旅游演藝地盈利模式與發(fā)展路徑探析
——以拉薩慈覺林為例

李 　 平

(廣東海洋大學 寸金學院，廣東 湛江 524094)

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旅游演藝地盈利模式與發(fā)展路徑探析
——以拉薩慈覺林為例

李 平

(廣東海洋大學 寸金學院，廣東 湛江 524094)

在旅游演藝發(fā)展的帶動下，慈覺林旅游演藝地呈現出實景劇的門票經濟、大型會展與服務外接、村民自主經營農家樂、服務要素配套、與其他文化企業(yè)融合發(fā)展的盈利模式。該盈利模式在資源利用和價值追求中，影響著旅游演藝地的發(fā)展路徑，并存在價值鏈拓寬路徑和產業(yè)鏈延伸路徑。

旅游演藝地；盈利模式；發(fā)展路徑；慈覺林

0　引言

國內旅游演藝既有《云南映象》原生態(tài)民族舞蹈表演，也有依托山水實景的《印象劉三姐》。與傳統(tǒng)旅游開發(fā)方式相比，旅游演藝是對民族旅游的一種創(chuàng)新開發(fā)[1]。它憑借鮮明主題、新穎概念而一炮打響，對旅游目的地發(fā)展有推波助瀾的作用。其巨大的經濟帶動作用、廣為人知的社會知名度、民族文化的再現表演力，都在旅游目的地起到了重要的影響。旅游演藝也深刻地影響著其所在的演藝地演變發(fā)展，或許原先是并不出名的小鄉(xiāng)村，如今可能已是旅游活動繁榮之地。旅游演藝地的科學開發(fā)有助于旅游演藝的持續(xù)、健康發(fā)展。本文通過對拉薩慈覺林旅游演藝地進行案例研究，分析旅游演藝地的特征和盈利模式，進而探討旅游演藝地的發(fā)展路徑，以期對旅游演藝地后續(xù)相關研究作鋪墊。

1　慈覺林旅游演藝地發(fā)展概況

慈覺林旅游演藝地位于拉薩河南岸城關區(qū)蔡公堂鄉(xiāng)慈覺林村(原次角林)，距拉薩主城區(qū)隔河相望且僅2公里?！按扔X林”的藏語意為長壽園，是拉薩四大著名林園之一，曾是文成公主進藏隨行人員的聚居地，現已較為完好地保存下了藏族古村落及民風民俗。該村在1963年就成立了能夠演繹八大藏戲的藏戲隊，至今仍在拉薩主辦的盛大的雪頓節(jié)慶中參演。在此選址作為《文成公主》實景劇演出地，有部分原因是出于歷史文化背景的考慮。該劇及其演出劇場由域上和美集團旗下的拉薩市和美布達拉文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司投入7.5億元資金共同打造。劇場從2012年底開始修建，仿造了布達拉宮的建筑風格，并于2013年8月1日首次推出該實景劇，可接待4 000位左右的觀眾。同年，政府成立管委會，負責在慈覺林村啟動建設西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)。

慈覺林旅游演藝地的開發(fā)源于拉薩市政府推出的“《文成公主》藏文化大型史詩劇及慈覺林古村落保護開發(fā)項目”。其中，實景劇是總項目的龍頭，后續(xù)還將建設綜合配套旅游項目用于滿足游客吃、住、游、購、娛等方面的需求。藏院風情街建在演出劇場正門正對位置，其門面在2015年5月陸續(xù)開始經營。2016年至2017年間，《金城公主》室內劇場、雪頓古鎮(zhèn)以及西藏出版文化產業(yè)園、中國美術創(chuàng)作研究基地西藏基地、央視新影西藏創(chuàng)作拍攝基地等文化產業(yè)基地將相繼建成。

2　慈覺林旅游演藝地的盈利模式

2.1實景劇的門票經濟

《文成公主》實景劇的表演將自然山川作背景，以純凈星空為幕布，再現文成公主進藏和親的歷史畫面和愛情故事。開發(fā)商在很大程度上也恰當地把握了現代技術、設施配套與文化內涵的“度”，開發(fā)出了一些富有文化含量和吸引力的經典作品，再現并傳承了非物質文化遺產。從盈利模式來看，門票是實景劇的主要收入來源。劇場可容納4 000多人同時觀演，門票價格最低為380元/場，最高為1 280元/場。實景劇已通過公交線路、LED顯示屏、繁華路口投放廣告、各旅行社、國內主流媒體等媒介宣傳，并取得了較好的宣傳推廣效果。2013年，劇場共演出82場，累計售票6.2萬張，收入2 673.5萬元。2014年，共演出175場，售票32萬張，總收入1.1億元。2015年截至7月中旬，出票13.4萬張，總收入5 522萬元。這顯示出實景劇劇場主要采用門票盈利模式來獲得投資收益。

2.2大型會展與服務外接

2014年，《文成公主》實景劇劇場在政府的扶持下，以分會場形式承接了雪頓節(jié)這一重要節(jié)日的表演，并且舉辦了第一屆“中國西藏旅游文化國際博覽會(簡稱‘藏博會’)”的開幕式、分會場、閉幕式，也在2015年作為第二屆藏博會的分會場，這讓該劇場對外承接能力明顯提高，名氣斐然。近些年，實景劇劇場接待了多位藏族著名歌手的演唱會、大型劇團的表演。這都讓劇場的外接承辦能力嶄露頭角。由于劇場的設備設施屬于高質量、高科技的配置，對外租賃費用昂貴。劇場對外承接尚未按照設施設備使用類型、數量等指標來制定統(tǒng)一的收費標準和檔次，容易讓外界對其租金估計產生較大偏差。劇場對外承接的業(yè)務才剛剛起步，面對西藏會展中心等專門場所的競爭，需要進一步明確自身的特色和優(yōu)勢所在，方能更好地實現增值。

2.3村民自主經營農家樂

慈覺林的生態(tài)環(huán)境較好，樹林、草地等自然資源較為豐富，是當地居民休閑避暑之地。加上，慈覺林在拉薩本地的園林中擁有一定的知名度，主要是市區(qū)居民慕名前往游玩。在2004年，慈覺林村就有村民開始依托林卡(意為“園林”)的優(yōu)勢辦起了鄉(xiāng)村度假村。但是，慈覺林的鄉(xiāng)村旅游至今不溫不火，村民主要向市民租賃帳篷桌椅、麻將撲克等，少數村民提供茶水、煮土豆或豆子、牦牛酸奶、主食餐飲等。拉薩周邊林卡資源豐富的鄉(xiāng)村也陸陸續(xù)續(xù)發(fā)展旅游，普遍存在村民經營理念和方式落后的問題，供給的服務與產品單一，競爭壓力較大。近些年，由于慈覺林的實景劇成功開發(fā)，慈覺林基礎設施與旅游項目二期工程開始建設，不少村民從中受益較大，加上政府宣傳投資商將會不斷進入投資開發(fā)旅游項目，村民對此寄予了很高的期望。

2.4服務要素配套

藏院風情街由和美布達拉文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司投資建設，按照藏式民居的風格設計，用現代材料建造而成，以較好地體現藏式建筑格局。商業(yè)街現有30家左右商鋪營業(yè)，大多數由慈覺林村以外的商戶經營，和美公司主要通過收取店面租金賺取投資利潤。店鋪既面向本地市民提供休閑游憩，又為游客提供旅游服務，主要包括吃、住、購、娛、休閑等方面的內容。例如，體現現代生活的主題餐飲、主題酒吧、咖啡廳、書吧、概念店、生活創(chuàng)意空間等，以及具有地方特色民族工藝品、特色藏餐、藏式特色客棧，供市民和游客深度體驗西藏本土生活文化。

2.5與其他文化企業(yè)融合發(fā)展

旅游演藝地也借助旅游與文化產業(yè)各門類進行廣泛融合，為旅游演藝地不斷注入活力。例如，西藏文化體驗中心為當地市民和游客提供西藏少數民族傳統(tǒng)的手工藝、舞樂戲劇、服飾、餐飲、雕塑繪畫、文體活動等傳統(tǒng)文化資源的展示與情境體驗。雪頓古鎮(zhèn)民族風情體驗園、高原影視文化城、藏藥文化創(chuàng)意園、出版文化產業(yè)園、藝術家村落、西藏非遺文化創(chuàng)意區(qū)、露天房車公園以及文化旅游配套設施正在建設，對外向游客和市民開放。

總的來看，旅游演藝讓其所在地得到旅游市場和投資開發(fā)商的青睞。旅游演藝為其所在地的發(fā)展提供了客源、品牌、人才等優(yōu)勢資源，加上旅游演藝地自身的區(qū)位優(yōu)勢和政府給予的政策扶持，旅游演藝地在追求資源優(yōu)勢的最大化利用過程中，得以快速發(fā)展關聯產業(yè)。盈利模式是旅游開發(fā)商和經營者利用生產資源，為了追求商業(yè)利潤而構建出來的經濟關系和運行機制[2]。盈利模式在價值層面上，較大程度地決定了追求利潤的驅動下旅游演藝地的發(fā)展路徑。

3　慈覺林旅游演藝地的發(fā)展路徑

消費轉型這一重要變量對資源型旅游目的地產生了持續(xù)、廣泛的影響，目的地旅游供給系統(tǒng)在尋找新的發(fā)展要素時也表征出目的地的自身演化過程。近些年，政府對慈覺林的旅游產業(yè)和文化產業(yè)予以大力的政策扶持，并且期望慈覺林的旅游發(fā)展能夠為市區(qū)旅游購物、接待、休閑、娛樂等服務配套設施的功能升級承擔部分任務。從慈覺林旅游演藝地所呈現出的盈利模式可以看出，旅游演藝地的發(fā)展并不是單一的模式，而是隨著旅游演藝的成功進入市場，帶動了旅游演藝地從多個角度延伸發(fā)展，吸引其他多種行業(yè)的企業(yè)進入，提升整體競爭力和發(fā)展?jié)摿?。從旅游產業(yè)的綜合性特征及其發(fā)展要求，以及各環(huán)節(jié)價值產生的方式與來源，可以認識到企業(yè)和產業(yè)發(fā)展的路徑。探討旅游演藝地按照何種路徑，從單一模式走向如今的多元模式，可以為演藝地自身發(fā)展提供深刻的認識和決策的依據。

3.1價值鏈拓寬路徑

《文成公主》實景劇劇場的開發(fā)建設投入了巨額資金，盡管實景劇年收入可觀，但是依然面臨成本回收周期較長的問題。加上實景劇基本定于晚上九點開演，劇場資源大多時間處于閑置狀態(tài)。經營商為了提高劇場場地和設備的使用效率，打破固定、單一、低效的資源利用方式，對外提供會展承接、劇場租賃等。實景劇企業(yè)積極參與會展業(yè)、影視業(yè)、娛樂業(yè)、廣告業(yè)、文化教育、節(jié)慶婚慶等行業(yè)，與其他行業(yè)合作運營，是對企業(yè)經營業(yè)務的創(chuàng)新。企業(yè)可借助拓展新業(yè)務，讓原有業(yè)務和新業(yè)務相互宣傳推廣，樹立市場形象，強化品牌，進而優(yōu)化企業(yè)資源的配置和運作。

企業(yè)首先明確自身的優(yōu)勢資源，選擇可拓展的關聯業(yè)務領域，既借助資源優(yōu)勢拓展新業(yè)務，還保障原來的業(yè)務經營不受影響[3]。企業(yè)繼而深度開發(fā)相關衍生服務與產品，多元化利用空間、設備、技術、人力、品牌及文化等資源，發(fā)揮資源的多元功能和價值，將跨行業(yè)經營活動的內容整合在劇場業(yè)務之中，可以拓寬企業(yè)的價值鏈，從而降低企業(yè)運營成本，增加盈利增長點。拓寬價值鏈本身是對企業(yè)和產業(yè)從附加價值角度的一種縱向發(fā)展。當前，旅游演藝地中成形并已經運營的業(yè)態(tài)發(fā)展在企業(yè)層面表現了這一路徑。增加附加收益有利于企業(yè)這一個體甚至旅游產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在產業(yè)層面拓寬價值鏈對旅游地具有重要意義。

3.2產業(yè)鏈延伸路徑

《文成公主》實景劇在旅游旺季幾乎每天都能吸引持續(xù)不斷的客源。藏院風情街依托實景劇的客源，為等候欣賞實景劇的游客、市民提供多種服務。在2015年7月的訪談中，慈覺林村民期望能夠抓住政府扶持的機會，想在將要建成的雪頓古鎮(zhèn)中租賃門面開店鋪或作坊。風情街的門面數量較少，經營類型并不豐富，大多數游客是在接近實景劇開演前一兩個小時前來慈覺林，店鋪生意并不是很紅火。風情街的店主認為多數游客到西藏文化體驗中心或實景劇劇場會順便來逛風情街，但是風情街的休閑娛樂內容仍然單調，自然留不住游客駐足長時間來消費。政府在慈覺林逐年加強建設旅游基礎設施和配套設施，不斷完善慈覺林的旅游產業(yè)體系，以更好地滿足規(guī)模龐大的游客群體在慈覺林的綜合需求，讓游客能夠長時間駐足停留并深度體驗。

《文成公主》實景劇品牌的成功塑造，使之成為慈覺林旅游發(fā)展中的一個極點，在現階段發(fā)揮了先導和示范效應。政府在成功開發(fā)旅游演藝后，為滿足旅游演藝地的可持續(xù)發(fā)展和旅游產業(yè)的綜合發(fā)展要求，期望借助旅游演藝地釋放的先導和示范效應，與開發(fā)商繼而建設公共設施和旅游服務配套設施，并出臺政策吸引外界的企業(yè)、商戶前來投資和經營，帶動新進企業(yè)商戶的發(fā)展。大量的企業(yè)、行業(yè)進入慈覺林，又可能在游客聚集效應、產業(yè)集聚優(yōu)勢的作用下選擇與旅游融合發(fā)展或協同發(fā)展。慈覺林在旅游發(fā)展的態(tài)勢上呈現出旅游產品和服務的類型不斷豐富，該地的旅游產業(yè)體系日趨完善，延長了游客在慈覺林的體驗時間。而這一路徑表現為一種從橫向角度構建甚至延長旅游產業(yè)鏈的過程，即慈覺林現有的演藝、購物設施、民居客棧、特色餐飲、民族作坊、展館與情境體驗等，以及旅游后續(xù)與進入慈覺林的其他產業(yè)發(fā)生融合，會逐漸延伸旅游產業(yè)鏈，并形成“食、住、行、游、購、娛”及其他的旅游衍生行業(yè)。

[1]陸軍.實景主題：民族文化旅游開發(fā)的創(chuàng)新模式——以桂林陽朔“錦繡漓江·劉三姐歌圩”為例[J].旅游學刊，2006，21(3)：37—43.

[2]呂宛青，成竹.基于利益相關者的民族地區(qū)旅游景區(qū)盈利模式優(yōu)化策略——以騰沖縣和順古鎮(zhèn)為例[J].經濟管理，2011，33(Z2)：240—243.

[3]陳雪鈞.論休閑時代旅游景區(qū)盈利模式選擇[J].商業(yè)現代化，2007，(13)：365—366.

責任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.04.012

2016-04-26

李平(1988—)，女，湖南人，碩士。研究方向：旅游管理。

F592.3

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1674-6341(2016)04-0025-03