房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展探討

□文/趙　揚(yáng)（天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司　天津）

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房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展探討

□文/趙揚(yáng)
（天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司天津）

［提要］當(dāng)前，中國房地產(chǎn)業(yè)正逐步進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，這也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。本文對房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展存在的主要問題進(jìn)行分析，并就房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；持續(xù)發(fā)展；分析

收錄日期：2016年4月19日

我國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的成長和發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一。然而，隨著地產(chǎn)企業(yè)的重要性愈發(fā)凸現(xiàn)，所受到的關(guān)注程度越高，社會(huì)和政府也對房地產(chǎn)企業(yè)提出更高的要求。房地產(chǎn)企業(yè)在大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨全新的政策制度、市場準(zhǔn)則以及其他各方面的挑戰(zhàn)。而這些都對房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營帶來了前所未有的威脅。如何在新的形勢下，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這不僅是房地產(chǎn)企業(yè)自身的需求，也是維護(hù)國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展的保障。

一、影響房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素分析

（一）我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來沖擊。隨著我國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長從高速轉(zhuǎn)為中高速，從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，從要素投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。如同過去30多年以兩位數(shù)高速增長的中國經(jīng)濟(jì)，近幾年進(jìn)入減速換擋、提質(zhì)增效新階段一樣，1998年房改以來保持快速發(fā)展、價(jià)格快速上漲的中國房地產(chǎn)業(yè)，也步入了一個(gè)新階段。房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)度過了居民住房普遍短缺、企業(yè)拿地開發(fā)就能賺錢的時(shí)代，進(jìn)入到居民理性消費(fèi)、企業(yè)理性開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升的時(shí)代。這必然導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)利潤下調(diào)，價(jià)格波動(dòng)周期縮短，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來不小的沖擊。

（二）生產(chǎn)要素供給不足加大企業(yè)資源獲取難度?；仡櫺袠I(yè)過往十幾年的發(fā)展，政策調(diào)控的方向基本決定了行業(yè)中短周期景氣指數(shù)的變化趨勢。政府對生產(chǎn)要素（資金和土地）具有很強(qiáng)的干預(yù)能力，特有經(jīng)濟(jì)體制下的政策調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)的供給、需求等多個(gè)方面發(fā)揮作用，影響廣泛而深刻。

第一，土地供給增長不足加大土地獲取難度。目前，土地供給的非市場化，土地對于房地產(chǎn)企業(yè)的重要意義以及土地本身較強(qiáng)的稀缺屬性，都會(huì)催生土地價(jià)格的增長，擠壓土地紅利，增加企業(yè)成本。數(shù)據(jù)顯示，近年來可供開發(fā)商獲取的土地量增長十分有限，占我國建設(shè)用地供給總量的比例逐年走低。

第二，“土地財(cái)政”增加企業(yè)拿地成本。目前，我國的地方財(cái)政嚴(yán)重依賴于土地出讓金的獲取，土地出讓收入已成為地方政府最大的非稅收性收入。在土地資源有限的條件下，地方政府存在推高土地價(jià)格以保證財(cái)政收入的利益動(dòng)機(jī)，這在很大程度上制約了土地供給，大大增加了企業(yè)拿地的成本。受地方財(cái)政、債務(wù)的壓力和土地“招拍掛”制度影響，短期內(nèi)突破土地財(cái)政模式難度較大，這也成為近年中央與地方調(diào)控矛盾的一個(gè)主要來源。

第三，融資難使企業(yè)成本增加。國家從緊貨幣政策加大了房地產(chǎn)企業(yè)外部融資的難度，資金供給的惡化從供給端制約了地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，迫使房地產(chǎn)公司不得不尋求新的、成本更高的融資渠道。全國房地產(chǎn)企業(yè)資金杠桿率（資金來源總量與自籌資金量的比率）的一路走低亦證明企業(yè)外部資金獲取成本的增加和融資環(huán)境的惡化。

（三）人口結(jié)構(gòu)制約行業(yè)長期發(fā)展。人口結(jié)構(gòu)的變化趨勢是決定行業(yè)長期需求和長周期波動(dòng)的基本因素，對人口結(jié)構(gòu)變化趨勢的分析是判斷房地產(chǎn)行業(yè)周期性走勢的基礎(chǔ)。對歷年人口出生率數(shù)據(jù)的分析表明：小嬰兒潮人群已處于適婚年齡的晚期，適婚人口即將出現(xiàn)下降趨勢；大嬰兒潮人群亦進(jìn)入中老年階段，相應(yīng)剛性與改善性住房需求減少。所以，人口結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀決定了我國房地產(chǎn)行業(yè)遠(yuǎn)期需求呈下降趨勢，需求的減少會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)的競爭程度，制約行業(yè)增長速度和利潤空間。

（四）盈利模式、管理水平推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。土地紅利消失、融資成本提升等情況使得行業(yè)環(huán)境發(fā)生重大變化，具備資金規(guī)模、融資和土地獲取能力的企業(yè)加速擴(kuò)張。比較經(jīng)營績效，行業(yè)內(nèi)不同規(guī)模企業(yè)增長速度的差距在逐步拉大，大者恒大的現(xiàn)象日益明顯。

土地紅利所帶來的利潤空間被大量壓縮，開發(fā)商開始探索從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)獲取高額利潤的方式，如從單一的土地增值向資本增值、周轉(zhuǎn)增值以及產(chǎn)品增值等多元化發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。利潤環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移影響企業(yè)發(fā)展模式的選擇，企業(yè)發(fā)展所需的關(guān)鍵資源能力也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，盈利模式、管理水平對企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用越發(fā)明顯。

（五）需求多樣化給行業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國城市發(fā)展呈現(xiàn)向超大型城市聚集的特征，資源和人口高度集中于一線城市。以三大核心經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的人口分布為例，巨大的資源聚集效應(yīng)導(dǎo)致核心城市人口占比達(dá)到整個(gè)區(qū)域的40%～60%。人口分布的不均決定了行業(yè)需求在地域分布方面的不均衡。

另外，我國消費(fèi)者在年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、價(jià)值取向、生活品味等方面形成了諸多差異明顯的消費(fèi)群體，市場需求多樣化產(chǎn)生的價(jià)值訴求變化日趨復(fù)雜，一定程度上提高了對房地產(chǎn)企業(yè)的要求。市場需求的變化要求企業(yè)在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段進(jìn)行充分調(diào)研，清晰定位目標(biāo)群體，結(jié)合產(chǎn)品定位進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)（持有型物業(yè)、社區(qū)商業(yè)）和服務(wù)能力的準(zhǔn)備以更好地滿足客戶差異化需求。

二、促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議

（一）以規(guī)模擴(kuò)張為導(dǎo)向的資本運(yùn)作。規(guī)模增長是房地產(chǎn)企業(yè)的核心目標(biāo)之一，而資本運(yùn)作是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主要途徑，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過資產(chǎn)注入、股權(quán)式并購和股權(quán)、債券再融資等多種方式為其規(guī)模擴(kuò)張助力。房地產(chǎn)企業(yè)資本運(yùn)營不但要重視企業(yè)內(nèi)部的資本，而且需最大限度地支配和使用企業(yè)外部資本，使企業(yè)內(nèi)部資本與社會(huì)資源優(yōu)化配置有機(jī)結(jié)合，以獲得更大的資本增值。

1、資產(chǎn)注入：即上級集團(tuán)公司以土地儲(chǔ)備或項(xiàng)目儲(chǔ)備作為載體直接向公司注入資產(chǎn)。集團(tuán)公司資產(chǎn)注入是最有可能實(shí)現(xiàn)，也是為公司和集團(tuán)公司創(chuàng)造雙贏局面的一種途徑：一方面能夠提高集團(tuán)公司的股權(quán)比例，增強(qiáng)集團(tuán)的控制力；另一方面能夠促進(jìn)公司規(guī)模的快速發(fā)展。

2、股權(quán)式并購：即公司通過股份支付的方式與其他房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，獲取項(xiàng)目及土地儲(chǔ)備。股權(quán)式并購一方面可以使公司在短時(shí)間內(nèi)快速積累項(xiàng)目資源；另一方面從目前行業(yè)發(fā)展的情況來看股權(quán)式并購的模式不影響公司的現(xiàn)金流動(dòng)，合作成功的可能性較高，符合公司規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、股權(quán)、債券融資：房地產(chǎn)上市公司可以在合適的時(shí)機(jī)開展股權(quán)再融資，同時(shí)在資產(chǎn)負(fù)債率不高于70%的基礎(chǔ)上，合理交叉采用股權(quán)融資與債券融資方式，實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資與債券融資的相互配合，充分發(fā)揮上市公司的融資優(yōu)勢。

4、其他融資方式：繼續(xù)緊跟資本市場動(dòng)向，熟練運(yùn)用資產(chǎn)證券化等手段豐富融資渠道，擴(kuò)大融資規(guī)模，并積極探索其他融資方式。

（二）以快速增長為目標(biāo)的高效周轉(zhuǎn)。規(guī)?？焖僭鲩L目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅需要在資本層面的助力，也需要在業(yè)務(wù)層面的支撐，高效周轉(zhuǎn)是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張最有效的方式。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、工作前置和項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)機(jī)制等方式縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，適當(dāng)放寬對單體項(xiàng)目利潤率的追求，快進(jìn)快出，追求整體的規(guī)模與效率。高效周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式符合現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的趨勢，這種模式可以使公司資源得到更為充分的利用，在當(dāng)前房企融資通道普遍收窄的情況下顯得尤為重要，會(huì)使得公司經(jīng)營更加穩(wěn)健，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)企業(yè)需要逐漸形成在各個(gè)層次的產(chǎn)品組合，每項(xiàng)產(chǎn)品組合爭取做到一年積累、次年成熟，平均一年積累一條。產(chǎn)品線的選擇堅(jiān)持“可進(jìn)入”（在企業(yè)的業(yè)務(wù)能力范疇內(nèi)）、“可復(fù)制”（適應(yīng)規(guī)?；l(fā)展的需要）、“全局性”（滿足企業(yè)整體的戰(zhàn)略定位）三大原則。

2、工作前置：在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作推進(jìn)的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的成熟產(chǎn)品庫將規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場營銷與客戶服務(wù)等工作的準(zhǔn)備活動(dòng)和部分工作提前，建立涉及規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、市場營銷等工作的周期基準(zhǔn)，通過監(jiān)督管理，有效地控制項(xiàng)目開發(fā)周期。

3、項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)機(jī)制：建立項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)和經(jīng)營計(jì)劃書的管理和約束機(jī)制，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營計(jì)劃書的嚴(yán)肅性與約束力，明確每個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目目標(biāo)，相關(guān)部門例行對公司整體計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行檢視、預(yù)警。

（三）以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的能力提升。以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的能力提升是指以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的指導(dǎo)思想，圍繞目標(biāo)客戶的需求豐富和完善產(chǎn)品提供和服務(wù)能力，在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和細(xì)分市場內(nèi)建立競爭優(yōu)勢，通過以深刻客戶理解達(dá)成的項(xiàng)目定位及公司品牌和影響力的提升，有效提高公司產(chǎn)品的去化速度和市場接受度并增加公司產(chǎn)品附加值的管理提升活動(dòng)。

1、培養(yǎng)房地產(chǎn)開發(fā)全鏈條客戶服務(wù)意識(shí)。通過內(nèi)部挖潛與專業(yè)化外包兩種形式完善客戶信息收集機(jī)制，積累客戶需求數(shù)據(jù)，豐富分析手段，建立全價(jià)值鏈客戶服務(wù)體系。通過專題研究、會(huì)議研討與培訓(xùn)等形式著力加強(qiáng)客戶服務(wù)意識(shí)內(nèi)部宣傳。

2、以滿足客戶細(xì)分市場訴求為核心建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)需要以客戶敏感點(diǎn)分析作為先導(dǎo)，以滿足客戶細(xì)分市場訴求為核心，構(gòu)建全產(chǎn)品生命周期的品質(zhì)保障體系，建立細(xì)分市場產(chǎn)品優(yōu)勢。具體的關(guān)鍵點(diǎn)包括：設(shè)計(jì)管理、營銷管理、工程管理、物業(yè)管理、客戶服務(wù)等。

3、達(dá)成生產(chǎn)型企業(yè)向客戶服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過客戶服務(wù)滿意度調(diào)查，分析評估客戶體驗(yàn)滿意度與實(shí)際的差別，預(yù)測客戶需求變化趨勢，梳理客戶敏感點(diǎn)，加大在價(jià)值優(yōu)勢區(qū)（能形成有效產(chǎn)品或提升價(jià)值、促進(jìn)營銷有積極作用的成本費(fèi)用）投入，減少在價(jià)值劣勢區(qū)（房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施過程中產(chǎn)生的對形成產(chǎn)品、提升價(jià)值、促進(jìn)營銷沒有作用，屬于費(fèi)用浪費(fèi)的成本）的支出，通過客戶服務(wù)意識(shí)的深化，結(jié)構(gòu)性優(yōu)化成本，構(gòu)建型企業(yè)成本優(yōu)勢。

（四）以目標(biāo)管理為核心的運(yùn)營升級。以目標(biāo)管理為核心的運(yùn)營體系是以年度滾動(dòng)規(guī)劃目標(biāo)為指導(dǎo)，在完善管控體系的基礎(chǔ)之上，通過逐級分解工作目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)在各級組織及人員的合理細(xì)化及有效分解，同時(shí)建立量化指標(biāo)評價(jià)體系，運(yùn)用科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制和績效考核手段促進(jìn)公司運(yùn)營效率提升，推動(dòng)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

1、以滾動(dòng)規(guī)劃目標(biāo)體系為指導(dǎo)。滾動(dòng)規(guī)劃目標(biāo)體系的管理是以動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃管理理念為依據(jù)，通過定期對公司外部經(jīng)營環(huán)境及內(nèi)部運(yùn)行情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，及時(shí)把控公司運(yùn)營狀況，解決運(yùn)營效率瓶頸，合理修正戰(zhàn)略目標(biāo)，從而保證戰(zhàn)略目標(biāo)的合理性，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營能力的穩(wěn)步提升，避免陷入公司戰(zhàn)略目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)或輕松實(shí)現(xiàn)兩個(gè)極端。

2、以目標(biāo)管理為核心。定期研究調(diào)整公司年度發(fā)展規(guī)劃，完善建立由財(cái)務(wù)（收益、效率、資產(chǎn)、資金）、客戶（品牌、客戶滿意度）、運(yùn)營（進(jìn)度、質(zhì)量、安全）三個(gè)維度的公司級目標(biāo)管理體系，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整情況對公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化分解，同步調(diào)整公司各級組織及個(gè)人的年度、季度、月度經(jīng)營目標(biāo)，將目標(biāo)落實(shí)到各部門，同時(shí)通過量化指標(biāo)評價(jià)體系定期評估各部門的運(yùn)營狀況。

3、以管控體系為保障。完善內(nèi)控體系，不斷優(yōu)化現(xiàn)有管控模式，同時(shí)設(shè)計(jì)適應(yīng)異地?cái)U(kuò)張的母子公司管控模式，在明確權(quán)限劃分、梳理完善關(guān)鍵工作流程的基礎(chǔ)上修訂部門職責(zé)，重點(diǎn)梳理各部門交叉管理的工作事項(xiàng)，確保各部門職責(zé)清晰，優(yōu)化建立工作分工明晰、工作流轉(zhuǎn)通暢的管控體系，提升公司運(yùn)營效率，保障各級戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

4、以激勵(lì)制度和績效考核為推動(dòng)力。建立符合戰(zhàn)略擴(kuò)張意圖的薪酬績效管理體系，樹立以勞付薪的管理理念，梳理完善量化指標(biāo)評價(jià)體系，優(yōu)化建立并實(shí)施員工收入與考核結(jié)果相掛鉤的員工激勵(lì)與績效考核管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人均效能年年有增長、員工收入與公司業(yè)績同比例穩(wěn)步提高的良性循環(huán)。

總之，當(dāng)前中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展正逐步進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，這也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。在競爭日趨激烈的今天，房地產(chǎn)企業(yè)僅靠單項(xiàng)或幾項(xiàng)諸如市場戰(zhàn)略等外在與顯性化的職能戰(zhàn)略至多只能獲得短暫的優(yōu)勢，唯有追求企業(yè)核心能力的提高才能謀求長期競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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中圖分類號：F293. 3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A