廣告中成語(yǔ)活用修辭現(xiàn)象探析

張鵬飛

（通渭縣賈家山小學(xué)，甘肅　通渭　743308）

廣告中成語(yǔ)活用修辭現(xiàn)象探析

張鵬飛

（通渭縣賈家山小學(xué)，甘肅通渭743308）

廣告將成語(yǔ)活用，對(duì)商品的促銷有一定的推動(dòng)作用，并且取得了一定的成績(jī)。漢語(yǔ)文化的成語(yǔ)，是千百年來(lái)中華文化濃縮的精華所在，是精練生動(dòng)、富有修辭性、結(jié)構(gòu)凝固、意義完整的詞匯。一個(gè)完整成語(yǔ)的每一個(gè)部分，都是該成語(yǔ)整體的有機(jī)的組成部分，如失去了固有的獨(dú)立性，則與成語(yǔ)完整的意義大相徑庭。但是，特殊的語(yǔ)言環(huán)境和上下文的具體含義，若對(duì)成語(yǔ)的某一部分進(jìn)行改動(dòng)，也是允許的，并可以統(tǒng)一在成語(yǔ)的靈活運(yùn)用中。

廣告成語(yǔ)活用

廣告中成語(yǔ)活用的形式是多樣的，表現(xiàn)手法也是靈活的，恰恰顯示出了成語(yǔ)獨(dú)特的修辭功效。根據(jù)成語(yǔ)活用的常見(jiàn)形式和表現(xiàn)手法，以及成語(yǔ)產(chǎn)生的獨(dú)特的修辭功效，筆者結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)廣告中成語(yǔ)的調(diào)查研究，總結(jié)出了幾種常見(jiàn)的成語(yǔ)活用的修辭，與各位同仁共勉。

一、在廣告中成語(yǔ)活用的修辭易序

顧名思義，易者，改變也，就是改變成語(yǔ)的先后順序，達(dá)到表達(dá)某種意義的效果。這樣易序后的成語(yǔ)變體，有的成語(yǔ)易序后意義與原來(lái)的成語(yǔ)的意義截然相反，有的則沒(méi)有任何變化。例如：成語(yǔ)“損人利己”，這個(gè)成語(yǔ)從情感色彩上分析具有貶義色彩，表現(xiàn)出了一種為了達(dá)到某種目的，表現(xiàn)出極為卑劣的道德品質(zhì)，是大家唾棄的一種行為品質(zhì)。反之將成語(yǔ)“損人利己”易序成“損己利人”，意義就發(fā)生了天壤之別的變化，貶義色彩的成語(yǔ)變成了具有褒義色彩情感的成語(yǔ)。這兩個(gè)成語(yǔ)反映出了兩種截然不同的世界觀、價(jià)值觀和人生觀，意義對(duì)比鮮明。這樣的成語(yǔ)還有“眾叛親離”易序?yàn)椤芭驯婋x親”，前者成語(yǔ)表示客體的主動(dòng)行為，而后者表示的是主體的主動(dòng)行為。

反之，又如成語(yǔ)“冰清玉潔”易序?yàn)椤坝駶嵄濉?，“花紅柳綠”易序?yàn)椤傲G花紅”，“博古通今”易序?yàn)椤巴ń癫┕拧?，“海誓山盟”易序?yàn)椤吧矫撕Ｊ摹保皟A盆大雨”易序?yàn)椤按笥陜A盆”，等等，這類成語(yǔ)的易序，則意義沒(méi)有發(fā)生根本的變化。如：一家生產(chǎn)礦泉水的廠家大膽創(chuàng)意將“心服口服”的正常順序易序?yàn)椤翱诜薄靶姆?，?gòu)思新穎，由“口服”之后到心里由衷的佩服和贊美，富有幽默色彩。

二、在廣告中成語(yǔ)活用的修辭諧音

諧音就是利用成語(yǔ)中某個(gè)獨(dú)立成分相同或者相近的讀音來(lái)替換原來(lái)成語(yǔ)的某一成分。這種成語(yǔ)活用的方法在現(xiàn)在商品的廣告中是最常見(jiàn)的。例如：湖南生產(chǎn)的香煙“芙蓉王”的廣告就是由成語(yǔ)“一往情深”諧音為“一王情深”，這樣獨(dú)特的改變對(duì)于商品的促銷會(huì)有意想不到的效果；箭牌口香糖廠家別有用心創(chuàng)造的廣告語(yǔ)“一箭鐘情”是成語(yǔ)“一見(jiàn)鐘情”諧音而來(lái)的，這樣廣告語(yǔ)使商品具有很高的人氣；膽舒膠囊生產(chǎn)商責(zé)任了吸引顧客，宣傳其藥品的神奇療效，設(shè)計(jì)了廣告語(yǔ)“大石化小，小石化了”，這個(gè)富有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)使成語(yǔ)“大事化小，小事化了”諧音而來(lái)的。

三、在廣告中成語(yǔ)活用的修辭仿擬

將固有成語(yǔ)中的某一個(gè)部分，用新創(chuàng)出的表面上近似但實(shí)質(zhì)并不同的語(yǔ)素替換的一種成語(yǔ)活用的修辭。在進(jìn)行成語(yǔ)仿擬替換的時(shí)候要根據(jù)具體成語(yǔ)的表意需求替換其中的某一個(gè)部分。例如：臺(tái)灣思源牌牛奶商家為了吸引消費(fèi)者，促銷他們的商品，就意味深長(zhǎng)而又富有情趣地創(chuàng)意了廣告詞“飲乳思源”，這個(gè)廣告語(yǔ)是仿擬成語(yǔ)“飲水思源”的，將原來(lái)成語(yǔ)中的“水”字仿擬為“乳”，引人聯(lián)想，受人青睞；一家化妝筆廠家為了說(shuō)明其生產(chǎn)的化妝筆的神奇功效，讓我們使用后容顏增色生輝，就創(chuàng)意了廣告“妙筆生輝”，這個(gè)廣告是仿擬成語(yǔ)“妙筆生花”而來(lái)的，改“妙筆生花”的“花”為“妙筆生輝”的“輝”，這樣的設(shè)計(jì)讓人耳目一新，吸引了消費(fèi)者的眼球?？偟膩?lái)說(shuō)仿擬分為諧音語(yǔ)素和反義語(yǔ)素兩種形式。

（一）諧音仿擬

更換新的成語(yǔ)的語(yǔ)素與原來(lái)成語(yǔ)的讀音相同。例如：一家燃?xì)饩邚S家為其生產(chǎn)的燃?xì)饩邉?chuàng)意地設(shè)計(jì)了廣告語(yǔ)“燒勝一籌”，這個(gè)廣告語(yǔ)是將“稍勝一籌”中的“稍”為利用成語(yǔ)語(yǔ)素諧音之間的聯(lián)系，諧音仿擬為“燒”，在成語(yǔ)的語(yǔ)意上也與燃?xì)饩叩娜紵δ芎腿細(xì)饩叩漠a(chǎn)品性能聯(lián)系在了一起，這樣的廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)真讓人刮目相待；高仕香精，心馨相印（上海高仕香精有限公司廣告詞），“馨”與“心”同音，廣告詞運(yùn)用諧音雙關(guān)，形容高仕香精與消費(fèi)者的思想境界和感情完全一致，高仕香精是信得過(guò)的好商品。

（二）反義仿擬

仿擬后的成語(yǔ)與原成語(yǔ)意義相反。例如：一舉兩“失”，蚊蟲(chóng)污垢兩消失，與原成語(yǔ)“一舉兩得”成反義關(guān)系；“六神‘有'主，全家無(wú)憂”（六神牌花露水），借用成語(yǔ)“六神無(wú)主”。廣告中的“六神”特指六神牌花露水，原成語(yǔ)中的“六神”指器官；廣告中的“主”是指買主，原成語(yǔ)中的“主”是指主見(jiàn)。廣告運(yùn)用了反義仿擬增加了廣告詞的情趣，表達(dá)效果更好。

四、廣告中成語(yǔ)活用的規(guī)范思考

成語(yǔ)可以在廣告語(yǔ)中活用，但對(duì)于它的弊端我們也必須重視，所以對(duì)廣告中活用成語(yǔ)的現(xiàn)象必須加以規(guī)范，以揚(yáng)長(zhǎng)避短。為此，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一要慎重。呂叔湘先生曾說(shuō)：“成語(yǔ)之類的東西當(dāng)然有用，可是要用得恰到好處……第一，要在非用不可的時(shí)候才用，用了確實(shí)能使整段文字生色……第二，不能接二連三地用，海參魚(yú)翅是美味，吃多了也要膩味?！背烧Z(yǔ)的運(yùn)用尚且如此，化用自然更要謹(jǐn)慎。

二要合語(yǔ)境。語(yǔ)境是成語(yǔ)化用成功的基礎(chǔ)和先決條件，離開(kāi)了特定語(yǔ)境，活用無(wú)異于誤用。只有在合適的語(yǔ)境中，讀者才能體會(huì)到活用的意義和創(chuàng)作者的良苦用心，才能收到出人意表又入人意中，令人品味嘆服，從而強(qiáng)化印象的廣告效果。如“默默無(wú)‘蚊'的奉獻(xiàn)”之所以比較成功，正因?yàn)榍懊嬗小叭A力牌電蚊香”作鋪墊，尤其是電蚊香的“蚊”字，表明“默默無(wú)‘蚊'”的“蚊”是由此而來(lái)。

三要講規(guī)則。即化用后的成語(yǔ)內(nèi)部結(jié)構(gòu)要合理，否則就不好說(shuō)化用成功。首先要符合語(yǔ)法規(guī)則。如“吉‘象'如意，名不虛‘船'”（象船牌踏花被廣告語(yǔ)），則不合結(jié)構(gòu)規(guī)則，很難講清楚“名不虛船”是一種什么類型的結(jié)構(gòu)。其次，要符合生活邏輯，即在事理上要講得通。如“‘閑'妻良母”（洗衣機(jī)廣告），買了洗衣機(jī)，“閑”了妻子，的確不假，但“良母”怎么理解？說(shuō)洗衣機(jī)是孩子的良母？不合適。充其量不過(guò)是一個(gè)洗衣的保姆而已。是丈夫的良母？更不合適。若說(shuō)是有了洗衣機(jī)，妻子就變成了良母，也不妥?？傊亲屓俗聊ゲ煌浮?/p>

四要自然天成。如“‘咳'不容緩”，咳嗽當(dāng)然要及時(shí)治療，容不得拖延。既是實(shí)情，又是忠告，自然妥帖。為祝賀“金誠(chéng)大酒店”開(kāi)業(yè)把“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”改成“金誠(chéng)所至，精食為開(kāi)”，就顯得生硬別扭。自然天成，同時(shí)還應(yīng)該符合人們長(zhǎng)期養(yǎng)成的審美習(xí)慣，否則，也讓人從感情上難以接受。如“以‘帽'取人”（帽子公司廣告語(yǔ)），原型“以貌取人”指用人只看外表，不看實(shí)質(zhì)，帶有貶義色彩?；煤笠馑际恰案鶕?jù)‘帽子'來(lái)‘取人'”，也不容易使人們認(rèn)同。

五要注意書(shū)寫格式。即使上面幾條都做到了，具體書(shū)寫時(shí)還要講究格式。最主要的就是要用引號(hào)把改換或增添的字引起來(lái)以示區(qū)別，提醒讀者不要與原字混淆。這是消除化用對(duì)學(xué)習(xí)理解成語(yǔ)造成不良影響的最簡(jiǎn)便實(shí)用而又常常被人們忽略的方法。如“靈機(jī)一動(dòng)，碼到成功”（某打字機(jī)廣告語(yǔ)）、“胖胖減肥，心寬體不胖”（某電腦減肥治療儀），若能分別寫成“‘碼'到成功”和“心寬體‘不'胖”，則既可避免對(duì)實(shí)用成語(yǔ)的“誤導(dǎo)”，又能突出重點(diǎn)，展示作者匠心，可謂一舉兩得。

總之，在廣告中成語(yǔ)活用最常見(jiàn)的改變成語(yǔ)固有結(jié)構(gòu)的易序、利用成語(yǔ)某一部分的諧音和仿擬替換，這些富有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，確實(shí)加大了商品的促銷力度，也發(fā)展了成語(yǔ)的語(yǔ)言文化。但是還必須注意和成語(yǔ)的錯(cuò)誤用法區(qū)分開(kāi)來(lái)，它們的主要區(qū)別是作者是否了解成語(yǔ)原來(lái)的形式、意義和用法，最優(yōu)化的發(fā)展在廣告中成語(yǔ)活用的修辭。

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［2］羅璇.仿擬修辭流行現(xiàn)象簡(jiǎn)析［J］.讀與寫（教育教學(xué)刊），2010（08）.

［3］沈志和.仿擬成語(yǔ)中的語(yǔ)音隱喻——一項(xiàng)基于封閉語(yǔ)料的研究［J］.柳州師專學(xué)報(bào)，2010（02）.

［4］李鳳英，賈振峰.仿詞在英漢語(yǔ)廣告中的應(yīng)用［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（12）.