在全球化的影響下，在知識社會的發(fā)展中，在信息技術(shù)革命洪流的裹挾下，高校教育面臨前所未有的挑戰(zhàn)。這些無時不在的變化環(huán)境正在打破傳統(tǒng)高等教育的界限［3］。我國高校所處的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了很大變化，而高校教管部門缺乏適應(yīng)這種變化的公關(guān)信息傳播機(jī)制。高校教學(xué)管理中存在著無法規(guī)避的危機(jī)，這類危機(jī)會對高校教學(xué)造成損害并進(jìn)一步傷害高校形象及根本利益。因此建立高校公關(guān)信息傳播機(jī)制是高校應(yīng)對此類危機(jī)的重要環(huán)節(jié)，也是高校維持教學(xué)管理正常運(yùn)轉(zhuǎn)和維護(hù)高校品牌形象的必要步驟。最后，高校內(nèi)部教學(xué)管理人員與其他相關(guān)利益方公關(guān)機(jī)制不協(xié)調(diào)。公關(guān)關(guān)系能夠有效的促進(jìn)高校教學(xué)管理中管理主客體之間關(guān)系的和諧發(fā)展。根據(jù)弗里曼提出的利益相關(guān)者管理理論，高校管理者、教師、學(xué)生以及公眾都是高校教學(xué)管理的利益相關(guān)方，教學(xué)管理者必須協(xié)調(diào)、理順與各個利益相關(guān)方的關(guān)系才能贏得他們對自己的工作理解和支持，以便順利完成教學(xué)管理的既定目標(biāo)。

總之，公共關(guān)系是現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)社會的產(chǎn)物，符合當(dāng)今社會時代環(huán)境變化的規(guī)律。在教學(xué)管理中要想發(fā)揮公關(guān)應(yīng)有的作用，管理者需要正確理解公共關(guān)系的理論內(nèi)涵以及準(zhǔn)確掌握和靈活運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的方法。

二、信息時代下公共關(guān)系與現(xiàn)代教學(xué)管理的關(guān)系

（一）信息社會中公共關(guān)系有助于現(xiàn)代教學(xué)管理者構(gòu)建應(yīng)對教學(xué)突發(fā)狀況的超前管理機(jī)制

在信息化背景下，廣大師生以及社會公眾對高等教育服務(wù)的需求日益擴(kuò)大和復(fù)雜，這就使得現(xiàn)代大學(xué)的職能變得多樣化，所承擔(dān)的公共責(zé)任很繁重。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，大量新的信息傳播技術(shù)的應(yīng)用，造成教學(xué)管理者在處理相關(guān)的管理事務(wù)時要迅速及時的向公眾反饋，這就要求高校管理者具備很高的公共關(guān)系管理水平。高質(zhì)量的公關(guān)能力既反映了現(xiàn)代高校組織管理快速反應(yīng)能力也充分體現(xiàn)高校教學(xué)管理是停留在傳統(tǒng)管理層次上還是達(dá)到了現(xiàn)代性治理高校水平。隨著當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，完善良好的教學(xué)管理必須依賴于正確運(yùn)用公共關(guān)系理論，才能取得很好的管理效果和達(dá)到相應(yīng)管理目標(biāo)。

（二）信息的快速發(fā)展使得公共關(guān)系成為教學(xué)管理工作實(shí)施的有效途徑和手段

隨著信息時代的來臨，高校單純的教學(xué)管理已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)今形勢的發(fā)展，高校共同治理情形在教學(xué)管理中日漸增多。高校中教學(xué)管理客體即學(xué)生與公眾都在不同程度上對教學(xué)管理發(fā)揮著作用，而公關(guān)作為一種有效的信息溝通平臺可以增加教學(xué)管理人員和被管理者信息交流，擴(kuò)大教學(xué)管理者掌握的信息量，從而提高教學(xué)管理決策科學(xué)性，增強(qiáng)教學(xué)管理人員的政策執(zhí)行能力。網(wǎng)絡(luò)化組織模式已經(jīng)逐漸成為當(dāng)今時代教育模式的基本特征，受此影響很多大學(xué)正在改變著自身教育的培養(yǎng)模式和管理結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代大學(xué)中教學(xué)管理中的公共關(guān)系職能正在演變?yōu)閰⑴c教學(xué)決策，從而幫助教學(xué)管理者的主客體了解管理的真實(shí)情況，為有效開展后續(xù)工作奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）公共關(guān)系有助于高校教學(xué)管理者提升處理各類教學(xué)質(zhì)量危機(jī)事件能力

高校教學(xué)質(zhì)量危機(jī)是指由于教學(xué)質(zhì)量控制的偏差和失誤，導(dǎo)致學(xué)生未達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)或質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)的人才滿足不了社會發(fā)展需求而導(dǎo)致的一系列干擾學(xué)校正常運(yùn)行的，嚴(yán)重?fù)p害或可能嚴(yán)重?fù)p害學(xué)校組織功能及成員利益的突發(fā)事件、意外事故或演變趨向［4］。高校教學(xué)質(zhì)量危機(jī)往往具有潛在隱伏的特點(diǎn)，而一旦爆發(fā)起來對高校組織形象、高校外部環(huán)境和發(fā)展前景等都會產(chǎn)生重大的負(fù)面的影響，嚴(yán)重?fù)p害高校的整體利益。管理者們必須要牢記一句話“一切可能出錯，都會出錯”（墨菲定律）［5］。由于高校危機(jī)事件的這些特點(diǎn)，它越來越被視為高校教育管理者工作中最具挑戰(zhàn)性的工作，良好的公關(guān)工作可以幫助教學(xué)管理者迅速而有效地處理各類教學(xué)質(zhì)量危機(jī)。

三、構(gòu)建信息時代下現(xiàn)代教學(xué)管理公共關(guān)系的新路徑

（一）建立符合信息時代發(fā)展的高校教學(xué)管理公關(guān)機(jī)構(gòu)

以我國高校發(fā)展實(shí)際情況來看，公共關(guān)系工作分散在高校的很多相關(guān)部門職責(zé)工作中，從而在客觀上造成高校公關(guān)工作無法形成合力，不能完全有效地發(fā)揮作用。高校應(yīng)該自上而下的對公關(guān)工作進(jìn)行合理分配及整合，建立起符合實(shí)際需要的高校公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。高校公關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)依據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)教學(xué)管理發(fā)展的規(guī)律的進(jìn)行設(shè)置，形成短小精干能夠積極迅速處理各類公關(guān)危機(jī)的獨(dú)立公關(guān)部門。高校各個教學(xué)單位應(yīng)建立獨(dú)立的公共關(guān)系信息發(fā)布和處理平臺，教學(xué)公關(guān)管理者們要充分利用各種新的信息傳播工具如網(wǎng)絡(luò)、微信等來處理各類公關(guān)事件。

（二）高校教學(xué)管理者要在信息壞境下運(yùn)用各種公關(guān)新媒體工具處理危機(jī)事務(wù)

當(dāng)今時代，傳播信息的載體互聯(lián)網(wǎng)以及移動通訊工具在不斷進(jìn)行革新，移動通訊等為代表的即時通信新媒介工具在信息傳播方面發(fā)揮著越來越巨大的作用。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示即時通信作為第一大上網(wǎng)應(yīng)用，在網(wǎng)民中的使用率繼續(xù)上升，達(dá)到90.6%。截至2014年12月，手機(jī)即時通信使用率為91.2%，較2013年底提升了5.1個百分點(diǎn)［6］。目前社會上基本人手一部手機(jī)，大量的日常教學(xué)信息發(fā)布都是通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信、微信等來實(shí)現(xiàn)。因此高校危機(jī)發(fā)生時，高校管理者如果不及時利用各種公關(guān)新媒體工具向大眾發(fā)布正確的信息，那么會造成各種謠言借助這些新媒體隨意傳播從而導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步加劇。面對信息時代的革命性發(fā)展，高校教學(xué)管理者要充分及時理解掌握各種新媒體工具，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、移動通信等工具來第一時間發(fā)布危機(jī)公關(guān)信息，讓公眾了解高校對危機(jī)的應(yīng)對措施及危機(jī)解決情況，以便高校危機(jī)順利解決。

（三）充分發(fā)揮高校利益相關(guān)方“意見領(lǐng)袖”作用，有效實(shí)現(xiàn)教學(xué)管理公關(guān)信息傳播

“意見領(lǐng)袖”來源于美國傳播學(xué)者拉雜斯菲爾德的兩級傳播理論，該理論強(qiáng)調(diào)指出意見領(lǐng)袖通常是指在信息傳播中經(jīng)常向別人傳遞信息，并在信息解釋和評論中對他人起到重要影響的角色人群。教學(xué)管理者們在教學(xué)管理過程中，要充分運(yùn)用公關(guān)能力發(fā)揮各個利益相關(guān)方中的“意見領(lǐng)袖”作用，引導(dǎo)各個不同的利益群體的配合管理者們的工作，理解管理工作的困難的任務(wù)，贏得各利益相關(guān)方對高校教學(xué)管理者工作的支持和信任，從而為管理工作營造良好的輿論環(huán)境，從而更加高效地完成管理工作。

隨著我國社會的轉(zhuǎn)型和變革，作為公共組織之一的高校在社會生活、經(jīng)濟(jì)生活等方面的影響力和作用不斷擴(kuò)大，伴隨而來的是人們對現(xiàn)代高校管理者的行為給與了更多的關(guān)切和批評。建立完善的公關(guān)下屬部門，長期開展公關(guān)活動，是搞好高校教學(xué)管理工作的必要手段，是現(xiàn)代高校教學(xué)管理適應(yīng)社會發(fā)展的有效途徑。公共關(guān)系學(xué)以新型的管理科學(xué)，協(xié)調(diào)社會各方面關(guān)系，密切高校教學(xué)管理者與高校內(nèi)外的聯(lián)系，是現(xiàn)代高校教學(xué)管理者對高校教學(xué)進(jìn)行有效正確的管理和提升管理能力的必備要件，從而為現(xiàn)代高校教學(xué)管理者的能力提升做出積極貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］紀(jì)華強(qiáng).公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)［M］.北京：高等教育出版社，2006：16.

［2］斯各特·卡特里普.公共關(guān)系教程［M］.明安香，譯.北京：華夏出版社，2001：85.

［3］戴維·查普曼，安·奧斯丁.發(fā)展中國家的高等教育環(huán)境變遷與大學(xué)回應(yīng)［M］.范怡紅，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009：34.

［4］趙紅霞.大學(xué)危機(jī)管理［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2010：19.

［5］勞倫斯·彼得斯.金科玉律（改變?nèi)祟惿?8條法則）［M］.艾柯，編譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社2007：111-112.

［6］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.（2015-02-03）［2015-04-02］.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_ 51634.htm.

（責(zé)任編輯：華偉平）

New Ways to Public Relations in the Construction of Modern Teaching Management under the Information Age Background

MA Qianli

（School of Tourism，Wuyi University，Wuyishan，F(xiàn)ujian 354300）

Abstract：Coordination of public relations is in the teaching management in colleges and universities should have important ability，it is completely different from the traditional teaching management organization，planning and execution ability，is teaching managers to effectively communicate in itself and its management object，behavior，for the support of management object is managers for better management. This paper discusses the ability of public relations in the modern college teaching management，the necessity and the importance of effectiveness.

Key words：information age；public relations；modern teaching management

中圖分類號：G647

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-2109（2016）01-0085-04

收稿日期：2015-04-15

作者簡介：馬千里（1975-）男，漢族，助理研究員，主要從事教育教學(xué)管理研究。