試論消費社會的形體符號

何 云 開

(華東師范大學 傳播學院，上海 200062)

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試論消費社會的形體符號

何 云 開

(華東師范大學 傳播學院，上海 200062)

人類社會生存的環(huán)境分為三類：自然環(huán)境、社會環(huán)境和符號環(huán)境。隨著視覺文化時代的到來，以視覺文化符號為消費文化中心的傳播手段大有趕超傳統(tǒng)的語言文化符號傳播的趨勢，視覺符號環(huán)境已經(jīng)成為消費社會乃至人們生存環(huán)境中更為重要的組成部分。在當今消費社會中，廣告、流行出版物、電視、電影等大眾傳播媒體，都可以成為這些琳瑯滿目的消費品所攜帶的視覺符號的載體，而這些視覺符號也通過載體提供了大量風格化的符號形象。鮑得里埃關(guān)于“符號文化”的理論在作為消費文化代表的廣告世界里得到了證明。同時，捆綁了“符號”的消費文化，是主動的互動藝術(shù)，它不僅創(chuàng)造了消費社會的趨勢、流行，融入了消費社會的趨勢、流行，而且在消費社會各元素不斷的沖突與融合中完成了形象與神韻的共生。

視覺文化；消費社會；軀體形象

人類社會生存的環(huán)境分為三類：自然環(huán)境、社會環(huán)境和符號環(huán)境，三種環(huán)境互為滲透，又各自有不同的存在模式。符號學當初發(fā)韌于語言學研究,但是符號學進入到涵蓋當代消費文化的后現(xiàn)代語境中后，似乎得到了最積極的回應(yīng)。當然，符號學作為人文學科在傳情達意的過程中涉及了諸如文字符、訊號符、密碼、記號等諸多術(shù)語程式，這些程式經(jīng)過索緒爾在《普通語言學教程》中的融會貫通，開創(chuàng)性地把所有符號分野成能指/所指、語言/言語、共時/歷時、句段/聯(lián)想等幾個二元對立的觀念系統(tǒng)之后,符號學的基本理論就此確立。喬納森·卡勒認為，《普通語言學教程》不僅把語言學帶離了嚴謹且有些晦澀難懂純專業(yè)領(lǐng)域，使其以一個親近一般知識系統(tǒng)的形象極大地影響或者說改造了此后相關(guān)人文學科，也為我們研究后現(xiàn)代消費社會的理論構(gòu)建提供了一個新的思維抓手[1]。

索緒爾用能指和所指分別安插上音響形象和概念的解釋[2]100，為此，羅蘭·巴特在《符號學原理》中說：“在索緒爾找到能指和所指這兩個詞之前，符號這一概念一直意義含混?！盵3]西方近代哲學曾一致認同人的認知是世界上唯一的經(jīng)驗，柏拉圖牢固地建立了人的存在是首位的學說，與人相反的物都是無經(jīng)驗的，因為自然界和物是由原子組成，原子不過是沒有生命的物質(zhì)小顆粒[4]。所以，依托索緒爾和羅蘭·巴特的語境，單純的物不但被剔除于符號之外，這實際上也消解了傳統(tǒng)西方哲學中名與物的問題。進而，索緒爾認為在符號學意義上能指與所指沒有任何內(nèi)在關(guān)聯(lián)，符號的意義只能來自于所指的內(nèi)部，并且是任意性的。因此，“一個社會所接受的任何表達手段，原則上都是以集體習慣，或者同樣可以說，以約定俗成為基礎(chǔ)的”[2]103。

索緒爾始終堅持“語言和文字是兩種不同的符號系統(tǒng)，后者唯一的存在理由是在于表現(xiàn)前者。語言學的對象不是書寫的詞和口說的詞的結(jié)合，而是由后者單獨構(gòu)成的”[2]47-48，索緒爾選擇了聲音所帶來的“音響形象”作為能指，這樣，音響形象或聲音就成為他所指的語言學研究的“內(nèi)部因素”，而文字則未被搭建成聲音的物質(zhì)基礎(chǔ)而成為“外部因素”，盡管“聲音”指的不是“物質(zhì)的聲音，純粹物理的東西，而是這聲音的心理印跡，我們的感覺給我們證明的聲音的表象”[2]101。后來德里達以“語音中心主義”的概念標示出這種把聲音作為語言研究的核心而排除文字的做法，并把這種所謂“語音中心主義”的傳統(tǒng)追溯到柏拉圖時代。德里達認為認為始終貫穿西方哲學史的“語音中心主義”所占據(jù)的優(yōu)勢地位始自作為絕對神的語言之聲，經(jīng)由柏拉圖、笛卡爾、海德格爾的存在之聲和盧梭、康德式的良心之聲，最終轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代語言學的語音學和音韻學。當然，這種“語音中心主義”也是與羅馬字母的表音文字聯(lián)系在一起的[5]。

一、視覺符號的時代烙印

依托前文索緒爾符號學的語境，如果我們把它放在傳播領(lǐng)域中去描述，就必須依托于語義符號學和符號關(guān)系學這兩個基本概念并同時施以傳播學的審視。其中，語義符號學主要展示一些特定傳播要素，比如形象、文字、聲音等元素和自身某種或內(nèi)涵或外延意義上的關(guān)聯(lián)。而符號關(guān)系學則涉及將所有傳播要素集合成一個意義共同體后，再考量它們之間的關(guān)系。由此可見，任何傳播模式實際上都離不開這兩個基本概念及它們的組合[6]。

盡管有諸如此類的訴求傾向，比如尼爾·古德曼在他討論象征理論的重要著作《藝術(shù)的語言》中始終認為語言或文本符號將為所有稱之為藝術(shù)的象征系統(tǒng)提供解釋范式，包括影像[7]，他的觀點也得到了羅蘭·巴特的贊同，他指出：

盡管起初作用于非語言的物質(zhì)，符號學遲早要在其途中發(fā)現(xiàn)語言，不僅將其作為一個模式，而且作為傳輸或所指的一個組成部分……似乎越來越難于構(gòu)想由形象和物構(gòu)成的、獨立于語言而存在的一個系統(tǒng)：要理解某物的意義，必然要借助于某種語言；不存在未被表征的意義，所指的世界不過是語言的世界。[8]10-11

當然，還有類似貢布里希基于詞義符號和形象符號明確區(qū)隔的關(guān)于所謂“自然”和“習俗”在圖像中的意義，以及萊辛在《拉奧孔》中針對詩與畫的語義結(jié)構(gòu)所做的清晰界定等論述。但是，并不是所有人都認同他們的觀點，有些符號學家認為巴特的一些看似極端的觀點如“語言學不是一般的符號學科的一部分，甚至不是特殊的一部分，而是作為語言學之組成部分的符號學”[8]11等是典型的語言專制主義。而C.S·皮爾斯則認為作為符號類的圖像提供給視覺的不僅僅是某種現(xiàn)實感、形象感和畫面感，它更深或更廣，它在依靠相似性再現(xiàn)客體的同時也包羅了圖解、公式和一切隱喻，所以對皮爾斯來講，完整的符號世界首先是圖像，其次是與它相關(guān)或無關(guān)的某些象征或某種闡釋及索引[9]102。隨著視覺文化時代的到來和有效傳播模式的不斷更新，語義符號學體系內(nèi)被皮爾斯當作首要傳播要素的“視覺形象”，理應(yīng)展現(xiàn)出其與現(xiàn)實世界高度相似等方面的傳播優(yōu)勢。雖然有些傳播學學者也認為這所謂的“高度相似性”絕不可能百分百復(fù)制現(xiàn)實世界的所有外觀特征。就好比一張照片，它顯然無法替代人眼中現(xiàn)實世界的三維立體空間，而且照片與現(xiàn)實之間不可逃避的差別似乎也只能去展示某些人工的做作，為此，皮爾斯的回應(yīng)是通過綜合影像和相關(guān)闡釋來為攝影定義的同時為符號學劃定框架：

照片，特別是快照，是非常有好處的，因為我們知道它在某些領(lǐng)域精準地相像于它們所再現(xiàn)的客體。但這種相似性是源于照片得以產(chǎn)生的環(huán)境，它們是被迫物質(zhì)地與自然準確地對應(yīng)。因此，它們屬于第二類符號，即具有物質(zhì)聯(lián)系的符號。[9]106

本雅明早在他1936年的文章“機械復(fù)制時代的藝術(shù)品”中就曾指出與攝影相關(guān)的視覺形象，不僅改變了再現(xiàn)于圖片中的那些結(jié)構(gòu)，而且能使攝影者“按照自己的特殊情況去復(fù)制、恢復(fù)被復(fù)制客體的活力”[10]。 依托傳播理論、技術(shù)的不斷延伸，視覺形象的表征不僅再也不局限于圖片模式了，它的涵蓋更寬泛化，特別是電影、電視的誕生，以及最近陸續(xù)出現(xiàn)的三維電影、全息照片、虛擬現(xiàn)實等更高端的視覺表現(xiàn)模式，在技術(shù)層面上幾乎達到了成像的峰值，具有某種近乎客觀現(xiàn)實的體驗，而且，在內(nèi)涵上，倘若我們遵循人類心理誘因的傳統(tǒng)，從認知學的角度考慮問題，我們也會發(fā)現(xiàn)，視覺形象和現(xiàn)實之間哪怕呈現(xiàn)的是最粗糙的搭配，都足以發(fā)動人類大腦依靠現(xiàn)實信息解釋視覺形象的程序，這樣的發(fā)動顯然也為諸如此類視覺模式提供了獲得大批消費受眾高度的感知與認同的最好機會。另外，語義符號學體系內(nèi)的其他重要元素如文字、語言等符號所特有的標記性，視覺符號也同時兼?zhèn)洌⒃谝曈X說服中發(fā)揮著重要作用。

所以，就不難理解以視覺符號為當今消費文化中心的傳播手段，正以其特有的先進性大有趕超傳統(tǒng)的語言符號傳播的趨勢，視覺符號環(huán)境已經(jīng)成為消費社會乃至人們生存環(huán)境中更為重要的組成部分。

二、“視覺形體”是最美的消費文化符號

如果把文字、語言符號作為消費文化的理性主義形態(tài)來看待的話，以視覺形體符號為代表的感性主義形態(tài)顯然更易于被當前的消費社會所認同。因此，視覺文化傳播時代的來臨，不僅標志著一種全新的消費文化氛圍和消費理念的形成，也是一次傳播手段的創(chuàng)新與拓展，更意味著人類思維軌跡的一次徹底轉(zhuǎn)換。所以如果我們討論當今消費文化，消費社會一詞是必然要提及的概念。消費社會的氛圍與環(huán)境，是消費文化視覺符號化生成與發(fā)展的土壤。因此，“消費社會”理論的提出，可以看成是鮑得里埃的一大發(fā)明，它的內(nèi)涵基本統(tǒng)合于許多西方學者對于諸如“后現(xiàn)代社會、后工業(yè)社會”等以“后”作為代表的社會環(huán)境、形態(tài)的闡述。在這樣的闡述中，能指與所指的互動進入到一種模仿的迷狂狀態(tài)，在這種情況下，能指的變動不居排除了任何意義的固定[11]。據(jù)此，鮑得里埃以現(xiàn)代社會環(huán)境中的主要關(guān)系——人與物為著眼點，認為消費者的真正需求實際上只是針對商品所蘊涵或賦予的意義，而不是完全需求于商品的功能或使用價值：“必須明確指出，消費是一種積極的關(guān)系方式(不僅于物，而且于集體世界)，是一種系統(tǒng)的行為和總體的反應(yīng)方式。我們整個的文化體系就是建立在這個基礎(chǔ)上的。”[12]前言這種所謂積極的關(guān)系方式的社會邏輯性正是從各超市、百貨公司貨架上琳瑯滿目的消費品開始的。而消費的社會邏輯性在鮑得里?？磥硎呛凸I(yè)社會的生產(chǎn)邏輯具有明顯的區(qū)分，當區(qū)分的理論被當做消費社會的核心理論，并以結(jié)構(gòu)主義的立場和觀點來建構(gòu)、展開時，似乎為消費文化的研究開辟了一個前所未有的新天地。

在當今消費社會中，廣告、流行出版物、電視、電影等大眾傳播媒體，都可以成為這些琳瑯滿目的消費品所附加的消費文化的載體，這些載體也同樣提供了大量風格化的視覺形體形象。這些風格化的形體形象又如何在所謂結(jié)構(gòu)主義的消費文化中作為快樂的載體或成為美好、奇異、甚至怪誕的蘊涵呢？羅蘭·巴特在其兩本著作中分別把法國流行文化的代表之一巴黎時裝，和日本傳統(tǒng)文化的構(gòu)成諸如服飾、禮節(jié)、飲食等一一提煉，并以結(jié)構(gòu)主義文化符號的方式進行解讀。以結(jié)構(gòu)主義為核心理念，從消費邏輯出發(fā)，提出了“形體文化”這一概念，直白的認為身體就是“最美的消費品”。 美國學者弗雷德里克·杰姆遜在《后現(xiàn)代主義或晚近資本主義文化的邏輯》一書中指出：“電影、電視、攝影等媒介的機械性復(fù)制以及商品化的大規(guī)模生產(chǎn)，這一切都構(gòu)成了‘仿佛社會’。在這個‘仿佛社會’中，我們看到了消費社會作為一個巨大的背景，將形象、軀體推至視覺文化的前臺這樣的歷史進程。從時間轉(zhuǎn)向空間，從深度轉(zhuǎn)向平面，從整體轉(zhuǎn)向碎片，這一切正好契合了視覺快感的要求?！盵13]所以，我們可以說，消費社會確實是形體文化的母體與溫床，它似乎無處不在地感召著我們進入這種形體文化的快樂、美妙與怪誕中。

對形體文化的研究最早可以追溯到尼采時代，?？略谄渲髦幸灿邢嘟年U述。而鮑得里埃更是創(chuàng)造性地將“形體”引入到消費社會中，融合了消費文化，并以結(jié)構(gòu)主義的分析方式，把“形體”一分為二地表征于工業(yè)社會的生產(chǎn)/消費這兩大社會關(guān)系的影像中，讓我們更直觀地看清了它的雙重性格。即在生產(chǎn)關(guān)系中的實用性和作為消費偶像的象征性。從實用性到象征性的過度，也是固態(tài)到液態(tài)的蛻變，它所發(fā)散的范圍與輻射的角度更是固態(tài)形式所不能比擬的。如果條件具備，功能完善的話，甚至預(yù)示著升華的可能。雖然其他物態(tài)在理論層面上同樣具有蛻變的潛能，但是否能幻化出羽化成仙的華麗效果，則另當別論。因此，鮑得里埃一直堅持：只有身體是心理所擁有的、操縱的消費的那些物品中最絢爛的一個[12]143。

由此可見，形體文化的產(chǎn)生和發(fā)展不僅印證著消費模式自然而緩慢的進化結(jié)果，它操縱著社會的分工，更代表著整個商業(yè)運作的過程，代表了利益集團“教育”與操縱大眾以接受新的想象的需要與消費價值的有意識的努力。

三、風格化的“形體”和形式化的廣告

馬丁·海德格爾曾于20世紀中葉提出這個世界的視覺符號或圖像已經(jīng)和浸潤在商品中的世界徹底融合[14]115。海德格爾是這樣說的：“一方面，這個世界的圖像被基督教化了，因為世界的起因被假設(shè)為無窮的、無條件的、絕對的。另一方面，基督教世界將基督教的交易轉(zhuǎn)化為一種世界觀，并以這樣的方式是它自己現(xiàn)代化和與時俱進?！盵14]116所以，鮑得里埃的理論在作為消費文化代表的世俗廣告世界里得到了證明。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，鮑德里埃認為“景觀”已被網(wǎng)絡(luò)文化型塑得更加激進：

我們不再處于一個景觀社會中，景觀它本身已經(jīng)變成了一個引人注目的概念。它不再是改變現(xiàn)實的那種景觀的泛濫，反之，它卻是能過抹掉這種景觀的一種虛擬性的泛濫。[15]

具體到廣告層面，鮑得里埃認為作為“景觀”之一的“形體”之所以在廣告里能夠所謂羽化成仙，它的不二法門就在于美麗和情色。由此，我們也可以概括地說：形體里所包含的美麗和情色于當今消費社會里，是媒體文化、消費文化、大眾文化吸引受眾的不二選擇。所以鮑德里埃的邏輯就是深入到倫理層面，美麗與時尚是可以劃等號的，它們囊括了與身體相關(guān)聯(lián)的一切具體價值(能量的、動作的、性的)，也籌劃了此類具體且實用的價值向唯一一種公用性交換價值的蛻變：“所謂蛻變，就是通過抽象的方式對光榮的、完善的身體的觀念、欲望和享樂的觀念進行概括——且由此而當然地否定并忘卻它們的現(xiàn)實直到在符號交換中耗竭。因為美麗僅僅是交換著的符號的一種材料。它作為價值/符號運作著。這就是為什么可以說美麗的命令是功用性命令模態(tài)的一種——這對物品和女人(及男人)一樣有效——因為每個女人對她自己而言都變成了那種和企業(yè)中設(shè)計師或工業(yè)設(shè)計師同質(zhì)的美容師?！盵12]125須申明，這里所說的美麗和情色已早已不是她的本來粗俗、簡單的面目，她在當今廣告文化的社會功利、人文關(guān)懷與美學熏陶下完成了形象與神韻的共生。具體到它們從原始內(nèi)涵到功用概念的轉(zhuǎn)變，鮑得里埃說： “應(yīng)該將作為我們社會中交換普遍化范疇的色情與本來意義上的性欲明確區(qū)分開來。應(yīng)該將作為欲望交換符號載體的色情身體與作為幻覺及欲望棲息處的身體區(qū)分開來。在身體/沖動、身體/幻覺中占主導(dǎo)地位是欲望的個體結(jié)構(gòu)。而在‘色情化’的身體中，占主導(dǎo)地位的則是交換的社會功能。在此意義中，色情的命令，同禮貌或其他諸如此類的社會禮儀一樣，受到符號工具化編碼規(guī)則的約束，只不過(就像美麗中的美學命令一樣)是功用性命令的一種變體或隱喻?！盵12]145

我們也可以把形體中的美麗和情色同樣解釋為傳統(tǒng)美學中的意境創(chuàng)造在廣告創(chuàng)作中的展現(xiàn)。如果單純的形體形象就是意象，我們放之于廣告作品中，經(jīng)過一番描寫、塑造、展示，使之具有藝術(shù)的表述性，制造并渲染一種氛圍，讓觀者心向往之，神凄凄然，這時的廣告作品就真正賦予了意境。傳統(tǒng)美學中所指的情和景的交融，也就是現(xiàn)代形體形象與廣告環(huán)境的交匯。不過，此種交匯要最終形成完整的、獨特的意境，而不是零亂不堪、貌合神離、支離破碎的表象，則必須要求創(chuàng)作者表現(xiàn)出明顯的思想傾向、個性特征。

誠然，裹挾著美麗和情色的形體文化和所有的消費文化一樣，是互動的藝術(shù)。在接受美學理論中有這樣一個術(shù)語：期待融合，指讀者只有在期待的范圍與文本相融合，才會接受和理解，這是讀者和文本的互動。但在筆者看來，此理論若運用于流行文化和創(chuàng)造藝術(shù)的綜合體廣告身上是有其片面性的。為何只有“期待”了才能夠“融合”？為何只有“茍同”了才能被接受？這都是廣告藝術(shù)卓而不群的風骨和其標榜的“創(chuàng)造流行”的理念所不能妥協(xié)的。既然美麗而情色的形體被植入了廣告的架構(gòu)，披上了流行的外衣，賦予了時尚的風韻，那為什么不能以創(chuàng)造期待融合，以新奇期待接受呢？

傳統(tǒng)意義上的互動通常被設(shè)定在一個普及型社會審美層面的框架下發(fā)生、發(fā)展，從而受到諸如傳統(tǒng)觀念、社會觀念、倫理觀念等社會關(guān)系的制約和束縛，某些自由化、個性化、甚至異端化、荒誕化的審美喜好會在互動中自我膨脹，最終爆破了為其量身定做的普及型社會審美范疇，形成了全新的社會審美時尚。而爆破的沖擊波不僅承載著全新的審美時尚，同樣裹挾著受眾的期待范圍，上升到新的境界，這境界的名字就叫流行，一種審美時尚，一種再次的社會影響、塑造、整合，一種循環(huán)往復(fù)和永不褪色的進化。因此，我們可以界定，捆綁了“形體”的消費文化，是主動的互動藝術(shù)，它創(chuàng)造了趨勢、流行。

當然，形體同樣可以在傳統(tǒng)接受美學“期待融合”的框架下生存、發(fā)展，并迎合著受眾的審美情趣，達到皆大歡喜的審美效果。這種情況在廣告的發(fā)展史上也具有一定的普遍性。例如我們在制作和推出廣告作品時，生產(chǎn)商的需求，產(chǎn)品的利益點、銷售主張是重點要考慮的因素，但如果忽略了市場調(diào)查，放棄了對商品在人文、歷史、美學、心理層面的挖掘，廣告就成了無源之水，成了“王婆賣瓜”式的叫賣，干枯的形式，自然丟失了生命的意義與存在的內(nèi)涵。因此，廣告視覺文化中的“形體”文化在商品由表及里的價值滲透上起著勾通和催化的作用。當然，美麗而情色的形體在價值的催化反應(yīng)里必須生成快樂的載體，而這種快樂的載體也正是受眾所“期待融合”的產(chǎn)物，它即延伸了受眾的意象空間，也包容了他們的審美情趣、思想觀念、道德情操，更把受眾渴望追求美麗、時尚、個性的沖動置換為占有商品的沖動。所以，我們也可以這樣說，捆綁了“形體”的消費文化，它融入了趨勢、流行。

當今時尚是廣告極力推銷的某種消費趨勢，廣告的極力推銷造就了當今時尚的速食、從眾、時髦、甚至幻滅的景象。這些景象的部分母體就是我們所說的形體文化。廣告把景象從母體里分離出來，再克隆到各個消費受眾群大腦的潛意識中，無形中造就了趨同與從眾，廣告成了大眾興趣的啟蒙者，甚至締造者。這種生活方式乃至意識形態(tài)在大腦中的克隆，極力推銷著某些消費觀念、價值取向、道德標準，形成趨勢后就義無反顧地奔向最終利益點——目標市場。因此，我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，廣告文化以“形體”作為母體之一，誘惑并鼓動了消費者的審美趣味，并使這種趣味迅速地擴張，達到一定時期的壟斷甚至霸權(quán)。時尚成了霸權(quán)文化，“形體”也就成了霸權(quán)語言，它操縱著人們的消費本能，對消費行為進行著統(tǒng)轄劃一的指揮。因此，我們同樣可以說，捆綁了“形體”的消費文化，它操縱了趨勢、流行。

“形體”作為特殊的視覺符號，和商業(yè)化一起，都具有赤裸裸的直白性及功利性，如果二者坦誠相對，并合二為一，對消費市場的刺激就會是徹底的，對消費文化、觀念的沖擊也可能是顛覆性的。我們可以運用這些刺激和顛覆，在廣告中去嘗試把握一些社會深層的脈動走向，嘗試改變一些社會空間的物質(zhì)安排。

在這個鼓勵窺視性消費，倡導(dǎo)視覺文化語境的消費環(huán)境中，上街購物已經(jīng)不再是一次鄰居間匆匆的或漫無目的、海闊天空的造訪，這種造訪被廣告演變成了一種有組織、有目的的探詢。在這里，特定的形體標準、穿著標準、外觀標準乃至其所蘊涵的文化標準才被認為是合適的。具有諷刺意味的是，隨著各式“形體”穿梭于熒屏、報欄、路牌和商場被展示的商品區(qū)域，消費者自己也處于被展示的位置、狀態(tài)當中。

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[責任編輯 海 林]

2016-02-11

10.16366/j.cnki.1000-2359.2016.04.024

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1000-2359(2016)04-0150-05