宋河糧液渠道下沉探索

□文/刁雪影

（周口科技學(xué)院　河南·周口）

宋河糧液渠道下沉探索

□文/刁雪影

（周口科技學(xué)院河南·周口）

［提要］ 對白酒企業(yè)來說，渠道就是生命線。渠道為營銷服務(wù)，企業(yè)營銷的發(fā)展要以渠道創(chuàng)新為先，誰掌握了銷售渠道，誰就掌握了市場。渠道下沉被認為是衡量企業(yè)營銷深度的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)的選擇。本文以河南省宋河酒業(yè)股份有限公司為例，結(jié)合河南白酒市場渠道發(fā)展?fàn)顩r，通過SWOT分析，探索宋河糧液渠道下沉這一新渠道模式，并根據(jù)宋河糧液渠道下沉中出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)對策。

宋河糧液；渠道下沉；渠道創(chuàng)新；SWOT分析

收錄日期：2016年6月8日

一、引言

目前，隨著高端白酒企業(yè)的營銷同質(zhì)化日益嚴重，我國高端白酒企業(yè)已進入激烈的市場競爭階段。為了在市場競爭中求得生存和發(fā)展，渠道下沉成為了白酒企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最后途徑。宋河酒業(yè)股份有限公司為了開拓豫南市場，選擇渠道下沉。渠道下沉是指營銷渠道長度結(jié)構(gòu)的變化，就是企業(yè)將渠道縱向延展，渠道下沉有兩種形式：一種是上一級網(wǎng)點的縱向延伸；另一種是企業(yè)直接在農(nóng)村市場開辟新的渠道。目前，宋河酒業(yè)股份有限公司采取的是第二種方式。針對農(nóng)村的婚宴、壽宴、各種禮儀消費，開發(fā)了很多種酒品，和當(dāng)?shù)赜幸欢ㄙY源的經(jīng)銷商合作，實行零級渠道銷售。

宋河糧液酒作為本土的中低端白酒品牌把銷售下沉到三四級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，走營銷上的“農(nóng)村包圍城市”路線，具有現(xiàn)實和潛在的意義。渠道下沉可以有效減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而有更大的空間讓利給終端客戶，增強企業(yè)的市場控制力，擴大市場占有率。同時，還可以有效壓縮假劣酒的生存空間，進一步規(guī)范市場競爭秩序，從而最大限度地維護消費者的切身利益。通過對宋河糧液“渠道下沉”營銷渠道模式的SWOT分析，推究新渠道模式的可行性，利用優(yōu)勢有效地為市場服務(wù)，并對出現(xiàn)的問題提出對策，減少和規(guī)避劣勢。

二、宋河糧液渠道下沉原因

（一）傳統(tǒng)渠道模式不適應(yīng)市場發(fā)展需要，急需進行變革。宋河糧液在豫南市場拓展中失敗的很大原因是滯后的營銷模式，時代的變化使得企業(yè)必須變化營銷模式。傳統(tǒng)渠道模式阻礙了發(fā)展，渠道革命是企業(yè)發(fā)展的核心。宋河糧液酒的質(zhì)量很好，有優(yōu)秀的銷售隊伍，然而銷售業(yè)績不好，營銷中心具有責(zé)任，傳統(tǒng)式營銷模式不行，必須要在營銷渠道上下工夫，實行渠道下沉。這是一大遺憾也是一大傷痛。企業(yè)能否保障經(jīng)銷商正常利益，尋求合理定價，防止個別經(jīng)銷商竄貨，這是開拓區(qū)域市場能否成功的關(guān)鍵。

（二）傳統(tǒng)渠道掌握了“中端”，卻沒能掌握“終端”。渠道為王，終端為王，宋河酒業(yè)股份有限公司卻掌握不了終端，焉能不?。總鹘y(tǒng)的銷售渠道是產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費者手中所經(jīng)過的渠道，一般包括廠家、總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售店和消費者，這種渠道模式競爭已經(jīng)異常的激烈，而且增長緩慢，企業(yè)若想不斷擴大市場份額，取得市場營銷的競爭優(yōu)勢，就必須重視現(xiàn)代市場營銷模式的開發(fā)和研究。宋河酒業(yè)股份有限公司必須吸取教訓(xùn)，在終端上下功夫，要想更好地掌握終端，需要進行終端渠道建設(shè)。將銷售渠道下沉，使渠道重心由中端轉(zhuǎn)移到終端是有效方法。打破傳統(tǒng)束縛，善于創(chuàng)新，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場精耕細作，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M者特性，制定相應(yīng)的營銷組合策略，當(dāng)競爭對手在終端爭奪一席之地，渠道下沉可以更好地掌握終端。

（三）白酒行業(yè)進入微利時代，渠道下沉是大勢所趨。“成也渠道，敗也渠道”是中國流通業(yè)很流行的一句話。19世紀80年代末90年代初，渠道問題就一直困擾或左右眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授20世紀60年代提出的“4P”營銷理念即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）進入中國后更是鞏固了渠道的王者地位。渠道下沉具有眾多優(yōu)勢，能夠克服傳統(tǒng)營銷模式的很多不足，能夠更好地掌握終端，在競爭激烈并且慢慢進入微利時代的中低端白酒行業(yè)發(fā)展中渠道下沉，是大勢所趨。在低端白酒競爭激烈到“寸土必爭”的白熱化情形下，進行流通渠道創(chuàng)新是大勢所趨。

三、渠道下沉模式SW O T分析

SWOT分析最早是由美國舊金山大學(xué)韋里克教授于20世紀80年代初提出的。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

（一）外部機會、威脅分析（OT）：目前，幾大著名白酒企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽和縱向一體化上已經(jīng)很完善，宋河糧液作為一個中低端白酒，要想進入高端領(lǐng)域?qū)崒倮щy。宋河酒業(yè)股份有限公司探索出一條適合自己發(fā)展的道路：渠道下沉，占領(lǐng)農(nóng)村這一利基市場。新的渠道模式具有新的生命力，宋河糧液作為河南本土的一個中低端白酒品牌，率先在行業(yè)中進行渠道下沉，走出了轉(zhuǎn)型和變革重要的一步。高端的著名白酒品牌對公司來說，不僅有威脅，也帶來了機會。公司必須分清著名白酒帶來的是滅頂之災(zāi)還是提供了發(fā)展的可能；同時，也必須采取相應(yīng)的措施來降低成本或利用農(nóng)村市場這一利基市場。

（二）內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢分析（SW）：由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。宋河糧液比競爭對手更充分地了解農(nóng)村這一利基市場，能夠通過提高附加值而得到高利潤和快速增長。然而，銷售渠道下沉，使得經(jīng)銷商隊伍急劇擴大，人員成本、運輸成本急劇增加。如何管理好這支隊伍，做好區(qū)域市場保護成為難題。除此之外，渠道下沉使得許多原本由總經(jīng)銷負擔(dān)的成本、配套服務(wù)等變成由廠家直接承擔(dān)。因此，龐大的配套支持、成本支出，以及服務(wù)跟進等都對企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。迎接挑戰(zhàn)，公司必須清楚地了解自己目前的競爭優(yōu)勢，站在潛在用戶的角度，而非企業(yè)的角度。

四、宋河糧液渠道下沉對策

任何一種新的銷售模式的運用都有利有弊，渠道下沉也是一把雙刃劍。通過對宋河酒業(yè)股份有限公司的SWOT分析表明，公司選擇渠道下沉這種營銷模式機遇和挑戰(zhàn)并存，結(jié)合宋河糧液在豫南市場實例，在此提出三點對策：

（一）重視品牌建設(shè)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌一方面有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，保護品牌所有者的合法權(quán)益；另一方面品牌有助于消費者辨認、識別所需商品，有利于消費者選購商品，有利于維護消費者利益。隨著品牌競爭力發(fā)展全球化日益加深，企業(yè)對企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的培育和經(jīng)營的重視程度日益加深。我國的產(chǎn)品品牌缺乏品牌競爭力，為培養(yǎng)和保護我國品牌，宋河酒業(yè)股份有限公司應(yīng)充分利用利基市場這一區(qū)域消費者的消費習(xí)慣與消費心理，有針對性地開展各種推廣活動，形成自己的強勢品牌，使品牌理念深入消費者。

（二）控制流通成本。渠道下沉，使得廠家直接管理的經(jīng)銷商數(shù)目大大增加，傳統(tǒng)模式下的市場業(yè)務(wù)經(jīng)理設(shè)置已不能滿足下沉渠道市場的業(yè)務(wù)需要，增設(shè)市場業(yè)務(wù)人員迫不得已，增加人員薪資費用不可避免。為了降低人員成本，加大人員培訓(xùn)和管理控制，制訂切實可行方案，提升業(yè)務(wù)人員投入-產(chǎn)出比，是宋河糧液獲得回報的重要舉措。渠道下沉帶來的成本過高問題主要體現(xiàn)在產(chǎn)品運輸?shù)馁M用上。因此，解決物流運輸成本問題，是解決“渠道下沉”問題的關(guān)鍵。宋河糧液采取的措施是：在每一個市場上，選擇流通渠道比較好或餐飲網(wǎng)點比較健全并且資本實力較強的經(jīng)銷商，談判建立中轉(zhuǎn)庫，簽訂中轉(zhuǎn)協(xié)議。

（三）利用終端制勝。如果沒有終端，營銷就成了無本之木，無論什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)都無法實現(xiàn)再循環(huán)，通過終端升級體現(xiàn)出品牌文化、品牌思想、品牌價值以及品牌倡導(dǎo)的生活方式等，它所表現(xiàn)的不再是單獨的銷售功能，而是品牌功能的綜合展示。它將以品牌為紐帶，以全方位服務(wù)為軸心，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化、差異化，真正把銷售變成消費，這就是“終端為王”。

渠道下沉使得渠道重心下移，扁平化趨勢明顯；下屬經(jīng)銷商數(shù)目大大增加，業(yè)務(wù)人員的管理難度也大大增加。建議公司撥一部分資金進行自身廠房和生產(chǎn)及設(shè)備的購置，在保證質(zhì)量的前提下，提升生產(chǎn)能力，保證市場供應(yīng)及時。深入市場建立高效率高控性的渠道，終端制勝——臨門一腳有針對性根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的喜好開展各種終端活動，贏得消費者。

五、結(jié)語

渠道是企業(yè)做強做大市場的先決條件，就像“要想富，先修路”一樣，白酒企業(yè)要開發(fā)中國市場這座富礦，也必須先修筑自己的路——渠道。宋河酒業(yè)股份有限公司開始渠道下沉具有現(xiàn)實意義，是渠道建設(shè)上的一次革新，必定會促進企業(yè)的發(fā)展。

宋河糧液才邁出渠道下沉的第一步，對未來的發(fā)展不能預(yù)測，渠道風(fēng)險依然存在。宋河糧液能否有效發(fā)揮新渠道模式的優(yōu)勢，發(fā)揮到何種程度不可知，能否有效采取和執(zhí)行對策應(yīng)對渠道下沉帶來的不足，也不可知。

主要參考文獻：

［1］菲利普·科特勒，凱文萊恩·凱勒.營銷管理（第13版）［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

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［5］趙永林.渠道下沉策略下快速消費品的定價研究［D］.寧波大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

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