河北省美麗旅游IPA評(píng)價(jià)

□文/姚麗芬 劉平宇 張秉乾

（1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇·徐州；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院；3.石家莊幼兒師范高等?？茖W(xué)校 河北·石家莊）

“美麗旅游”源于中共“十八大報(bào)告”的“美麗中國(guó)”，是中國(guó)生態(tài)文明、人文溫情的未來發(fā)展藍(lán)圖，而旅游業(yè)則被認(rèn)為是建設(shè)美麗中國(guó)的重要載體和途徑之一。在中國(guó)有特殊的政治背景，其研究在國(guó)外并不多見，僅有Kirillova，K.等（2014）從旅游審美維度，用半結(jié)構(gòu)訪談方法構(gòu)建了美麗旅游目的地的理論體系，包括規(guī)模、時(shí)間、條件、聲音、平衡、多樣性、新穎性、形狀和唯一性等九個(gè)評(píng)價(jià)維度。針對(duì)美麗旅游的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多是從美麗中國(guó)的角度，定性的探討旅游業(yè)的發(fā)展。畢劍從旅游者的角度提出“美麗中國(guó)”想象共同體理論。馬沖亞和徐喆（2014）探討了美麗中國(guó)建設(shè)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的積極作用。譚志喜等（2014）從旅游資源與旅游管理學(xué)的角度構(gòu)建了“美麗中國(guó)”旅游學(xué)的理論框架。美麗旅游作為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，其研究?jī)H限于觀點(diǎn)階段，理論構(gòu)架尚未形成。因此，本文嘗試從游客感知的角度，構(gòu)建美麗旅游的理論框架，提出“美麗旅游”的評(píng)價(jià)體系，以期完善中國(guó)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)理論和推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，為建設(shè)美麗中國(guó)提供理論支撐和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

一、美麗旅游評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

美麗旅游是在良好生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，在旅游資源的永續(xù)利用的前提下，旅游經(jīng)濟(jì)健康科學(xué)運(yùn)行的情況下，全面滿足游客旅游消費(fèi)需求和審美體驗(yàn)，最終達(dá)到旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和諧發(fā)展的旅游模式。借鑒可持續(xù)旅游、生態(tài)旅游、低碳旅游、和諧旅游和旅游滿意度的研究，美麗旅游應(yīng)從“環(huán)境”、“經(jīng)濟(jì)”、“服務(wù)”、“社會(huì)”四個(gè)關(guān)鍵要素展開，其理論框架應(yīng)該包含四個(gè)方面的內(nèi)容，即美麗環(huán)境、美麗經(jīng)濟(jì)、美麗社會(huì)、美麗服務(wù)，其中美麗環(huán)境指的是旅游地自然生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，其中也包括自然旅游資源的永續(xù)利用和文化旅游資源的傳承和保護(hù)；美麗經(jīng)濟(jì)指的是旅游地旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，包括旅游目的地完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游企業(yè)良好的管理和經(jīng)營(yíng)狀況，能實(shí)現(xiàn)旅游的就業(yè)帶動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展；美麗社會(huì)則是旅游目的地社會(huì)和諧的體現(xiàn)，包括旅游目的地社會(huì)治安狀況、旅游地居民對(duì)旅游者的態(tài)度、旅游者的文明行為和旅游體驗(yàn)滿意度等；旅游服務(wù)是指旅游目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量。在大量參閱有關(guān)旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、旅游可持續(xù)發(fā)展評(píng)價(jià)體系、游客滿意度評(píng)價(jià)體系等文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，借鑒和諧旅游評(píng)價(jià)指標(biāo)，并通過與旅游行業(yè)相關(guān)的專家學(xué)者、從業(yè)人員、管理者等進(jìn)行深度探討，結(jié)合中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，最終確定了美麗旅游的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中包括目的層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三個(gè)層次。目的層為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的最終目標(biāo)，用以衡量區(qū)域旅游發(fā)展美麗度的整體水平；準(zhǔn)則層包括美麗環(huán)境、美麗經(jīng)濟(jì)、美麗服務(wù)、美麗社會(huì)四個(gè)維度；指標(biāo)層是指標(biāo)評(píng)價(jià)的具體方面。其中準(zhǔn)則層美麗環(huán)境用來衡量區(qū)域旅游生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，具體指標(biāo)有旅游區(qū)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、旅游資源原生性、特色文化傳承與保護(hù)三個(gè)；準(zhǔn)則層美麗經(jīng)濟(jì)用來衡量區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，指標(biāo)選擇為旅游的就業(yè)帶動(dòng)性、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、旅游宣傳力度與效果、旅游企業(yè)管理水平5個(gè)；準(zhǔn)則層美麗社會(huì)用來衡量區(qū)域旅游發(fā)展的和諧度，指標(biāo)涵蓋社會(huì)治安保障狀況、社區(qū)居民旅游參與度、當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者關(guān)系、旅游體驗(yàn)滿意度、旅游者文明行為、旅游經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信狀況6個(gè)方面；準(zhǔn)則層美麗服務(wù)用來衡量區(qū)域旅游服務(wù)質(zhì)量水平，遵循旅游的六要素原則，從“吃住行游購(gòu)?qiáng)省闭归_，分別包括旅游資源數(shù)量與質(zhì)量、旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量、旅游住宿接待能力、旅游交通的便捷度、旅游娛樂設(shè)施配套建設(shè)、旅游購(gòu)物軟硬環(huán)境六個(gè)方面。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法。本研究選取IPA分析法為基本研究方法，采用SPSS17.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。IPA分析法是基于“重要性-表現(xiàn)程度”的顧客滿意度分析方法，針對(duì)顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度各屬性的重視程度及其表現(xiàn)程度的評(píng)價(jià)，并將重要性列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，分別以顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)屬性重要性和績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)的總平均值作為X-Y軸的分割點(diǎn)，將二維坐標(biāo)劃分為四個(gè)區(qū)域，即象限I為優(yōu)勢(shì)區(qū)、象限II為維持區(qū)、象限III為機(jī)會(huì)區(qū)、象限IV為改進(jìn)區(qū)，把測(cè)量值放置其中。優(yōu)勢(shì)區(qū)是高重要性、高滿意度區(qū)域，“繼續(xù)努力”是相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策；維持區(qū)是低重要性、高滿意度區(qū)域，“不宜刻意追求”為相應(yīng)的對(duì)策；機(jī)會(huì)區(qū)是重要性和滿意度均低區(qū)域，“后期發(fā)展和改進(jìn)”為相應(yīng)的對(duì)策；改進(jìn)區(qū)為高重要性、低滿意度區(qū)域，“高度重視，重點(diǎn)改進(jìn)”為相應(yīng)的對(duì)策。

（二）問卷設(shè)計(jì)與回收。調(diào)查問卷分為三部分：第一部分主要為用戶基本特征，除了包括用戶的年齡、受教育程度、職業(yè)、年收入、出游方式等基本情況之外，還對(duì)受訪者做了限定，確定曾經(jīng)是河北省的旅游者；第二部分是美麗旅游評(píng)價(jià)量表，為美麗旅游的20個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，這一部分旨在了解旅游者對(duì)旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)的賦值情況；第三部分是旅游者對(duì)河北省美麗旅游的評(píng)價(jià)量表，旨在了解旅游者對(duì)河北省旅游各要素的實(shí)際評(píng)價(jià)。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)價(jià)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法，運(yùn)用國(guó)內(nèi)外較為廣泛的李克特5級(jí)量表尺度來測(cè)定。每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別按照非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意5個(gè)等級(jí)設(shè)置，5個(gè)等級(jí)分別對(duì)應(yīng)1分、2分、3分、4分和5分。問卷借助專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站——問卷網(wǎng)有償調(diào)研，于2015年4月25日～5月6日期間進(jìn)行發(fā)放和回收。共回收問卷500份，剔除無效問卷和不符合邏輯問卷，共獲得有效問卷456份，有效率91.02%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析。本研究首先對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理、檢查和統(tǒng)計(jì)，對(duì)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的核對(duì)、校對(duì)和剔除，總共分析了20個(gè)項(xiàng)目。通過計(jì)算得出，KMO統(tǒng)計(jì)值為0.968（KMO），Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方為12，216.5，在自由度為780的條件下，P值為0，這說明，河北省美麗旅游滿意度評(píng)價(jià)的相關(guān)矩陣間存在公因子非常顯著，信度很高，適合做因子分析。再經(jīng)過效度計(jì)算，Alpha系數(shù)為0.963，信度系數(shù)值大于0.9（Bernstein等，1994），信度很好，可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（二）用戶特征分析。有效問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本次調(diào)查的樣本特點(diǎn)為：在性別比例上，女性群體稍多于男性群體（男性占比48.30%，女性占比51.70%）；在年齡段分布上，19～45歲群體所占比例最大（91.21%）；在受訪者的學(xué)歷層次上，本科群體最多（72.26%），且大專以上群體占絕大多數(shù)（90.22%）；在職業(yè)構(gòu)成上，企業(yè)人員占比最大，為62.48%，學(xué)生占比為19.56%，公務(wù)員占比為11.98%；從收入來看，以工薪階層為主，年收入3～10萬元者占比為54.49%，其中萬元以下者低收入群體占比也達(dá)到19.56%，其中學(xué)生群體占據(jù)大多數(shù)。

（三）重要性-滿意度均值分析。根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，分別求出20個(gè)構(gòu)成因子的各自重要性和滿意度的平均分值，并計(jì)算出P-I值（P-I值即為用戶滿意度均值與重要性均值之差）。如果P-I值為正值，則說明用戶在該項(xiàng)因子的實(shí)際感知高于其期望值；如果P-I值為負(fù)值，則說明用戶在該項(xiàng)指標(biāo)的滿意度感知低于其期望值，其絕對(duì)值越大，滿意度與重要性之間的差異度越大。對(duì)游客來說，20個(gè)項(xiàng)目中，重要性程度排在前5位的是“生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、旅游資源完整性好、本次出行我得到了很大旅游享受、旅游資源特色鮮明、旅游經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信可靠，沒有欺詐行為”。由此可以看出，旅游者更重視旅游生態(tài)環(huán)境、旅游資源、旅游滿意度、旅游誠(chéng)信。游客滿意度排在前5位的是“當(dāng)?shù)厮?、電、通訊等設(shè)施完備，旅游從業(yè)者多為當(dāng)?shù)鼐用瘢糜钨Y源完整性好，當(dāng)?shù)芈糜涡麄骱芎?，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好”。這個(gè)結(jié)果表明，游客對(duì)河北省旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、旅游的就業(yè)帶動(dòng)性、旅游資源的完整性、旅游宣傳力度與效果、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況等方面很滿意。

（四）IPA分析。借助SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用IPA分析法建立分析模型，通過模型運(yùn)算，獲得的結(jié)果為：河北省20項(xiàng)美麗旅游因子重要性的總平均值為I=3.942，20項(xiàng)滿意度因子的總平均值P=3.634，從而得到重要性軸和滿意度軸的垂直相交點(diǎn)坐標(biāo)為（3.942，3.634），基于該點(diǎn)得到垂直相交的I軸、P軸。象限Ⅰ為高重要性與高滿意度相一致的優(yōu)勢(shì)區(qū)，指標(biāo)因子主要有旅游資源特色鮮明（2）、旅游資源完整性好（3）、當(dāng)?shù)厮?、電、通訊等設(shè)施完備（6）、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)治安狀況良好（9）、旅游體驗(yàn)滿意度高（12）等，其數(shù)值均高于平均重要性和滿意度平均值。特別是旅游資源完整性好（3）、當(dāng)?shù)厮?、電、通訊等設(shè)施完備（6）在象限Ⅰ的明顯位置表明，旅游資源完整性和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平在整個(gè)美麗旅游建設(shè)中是最重要的項(xiàng)目。象限II為低重要性與高滿意度的維持區(qū)，指標(biāo)因子主要有旅游從業(yè)者多為當(dāng)?shù)鼐用瘢?）、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好（5）、旅游宣傳力度與效果很好（7）、當(dāng)?shù)睾芏嗑用駞⑴c旅游服務(wù)、經(jīng)營(yíng)、管理（10）、游客與當(dāng)?shù)鼐用裣嗵幒苋谇ⅲ?1）。根據(jù)IPA原理可以看出，盡管這5個(gè)變量因子在實(shí)際的表現(xiàn)得分很高，均高于平均滿意度，但是相對(duì)于重要性來說，則沒有A、D區(qū)里面的變量因子重要。這表明，游客對(duì)這些因子沒有太大的期望或不太了解。象限III為機(jī)會(huì)區(qū)，指標(biāo)因子主要有景區(qū)工作人員素質(zhì)很高、服務(wù)質(zhì)量高（8），景區(qū)景點(diǎn)較多且各景區(qū)、點(diǎn)美感強(qiáng)（15），當(dāng)?shù)夭惋嬞|(zhì)量好、有特色（16），當(dāng)?shù)刈∷藿哟芰?qiáng)、服務(wù)好（17），當(dāng)?shù)貖蕵讽?xiàng)目多、活動(dòng)豐富（19），旅游商品種類豐富、質(zhì)量好（20）。象限 III是一個(gè)“雙低”的區(qū)域，表明盡管河北省旅游業(yè)發(fā)展在這些因素上的表現(xiàn)平平，但并不是影響河北省美麗旅游評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素，從而在未來的管理上應(yīng)作為次要改進(jìn)的對(duì)象，應(yīng)該在象限I、象限IV的指標(biāo)因子最優(yōu)化或得到改善的前提下，再予考慮。象限IV為改進(jìn)區(qū)，指標(biāo)因子包括生態(tài)環(huán)境質(zhì)量良好（1），所接觸到的其他游客行為文明（13），旅游經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信可靠、沒有欺詐行為（14），交通方便、快速、舒適（18），這些應(yīng)當(dāng)是河北旅游發(fā)展應(yīng)該重點(diǎn)完善的因子，或者說，這4個(gè)變量因子有相對(duì)較高的重要性，但游客對(duì)該區(qū)因子的實(shí)際感知程度較低。這說明，游客對(duì)變量因子的實(shí)際滿意度，嚴(yán)重滯后于期望值。其中，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的I-P值均為0.469，說明用戶對(duì)該因子的實(shí)際滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。

四、初步結(jié)論

發(fā)展美麗旅游，已成為當(dāng)前提升游客滿意度、旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。然而，美麗旅游的理論尚處于摸索階段。而從游客視角出發(fā)，構(gòu)建美麗旅游的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，則為旅游目的地的旅游發(fā)展，提供重要的參考?；诖?，本文構(gòu)建美麗旅游的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：（1）美麗旅游的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中包括目的層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三個(gè)層次。目的層為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的最終目標(biāo)，用以衡量區(qū)域旅游發(fā)展美麗度的整體水平；準(zhǔn)則層包括美麗環(huán)境、美麗經(jīng)濟(jì)、美麗服務(wù)、美麗社會(huì)4個(gè)維度；指標(biāo)層是指標(biāo)評(píng)價(jià)的具體方面包括20個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；（2）對(duì)河北美麗旅游的IPA評(píng)價(jià)結(jié)果表明，河北省旅游發(fā)展在旅游資源完整性、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、社會(huì)治安保障狀況、旅游體驗(yàn)滿意度等方面的數(shù)值均高于平均重要性和滿意度平均值，即這些因子不僅是美麗旅游評(píng)價(jià)的重要因子，也是河北省美麗旅游建設(shè)的重點(diǎn)，并且卓有成效。另外，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、旅游者文明行為、旅游經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信狀況、旅游交通的便捷度的重要性高于滿意度，說明這4個(gè)因子是美麗旅游評(píng)價(jià)的重要因子，但卻是河北省美麗旅游建設(shè)發(fā)展的短板，是河北省旅游發(fā)展應(yīng)該重點(diǎn)完善的因子；（3）本文基于游客視角，構(gòu)建了美麗旅游的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并以河北省美麗旅游為例，運(yùn)用IPA法進(jìn)行了實(shí)證探討。本研究為旅游領(lǐng)域研究提供了新的視角和參考，是對(duì)美麗旅游理論和實(shí)證研究的初步嘗試。

但是受樣本數(shù)量的限制，研究結(jié)論的準(zhǔn)確性還有待于更大數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)的支持和驗(yàn)證，這些需要在以后的研究中進(jìn)一步加以充實(shí)和完善。另外，未來還需對(duì)不同區(qū)域的美麗旅游發(fā)展程度，進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)研究，使得本項(xiàng)研究所建立的美麗旅游評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，更具實(shí)踐指導(dǎo)意義。

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