優(yōu)化南昌城市形象傳播維度和路徑探討

溫 焜

(中共江西省委黨校， 江西 南昌 330003)

?

優(yōu)化南昌城市形象傳播維度和路徑探討

溫 焜

(中共江西省委黨校， 江西 南昌 330003)

城市形象的塑造和對外傳播是提升城市綜合競爭力的重要途徑。南昌作為江西的省會城市雖然在近些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到了快速提高，但是迫切需要塑造南昌的城市形象，提高城市的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的吸引力，為城市營造良好的輿論環(huán)境，從而促進(jìn)南昌的協(xié)調(diào)發(fā)展。對于優(yōu)化和提升南昌的城市形象我們應(yīng)該從媒體策略，視覺和行為策略多維度多途徑全面促進(jìn)。

城市形象；南昌；傳播；策略

一、前言

隨世界經(jīng)濟(jì)的全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化的浪潮不斷推進(jìn)，特別是中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深入，城市之間的競爭日益激烈，城市形象的塑造對于吸引外資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。特別是江西省委提出綠色崛起的戰(zhàn)略構(gòu)想以來，怎么樣打造南昌城市的形象名片，對于各級政府為了謀求又好又快的發(fā)展,在眾多城市中脫穎而出,現(xiàn)代城市的發(fā)展已經(jīng)不僅僅只強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實力、勞動力優(yōu)勢、基礎(chǔ)設(shè)施等硬實力的發(fā)展,對于城市文化、城市精神、城市理念等軟實力的競爭也日趨凸顯,這使得城市形象的塑造與傳播得到了空前的重視。南昌作為江西的省會城市位處于中部，屬于一個二線城市還處于發(fā)展上升期。近年來一直為創(chuàng)衛(wèi)生城市，文明城市而努力。而人們對于南昌城市的形象的調(diào)查對南昌城市形象建設(shè)及其改善有著舉足輕重的影響，城市形象的改善對于競爭力的提高有著巨大的作用。為了改善這一情況，必須對南昌在公眾心中的形象進(jìn)行調(diào)查分析研究。

本研究前期一共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收了948份。被訪男性共有392人，占48%，女性有432人，占52%。男女比例基本協(xié)調(diào)，旨在了解不同性別的人群對南昌城市形象看法的差異所在，同時也是為了保證數(shù)據(jù)收集的全面性、層次性。調(diào)查對象來自主體班學(xué)員、大學(xué)生、老人、高中生父母(南昌市民)、進(jìn)城務(wù)工人員和外省人。本次調(diào)查充分發(fā)揮了南昌市民參與南昌建設(shè)的積極性與主觀能動性，盡可能全面了解大眾對南昌形象的認(rèn)知水平和現(xiàn)狀。

二、公眾心目中南昌城市形象的內(nèi)在特點(diǎn)

城市是一個地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)中心,也是一定地區(qū)的文化、教育、對外交流的中樞。城市形象是人們對一個城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像,由精神形象(信念、理念等)、行為形象與視覺表象(形象與識別系統(tǒng)等)三個系統(tǒng)組成[1]。本文經(jīng)過前期的資料收集到后期的問卷分析，歸納出了南昌城市形象的幾個特點(diǎn)。

(一)南昌城市整體形象有待提高

在關(guān)于南昌整體形象的調(diào)查結(jié)果顯示，49%的人認(rèn)為一般；23%的人認(rèn)為比較好；17%的人認(rèn)為不大好；各有7%和4%的人認(rèn)為很不好和很好。顯然有三分之一的人認(rèn)為南昌整體印象好，但是將近一半的市民給的是良或是一般的評價。此項數(shù)據(jù)呈橄欖形分布，這表明在廣大市民心中南昌城市的整體形象是比較良好的，但是大多數(shù)人還是希望南昌的形象能夠得到更大的提高。在關(guān)于12題你認(rèn)為南昌是一個怎樣的城市的調(diào)查中，我們可以看出選擇開放包容的占了36%，選奮斗創(chuàng)新的占了30%，這兩項共占了66%。這說明隨著近年的對外開放和城市精神傳播，南昌逐漸發(fā)展成為一個奮斗創(chuàng)新、開放包容的城市，當(dāng)然受訪對象中有22%選擇了“封閉守舊”，13%選擇了“不思進(jìn)取”，所以我們進(jìn)一步加強(qiáng)城市精神宣傳力度刻不容緩。第18題你對南昌的整體印象是，有506名受訪對象認(rèn)為是軍旗升起的地方，362名認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二、三線城市。在第九題中關(guān)于你認(rèn)為南昌人的整體素質(zhì)如何，認(rèn)為非常好的有92人，占11%；認(rèn)為好的的有328人，占41%；認(rèn)為一般的有320人，占40%；認(rèn)為不太好的有61人，占8%；而認(rèn)為非常不好的則沒有人選擇。這說明超過半數(shù)的人們對南昌人的整體素質(zhì)還是基本持肯定態(tài)度的，當(dāng)然還有相當(dāng)一部分人認(rèn)為南昌人的素質(zhì)一般，市民素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，為城市形象的傳播提供軟實力的支撐。

(二)南昌市民的行為素質(zhì)有待提升

城市如人，外在的美是它的面孔、身材，內(nèi)在的精神則是它的“性格”。不同的城市有著自己不同的“性格”，比如北京的哲學(xué)、上海的另類、深圳的多元，但是筆者覺得城市的“性格”中有一些東西是共通的，失去了它們，城市的品位就會大打折扣。性格決定成敗，性格本身是由成長環(huán)境及地域位置等因素決定的，側(cè)面反映了南昌的人文環(huán)境。從關(guān)于南昌人性格的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)選擇“野蠻”的占了29%，其次選擇“不知道”的占了20%，另外有17%的選擇了“開朗”，這說明受訪者對南昌人的性格持有不確定因素，但數(shù)據(jù)也部分說明了南昌人開朗的性格特點(diǎn)和帶有些野蠻的刻板印象，這也表明了南昌人的行為舉止有待規(guī)范。對于你認(rèn)為南昌市場的誠信度如何，通過調(diào)查得知：40%的選擇了很少一部分講誠信；38%選擇了絕大多數(shù)的人講誠信；16%選擇了不知道；還有6%選擇了毫無誠信可言。出乎我們意料的是，很多的市民覺得絕大部分南昌市場誠信度很低。

(三)南昌城市文化形象傳播維度有待加強(qiáng)

文化傳播是指思想觀念、經(jīng)驗技藝和其他文化特質(zhì)從一個社會傳到另一個社會，從一地傳到另一地的過程，又稱文化擴(kuò)散，是基本的文化過程之一。文化傳播是由文化中心區(qū)向四周擴(kuò)散，根據(jù)傳播途中信息遞減的一般規(guī)律，離文化中心區(qū)越遠(yuǎn)的地方，越不能保持文化元素的原形。當(dāng)一種文化元素傳播到另一個地區(qū)以后，它已不是原來的形態(tài)和含義，在傳播和采納過程中已被修改過。

在第八題中，調(diào)查對南昌城市精神“大氣開放、誠信圖強(qiáng)”的認(rèn)知，調(diào)查結(jié)果顯示，40%的完全不知道、不了解南昌城市精神；41%的人只知具體表述，缺乏深層次理解；只有11%的人選擇了完全了解；還有8%的弄不清南昌城市精神。這表明雖然大多數(shù)人知道這個城市口號，但是認(rèn)識卻不夠深入，給市民的印象不夠深刻。城市精神是一個城市發(fā)展的靈魂，是一個城市的精、氣、神，是一個城市的歷史淵源、文化積淀、時代精神和奮斗方向。南昌市政府及有關(guān)部門要加大宣傳力度和廣度，讓南昌城市精神深入人心。

通過二十一題可以了解超過半數(shù)的受訪者對南昌的特色節(jié)會中的紅歌節(jié)和繩金塔廟會的認(rèn)知度和了解度較高。這兩個節(jié)會依托南昌的特色紅色資源和歷史文化資源進(jìn)行打造，取得了不錯的效果。而大家對南昌重大的經(jīng)濟(jì)節(jié)會-南昌金秋經(jīng)貿(mào)月活動的了解不夠，所有的節(jié)會中只有少數(shù)受訪者了解南昌有這樣一個重大的經(jīng)濟(jì)事件。這說明江西文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲的宣傳力度不夠。

通過二十二題，我們可以看出市民推薦南昌城市品牌居前三位的是旅游景點(diǎn)、歷史文化和特色節(jié)市。根據(jù)大家的意見，我們可以看出大眾認(rèn)為南昌的旅游資源很有優(yōu)勢，有獨(dú)特的歷史文化特別是紅色文化資源豐富。所以我們在推介南昌城市品牌的時候，應(yīng)該從自身資源優(yōu)勢著手，文化搭臺經(jīng)濟(jì)唱戲，大力提升南昌城市品牌形象。

三、塑造南昌城市形象的路徑

城市形象傳播首先是城市功能定位能動意愿的主動擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播。南昌作為江西的省會城市，是江西省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)文化中心，是江西城市形象的標(biāo)桿。所以本課題通過對當(dāng)?shù)丶巴獾厥忻襁M(jìn)行問卷調(diào)查，并與南昌市有關(guān)政府部門開展了深度訪談和討論，然后分析問卷數(shù)據(jù)信息確定了南昌城市形象傳播的故事線。根據(jù)這一故事線，我們確立了南昌城市形象的傳播中的五個維度從而提出了塑造南昌城市形象的傳播策略。

(一)塑造南昌城市形象的媒體策略

1.發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合效應(yīng)。這次問卷調(diào)查我們可以得知傳統(tǒng)媒體仍然是城市形象宣傳的重點(diǎn)渠道，但是我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的快速崛起，我們在城市傳播的形式上不能只局限于電視等傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體由于其天生的優(yōu)勢，具有無可比擬的傳播廣度和效率。特別是青年受眾，他們有的甚至從來不打開電視但是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)卻在他們的生活里不可或缺。所以南昌在進(jìn)行城市形象傳播的過程中應(yīng)該著力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。讓傳統(tǒng)媒體和新媒體完美整合使媒介資源利用最大化，從而提高城市傳播的效率[2]。

2.通過議程設(shè)置，提升傳播的效率。議程設(shè)置是由美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖于1972年提出。他認(rèn)為大眾媒體往往不能夠決定受眾對某一件事或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來左右人們關(guān)注哪些事實以及他們談?wù)搩?nèi)容的重要程度[3]。大眾媒體不能決定受眾怎么想，但能決定受眾想什么，注意什么，關(guān)心什么。大眾媒體能有效地決定傳播對象受到人們的關(guān)注度，大大影響人們對某個新聞事件的看法。媒體以議程設(shè)置集中報道的對象，往往會形成社會的中心議程，并左右社會輿論的行程。我們可以通過議程設(shè)置，借用具體的有影響力的事件，來引導(dǎo)受眾關(guān)注我們城市的形象宣傳。我們通過加大媒體對形象宣傳的議題設(shè)置，在某一時間段有步驟的策劃城市形象宣傳，使得南昌的城市形象成為市民們熱議的話題，從而提高南昌的城市形象。

(二)塑造南昌城市形象的行為策略

1.改變對南昌城市形象的刻板印象。刻板印象是指人類對某些特定類型人、事、物的一種概括的看法。這種看法可能是來自于同一類型的人事物之中的某一個個體給旁人的觀感。通?？贪逵∠蟠蠖鄶?shù)是負(fù)面而又先入為主的，并不能代表每一個屬于這個類型的人事物都有這樣的特質(zhì)[4]。生活中我們可以看到南昌城市形象不是那么良好，跟南昌市民的行為舉止有很大的關(guān)系。外地人到南昌來旅游或是出差，看到了個別市民在公共場合插隊或是隨地丟垃圾，個別的士司機(jī)拒載、超載、繞路。上述行為，都造成了外地人對南昌市民素質(zhì)低下的刻板印象，對個別人事物初次的接觸就會造成對南昌市民整體形象的偏見，以后的比較好的市民形象都被歸納為特例。我們要改變對南昌市民素質(zhì)低下的刻板印象，首先就要從根本上提高南昌市民的文化素質(zhì)，達(dá)到省會人民所應(yīng)該具有的包容開放的精神；其次對于在公共場合的插隊和丟垃圾等不文明行為要重點(diǎn)防治，加大懲罰力度重點(diǎn)整治南昌市民的不文明行為；再次加強(qiáng)城市與城市間的經(jīng)濟(jì)文化的溝通與交流，增加正確的認(rèn)識，減少偏見和刻板印象的產(chǎn)生。

2.以社區(qū)活動為載體增進(jìn)鄰里關(guān)系，提高市民素質(zhì)。此次調(diào)查我們也看到，城市間的鄰里關(guān)系矛盾是影響城市和諧形象的一個突出的問題。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，越來越多的城市居民缺少了交流，更沒有古話所說的“遠(yuǎn)親不如近鄰”的鄰里間的親近感和歸屬感。 鄰里關(guān)系時常表現(xiàn)為關(guān)系淡漠，甚至關(guān)系緊張。城市的經(jīng)濟(jì)和建設(shè)快速發(fā)展，人民的收入和生活水平大幅度提高，而與之成反比的卻是鄰里人際關(guān)系的淡漠，這是我們每一個人都非常不愿意看到的現(xiàn)象。所以我們要增強(qiáng)鄰里之間的互動，使鄰里關(guān)系回歸到互幫互助的友好關(guān)系中。作為政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該組織開展社區(qū)內(nèi)部和社區(qū)之間的組織活動，例如豐富多彩的體育親子競賽、社區(qū)環(huán)境評比、社區(qū)親子心理成長教育培訓(xùn)，都可以達(dá)到增進(jìn)鄰里關(guān)系的目的。良好的鄰里關(guān)系可以融洽人際交往，提高市民素質(zhì)從而創(chuàng)造良好的城市人文環(huán)境。

(三)塑造南昌城市形象的視覺策略

1.確立南昌英雄城市形象的內(nèi)涵。形象標(biāo)志是城市豐富內(nèi)涵的集中體現(xiàn),是市民眼中的城市形象的濃縮體現(xiàn),形象標(biāo)志是一種重要的視覺印象,也是城市外部公眾了解南昌的第一印象[5]。南昌要形成具有特色的城市標(biāo)志物，政府應(yīng)該征求各方意見創(chuàng)作城市吉祥物，而且提出有特色、精煉的宣傳口號，全方位來打造南昌城市形象。

目前,作為英雄城南昌的標(biāo)志較少,從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)人們心中記憶中只有“八一廣場”和“八一南昌起義”紀(jì)念塔,除此之外，大家?guī)缀跽也坏絼e的能代表英雄城的標(biāo)志性物體,直觀上讓大家對英雄城的印象不夠直接和深刻。所以形成有南昌城市特色的形象標(biāo)志刻不容緩。為此我們政府及相關(guān)部門可以邀請國內(nèi)外有關(guān)城市形象塑造、城市營銷與管理專家對南昌城市形象進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計,并在南昌中各大主干道、公眾集會場所、車站、碼頭、海關(guān)等地全面展示南昌的形象標(biāo)志,讓大家都留下南昌英雄城的突出印象,直觀體會南昌精神,讓踏上這塊土地的人都為英雄城中驕傲和自豪;另一方面,建議政府及相關(guān)單位在進(jìn)入南昌的各大路口設(shè)立有關(guān)英雄城的宣傳標(biāo)語,如“英雄城-南昌歡迎你!”、“歡迎您來到軍旗升起的地方!”等等,讓外地人一踏進(jìn)南昌就對南昌有一個直觀深刻的印象，并從內(nèi)心深處迫切想了這個城市的歷史和文化。

2.打造城市標(biāo)志景觀，加大輿論宣傳力度。城市地標(biāo)常常指帶標(biāo)志性的建筑，其實就是一個地方留給人們的第一印象。不要小看城市地標(biāo)給城市形象帶來的作用，它是一個城市特色的集中展現(xiàn)，往往能集中力量辦大事給城市形象的宣傳帶來非常重要的作用。另外，通過受眾心理學(xué)的分析，一個地方的第一印象很重要，在此邏輯下各大城市地標(biāo)設(shè)計的匠心獨(dú)運(yùn)也就不足為奇了。例如北京的故宮、鳥巢，上海的東方明珠塔，廣州的小蠻腰，都是其城市特色的集中展現(xiàn)。從調(diào)查中我們可以驚喜的發(fā)現(xiàn)，南昌有許多具有當(dāng)?shù)靥厣牡貥?biāo)資源。例如：詩人王勃筆下的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的江南三大名樓滕王閣；座落在市中心莊嚴(yán)肅穆的八一南昌起義紀(jì)念碑；以及八一起義紀(jì)念館 、八大山人、西山萬壽宮、梅嶺、小平小道。豐富的歷史和文化資源，都需要我們立足本地特色，加大宣傳，不僅要告訴受眾有這些景點(diǎn)，更要告訴受眾景點(diǎn)背后的歷史文化。加強(qiáng)歷史教育的宣傳力度，才能使得受眾留下深刻的印象，達(dá)到更好的傳播目的。

此外，我們還應(yīng)該注意到火車站、汽車站等讓受眾首先接觸的城市地標(biāo)。政府在此也進(jìn)行了大量的建設(shè)，如南昌西火車站的建立，南昌火車站的形象也和廣州上海等一線城市達(dá)到一個水平。但是對于南昌老火車站的建設(shè)我們也不能忽視。通過對調(diào)查的外地市民的隨機(jī)深度訪談，我們了解到，有的外地市民在第一次來南昌剛出火車站時，覺得南昌這個城市很落后，建筑破舊、道路擁擠，讓人很難想象是一個省會城市，因此留下的第一印象很不好。但是當(dāng)他繼續(xù)留在南昌出差，有機(jī)會去了南昌其他地方就會覺得只有南昌火車站是給人印象不好的，其他地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)都合適一個省城的水平。從中我們調(diào)查組也得到了一個重要的啟示，關(guān)于老城區(qū)南昌火車站的建設(shè)需要有關(guān)政府高度重視、大力整頓，還南昌一個漂亮的名片。

城市是當(dāng)代社會人類活動的主要場所,也是社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的集中體現(xiàn)。城市之間的競爭隨著經(jīng)濟(jì)全球化和城市發(fā)展進(jìn)程的加快將會越演越烈。城市形象是城市的內(nèi)部和外部公眾對城市客觀實在的具體感知、總體印象和綜合評價。城市經(jīng)過正確的形象定位和各要素全面、細(xì)致的塑造之后,最后的形象塑造環(huán)節(jié)就是對城市形象的傳播和擴(kuò)散。從某種意義上講,對城市形象的塑造是否成功,很大程度上取決于城市形象傳播的社會效果。因此, 南昌想要峻立于城市競爭隊伍的前列, 就必須研究南昌城市形象傳播策略,從而增強(qiáng)城南昌市城市核心競爭力和軟實力。

[1] 何國平.城市形象傳播的理論模型與基本策略本[J].新聞學(xué)論集(第24輯), 2010.

[2] 熊飛云.南昌城市形象傳播研究[D].江西師范大學(xué)，2010.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社， 2011.

[4](美)洛厄里.德弗勒等大眾傳播效果研究的里程碑[M].中國人民大學(xué)出版社， 2009.

[5] 朱俊成.關(guān)于塑造南昌城市形象的思考[J].華 東 經(jīng) 濟(jì) 管 理，2007(6).

2015-10-25

溫?zé)j (1980-)， 男，博士，副教授。研究方向：城市管理，政府管理。