網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的輿論引導(dǎo)分析

何曉菲

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網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的輿論引導(dǎo)分析

何曉菲

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件不斷涌現(xiàn)。針對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的自身特點和發(fā)展規(guī)律，其輿論引導(dǎo)策略應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律相結(jié)合，綜合運用各種傳播方式，并對各種傳播要素進(jìn)行控制。

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件；輿論引導(dǎo)；媒體

互聯(lián)網(wǎng)自1994年進(jìn)入中國，從開始的萌芽期到之后的繁榮期，這期間的發(fā)展可以說是日新月異。短短20年時間，現(xiàn)今的中國已經(jīng)擁有超過6億的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件在這其中越來越為人們所熟知。1995年我國普通公眾第一次接觸到互聯(lián)網(wǎng)，首批網(wǎng)民產(chǎn)生。同年4月，網(wǎng)上出現(xiàn)“朱令鉈中毒事件”，并迅速聚集大批網(wǎng)民力量，引起社會關(guān)注。這應(yīng)屬于我國較早的一例網(wǎng)絡(luò)事件。此后，以“廈門PX項目散步”、“重慶釘子戶”、“陜西周老虎”、“山西黑煤窯事件”再度引起社會高度關(guān)注的2007年是我國真正的網(wǎng)絡(luò)輿論熱點事件年。就在這一年，國內(nèi)正式形成了網(wǎng)絡(luò)輿論新格局。四年以后，2011年的“7·23”溫州動車事故可以說是一個節(jié)點。盡管之前已有很多網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件，但都從未像“7·23 ”事件那樣受到公眾如此多的關(guān)注與呼聲，甚至引起了我國媒體對于突發(fā)事故報道輿論引導(dǎo)原則由封鎖向疏導(dǎo)和公開透明轉(zhuǎn)變。[1]之后,網(wǎng)絡(luò)輿論熱點事件一波又一波地向公眾撲面而來。新聞媒體面對此類事件所表現(xiàn)出來的角色定位，也由一開始的淺層播報向深度解析轉(zhuǎn)型。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的特點

（一）自發(fā)性與強烈的訴求

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件一開始都是由普通民眾發(fā)起，且往往最先在自媒體上出現(xiàn)，具有明顯的草根性，來自真正意義的民間。以2014年11月“兩會”期間出現(xiàn)的“APEC藍(lán)”這一事件為例?！癆PEC藍(lán)”帶著調(diào)侃意味最先出現(xiàn)在北京一普通網(wǎng)友的微信上，具體為誰現(xiàn)已無從考證。幾乎在一夜之間，“APEC藍(lán)”迅速刷屏朋友圈和微博。在隨后的2014年11月7日，“APEC藍(lán)”出現(xiàn)在央視上。之后網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體都對此進(jìn)行了報道與推廣，在公眾心目中留下了深刻的印象?！癆PEC藍(lán)”之所以一出現(xiàn)就帶有強勢的傳播力，與公眾賦予它對環(huán)境的訴求有著密不可分的關(guān)系。正因為它所代表的藍(lán)天白云的美好環(huán)境是人們所共同關(guān)注共同期待的，才使“APEC藍(lán)”在短時間內(nèi)大量傳播，并一經(jīng)受眾接觸就深入人心。自發(fā)性和帶有強烈的訴求這一特點是網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件能夠由普通公眾發(fā)起的重要原因。

（二）參與主體具有匿名性

網(wǎng)絡(luò)的開放性使其參與主體具有匿名性，從而使網(wǎng)絡(luò)言論更加自由。網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件發(fā)起者可匿名發(fā)文，評論者可不記名評論，每一個獨立的個體都可以自由選擇參與或不參與某件事的評論，選擇在事件的某個階段加入或退出討論，選擇在事件中持何種態(tài)度。這樣的特點對于網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的傳播影響具有雙重性。它一方面保證了網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件中民眾言論的真實性和自發(fā)性，另一方面也容易滋生不當(dāng)和過激言論，使事件偏離其原本面貌。

（三）現(xiàn)實性的議題

每一個網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的出現(xiàn)都不是偶然的，都有著深刻的現(xiàn)實根基。通過對近年來網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的梳理可以看出，其中關(guān)系到公眾切身利益的事件較多。如“表哥”、“房哥”等類似的網(wǎng)絡(luò)事件實際上是人們對于政府不當(dāng)行為的批判和對官員的不信任，而“APEC藍(lán)”、“穹頂之下”等傳播呈現(xiàn)噴薄態(tài)勢表現(xiàn)出人們對于環(huán)境問題的重視。因此，一旦某個網(wǎng)絡(luò)事件成為輿論焦點，實則反映了它背后的實際問題，具有很強的現(xiàn)實意義。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的發(fā)展規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件從發(fā)生、發(fā)展、高潮到落幕遵循著一定的規(guī)律，大體上可以將整個網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件分為四個階段。

一是網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象引起事件源頭，即輿論緣起階段。第一階段一般由網(wǎng)友首先發(fā)現(xiàn)或不尋?；蚬餐P(guān)注的新聞敏感點，先發(fā)揮傳播作用的往往是網(wǎng)絡(luò)媒體。二是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播發(fā)酵階段。以網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象為緣起，迅速引起更多網(wǎng)友的注意力，輿論發(fā)酵出現(xiàn)在這一階段。伴隨著網(wǎng)絡(luò)開放、自由的特點，事件幾乎是瞬間就在網(wǎng)絡(luò)媒體上得到大量傳播。網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件由于和公眾的切身利益相關(guān)，傳播速度在這一階段呈幾何級增長。三是傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)推動，作用于現(xiàn)實社會。經(jīng)過輿論發(fā)酵，事件在網(wǎng)絡(luò)上形成一定的輿論影響之后，傳統(tǒng)媒體開始介入并繼續(xù)跟進(jìn)推動。依靠強大的資源后盾深入挖掘，傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步揭露事件本質(zhì)。這時傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體形成合力，帶動輿論繼續(xù)發(fā)酵。四是議程設(shè)置，輿論轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件在經(jīng)歷了前三個階段以后，已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)入現(xiàn)實世界，并有了一定結(jié)果，事件可以說已經(jīng)告一段落。此時，媒體新的議程設(shè)置也發(fā)揮作用，加速人們視線的轉(zhuǎn)移?？v觀近幾年來的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件，都遵循著這樣一個發(fā)展規(guī)律，從有現(xiàn)象發(fā)生作緣起，到引發(fā)關(guān)注輿論發(fā)酵，再到網(wǎng)民官方合力深入挖掘，最后事件有了結(jié)果，公眾視線轉(zhuǎn)移。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的輿論引導(dǎo)策略

（一）與網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件因其強大的影響力和越加頻繁的發(fā)生率更加需要科學(xué)的輿論引導(dǎo)策略。在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的輿論發(fā)酵階段，大批公眾已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)上充斥的碎片化信息注意到了事件，但對事實的全貌缺乏一個完整清晰的認(rèn)識。此時媒體應(yīng)及時進(jìn)行求證調(diào)查以還原事實真相，報道事件原貌，達(dá)到用事實說話、擊碎不當(dāng)言論的目的。在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件發(fā)展進(jìn)入尾聲之際，也需要媒體的再次報道。此時報道的重點可放在回顧和反思上，通過具體的事件透視社會問題，以引起公眾思考，將社會輿論引導(dǎo)至正能量上。

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件在網(wǎng)絡(luò)新媒體上的緣起、發(fā)展和落幕用時很短，在短時間內(nèi)引起的關(guān)注卻很多。然而，事件過后往往淡出公眾視線也很快，缺少深入反思。在熱點事件落幕之后，媒體應(yīng)聯(lián)手專家進(jìn)行細(xì)致的分析、總結(jié)，以點帶面，對事件背后隱藏的社會問題進(jìn)行反思，并獻(xiàn)謀獻(xiàn)策，提供預(yù)警機制。

（二）各種傳播方式相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的傳播渠道跨越了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的界限，并在二者之間相互滲透，傳播方式多樣化。根據(jù)這個特點，對于網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的輿論引導(dǎo)也要多種傳播方式相結(jié)合。傳統(tǒng)媒體在其中站在輿論制高點上，一方面可以大力推進(jìn)正面輿論，同時也可以引導(dǎo)中間輿論，對于負(fù)面輿論進(jìn)行疏導(dǎo)和化解。在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的緣起和發(fā)酵階段，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體爆出議題之后及時跟進(jìn)，依托其豐富的資源多方調(diào)查求證，跟進(jìn)并推動事件的進(jìn)一步深入。憑借公眾對于傳統(tǒng)媒體較好的信任度，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件一經(jīng)傳統(tǒng)媒體傳播，便具有更大的傳播力和影響力，也從網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境介入到真實的現(xiàn)實社會。傳統(tǒng)媒體較好的穩(wěn)定性也易于做一系列的深度報道和追蹤報道，使事件的發(fā)展得到更好的推動。

媒體的報道雖然不能影響人們怎么想，但在一定程度上可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。[2]網(wǎng)絡(luò)媒體也可以通過自身的議程設(shè)置對社會輿論進(jìn)行引導(dǎo)。原則上要遵循疏導(dǎo)的方針，有步驟有策略地充分利用自身優(yōu)勢，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的輿論導(dǎo)向。政府及相關(guān)部門可通過官方網(wǎng)站、實名微博和微信公眾賬號等渠道進(jìn)行多方位的輿論引導(dǎo)。運用網(wǎng)站和社交軟件及時發(fā)布信息，可以有效澄清事實，讓更多人更快地了解事實真相；同時積極回應(yīng)公眾的相關(guān)質(zhì)疑，實現(xiàn)信息的公開透明，避免因信息不暢造成的輿論騷動。

（三）對各種傳播要素的控制

1.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，遏制不當(dāng)信息

近年來我國相繼出臺了《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理規(guī)定》等一系列法律、法規(guī)。[3]然而網(wǎng)絡(luò)管理的漏洞依舊較大，因此還需出臺操作性較強的政策法規(guī)，以遏制網(wǎng)絡(luò)上的不當(dāng)言論，對于在互聯(lián)網(wǎng)上煽動民眾的網(wǎng)絡(luò)犯罪者進(jìn)行實質(zhì)性的懲罰。同時加強網(wǎng)絡(luò)實名制的推廣，繼微博、微信之后，可進(jìn)一步要求回帖、跟帖等實名制。

2.重視意見領(lǐng)袖的作用

意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)上普通民眾意見的代表，他們的聲音往往代表著公眾的呼聲，有著較強的影響力。因此，重視意見領(lǐng)袖的作用，有意識地對其加以引導(dǎo)可以間接地引導(dǎo)輿論。一方面可以通過加強意見領(lǐng)袖的政治素養(yǎng)，引導(dǎo)其更好地解讀黨和政府的政策，從而正面?zhèn)鬟_(dá)給公眾。這對于網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的輿論引導(dǎo)可以起到事半功倍的作用。另一方面，發(fā)展各個行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士此文意見領(lǐng)袖，使其用自己的專業(yè)素養(yǎng)來傳播正確信息，減少信息盲點，間接提高公民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，也能夠很好地在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮作用。

3.培養(yǎng)綜合素養(yǎng)高的媒體人才

在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共存的今天，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件頻發(fā)，需要一批綜合素質(zhì)過硬的媒體人才來進(jìn)行引導(dǎo)，不僅傳統(tǒng)意義上的采寫編評等業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬，還得具有較高的政治素養(yǎng)和文化素養(yǎng)。只有這樣的人才，才可以在面對不同的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件時，胸中有大局，運用高超的引導(dǎo)藝術(shù)來影響社會輿論。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 喻國明.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的特征及統(tǒng)計分析[J].人民論壇，2010（11）：25.

[2] 姜勝洪.我國網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀及其引導(dǎo)[J].廣西社會科學(xué)，2009（1）：4.

[3] 胡改麗，陳婷，陳福集.基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的網(wǎng)絡(luò)熱點事件傳播主體研究[J].情報雜志，2015（1）：133.

Analysis of public opinion guidance in network public opinion hot events

He Xiao Fei

（College of Journalism and Media, Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi, Xinjiang 830012）

With the popularity of the Internet, more and more Internet public opinion hot events continue to emerge. According to the characteristics and development of network public opinion hot events, the strategy of public opinion guiding strategy should be combined with the law of network public opinion, integrated use of various communication methods, and control the various elements of communication.

Network public opinion hot events Public opinion guide Media

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2016-07-12

何曉菲（1991-），女，陜西西安人，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2015級碩士研究生。研究方向：媒介經(jīng)濟(jì)。