網(wǎng)絡(luò)視頻直播問題及發(fā)展趨勢＊

周建青 郭慶楠

（華南理工大學(xué)，廣東廣州 510641）

網(wǎng)絡(luò)視頻直播問題及發(fā)展趨勢＊

周建青 郭慶楠

（華南理工大學(xué)，廣東廣州 510641）

網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起的原因主要是：科技發(fā)展與普及為網(wǎng)絡(luò)視頻直播提供了技術(shù)支持；泛娛樂化趨勢及個人表現(xiàn)欲滿足的追求，提升了網(wǎng)絡(luò)直播參與度；資本、明星、企業(yè)等各方的經(jīng)濟利益訴求助推了網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)視頻直播天然的互動性可以對用戶產(chǎn)生強大的吸引力。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻直播存在的問題主要有：低俗內(nèi)容泛濫，價值觀導(dǎo)向有偏差；監(jiān)管不到位，倫理問題突出；內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不良競爭頻現(xiàn)；平臺數(shù)據(jù)造假，繁榮假象呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展趨勢是：監(jiān)管日趨完善，平臺運營日益成熟；移動端成為主流應(yīng)用形態(tài)，VR、AR技術(shù)也將助力網(wǎng)絡(luò)直播；直播內(nèi)容走向?qū)I(yè)化、垂直化、個性化，滿足用戶多樣化需求；網(wǎng)絡(luò)視頻直播應(yīng)用空間進一步拓展，發(fā)展?jié)摿M一步釋放。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播；泛娛樂化；雙向互動；直播間；主播；打賞

直播，因其傳播的即時性、現(xiàn)場的參與性（心理參與）、結(jié)果的未知性等特點深受人們歡迎。過去，每當(dāng)重大事件發(fā)生時，人們首先想到的是哪里能看電視直播。現(xiàn)在，一講到直播，更多的人會想到網(wǎng)絡(luò)直播，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻直播。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與日益普及，網(wǎng)絡(luò)視頻直播逐漸滲透到各個行業(yè)，并顯示出了極強的影響力。據(jù)艾媒咨詢獨家發(fā)布的 《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示：2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億［1］。雖然目前網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展迅速，但是存在的問題也不少。本文擬對網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起的原因、存在問題與發(fā)展趨勢等方面加以探討。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起的原因

網(wǎng)絡(luò)視頻直播，從使用工具角度可分為PC直播（固定場景直播）與手機平板直播（移動場景直播）；從直播內(nèi)容角度可分為新聞事件類直播、生活學(xué)習(xí)類直播、游戲競技類直播、政務(wù)工作類直播、娛樂演藝類直播、電商服務(wù)類直播等； 從主播是否專業(yè)角度可分為專業(yè)直播與草根直播。各種類型的網(wǎng)絡(luò)視頻直播的誕生，是科技普及、經(jīng)濟驅(qū)動、娛樂推動、用戶需求等因素共同作用的結(jié)果。

（一）科技發(fā)展與普及為網(wǎng)絡(luò)視頻直播提供了技術(shù)支持

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展始終離不開信息技術(shù)的支撐。首先，從最初PC場景下的網(wǎng)絡(luò)視頻直播到依托手機的移動視頻直播APP，如“映客”“花椒”，直播技術(shù)不斷成熟，直播平臺日益豐富，為人們帶來了更多的選擇。其次，智能手機的普及為全民直播提供了更多的平臺。隨著智能手機、Ipad等移動終端的普及，人們可以通過下載各類移動視頻直播APP即可進行網(wǎng)絡(luò)直播，這種變化讓直播擺脫了PC端固定場所的限制，擴大了直播的空間，并引發(fā)全民直播狂潮。再次，網(wǎng)絡(luò)直播以視頻內(nèi)容為主要傳播形態(tài)，要有高速的網(wǎng)速才能保證直播順利進行?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)不斷提高，無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面也不斷擴大，手機上網(wǎng)進入4G時代。這些變化不僅保證視頻內(nèi)容的流暢傳播，也為人們隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)直播帶來便利。

（二）泛娛樂化趨勢及個人表現(xiàn)欲滿足的追求，提升了網(wǎng)絡(luò)直播參與度

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，大型直播平臺如“映客”每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時直播的房間數(shù)量超過3000個。為什么大型直播平臺可以吸引如此多的用戶關(guān)注并參與？主要原因之一是它可以為用戶提供娛樂并使之獲得心理滿足。首先，直播平臺為用戶提供了獲取娛樂的新“基地”。通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)直播平臺，可以發(fā)現(xiàn)，直播間都是美女、帥哥和擁有各種技藝的主播：有面容姣好的美女主播為用戶唱歌，有長相俊美的男主播陪用戶聊天，為用戶帶來前所未有的娛樂體驗。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻直播進一步打破了傳播壁壘，為每個人提供了自由展示的空間。在碎片化的時代，人們變得更加孤獨而渴望被關(guān)注；而在網(wǎng)絡(luò)直播平臺，用戶經(jīng)過簡單的注冊就可以開啟自己的直播之旅，還可以獲得粉絲追捧和金錢打賞，這極大地滿足了人們的表現(xiàn)欲和虛榮心。在“看”與“被看”之間，粉絲與主播實現(xiàn)了雙贏。

（三）資本、明星、企業(yè)等各方的經(jīng)濟利益訴求助推了網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展

直播平臺迅猛發(fā)展離不開資本的投入。網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的順利運營要擔(dān)負(fù)產(chǎn)品研發(fā)成本、高額的帶寬成本與推廣成本，為吸引用戶往往還需要巨資引入人氣主播。因此，如果沒有資本投入，平臺就很難獲得發(fā)展壯大的機會。除了資本助推，明星、企業(yè)為擴大宣傳效果也紛紛進駐網(wǎng)絡(luò)直播。2016年4月7日，在電視劇《歡樂頌》的發(fā)布會上，演員劉濤通過映客進行直播，吸引了71萬粉絲圍觀；5月10日晚上8點，小米創(chuàng)始人雷軍通過小米直播平臺舉辦新品發(fā)布會，贏得了超過20萬粉絲的關(guān)注。明星及知名企業(yè)加入直播，進一步提高了網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度。此外，很多主播“月入10萬”的傳說鼓舞了眾多主播的參與熱情。網(wǎng)絡(luò)直播可以為主播帶來經(jīng)濟收益。如果內(nèi)容有特色、有吸引力，主播還可以獲得價值不菲的“禮物”和打賞，這些收入極大地激發(fā)了主播的表演熱情。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻直播天然的互動性對用戶產(chǎn)生強大的吸引力

互動性是網(wǎng)絡(luò)視頻直播具有的天然特性，是與傳統(tǒng)電視直播的主要區(qū)別之一。觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中可以發(fā)出評論、彈幕，還可以給主播贈送禮物，與主播進行實時互動。這種互動性為參與雙方（主播及觀眾）均帶來了精神滿足：主播可以通過直播平臺推銷內(nèi)容產(chǎn)品或展現(xiàn)自己的才華并獲他人贊美；觀眾則可以在互動的過程中自由表達(dá)觀點，在得到主播點名或感謝時心理倍感滿足。這種心靈體驗是一般的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目所不能給予的。此外，雙向互動也加大了用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻直播內(nèi)容的需求。通過手機或電腦屏幕的“面對面”交流，觀眾很容易對心目中的理想主播產(chǎn)生依賴感，并形成持續(xù)觀看、金錢打賞的行為習(xí)慣，這也是眾多直播平臺爭搶人氣主播的原因。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻直播存在的問題

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻直播亂象叢生，存在問題不少，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）低俗內(nèi)容泛濫，價值觀導(dǎo)向有偏差

網(wǎng)絡(luò)視頻直播，尤其是依托手機APP的移動視頻直播，通過手機下載、注冊后就可以隨時隨地進行直播。極低的準(zhǔn)入門檻雖然提升了用戶參與度，但也造成低俗內(nèi)容充斥直播市場。許多素質(zhì)低的主播為取悅粉絲或衣著暴露或以挑逗性的言辭等打"擦邊球"的方式以提高人氣和流量，甚至有些主播為博取眼球做出各種匪夷所思的低俗行為。直播睡覺、直播吞電燈泡、直播電鉆吃玉米等，除了滿足用戶的獵奇心理與窺視欲外，還有什么正向價值？艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示，中國網(wǎng)民對在線直播平臺的內(nèi)容評價較低，77.1%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺存在低俗內(nèi)容，90.2%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺的整體價值觀導(dǎo)向為一般或偏低［1］。

（二）監(jiān)管不到位，倫理問題突出

直播“造人”、直播飆車、直播暴力、直播裸體、直播盜墓等不斷沖擊社會倫理道德底線的直播事件發(fā)生后，無論主管部門還是直播平臺都在加強對直播內(nèi)容的監(jiān)管。但是，由于當(dāng)前技術(shù)還無法做到對視頻內(nèi)容進行自動識別，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管基本采取人工審核。具體辦法是，直播平臺成立人數(shù)不等的審核小組，針對直播內(nèi)容進行實時監(jiān)控。目前國內(nèi)有近200個網(wǎng)絡(luò)直播平臺，而在使用高峰期大型平臺會有幾千個房間同時在線。因此，僅以人工審核的方式很難做到全面監(jiān)看。同時，由于視頻內(nèi)容是以直播而非錄播的方式播出，審核小組無法對視頻內(nèi)容進行復(fù)查，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致平臺監(jiān)管很難到位。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的隱蔽性與即時性是造成監(jiān)管難度大的根本原因。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不良競爭頻現(xiàn)

36氪研究院發(fā)布的2016年 《直播行業(yè)研究報告》顯示，在近200家網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，秀場直播和游戲直播平臺占比為50% (34%為秀場直播平臺，16%為游戲直播平臺)［2］，這兩類直播內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，由此產(chǎn)生了一系列問題。其一，直播平臺的同質(zhì)化容易讓市場陷入惡意競爭。以游戲直播為例。由于平臺數(shù)量不斷增加，人氣主播成為相互爭搶的對象，各平臺為吸引用戶互挖墻腳的惡意競爭事件屢見不鮮。2015年斗魚TV數(shù)位人氣主播被虎牙、熊貓TV等平臺挖走，2016年斗魚TV則斥資6000萬元從虎牙挖走6名主播。惡意競爭的結(jié)果是各平臺陷入無休止的金錢大戰(zhàn)，造成彼此實力的削弱。其二，直播內(nèi)容同質(zhì)化容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。直播間到處是唱歌、聊天的美女，甚至游戲直播也請到?jīng)]有技術(shù)的美女加盟。這種模式或許可以在短期內(nèi)為用戶帶來一定的感官刺激，但近乎雷同的直播內(nèi)容無法形成用戶黏性，也難以為平臺帶來持續(xù)發(fā)展的養(yǎng)分。其三，內(nèi)容的同質(zhì)化也造成了直播平臺的亂象。內(nèi)容同質(zhì)化造成主播之間的競爭加劇。某些主播以古怪的言行、暴露的衣著，博取粉絲關(guān)注、打賞，產(chǎn)生惡劣的影響。

（四）平臺數(shù)據(jù)造假，繁榮假象呈現(xiàn)

直播平臺的數(shù)據(jù)造假包括兩個方面：一是平臺運用技術(shù)手段增加直播間的用戶量，二是為增加某位主播關(guān)注度肆意刷粉。這種通過數(shù)據(jù)造假建構(gòu)的虛假繁榮不僅會給用戶帶來困擾，而且會損害視頻直播平臺的生命力。其一，缺乏真實數(shù)據(jù)會給企業(yè)營銷造成誤導(dǎo)。直播間動輒數(shù)十萬、數(shù)百萬的粉絲量讓很多企業(yè)盲目迷信網(wǎng)絡(luò)直播營銷，但建立在虛假基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)其真實影響力大打折扣。其二，平臺數(shù)據(jù)造假不利于真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。為擴大某位主播的影響力而肆意刷粉，這同淘寶刷單一樣是以劣幣驅(qū)逐良幣的行為，會湮沒真正有價值的信息，不利于平臺的持續(xù)發(fā)展。其三，數(shù)據(jù)造假往往使得直播平臺忽視對用戶的體驗。數(shù)據(jù)造假可能讓直播平臺在資本市場上收獲更高的估值和更多的融資，但也容易導(dǎo)致平臺一味傾注成本進行造假，而不想方設(shè)法改善服務(wù)內(nèi)容，提升用戶體驗。其四，直播平臺數(shù)據(jù)造假會驅(qū)使更多資本涌入早已飽和的直播平臺。數(shù)據(jù)造假營造的虛假繁榮傳遞出市場前景一片叫好的信號，讓很多人對直播平臺的前景做出誤判。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的進一步發(fā)展，新興技術(shù)的介入以及相關(guān)監(jiān)管制度的完善，網(wǎng)絡(luò)視頻直播將成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流形態(tài)，直播平臺也將釋放出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（一）監(jiān)管日趨完善，平臺運營日益成熟

首先，從外部環(huán)境來講，政府相關(guān)職能部門會加強監(jiān)管力度，推動有關(guān)法律法規(guī)與制度的出臺。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容低俗、打“擦邊球”的現(xiàn)象已經(jīng)引起了廣電總局、文化部、網(wǎng)信辦、工信部、工商部等部門的重視，對直播平臺及主播進行規(guī)范，對于嚴(yán)重違規(guī)行為給予查處。尤其是2016年9月國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)應(yīng)具有相應(yīng)資質(zhì)；對直播節(jié)目內(nèi)容，相關(guān)彈幕發(fā)布，直播活動中涉及的主持人、嘉賓、直播對象等作出了具體要求。其次，從行業(yè)內(nèi)部來講，直播平臺將會加強自律，做好自我規(guī)范。2016年4月北京市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會攜同百度、新浪、搜狐、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷、六間房、酷我、映客、花椒等20余家從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）的主要企業(yè)共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》（以下簡稱 《公約》），對主播實名制的實施、處罰措施等作了具體的規(guī)定。隨著《公約》的推行及影響力的擴大，網(wǎng)絡(luò)直播平臺必將更加規(guī)范。再次，隨著直播市場回歸理性，平臺的運營也將更加成熟。直播平臺在經(jīng)歷了爭搶主播的“燒錢大戰(zhàn)”之后會逐步回歸理性，并尋求內(nèi)容方面的創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶需求。

（二）移動端成為主流應(yīng)用形態(tài)，VR、AR技術(shù)也將助力網(wǎng)絡(luò)直播

從網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展歷程來看，國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)直播平臺“9158”“六間房”“YY視頻直播間”等均未產(chǎn)生轟動效應(yīng)，其主要原因之一就在于初期的網(wǎng)絡(luò)直播受到PC場景的限制，無法隨時隨地進行?，F(xiàn)在，人們通過手機、Ipad等移動終端就可以輕松“漫游”網(wǎng)絡(luò)世界，可以隨時觀看并開啟網(wǎng)絡(luò)直播，打破了PC場景的限制。因此，映客和花椒等移動直播APP一經(jīng)出現(xiàn)就迅速占領(lǐng)市場：映客在半年時間內(nèi)獲得了三個輪次的融資，在一年的時間內(nèi)積累了上千萬用戶。可以預(yù)見，未來直播的發(fā)展必將以移動端作為主流應(yīng)用形態(tài)。此外，隨著科技進步，網(wǎng)絡(luò)視頻直播也將借助VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)為用戶提供更具參與感的體驗。目前的網(wǎng)絡(luò)直播，主播與觀眾的互動還局限于二維空間的虛擬道具交流，而通過VR設(shè)備進入直播頁面時，用戶則會產(chǎn)生身臨其境之感，仿佛置身直播間。VR、AR技術(shù)營造出的時空穿越感和環(huán)境上的真實感不僅會增強用戶的參與感和臨場感，也將給整個移動直播行業(yè)帶來前所未有的顛覆和發(fā)展的契機。

（三)直播內(nèi)容走向?qū)I(yè)化、垂直化、個性化，滿足用戶多樣化需求

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容以UGC為主，存在著主題散漫、內(nèi)容同質(zhì)化的問題，無法滿足用戶多樣化、個性化的需求。在“內(nèi)容為王”的今天，平臺唯有從內(nèi)容建設(shè)方面進行布局，做出專業(yè)化、垂直化、個性化的戰(zhàn)略調(diào)整才能在激烈的競爭中獲勝。首先，直播平臺將以專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)提升用戶體驗。PGC憑借精良的制作可以迅速吸引用戶眼球?，F(xiàn)在斗魚TV、熊貓TV紛紛引入專業(yè)團隊參與制作綜藝節(jié)目，這是提升內(nèi)容質(zhì)量的有效舉措，也是直播行業(yè)的自我拯救。其次，垂直化的內(nèi)容定位，可以為中、小直播平臺贏得發(fā)展機會。在網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化、市場愈加飽和的今天，垂直化、注重內(nèi)容深度的平臺是贏得用戶的關(guān)鍵。比如目前已經(jīng)出現(xiàn)的專注財經(jīng)內(nèi)容的“知牛財經(jīng)”。再次，部分直播平臺也將致力于滿足用戶的個性化需求?，F(xiàn)在用戶越來越追求個性化的內(nèi)容，根據(jù)“長尾效應(yīng)”，小眾化、個性化的內(nèi)容同樣可以贏得可觀的市場，比如專注體育的“章魚TV”。未來的網(wǎng)絡(luò)視頻直播領(lǐng)域必然存在一定數(shù)量的綜合平臺，但是對于多數(shù)中、小直播平臺來說，垂直化、小眾化才是制勝關(guān)鍵。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻直播應(yīng)用空間進一步拓展，發(fā)展?jié)摿M一步釋放

從目前來看，網(wǎng)絡(luò)直播主要以秀場表演、網(wǎng)絡(luò)游戲直播等泛娛樂化內(nèi)容為主要形式，而隨著其影響力的不斷擴大，視頻直播的應(yīng)用空間將進一步拓展。首先，各行各業(yè)都可以借助網(wǎng)絡(luò)直播煥發(fā)活力?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)、蘑菇街、聚美優(yōu)品等購物平臺都已開通了網(wǎng)絡(luò)直播，通過視頻可以全方位展示商品并與用戶溝通，從而顯著提高銷售量。其實不僅電商領(lǐng)域，教育培訓(xùn)、旅游、烹飪等各個行業(yè)都可以借助直播這一載體提升用戶服務(wù)質(zhì)量。其次，網(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性也將逐步展現(xiàn)?，F(xiàn)在流行的社交軟件如微信、微博只能以圖、文、小視頻的方式進行交流，網(wǎng)絡(luò)直播特別是依托手機APP的移動網(wǎng)絡(luò)直播則可以打破這種“冰冷”的交流模式，通過視頻實時與新老朋友分享自己的生活。再次，網(wǎng)絡(luò)直播也將成為有效的營銷渠道。直播平臺擁有大量用戶，企業(yè)的發(fā)布會、新品體驗等營銷宣傳活動均可以借助直播，增強品牌影響力。在69屆戛納國際電影節(jié)中，巴黎歐萊雅通過美拍進行直播，全程記錄了眾多明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的數(shù)據(jù)記錄，并獲得良好的市場反饋：直播4小時之后，李宇春同款某系列唇膏在歐萊雅天貓旗艦店即已售罄［3］。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播的普及應(yīng)用與管理的進一步規(guī)范，各個行業(yè)將會應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻直播來擴大自身的影響力與贏利能力。未來，科技進步將為網(wǎng)絡(luò)視頻直播注入更多的發(fā)展動力，用戶體驗將進一步提升，直播平臺也將贏得更大的發(fā)展機遇。

［1］艾媒：2016年中國在線直播行業(yè)分析報告［EB/OL］http://www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583.shtml.

［2］36氪研究院：是機遇還是泡沫？2016年直播行業(yè)研究報告［EB/OL］http://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=12484.

［3］杜蕾斯、歐萊雅們?yōu)槭裁磹凵暇W(wǎng)絡(luò)直播？［EB/OL］http://www.iimedia.cn/42318.html.

（責(zé)任編輯：邢香菊）

2016-11-25

＊本文為國家社會基金年度一般項目“倫理學(xué)視野下新媒體影像傳播的社會倫理問題及其道德規(guī)制研究”（項目編號：13BXW039）、廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室項目（項目編號：2013WSYS0002）成果。

周建青，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：影像傳播與新媒體，組織傳播與管理；郭慶楠，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級碩士研究生，研究方向：視聽傳播與新媒體。