新媒體時(shí)代民主黨派地方組織對(duì)外宣傳工作的實(shí)踐思考
——以民盟武漢市委工作實(shí)踐為例

蒲衛(wèi)東，李文獻(xiàn)

（1.武漢大學(xué)，湖北武漢430072；2.武漢市社會(huì)主義學(xué)院，湖北武漢430015）

新媒體時(shí)代民主黨派地方組織對(duì)外宣傳工作的實(shí)踐思考
——以民盟武漢市委工作實(shí)踐為例

蒲衛(wèi)東1，李文獻(xiàn)2

（1.武漢大學(xué)，湖北武漢430072；2.武漢市社會(huì)主義學(xué)院，湖北武漢430015）

面對(duì)新媒體時(shí)代帶給宣傳工作理念、手段的巨大變革，民主黨派地方組織的對(duì)外宣傳工作需要繼承與發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，積極轉(zhuǎn)變不能適應(yīng)時(shí)代要求的宣傳方式，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇。民盟武漢市委順應(yīng)新媒體時(shí)代形勢(shì)，主動(dòng)轉(zhuǎn)變理念，并逐步形成了一套適應(yīng)新媒體時(shí)代的對(duì)外宣傳工作思路和運(yùn)行機(jī)制。面對(duì)新媒體時(shí)代對(duì)民主黨派地方組織對(duì)外宣傳工作帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，民盟武漢市委的實(shí)踐探索啟示我們，應(yīng)努力構(gòu)建對(duì)外宣傳新格局新機(jī)制，要彰顯主題打造精品，要加強(qiáng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的宣傳隊(duì)伍建設(shè)。

新媒體時(shí)代；民盟武漢市委；對(duì)外宣傳工作

中國已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大國，我國新媒體發(fā)展步入新階段，“截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億”，“手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億”[1]，越來越多的人正改變以前的閱讀、收聽和收視方式，形成新媒體的接觸習(xí)慣，這對(duì)民主黨派對(duì)外宣傳工作提出新的考驗(yàn)。民主黨派十分重視對(duì)外宣傳工作，在實(shí)踐探索中取得了積極成效，形成了諸多有益經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)新媒體帶來的深刻變化，進(jìn)一步創(chuàng)新對(duì)外宣傳工作方式方法，不斷提升對(duì)外宣傳影響力，是一個(gè)需要正視的問題。本文結(jié)合民盟武漢市委的工作實(shí)踐，對(duì)新媒體時(shí)代民主黨派地方組織做好對(duì)外宣傳工作進(jìn)行思考。

一、新媒體帶來的重大影響

新媒體的概念最早于1967年由美國學(xué)者戈?duì)柕埋R（P.Goldmark)提出，時(shí)至今日，也沒有統(tǒng)一定論。本文引用了比較主流的觀點(diǎn)，即“新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)”[2]。新媒體具有便利性、互動(dòng)性、主動(dòng)性、快速性和多元性等特點(diǎn)，新媒體在傳播信息的數(shù)量和效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，對(duì)傳統(tǒng)的傳播方式手段帶來前所未有的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代給民主黨派地方組織對(duì)外宣傳工作的影響是深層次和多方面的，可謂問題與優(yōu)勢(shì)并存，比較新媒體歷史與現(xiàn)實(shí)，新媒體時(shí)代帶來的機(jī)遇更大。

（一）新媒體帶來的機(jī)遇

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊等作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，各部門、各單位、每個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者，運(yùn)用十分便捷；新媒體信息傳播的海量性、廣覆蓋、及時(shí)性，大大提高了對(duì)外宣傳的效率，拓展了對(duì)外宣傳工作的空間；其信息傳播的交互性、個(gè)性化等特點(diǎn)，使信息傳播由傳統(tǒng)的單向變成雙向，更加注意受眾情緒，有利于提高對(duì)外宣傳工作的針對(duì)性和實(shí)效性；新媒體時(shí)代可以推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的改革與創(chuàng)新，推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的全方位融合。民盟武漢市委利用了這樣的機(jī)遇，在重大盟務(wù)活動(dòng)的宣傳上，從過去主要依靠省、市一些主流媒體的做法轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與騰訊·大楚網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)湖北頻道等新媒體合作，影響力劇增。如2015年在市人大、政協(xié)會(huì)議（以下簡(jiǎn)稱“兩會(huì)”）召開期間，聯(lián)手鳳凰網(wǎng)湖北頻道，以“變革主力”為主題的專題網(wǎng)站展現(xiàn)量就突破3 000萬人次。與新媒體合作產(chǎn)生的新影響，也帶動(dòng)了省、市一些報(bào)刊、電臺(tái)等主流媒體主動(dòng)與民盟武漢市委合作，使民盟武漢市委的媒體利用更加多元，宣傳渠道得到拓寬。

（二）新媒體帶來的挑戰(zhàn)

“從根本上說，新媒體是一種話語權(quán)力體系的解構(gòu)和重構(gòu)社會(huì)格局的隱形的或塑造或破壞的巨大能量體”[3]，新媒體在發(fā)揮它工具理性的同時(shí)很有可能弱化價(jià)值理性的引導(dǎo)，其在快速傳播中的不可預(yù)測(cè)性有時(shí)會(huì)給社會(huì)、組織或個(gè)體造成負(fù)面影響。也就是說，新媒體運(yùn)用把握得當(dāng)，就會(huì)發(fā)揮正能量的作用，否則就會(huì)適得其反。因此，新媒體時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)不可小覷。這些挑戰(zhàn)主要有三個(gè)方面。其一，要求更新傳統(tǒng)宣傳工作觀念。在長(zhǎng)期與報(bào)刊、電視臺(tái)等主流媒體打交道中，一些民主黨派的地方組織已經(jīng)養(yǎng)成了一些宣傳工作定勢(shì)，認(rèn)為借助主流媒體開展對(duì)外宣傳不會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，對(duì)新媒體的利用心存顧慮，固守傳統(tǒng)媒體的狀況多有存在。從走訪調(diào)研中得知，民盟武漢市委在與新媒體接觸之初也是心存忐忑。其二，要求宣傳內(nèi)容具有鮮明特色。新媒體時(shí)代，民眾不再是統(tǒng)一傳播下被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地控制接受信息，即根據(jù)自己的需求選擇自己感興趣的信息。目前，一些民主黨派地方組織對(duì)外宣傳多以簡(jiǎn)單的文本呈現(xiàn)，是一種“告知”模式，略顯刻板，更談不上與受眾互動(dòng)交流，引起的關(guān)注度不夠高。其三，要求建立專業(yè)的人才隊(duì)伍。新媒體時(shí)代要求掌握新聞學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)以及現(xiàn)代傳媒相關(guān)知識(shí)的人才，但目前民主黨派地方組織宣傳職能部門工作人員配備少，且身兼多職，日常宣傳工作任務(wù)較重，運(yùn)用新媒體拓寬宣傳途徑可謂力不從心。這些，需要正確面對(duì)與積極化解。

二、實(shí)踐與探索

面對(duì)新媒體帶來的深刻變化，民盟武漢市委主動(dòng)轉(zhuǎn)變理念，并在實(shí)踐中不斷探索，逐步形成了一套適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)外宣傳工作的思路和運(yùn)行機(jī)制，提升了自身形象和社會(huì)影響力。

（一）以博客為抓手，建立對(duì)外宣傳隊(duì)伍和機(jī)制

民盟武漢市委早在2007年就要求各基層組織按照統(tǒng)一要求建立博客，目前已達(dá)到40個(gè)，基本形成了覆蓋機(jī)關(guān)、各專委會(huì)、基層組織的博客網(wǎng)絡(luò)，搭建了由基層盟員、基層宣傳員到機(jī)關(guān)信息寫作人員及宣傳工作組織、管理人員等組成的對(duì)外宣傳隊(duì)伍。同時(shí)，健全和完善多項(xiàng)制度，抓好經(jīng)常性的培訓(xùn)，基本形成了一套博客信息寫作、推送、篩選、編輯、投放、采用以及評(píng)價(jià)的程序與機(jī)制。如在博客信息寫作上，既抓好機(jī)關(guān)人員和基層宣傳員這支隊(duì)伍，又通過多種途徑培養(yǎng)盟員這支隊(duì)伍，使他們有“信源意識(shí)”、懂得博客的發(fā)布程序。又如在稿件的登載質(zhì)量、效率和安全上，要求基層宣傳員做好博客欄目?jī)?yōu)化、及時(shí)更新信息，要求機(jī)關(guān)宣傳部做好基層博客信息的篩選、及時(shí)審批或簽批手續(xù)，推送上網(wǎng)。嚴(yán)格遵守安全操作規(guī)范，如博客密碼有專人專管、信息上網(wǎng)有規(guī)范流程、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件有應(yīng)急預(yù)案和聯(lián)絡(luò)機(jī)制等，堅(jiān)決杜絕因?yàn)楣芾硎韬鲈斐傻牟涣脊ぷ餍袨榘l(fā)生。近幾年來，民盟武漢市委的對(duì)外宣傳工作多次受到有關(guān)方面的表彰。

（二）以分類推進(jìn)為途徑，優(yōu)化對(duì)外宣傳平臺(tái)

為順應(yīng)新媒體時(shí)代的新形勢(shì)，根據(jù)各種對(duì)外宣傳媒介主體、功能的不同，民盟武漢市委將宣傳媒介分為自有平臺(tái)（博客、民盟市委網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和《武漢盟訊》等）、戰(zhàn)線媒體（各級(jí)政協(xié)、統(tǒng)戰(zhàn)、民盟中央和民盟省委的網(wǎng)站、統(tǒng)戰(zhàn)類期刊等）、主流媒體（《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、武漢電視臺(tái)等）和新興媒體（騰訊·大楚網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)湖北頻道、微博等），并采取了不同的策略。對(duì)自有平臺(tái)，挖掘潛力，在“精、細(xì)、深、效”上下工夫，分別通過受眾瀏覽和向外寄送起到對(duì)外宣傳的作用。如自有網(wǎng)站自2007年開辦以來，與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化版面結(jié)構(gòu)，拓寬稿件來源等，近幾年每年更新信息300條以上，提升了關(guān)注度；微信公眾號(hào)自2015年開通后，經(jīng)常向受眾推送文章，展現(xiàn)工作動(dòng)態(tài)。對(duì)戰(zhàn)線媒體，由于是統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)內(nèi)的媒體，業(yè)務(wù)對(duì)口，關(guān)系穩(wěn)定，主要是充分利用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年所在地方統(tǒng)戰(zhàn)媒體對(duì)外宣傳報(bào)道中關(guān)于民盟武漢市委的占比較大。對(duì)主流媒體，主要是把握宣傳規(guī)律、積極協(xié)調(diào)為主，以盟員對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題的看法及每年參加“兩會(huì)”的情況為題與其合作。對(duì)新媒體，主要是大膽嘗試。如2011年7月，在再次同美國產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會(huì)共同舉辦“第二屆創(chuàng)新管理國際報(bào)告會(huì)”之際，以“中小企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展”為題，與騰訊·大楚網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行宣傳報(bào)道。通過會(huì)前確定專題板塊及建立與開通微博、進(jìn)行會(huì)議預(yù)熱與集思廣益，會(huì)中利用“微博上墻”形式深入互動(dòng)交流，會(huì)后對(duì)相關(guān)熱點(diǎn)議題進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)等途徑，吸引更多網(wǎng)民參與，對(duì)會(huì)議內(nèi)容、會(huì)議議程、會(huì)議總結(jié)產(chǎn)生了不小的影響，展現(xiàn)了民盟武漢市委參政議政和社會(huì)服務(wù)的能力和效果。通過對(duì)可用宣傳平臺(tái)的分類推進(jìn)，發(fā)揮了對(duì)外宣傳平臺(tái)的效能。

（三）以專題為依托，深化對(duì)外宣傳內(nèi)容

專題是指針對(duì)某個(gè)特定對(duì)象而特別收集制作而成的一種集中作品。在新媒體時(shí)代，依托專題進(jìn)行宣傳，更能引起受眾的關(guān)注。民盟武漢市委從2011年開始，圍繞自身建設(shè)、參政議政、社會(huì)服務(wù)等重大事務(wù)，開設(shè)了“兩會(huì)”“同心品牌創(chuàng)建”“燭光行動(dòng)基地建設(shè)”“堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)”等多個(gè)專題，打造宣傳品牌。如2013年“兩會(huì)”期間，以“我要的幸福”為主題，與騰訊·大楚網(wǎng)合作，訪問量達(dá)到2 000萬人次。2014年，以“大城崛起，武漢新征程”為題，與鳳凰網(wǎng)湖北頻道合作，其展現(xiàn)量達(dá)3 000萬次。經(jīng)過專題的集約宣傳和依靠新媒體與受眾的積極互動(dòng)，加大了對(duì)重大盟務(wù)活動(dòng)、參政議政重要成果、參政黨理論研究成果、優(yōu)秀盟員等方面的宣傳力度，深化了對(duì)外宣傳內(nèi)容。

（四）以與騰訊·大楚網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)湖北頻道的合作為契機(jī)，適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)外宣傳的特點(diǎn)

民盟武漢市委在與騰訊·大楚網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)湖北頻道的合作中，理性地評(píng)估了自身職能與媒體功能的適配性。例如每年“兩會(huì)”前期會(huì)做兩項(xiàng)工作。一是針對(duì)盟內(nèi)委員的不同特點(diǎn)和集體提案的不同方向做好分工，如專業(yè)性較強(qiáng)的提案由相關(guān)專業(yè)的委員負(fù)責(zé)，容易引起關(guān)注的集體提案由表達(dá)意愿與能力較強(qiáng)的委員負(fù)責(zé)。二是針對(duì)騰訊·大楚網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)湖北頻道的不同需要，安排不同委員和不同提案對(duì)接。如騰訊·大楚網(wǎng)更關(guān)注與民生有關(guān)的提案，鳳凰網(wǎng)湖北頻道更喜歡做一些深度訪談。通過自身職能和媒體功能的分析，深化了與騰訊·大楚網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)湖北頻道的合作，實(shí)現(xiàn)了宣傳渠道的最優(yōu)化和宣傳效果的最大化。

三、啟示

面對(duì)新媒體帶來的深刻影響，民主黨派地方組織應(yīng)充分利用新媒體這個(gè)有效的宣傳平臺(tái)，推進(jìn)宣傳方法手段創(chuàng)新，不斷提升對(duì)外宣傳的影響。從民盟武漢市委的工作實(shí)踐中可以獲得以下啟示。

（一）構(gòu)建對(duì)外宣傳新格局新機(jī)制

面對(duì)新媒體時(shí)代帶來的巨大變革，民主黨派地方組織需要有效調(diào)整傳統(tǒng)的宣傳格局及機(jī)制，構(gòu)建多元化的宣傳體系。其一，借助數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，促使內(nèi)部縱向聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外橫向聯(lián)動(dòng)宣傳格局的形成。一方面在民主黨派地方委員會(huì)的主導(dǎo)下，宣傳工作向基層組織、基層宣傳員以及成員延伸，整合內(nèi)部的宣傳資源，促使內(nèi)部信息自上而下、由下而上快速流動(dòng)，為對(duì)外宣傳集聚“第一手鮮活資料”。另一方面，以與新媒體合作為契機(jī)，推動(dòng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的深度合作和各種已用宣傳媒介的優(yōu)化，實(shí)施不同的策略。其二，建立激勵(lì)和考評(píng)機(jī)制。充分調(diào)動(dòng)每個(gè)成員的積極性、創(chuàng)造性，規(guī)范信息采集、篩選、審核、推送、更新，為對(duì)外宣傳工作提供組織機(jī)制保障。

（二）彰顯主題打造精品

適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播形勢(shì)，精準(zhǔn)定位受眾。一是對(duì)外宣傳主題鮮明，要圍繞參政議政、民主監(jiān)督、政治協(xié)商的實(shí)踐成果確定主題，注重個(gè)性化，彰顯地方特色。二是把握新媒體傳播方式“微傳播”的特點(diǎn)，對(duì)外宣傳內(nèi)容短小精悍，可推出“微播報(bào)”“微視頻”“微直播”等欄目，力戒內(nèi)容空洞冗長(zhǎng)。

三是在政治宣傳的常規(guī)方式上可以嘗試使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等風(fēng)趣幽默的方式表達(dá)嚴(yán)肅的政治話題。這樣，通過“精品戰(zhàn)略”，讓更多有分量、有影響的宣傳作品出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和主流媒體上，積極展示民主黨派地方組織和成員的良好形象。

（三）加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)

媒體競(jìng)爭(zhēng)是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)的核心是人才優(yōu)勢(shì)。一要增強(qiáng)宣傳隊(duì)伍的政治意識(shí)。對(duì)外宣傳工作不是單純的業(yè)務(wù)工作，民主黨派地方組織的對(duì)外宣傳工作在向外展示自身形象的同時(shí)，還肩負(fù)著宣傳我國多黨合作制度優(yōu)勢(shì)、多黨合作事業(yè)發(fā)展成就的重任，遵守政治紀(jì)律、宣傳紀(jì)律顯得尤為重要。二要提高宣傳隊(duì)伍的業(yè)務(wù)能力。要建設(shè)一支熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、政策水平高的專業(yè)隊(duì)伍，增強(qiáng)控制網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)力量。三要培養(yǎng)自己的新媒體意見領(lǐng)袖。新媒體意見領(lǐng)袖的言論在網(wǎng)友中有“喉舌”作用，民主黨派地方組織中有一批在社會(huì)上有影響的人士，培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖具有優(yōu)勢(shì)。通過意見領(lǐng)袖在新媒體中主動(dòng)、理性發(fā)聲，可化解負(fù)效應(yīng)，激發(fā)正能量。

[1]第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016.

[2]石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：2.

[3]唐緒軍.新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.6 [M].北京：社科文獻(xiàn)出版社，2015：174—175.

責(zé)任編輯：楊緒強(qiáng)

10.3969/j.issn.1009-0339.2016.05.012

D665

B

1009-0339（2016）05－0055-03

2016-10-08

蒲衛(wèi)東，男，武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院研究生，研究方向?yàn)橹泄颤h史黨建；李文獻(xiàn)，男，武漢市社會(huì)主義學(xué)院教研室主任，研究方向?yàn)榻y(tǒng)一戰(zhàn)線理論與實(shí)踐。