延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素分析

□文/吳曉峰　金貞花（延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院吉林·延吉）

延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素分析

□文/吳曉峰金貞花
（延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院吉林·延吉）

［提要］延邊黃牛已開(kāi)始進(jìn)入全新的階段，逐漸向品牌化、規(guī)模化、集群化發(fā)展。如何培育具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域品牌，進(jìn)而提升其品牌資產(chǎn)，是延邊黃牛產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型，可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

延邊黃牛；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)意圖

原標(biāo)題：延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究

收錄日期：2016年8月16日

一、引言

“長(zhǎng)-吉-圖”國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，長(zhǎng)吉圖應(yīng)加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。作為開(kāi)發(fā)帶動(dòng)的前沿地帶的延邊地區(qū)也要因地制宜發(fā)展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工業(yè)。長(zhǎng)久以來(lái)，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區(qū)及鐘愛(ài)牛肉的消費(fèi)者的廣泛青睞，自延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長(zhǎng)-吉-圖”戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn)，延邊州從黃?；亟ㄔO(shè)和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產(chǎn)業(yè)化模式，并在申請(qǐng)獲批地理標(biāo)志品牌后，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個(gè)性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進(jìn)入了一個(gè)全新階段，逐漸向品牌化、規(guī)?；?、集群化發(fā)展。但是，從全國(guó)范圍來(lái)看，延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，未能很好地利用區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)和延邊獨(dú)特的地緣文化，沒(méi)有構(gòu)成強(qiáng)有力的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要增強(qiáng)延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)。

鑒于此，本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府等部門(mén)提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)的理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是與某一特定地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開(kāi)的，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及其品牌行為的綜合表現(xiàn)。Keller（1998）這樣表述區(qū)域品牌的概念：如同產(chǎn)品或者是人一般，某一特定的城市、地區(qū)或國(guó)家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學(xué)者也認(rèn)為某一地區(qū)可以像產(chǎn)品那樣品牌化，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者心智中產(chǎn)生有關(guān)該地區(qū)的某種品牌聯(lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就會(huì)被創(chuàng)建，從而給消費(fèi)者提供在該地區(qū)“消費(fèi)”的機(jī)會(huì)。Allen（2007）則認(rèn)為，區(qū)域品牌不僅是就區(qū)域本身意義的區(qū)域，它將一個(gè)特定的地理范圍、政治框架內(nèi)的，所有的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌都可作為區(qū)域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區(qū)域品牌是基于區(qū)域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)能力和影響力、能夠形成規(guī)模化，并最終以區(qū)域的名稱為人所知道的一個(gè)綜合性品牌。

Kotler and Gertner（2002）指出一個(gè)國(guó)家能夠品牌化，并存在國(guó)家品牌資產(chǎn)。這表明一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市都可以構(gòu)建其品牌資產(chǎn)。構(gòu)建強(qiáng)有力的區(qū)域品牌資產(chǎn)意義重大，是實(shí)現(xiàn)該區(qū)域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是某一特定地區(qū)的認(rèn)知度、形象及由該地區(qū)自然環(huán)境、特色產(chǎn)品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛(wèi)宏（2011）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以及自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等多方面信息與特色在市場(chǎng)中形成的品牌知識(shí)與聯(lián)想。有些學(xué)者又整理出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：如沈鵬熠（2011）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)理解為，消費(fèi)者因某一特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)知識(shí)而引起的對(duì)該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知、情感、態(tài)度和意動(dòng)反應(yīng)。

三、延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

構(gòu)成區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素有很多方面，比如區(qū)域品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌信任、品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)，等等?？紤]到地區(qū)和產(chǎn)品的特征，本文只選取區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意圖作為構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素，并對(duì)此進(jìn)行闡述。

（一）區(qū)域品牌形象

1、區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵。Lynch（2001）認(rèn)為區(qū)域品牌本身就是一個(gè)被高度抽象后提煉出來(lái)的概念，可以說(shuō)囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人。Heieh（2002）認(rèn)為品牌形象不僅僅是來(lái)自消費(fèi)者一連串的聯(lián)想，還是品牌在消費(fèi)者心中形成的記憶，即消費(fèi)者在該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)行為后產(chǎn)生的記憶和聯(lián)想。夏曾玉和謝?。?003）把視線放在集中在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品或服務(wù)享有的美譽(yù)度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象。曾建明（2010）認(rèn)為區(qū)域品牌形象是一個(gè)非具體的、被高度抽象的系統(tǒng)性概念，它并非單個(gè)的構(gòu)成，囊括了區(qū)域的自然情況、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平以及歷史的傳統(tǒng)等要素共同運(yùn)行時(shí)在消費(fèi)者心目中的映射和反應(yīng)表現(xiàn)。寧冉（2014）在其研究中提到以區(qū)域的自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)要素整合構(gòu)成的區(qū)域形象而不是由單一的要素構(gòu)成的區(qū)域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來(lái)表達(dá)。綜合已有研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌形象是指延邊黃牛產(chǎn)品、產(chǎn)地、企業(yè)、政府等所有組成要素形象的總和。

2、區(qū)域品牌形象的測(cè)量。Park（1986）將品牌作為戰(zhàn)略性規(guī)劃來(lái)進(jìn)行研究時(shí)，提出作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的品牌，不僅僅從需要進(jìn)行科學(xué)管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗(yàn)性概念予以解析。Biel（1993）開(kāi)發(fā)了品牌三維度測(cè)量模型立足內(nèi)容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象即生產(chǎn)者形象、使用者形象即消費(fèi)者形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三板塊構(gòu)成，從企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品本身出發(fā)將品牌形象進(jìn)行具體化，將切割的三個(gè)構(gòu)面的多個(gè)角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產(chǎn)品、地域、企業(yè)和政府等四個(gè)維度測(cè)量了區(qū)域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究中，考慮到了農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，于是植根于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)重要維度，研究和解讀區(qū)域品牌視角。

（二）品牌態(tài)度

1、品牌態(tài)度的內(nèi)涵。學(xué)者們對(duì)態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來(lái)講有兩種觀點(diǎn)：一種是把態(tài)度當(dāng)作個(gè)人針對(duì)特定對(duì)象表現(xiàn)出來(lái)的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點(diǎn)；另一種是將態(tài)度看作由認(rèn)知、情感及行為要素構(gòu)成的復(fù)雜概念的三元論觀點(diǎn)。Aaker（1991）認(rèn)為品牌態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定品牌的整體評(píng)價(jià)。Sengupta and Fitzsimons（2004）強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度是消費(fèi)者會(huì)在接受購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)受到品牌屬性刺激，此時(shí)其會(huì)根據(jù)內(nèi)在已有的知識(shí)或者是經(jīng)驗(yàn)予以對(duì)比，并進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)于品牌的評(píng)估。總之，品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的全面評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的友好或非友好反應(yīng)的習(xí)得傾向，當(dāng)然這一習(xí)得過(guò)程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來(lái)的利益受到消費(fèi)者的認(rèn)可程度?？梢哉f(shuō)，品牌態(tài)度來(lái)源于品牌也是品牌行為的基礎(chǔ)。綜上所述，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌態(tài)度是消費(fèi)者基于延邊黃牛這一區(qū)域品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的情感牽動(dòng)和系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。

2、品牌態(tài)度的測(cè)量。Osgood（1957）等學(xué)者用語(yǔ)義差異量表來(lái)測(cè)量態(tài)度。后來(lái)，諸多學(xué)者在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負(fù)面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測(cè)量品牌態(tài)度的量表。在態(tài)度測(cè)量方面，F(xiàn)ishbein（1975）多屬性態(tài)度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態(tài)度模型主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的信念和這些屬性的評(píng)價(jià)來(lái)測(cè)量態(tài)度的。就是消費(fèi)者首先對(duì)品牌的各種屬性形成信念，然后評(píng)價(jià)對(duì)這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認(rèn)知和情感兩個(gè)維度測(cè)量品牌態(tài)度，Putrevu and Lord（1994）通過(guò)品牌具有的屬性、滿意來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度。Hwong（2011）則強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度的測(cè)量由品牌信任和滿意而構(gòu)成。另外，Chaudhuri（1999）通過(guò)“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過(guò)好感、偏好、品牌價(jià)值來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度。

（三）購(gòu)買(mǎi)意圖

1、購(gòu)買(mǎi)意圖的內(nèi)涵。購(gòu)買(mǎi)意圖意味著預(yù)計(jì)的消費(fèi)者未來(lái)計(jì)劃或行動(dòng)，信念和態(tài)度付諸行動(dòng)的可能性。購(gòu)買(mǎi)意圖也可以理解為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的意志。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以看作為購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的媒介。根據(jù)Fishbein and Ajzen（1975）的觀點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)意圖是消費(fèi)者一定程度上必然存在的、特定的未來(lái)行動(dòng)的意志。主張執(zhí)行或非執(zhí)行行動(dòng)的意圖堪稱為行動(dòng)的決定因素，為預(yù)測(cè)個(gè)人行為或行動(dòng)的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個(gè)人行為的主觀概率，還可以理解為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購(gòu)買(mǎi)意圖視為購(gòu)買(mǎi)的可能性。在Mullet（2006）觀點(diǎn)中，消費(fèi)者態(tài)度在外在因素的催化作用之下衍生購(gòu)買(mǎi)意圖，但并不僅表示購(gòu)買(mǎi)行為的概率，更可以表現(xiàn)為消費(fèi)者主觀傾向，可視為觀測(cè)消費(fèi)者行為的指標(biāo)。諸多先行研究的結(jié)果都表明購(gòu)買(mǎi)意愿能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為，又有很多研究將購(gòu)買(mǎi)意圖視為品牌忠誠(chéng)度的重要維度。綜上研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖是消費(fèi)者對(duì)延邊黃牛進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的傾向和意志。

2、購(gòu)買(mǎi)意圖的測(cè)量。購(gòu)買(mǎi)意圖作為消費(fèi)者針對(duì)某一商品的購(gòu)買(mǎi)行為的主觀可能性，或者是將來(lái)行為的一種強(qiáng)度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識(shí)的個(gè)體動(dòng)機(jī)以及其即將采取某項(xiàng)行動(dòng)并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購(gòu)買(mǎi)意圖則是指消費(fèi)者受到某一特定商品或品牌刺激時(shí)產(chǎn)生的一系列可能的反應(yīng)，包括購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃或意愿、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦意愿、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。

總而言之，根據(jù)先行研究可以得知消費(fèi)者如果對(duì)特定品牌的形象有良好的印象，將會(huì)對(duì)這一品牌形成正面的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，甚至自發(fā)性地向周?chē)送扑]此品牌。于是，可以整理出“區(qū)域品牌形象（包括企業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品、政府等四維度）→品牌態(tài)度→購(gòu)買(mǎi)意圖”的延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)延邊黃牛的企業(yè)以及地方政府相關(guān)部門(mén)提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于本文的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型只停留在理論層面，在后續(xù)的研究中將要通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，為延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)模型提供科學(xué)依據(jù)。

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