基于移動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)的集客營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/王立坤（石河子大學(xué)新疆·石河子）

基于移動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)的集客營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/王立坤
（石河子大學(xué)新疆·石河子）

［提要］在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和上網(wǎng)速度的不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再出現(xiàn)于傳統(tǒng)的商場(chǎng)甚至于電腦前，而是集聚于微信群、Q Q群、微博群、A PP等移動(dòng)空間。為此，如何吸引移動(dòng)端的客戶(hù)給營(yíng)銷(xiāo)人員提出了新的要求，也對(duì)只是針對(duì)PC端客戶(hù)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品及界面設(shè)計(jì)策略提出了新的挑戰(zhàn)。本文在集客力理論基礎(chǔ)上，充分考慮顧客體驗(yàn)，提出一些新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以增加企業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，增加企業(yè)收益。

集客式營(yíng)銷(xiāo)；移動(dòng)用戶(hù)；移動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)

收錄日期：2016年9月13日

目前，大部分企業(yè)都開(kāi)發(fā)了自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)、微博，或是APP端，作為企業(yè)品牌傳播的媒介已經(jīng)受到人們廣泛關(guān)注，與此同時(shí)，隨著移動(dòng)支付端口的開(kāi)放，各賬號(hào)與銀行賬號(hào)、支付寶賬號(hào)的打通，越來(lái)越多的企業(yè)使用移動(dòng)平臺(tái)在為顧客做公益性服務(wù)，以兼顧推廣產(chǎn)品和服務(wù)、發(fā)布促銷(xiāo)信息、進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等策略，將傳統(tǒng)的集客力理論充分運(yùn)用到新的移動(dòng)平臺(tái)。

一、集客力理論相關(guān)研究

（一）集客力理論。集客力是一個(gè)商業(yè)用語(yǔ)，最早見(jiàn)諸于日本學(xué)者中西正雄的《零售吸引力的理論與測(cè)量》一書(shū)，書(shū)中指出，零售設(shè)施所體現(xiàn)出的集客力與零售吸引力的意思一致。百度百科中的集客力的定義是：個(gè)人或企業(yè)招徠客人的能力。包含品牌、環(huán)境、服務(wù)、口碑等對(duì)客人的感召能力等。

（二）集客力理論研究現(xiàn)狀?，F(xiàn)有的關(guān)于集客力理論的研究主要有兩種角度：第一種是基于經(jīng)營(yíng)者角度的研究。這類(lèi)研究主要從經(jīng)營(yíng)者所提供的場(chǎng)所、展現(xiàn)的形象以及提供的商品和服務(wù)等方面揭示經(jīng)營(yíng)者行為對(duì)顧客的吸引。哈夫在1964年以心理學(xué)者盧斯提出的“個(gè)人選擇公理”為基礎(chǔ)，推導(dǎo)出著名的哈夫模型?；诹闶畚用娴难芯课墨I(xiàn)大都認(rèn)為，成功的經(jīng)營(yíng)者都是主動(dòng)的。這些經(jīng)營(yíng)者能夠主動(dòng)展現(xiàn)自己，通過(guò)多種手段和方式提升自身的魅力度。第二種是基于顧客角度的零售惠顧研究。這類(lèi)研究主要從顧客的心理動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、評(píng)價(jià)、決策等方面著手，分析顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段所關(guān)注的因素?；陬櫩蛯用娴牧闶刍蓊櫻芯繌念櫩偷男睦韯?dòng)機(jī)出發(fā)，認(rèn)為顧客之所以購(gòu)物是基于享樂(lè)主義與功利主義的二元性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。顧客在購(gòu)物中體現(xiàn)了追求實(shí)用心理、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、從眾心理。

（三）集客力理論的實(shí)踐。集客力理論提出后，為商界尤其是零售和連鎖行業(yè)高度重視，他們?cè)谶\(yùn)用這一理論時(shí)高度重視顧客的體驗(yàn)。譬如：海底撈模式，讓每一位來(lái)消費(fèi)的顧客充分感受到食品的美味、衛(wèi)生、安全之外，還可以免費(fèi)欣賞各種表演；星巴克模式讓顧客一邊享受著咖啡一邊享受著一天的美好時(shí)光；他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在貫徹集客的宗旨，并堅(jiān)持“以客為尊、服務(wù)至上、超越期望”的服務(wù)理念。在軟硬件條件具備的前提下，集客力理論中針對(duì)服務(wù)對(duì)象的“關(guān)切”和“互動(dòng)”顯得尤為重要。

二、借鑒集客力理論與打造移動(dòng)客戶(hù)端的可行性

（一）移動(dòng)客戶(hù)端顧客特征。移動(dòng)客戶(hù)與傳統(tǒng)的PC端客戶(hù)有許多差異，他們的年齡、心理、行為、收入都表現(xiàn)出獨(dú)有的特質(zhì)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：年齡多以18～30歲的年輕人為主，這些人一般喜歡出去旅游，而且喜歡自拍，同時(shí)比較喜歡追星，容易形成龐大的粉絲群，進(jìn)而產(chǎn)生粉絲效應(yīng)；還有一個(gè)現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情更高漲，大專(zhuān)學(xué)歷以上的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體的比重高達(dá)85%。這群人多以白領(lǐng)為主，工作繁忙，時(shí)間相對(duì)比較碎片化，而且追求新鮮事物，追求個(gè)性化，求知欲望比較強(qiáng)，有時(shí)更喜歡追求購(gòu)物的樂(lè)趣，但同時(shí)工資相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)性較強(qiáng)，他們會(huì)很主動(dòng)地借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢(xún)甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場(chǎng)的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于滿(mǎn)意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)，買(mǎi)遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）移動(dòng)端相關(guān)技術(shù)滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的需求

1、相關(guān)移動(dòng)端產(chǎn)品處理軟件較為成熟。以前用于PC端的圖片處理技術(shù)、攝像攝影技術(shù)、產(chǎn)品推廣技術(shù)、用戶(hù)搜索技術(shù)、界面設(shè)計(jì)技術(shù)、支付技術(shù)越來(lái)越多的和移動(dòng)設(shè)備相兼容，滿(mǎn)足了顧客購(gòu)物的所有需求，同時(shí)客戶(hù)管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、物流發(fā)貨系統(tǒng)又滿(mǎn)足了賣(mài)家的銷(xiāo)售需求，自動(dòng)識(shí)別技術(shù)得以靈活應(yīng)用，改善搜索速度。當(dāng)前流行的二維碼及圖像識(shí)別技術(shù)提高了商品信息的搜索速度。而且通過(guò)終端配有的攝像頭，用戶(hù)可以利用圖像識(shí)別軟件，通過(guò)掃描二維碼方式來(lái)完成搜索功能。

2、移動(dòng)端硬件逐步提升。隨著Wi-Fi、4G的提速和普及以及移動(dòng)支付能力的快速發(fā)展，移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)初步形成規(guī)模移動(dòng)購(gòu)物，越來(lái)越多的用戶(hù)習(xí)慣了“邊走、邊看、邊購(gòu)物”的選購(gòu)方式。同時(shí)，各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)金融交易模式也在快速的發(fā)展，促使未來(lái)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。

（三）集客式營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)端運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)。集客營(yíng)銷(xiāo)是一套完整的全渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法體系，包括采用個(gè)性化的、相關(guān)的信息和內(nèi)容吸引訪客并將其轉(zhuǎn)換成顧客的全過(guò)程，運(yùn)用到移動(dòng)端其固有的模式和策略要發(fā)生變化。集客營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于讓自己被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，這主要通過(guò)別人推薦，相關(guān)鏈接，或是顧客主動(dòng)尋找，這種方式表現(xiàn)得比較含蓄，甚至較長(zhǎng)時(shí)間。而傳統(tǒng)的推式營(yíng)銷(xiāo)則是商家在尋找用戶(hù)，表現(xiàn)方式更直接，利用各種方法和手段去尋找用戶(hù)，而這些方法和手段定位不夠精準(zhǔn)，也有可能打擾到用戶(hù)。

集客營(yíng)銷(xiāo)更加高效的地方體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：（1）成本更低。傳統(tǒng)的推式營(yíng)銷(xiāo)意味著花錢(qián)，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)廣告、購(gòu)買(mǎi)郵件名單或者是租用展位，都需要大量的投入，主要用于PC端，比如廣告展位、競(jìng)價(jià)排名，甚至于窗口跳出，給顧客帶來(lái)很不友好的體驗(yàn)。集客營(yíng)銷(xiāo)則意味著創(chuàng)造內(nèi)容，并且引發(fā)討論，適合移動(dòng)終端，不會(huì)占據(jù)顧客太多的時(shí)間，幾乎是沒(méi)有什么成本的；（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。推式營(yíng)銷(xiāo)意味著尋找潛在用戶(hù)，而這種幾率是很低的，只有當(dāng)用戶(hù)剛好在你的數(shù)據(jù)庫(kù)或者覆蓋范圍的時(shí)候，才有可能找到。而集客營(yíng)銷(xiāo)則意味著用戶(hù)關(guān)注你，用戶(hù)有一個(gè)自我識(shí)別的過(guò)程，他們只有對(duì)你的內(nèi)容感興趣的時(shí)候，才會(huì)關(guān)注你。所以，從主動(dòng)被動(dòng)關(guān)系的差別來(lái)看，集客營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)；（3）投資而不是開(kāi)支。推式營(yíng)銷(xiāo)意味著資金投入購(gòu)買(mǎi)效果，錢(qián)消耗完畢，其價(jià)值也隨即消失。而集客營(yíng)銷(xiāo)則意味著當(dāng)你投資在高質(zhì)量的內(nèi)容時(shí)，投資在自然搜索結(jié)果時(shí)，你的排名就會(huì)比較穩(wěn)定地保持在那個(gè)位置。

三、移動(dòng)端集客營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方向及方法

（一）移動(dòng)端集客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方向。實(shí)施集客營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是增加訪客的凝聚力，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)。要想實(shí)現(xiàn)最終的收益，需要關(guān)注三個(gè)方面：內(nèi)容（本質(zhì)）；搜索引擎優(yōu)化（讓用戶(hù)更容易找到）；社會(huì)化媒體（增加內(nèi)容的影響范圍）。

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是集客式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵部分，而據(jù)估算，60%的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采用某種形式的集客式營(yíng)銷(xiāo)方式，因此我們有望看到企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指的是向現(xiàn)有和潛在客戶(hù)提供有價(jià)值的信息或者內(nèi)容，其目的是建立信任、品牌、知名度和積極情緒。成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是把自己樹(shù)立成所在領(lǐng)域的專(zhuān)家，從而為長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系打下基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者繼續(xù)無(wú)視侵?jǐn)_的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，他們?cè)絹?lái)越青睞內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所傳遞的信息，這些信息內(nèi)容真實(shí)并且以客戶(hù)為關(guān)注點(diǎn)。

2、搜索引擎優(yōu)化。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時(shí)收集信息并同步更新；利用信息分析技術(shù)，秉承“內(nèi)容為王”的原則，以熱門(mén)話題為索引，打破信息的行業(yè)界限，因地制宜，切實(shí)為訪客提供相關(guān)的真實(shí)有用的信息；利用移動(dòng)終端APP，將服務(wù)實(shí)時(shí)推送，與訪客溫馨互動(dòng)。

3、社會(huì)化媒體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用社交媒體可以形成一個(gè)固定而龐大的全新意義層面上的消費(fèi)者群體，企業(yè)的移動(dòng)平臺(tái)粉絲是企業(yè)的潛在用戶(hù)，企業(yè)發(fā)布的信息可以精準(zhǔn)地傳到目標(biāo)用戶(hù)那里。同時(shí)，企業(yè)仍需訴諸一種主張、強(qiáng)化消費(fèi)者的利益層面，而且這一層面最好是企業(yè)所獨(dú)具的，這種主要是通過(guò)互動(dòng)等方式了解不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，基于此吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期使用，不同移動(dòng)社交媒體之間的整合，諸如將微博、微信、人人等社交媒體資源進(jìn)行整合，形成整個(gè)社交媒體圈的協(xié)同作用，齊力傳播著企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象。

（二）移動(dòng)端集客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法。只憑內(nèi)容，做官微、做APP等在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了好的內(nèi)容后，體驗(yàn)則是留住用戶(hù)的第二道門(mén)檻。要將手機(jī)上的訪客轉(zhuǎn)換為顧客，必須善用，推、留、薦這三種力量。

1、推。還要運(yùn)用精美的圖片、音樂(lè)、H5、微信、微博等廣泛宣傳。創(chuàng)造一股推力，引來(lái)更多的關(guān)注與造訪。

2、留。誘導(dǎo)＋追蹤＋體驗(yàn)是創(chuàng)造拉力的源泉。誘導(dǎo)又可分為兩個(gè)層次：第一層，是給予直接回饋。像打車(chē)軟件那樣，可以適當(dāng)?shù)靥峁┮恍└鼉?yōu)惠的服務(wù)，讓讀者得到好處后，從普通訪客升級(jí)為粉絲，進(jìn)而成為顧客；第二層，是服務(wù)的增值與升級(jí)，注冊(cè)成會(huì)員，可以啟用更多功能。為了讓軟件或公眾號(hào)等“常駐”在訪客的手機(jī)里，還可以通過(guò)“推播”功能，提供即時(shí)、有利的訊息，想盡辦法讓訪客經(jīng)常使用。

3、薦。最好的推薦來(lái)自于多普勒效應(yīng)的口碑宣傳。因?yàn)橐苿?dòng)平臺(tái)內(nèi)的推薦不是來(lái)自素昧平生的網(wǎng)民，而是來(lái)自群里真實(shí)的同學(xué)、朋友、親戚。因?yàn)檎鎸?shí)，才更容易在群里廣泛傳播，所以影響力更強(qiáng)。

四、移動(dòng)端集客營(yíng)銷(xiāo)存在的困難

中國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)在快速發(fā)展的過(guò)程中還存在著許多的問(wèn)題：集客力理論在移動(dòng)端的實(shí)施無(wú)外乎借助于微信、微博、QQ、APP等移動(dòng)平臺(tái)，這些平臺(tái)能展示的內(nèi)容有限，而且其針對(duì)的客戶(hù)一般沒(méi)有充足的時(shí)間，所以實(shí)施周期比較長(zhǎng)。

（一）知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)面臨的問(wèn)題是其作為一種最新商業(yè)模式，行業(yè)領(lǐng)域既沒(méi)有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)又沒(méi)有我國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這樣就不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些經(jīng)濟(jì)問(wèn)題和法律糾紛。比如發(fā)布的文章有沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)才能有話語(yǔ)權(quán)。

（二）數(shù)據(jù)資源問(wèn)題。為了爭(zhēng)奪和發(fā)展有效用戶(hù)，許多商家往往不惜任何代價(jià)推出APP應(yīng)用、微信公眾平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不采取用戶(hù)注冊(cè)制，就很難獲得用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息，因此是一種目光短淺的表現(xiàn)。這種做法，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，注定是一個(gè)失敗的舉措。毫無(wú)疑問(wèn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的“數(shù)據(jù)”，是移動(dòng)電商的基礎(chǔ)和渠道。

（三）移動(dòng)資源價(jià)值問(wèn)題。移動(dòng)電子商務(wù)沒(méi)有深入開(kāi)發(fā)和挖掘更大的應(yīng)用領(lǐng)域，更廣泛的應(yīng)用價(jià)值，高價(jià)值級(jí)的應(yīng)用并未作為資源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，這幾年主要的發(fā)展領(lǐng)域在娛樂(lè)、鈴聲、游戲、圖片下載和查詢(xún)等。各個(gè)平臺(tái)在發(fā)布文章時(shí)盲目的追求熱門(mén)話題，內(nèi)容大同小異，訪客點(diǎn)開(kāi)之后，浪費(fèi)了時(shí)間的同時(shí)還浪費(fèi)了流量。

（四）移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)安全問(wèn)題。隨著技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)大量涌現(xiàn)，但安全問(wèn)題不容忽視，一方面在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，安全措施需要在技術(shù)和程序上得到修正和完善；另一方面將運(yùn)營(yíng)管理和技術(shù)中的一些安全措施進(jìn)行整合，形成一個(gè)全面完整的移動(dòng)商務(wù)安全防御體系，從實(shí)質(zhì)上減少甚至避免了各種移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的被攻擊。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］中西正雄.吳小丁等譯.零售吸引力的理論及測(cè)量［M］.北京：科學(xué)出版社，2012.

［2］Rei l lW.E.J..Thel aw ofRet ai lG ravi t at i on.N ew Y ork：K ni ckerbocker Press，1931.

［3］李嘵霞，趙劍.消費(fèi)心理學(xué)［M］.清華大學(xué)出版社，2006.

F713.5

A