論“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣告的發(fā)展

谷宗州,林榮妍

(1.安徽建筑大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230601；2.安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽 合肥 230601)

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論“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣告的發(fā)展

谷宗州1,林榮妍2

(1.安徽建筑大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230601；2.安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽 合肥 230601)

從“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿ΑV告在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式下，發(fā)生了巨大的改變，但是注重創(chuàng)意的本質(zhì)仍然不變。要提高國(guó)內(nèi)廣告水平，既要了解“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告的各種變化，也要有更突出的創(chuàng)意。

互聯(lián)網(wǎng)+；廣告；融合；發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告模式的發(fā)展，打破了手工時(shí)代和大眾媒體時(shí)代的傳統(tǒng)模式，使廣告信息的數(shù)量有了明顯的提高，并且傳播速度和互動(dòng)性也更有優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為廣告提供了最佳的傳播空間，實(shí)現(xiàn)了信息、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)之間的深度融合，創(chuàng)建出一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

(一)傳播方式不同

傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的目的是為了宣傳，因此，傳統(tǒng)媒體是附屬于上層意識(shí)形態(tài)的，更偏重于自上而下的單向傳播方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”廣告與消費(fèi)者生活方式的融合，形成比傳統(tǒng)媒體更有效的網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)者接觸點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”依附于人類，從其誕生至發(fā)展壯大都要依附于人類生活發(fā)展軌道，“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告是生活意識(shí)形態(tài)的衍生物，它不同于傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播方式，而是平行的雙向傳播。

(二)視聽表現(xiàn)策略不同

美國(guó)著名實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉(Treicher)的一項(xiàng)著名研究表明,人類獲取外部信息的全部來源中,視覺占83%,聽覺占11%。[1]所以，視聽表現(xiàn)也是廣告中最重要的環(huán)節(jié)。但是受制于科技發(fā)展的限制，傳統(tǒng)媒體廣告在視聽表現(xiàn)方面相對(duì)較為單一。傳統(tǒng)媒體廣告中，只能運(yùn)用文字、色彩、圖像等靜態(tài)視覺元素傳播廣告信息。報(bào)紙廣告面向廣泛的各社會(huì)階層，傳達(dá)的廣告信息最為大眾化，其視覺表現(xiàn)也最為直白、單調(diào)；雜志廣告較報(bào)紙來說相對(duì)小眾，印刷精美程度和視覺表現(xiàn)也略勝報(bào)紙廣告一籌。相對(duì)于以純聽覺的方式傳遞廣告信息的的廣播廣告，電視電影廣告集文字、圖像、音效、視頻等多種視聽表現(xiàn)元素于一體，創(chuàng)意表現(xiàn)和視聽效果都更為生動(dòng)一些。但是受制于有限的空間和時(shí)間，傳統(tǒng)媒體廣告只能在固定的空間和較短的時(shí)間內(nèi)完成視聽表現(xiàn)，廣告說服也必須在消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)所停留空間內(nèi)完成，否則就會(huì)失去關(guān)注。

“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告不像傳統(tǒng)大眾廣告受制于版面、日期、紙張材質(zhì)等因素，不用拘泥于廣告篇幅的大小，也不用擔(dān)心像廣播和電視廣告那樣因?yàn)闀r(shí)間太短而無法完整地表達(dá)廣告訴求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”媒體的融合使得廣告的形式更加多樣化，廣告也變得具有可參與性，全民廣告時(shí)代就此來臨。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告視聽表現(xiàn)從針對(duì)全體消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移，利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的雙向交流并吸引消費(fèi)者參與廣告活動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”賦予了消費(fèi)者一種前所未有的權(quán)利，每個(gè)人都可以參與廣告的制作與發(fā)布，或改造信息，或自得其樂，或另辟蹊徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”廣告的優(yōu)勢(shì)，在于盡可能地把消費(fèi)者從被動(dòng)接收的位置拉到主動(dòng)參與的位置上來，結(jié)合品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生多角度、全方位的互動(dòng)。

(三)訴求表達(dá)方式不同

傳統(tǒng)廣告以“說服”作為主要訴求表達(dá)方式。廣告主需要推廣產(chǎn)品和品牌，因此產(chǎn)生了選擇合適的目標(biāo)消費(fèi)群體需求。傳統(tǒng)廣告的傳播方式恰好滿足了廣告主的這一需求，他們通過購(gòu)買媒體版面或時(shí)間占有消費(fèi)者的眼睛和耳朵，從而傳遞商品信息。傳統(tǒng)廣告從本質(zhì)上來看，是將商業(yè)信息掩藏在廣告內(nèi)容下，實(shí)現(xiàn)逆向的強(qiáng)制性傳播。因此傳統(tǒng)廣告訴求表現(xiàn)的基本形態(tài)，是通過出人意料的創(chuàng)意點(diǎn)和別開生面的畫面表現(xiàn)，引起消費(fèi)者的最大關(guān)注。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告則以“溝通”為主。最初由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出的定位理論(Positioning)，使廣告的中心真正開始從廣告主轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。[2]“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)和普及使消費(fèi)者欣喜地發(fā)現(xiàn)，他們擁有了更多廣告信息接觸的自主權(quán)。過去一直站在被動(dòng)位置的消費(fèi)者開始走向主動(dòng)位置，開始成為廣告的組成元素，開始逐漸演變?yōu)楦叨染砣氲膹V告參與者，廣告?zhèn)鞑サ闹行拈_始從媒體轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。如果說傳統(tǒng)廣告的訴求標(biāo)語(yǔ)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告表達(dá)訴求的主旨就是“請(qǐng)消費(fèi)者喜歡”，積極主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，讓廣告主動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

二、現(xiàn)代廣告在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式中的轉(zhuǎn)變

廣告的傳播媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)媒介之間的融合。國(guó)內(nèi)最官方的“新聞聯(lián)播”都已經(jīng)從報(bào)紙、廣播和電視的傳統(tǒng)媒體，橫跨至電腦平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)和軟件客戶端，以及手機(jī)平臺(tái)上的微信、微博和APP客戶端，形成更多元化、更強(qiáng)大的融合媒介傳播影響力。

(一)表現(xiàn)形式更加多樣化

借助于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告的表現(xiàn)形式不再局限于傳統(tǒng)的印刷類和影視類，已發(fā)展出了網(wǎng)絡(luò)廣告、虛擬廣告、移動(dòng)終端廣告和液晶屏廣告等多種表現(xiàn)方式，如LED屏幕的普及、商業(yè)攝影由靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)、互動(dòng)裝置的興起。傳統(tǒng)的戶外廣告也開始由靜止的凝固形態(tài)，走向與行人展開互動(dòng)的聯(lián)動(dòng)變化形態(tài)。這些多姿多彩的表現(xiàn)手法極大的豐富了廣告的表現(xiàn)形式和傳播力度。

(二)互動(dòng)性的增強(qiáng)

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上信息溝通具有互動(dòng)性，(人與人、人與信息之間都可以互動(dòng)交流)，并且信息交換的使用成本低(通過信息交換代替實(shí)物交換)，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告在信息交流與傳播方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，可以通過媒體實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的成本更低。[3]68-70

(三)逆向廣告增多

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣告發(fā)布方由傳統(tǒng)的以商家和某種團(tuán)體為代表的寡頭方拓展為大眾方，即大眾都可以發(fā)布廣告。同時(shí)，由于這類傳播行為(即廣告)的發(fā)布方大多是與消費(fèi)者類似的大眾方，因此消費(fèi)者在接收信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，從而轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)感。由于傳統(tǒng)媒體廣告很難起到到類似的作用，這種全新的逆向廣告活動(dòng)正越來越被市場(chǎng)所關(guān)注。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告的發(fā)展方向

美國(guó)百貨業(yè)之王和現(xiàn)代廣告之父John Wananmaker說:“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”。當(dāng)廣告未能直接命中目標(biāo)受眾即變成無效廣告投放，這是廣告資源的浪費(fèi)，更是廣告費(fèi)居高不下的病原體。與此同時(shí)，消費(fèi)者生活中充斥著各種各樣的無效垃圾廣告。

(一)與大數(shù)據(jù)進(jìn)一步融合，形成精準(zhǔn)投放

傳統(tǒng)媒體廣告資源投放的有效率向來不盡如人意，究其原因是由于消費(fèi)者的復(fù)雜化使得廣告投放時(shí)面對(duì)目標(biāo)有著強(qiáng)烈的不確定性，從本質(zhì)上來說傳統(tǒng)廣告投放具有隨機(jī)性。隨著“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的逐步完善，廣告投放已不再像過去那樣以擴(kuò)大覆蓋面為主，以“精準(zhǔn)”為導(dǎo)向的投放模式開始成為廣告的新參照?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”廣告最顯著的特點(diǎn)之一就在于能夠從龐大的消費(fèi)群體中篩選出適合廣告主訴求的目標(biāo)人群，幫助廣告主精確、快速地鎖定目標(biāo)受眾，并結(jié)合“一對(duì)一”的人際傳播模式，將廣告信息穩(wěn)妥地傳遞到消費(fèi)者面前。通過對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，能夠涵蓋到更多的有效消費(fèi)群體，使廣告信息實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾生活的更廣泛覆蓋，具有更強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性。

(二)與數(shù)據(jù)終端進(jìn)一步融合，有效到達(dá)率提高

傳統(tǒng)媒體廣告面向全體消費(fèi)者整體投放，信息到達(dá)率雖高，但有效到達(dá)率卻不能確定?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”廣告的投放行為通常發(fā)生在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體之后，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，能夠更精準(zhǔn)地覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)者，是有的放矢地投放，從而提升廣告的有效傳播率。例如分別在電視媒體和手機(jī)媒體上投放相同內(nèi)容的廣告，電視媒體上的廣告信息雖然瀏覽人數(shù)總量多，但目標(biāo)消費(fèi)者也許只占到了其中的一小部分；而手機(jī)媒體通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，能夠?qū)V告信息以短信或彩信的方式穩(wěn)妥地傳遞到目標(biāo)受眾手中，這樣就大大提高了廣告的傳播效率，也能有效地降低廣告花費(fèi)，減少媒體資源浪費(fèi)。[4]

(三)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合，形成雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體廣告的制作與投放理念極為簡(jiǎn)陋：將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視聽覺用以激發(fā)消費(fèi)者的欲望，再通過重復(fù)投放來鞏固這種欲望，因此，傳統(tǒng)媒體廣告表達(dá)訴求的理想方式是“說服(快來買)”。但“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境植根于高度互動(dòng)、反饋迅速的“溝通文化”，“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告就必須從傳統(tǒng)時(shí)代的“說服”向新時(shí)代的“溝通”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體廣告中所注重的信息覆蓋率和曝光率在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下已不再被著重強(qiáng)調(diào)，由于信息接觸方式的驟然增多，“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告將強(qiáng)調(diào)精確定位的接觸與溝通作為新的關(guān)注重點(diǎn)。[5]

互聯(lián)網(wǎng)因具有雙向互動(dòng)性而成為新時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ氖走x媒體。不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告通過雙向的溝通和交流讓消費(fèi)者充分地融入到廣告活動(dòng)中，廣告信息也隨著消費(fèi)者的主動(dòng)行為而展現(xiàn)，通過生動(dòng)有趣的互動(dòng)過程帶給消費(fèi)者更深刻的印象和記憶，從而使廣告信息的傳遞更加深入人心。例如，瑞典地鐵發(fā)布過一條洗發(fā)水廣告，將燈箱放置在候車區(qū)，當(dāng)列車進(jìn)站的時(shí)候，看似靜止的平面廣告模特的頭發(fā)就會(huì)隨風(fēng)飄揚(yáng)，讓LED屏幕中的模特和行人一起感受地鐵進(jìn)站的微風(fēng)。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然廣告在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式下，發(fā)生了巨大的改變，但是注重創(chuàng)意的本質(zhì)也得到了加強(qiáng)。廣告要想取得成功，最本質(zhì)的核心還是在于創(chuàng)意，在于如何用最合適的創(chuàng)意將廣告主的宣傳目的傳達(dá)給受眾。在信息大爆炸的時(shí)代，受眾的眼光和審美水平在無限的提高，要想適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在了解廣告的各種變化發(fā)展之外，創(chuàng)意依然是重中之重。

美國(guó)廣告業(yè)有近200年發(fā)展歷史，而中國(guó)現(xiàn)代廣告僅有約20年。中國(guó)廣告作品要取得世界性的影響力，必須以中國(guó)深厚的文化歷史底蘊(yùn)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，打破傳統(tǒng)的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告方向限制，跨界融合，整合包括時(shí)尚移動(dòng)商業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告(網(wǎng)頁(yè)及視頻)、移動(dòng)終端(界面及用戶體驗(yàn))，才能在未來發(fā)揮應(yīng)有的作用。

[1] 王朝云，劉玉龍.知識(shí)可視化的理論與應(yīng)用[J].現(xiàn)代教育技術(shù),2007，(6).

[2] 孫威，蘇武江.品牌傳播:范式轉(zhuǎn)移和理論圖景[J].理論導(dǎo)刊,2013，(4).

[3] 阿里研究院.互聯(lián)網(wǎng)+從IT到DT[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[4] 隋淑倩.試論新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)戶外廣告的視覺突破方式[J].大舞臺(tái),2015，(5).

[5] 舒怡.郭開鶴.新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)傳播[J].中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào),2014，(10).

(責(zé)任編輯 何旺生)

The Development of Advertising in the Era of the “Internet +”

GU Zongzhou1, LIN Rongyan2

(1.SchoolofArts,AnhuiJianzhuUniversity,Hefei230601,China; 2.AnhuiVocationalCollegeofPressandPublishing,Hefei230601,China)

By analyzing differences between the “Internet +” advertising and traditional advertising, the “Internet +” advertising has a strong advantage and development potential. The advertising has undergone great changes under the thinking mode of the “Internet +”, but innovation paid to the advertising remains unchanged. To improve the national advertising, we need to understand the changes of the “Internet +” advertising, but also focus on more outstanding originality.

Internet +; advertisements; fusion; development

2016-08-20

2015年高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程重點(diǎn)項(xiàng)目“基于‘互聯(lián)網(wǎng)+’模式下的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)深化與改革實(shí)踐”(2015jyxm644)

谷宗州(1981-),男,安徽合肥人,碩士,安徽建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師,主要從事視覺傳達(dá)與影視動(dòng)畫方面的研究；林榮妍 (1981-),女,山東威海人,碩士,安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系副教授,主要從事視覺傳達(dá)方面的研究。

F713.852

A

1674-2273(2016)05-0130-03