議程設(shè)置理論在社交媒介中的發(fā)展和重構(gòu)

唐 元

(合肥學(xué)院 中文系， 安徽 合肥 230601)

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議程設(shè)置理論在社交媒介中的發(fā)展和重構(gòu)

唐 元

(合肥學(xué)院 中文系， 安徽 合肥 230601)

隨著社交媒介的發(fā)展和普及，議程設(shè)置理論也在不斷修正和發(fā)展。在社交媒介語境下，議程設(shè)置受眾體現(xiàn)出了主動性、群體性特征以及被賦予了更大的參與社會公共事務(wù)的話語權(quán)力。同時，在社交媒介的環(huán)境中，議程的發(fā)展顯示出了個人議程轉(zhuǎn)化為公共議程、新舊媒體互動、多元議程碰撞以及傳統(tǒng)把關(guān)人作用式微等顯著特征。

議程設(shè)置；社交媒介；話語權(quán)；把關(guān)人

“議程設(shè)置理論功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥克姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，民眾對于當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著一種高度對應(yīng)關(guān)系。也就是說，傳媒對于哪個公眾事件給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。[1]194

議程設(shè)置理論在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中具有十分典型的價值和意義，它影響了整個學(xué)界看待媒體和輿論的思維模式。然而，隨著新媒介技術(shù)特別是社交媒介的發(fā)展和普及，近年來，對于議程設(shè)置理論的探討集中在“議程設(shè)置理論在新媒介環(huán)境中是否不再具有效力”這個命題。筆者認(rèn)為，議程設(shè)置理論并不是一個封閉靜止的理論，單純地去探討理論是否被削弱是有不科學(xué)的，我們應(yīng)該聚焦的是議程設(shè)置理論在新的媒介環(huán)境中有哪些新的發(fā)展和對原先傳統(tǒng)媒介和受眾的互動方式的重構(gòu)。

一、社交媒介的議程設(shè)置受眾行為的特征

(一)受眾接觸信息的主動性和主體性

在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境中，受眾的信息接觸方式是被動的，他們在例行公事中接受媒體強(qiáng)加給他們的各種信息，這種信息傳達(dá)方式是自上而下的、單向的以及具有輻射作用的。以報紙媒體為例，所有報紙版面的議程都是在報社組織內(nèi)部的運(yùn)作流程中已經(jīng)確定下來的，每個版面的議程重要性不同，同一版面不同稿件的議程重要性也不同，讀者在閱讀報紙時的習(xí)慣一般是先看頭版頭條和封面導(dǎo)讀，然后再看每個版面的重點(diǎn)稿件，也就是說，讀者在閱讀報紙時所接受到是已經(jīng)設(shè)置好的議程，在這一個不可逆的信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的工作人員進(jìn)行了“把關(guān)”，處在信息鏈底層的受眾無法發(fā)出自己的聲音，只有被動接受的余地。

可以說，在網(wǎng)絡(luò)媒介普及之前，傳統(tǒng)媒介所營造的“擬態(tài)環(huán)境”直接左右了受眾對新聞議題重要性的認(rèn)識，但到了新媒介時代，受眾面對的是一片無所不在的信息海洋，可供瀏覽的信息量增多，網(wǎng)絡(luò)自身的開放性和互動性又賦予了受眾極大的接近權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的超鏈接性使得他們可以從一個頁面輕松的轉(zhuǎn)到另一個頁面，還有些受眾自行通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索新聞，甚至可以忽略媒介的議程，自由選擇自己的議程，社交媒介上的受眾不再是被動的被媒體“推送”新聞，而是自由挑選、拉出自己心目中的新聞議程“排行榜”，在信息接觸和選擇上具有前所未有的主動性。[2]593

(二)受眾被“賦權(quán)”

傳播學(xué)理論大師麥克盧漢曾說過，媒介是人的延伸，意義在于媒介改變了人們的存在方式，重建了人們的感覺方式和對待世界的態(tài)度。從賦權(quán)的角度來說，媒介延伸了人們的言論表達(dá)能力，延伸了人們以媒介為平臺參與社會公共事務(wù)管理的能力，延伸了人與人之間進(jìn)行傳播、溝通的可能性。

社交媒介以其交互、開放和低門檻的特性將發(fā)布信息的權(quán)利下放至每一個普羅大眾，使“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實。他們可以自主設(shè)置原創(chuàng)的議題，一旦某個議題獲得網(wǎng)友的熱評、追捧并引起網(wǎng)絡(luò)媒體輿論領(lǐng)袖的關(guān)注，便可成為公眾議題。然而，這種公眾議題形成的方式與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置通過“把關(guān)”，有選擇地報道新聞，從而將社會輿論引向一定的方向；而社交媒介時代以受眾為中心，因而點(diǎn)擊量成為議題影響力的主要標(biāo)準(zhǔn)。新浪微博的熱門話題就是由受眾設(shè)置議程的典型案例，熱門話題的形成機(jī)制如下：首先，由網(wǎng)友自行發(fā)起；然后，以話題的熱度(閱讀量和討論量)為基本標(biāo)準(zhǔn)，另外，話題參與用戶的構(gòu)成多樣性也很重要；話題參與者本身的影響力如微博大V等對話題熱度有直接影響。參與話題的名人越多，話題的含金量就越高，其熱度也就越高。在榜單排序核心算法中，單位時間內(nèi)，話題原創(chuàng)人數(shù)對話題的熱度值貢獻(xiàn)最大。[3]因此，熱門話題在一定程度上是網(wǎng)友在某個時段群體意志的體現(xiàn)。由此看出，在UGC*用戶生成內(nèi)容，也稱UGC(User-generated content)，通常指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。的模式下，社交媒介使單個被賦權(quán)的單個個體走向聯(lián)合，以匯總言論的集合、意見的表達(dá)和輿論的指向形成合力產(chǎn)生強(qiáng)大的社會影響力。

(三)受眾的非理性和群體性特征

在社交媒介時代，受眾一方面被賦予了自行生產(chǎn)新聞的權(quán)利；另一方面，在受眾進(jìn)行信息發(fā)布、處理的過程中，由于他們?nèi)狈π侣剬I(yè)主義精神，對信息的深度分析、判斷能力不足，會出現(xiàn)主觀色彩濃厚、非理性、盲從、群體性偏激的特征。媒介不僅延伸了人權(quán)力行使的空間和方式，也延伸了人的非理性，并使孤立、匿名、分散的公眾所不具有的群體化現(xiàn)象得到強(qiáng)化和凸顯。

在微信朋友圈中，健康養(yǎng)生類、人身安全類、財產(chǎn)安全類信息總會獲得大量的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，引起一定的社會恐慌情緒，而這其中一大部分都是謠言，是缺乏科學(xué)依據(jù)的，正因為它暗合了人們普遍的焦慮恐懼等心理需求，謠言的發(fā)布和散步才具備了空間；此外，由于朋友圈所在的封閉式傳播環(huán)境，相較于微博，微信朋友圈的自我糾錯能力弱，辟謠難度較大，也給予了謠言以充裕的傳播時間。

同時，公眾對于社會事件的盲從情緒也是謠言傳播的一大助力。古斯塔夫在解析群體心理的經(jīng)典名著《烏合之眾》中寫道，“群體易受輕信、暗示與傳染?！痹?015年7月3日，江蘇海門發(fā)生一起墜亡事件，死者被描述為因股市暴跌而輕生，一時間，輿論嘩然，紛紛感慨“股市要命”。而后，南通警方發(fā)布警報稱，死因與股市并無關(guān)系。諸如此類的事件屢見不鮮，顯示出受眾在參與議程設(shè)置的過程中，由于把關(guān)人作用的缺失和自我把關(guān)能力的不足，致使真實性存疑的信息成為議程的核心，造成了議程設(shè)置意義的消解。

二、社交媒介環(huán)境中議程發(fā)展的特點(diǎn)

(一)個人議程轉(zhuǎn)化為公眾議程

在社交媒介時代，議題往往是由受眾自我形成個人議程后，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成公眾議程。個人議程進(jìn)入社交媒介通道發(fā)布后，網(wǎng)民個人成為議題的第一設(shè)置者，若此議題發(fā)布后引發(fā)了大量的社會關(guān)注，個人議程就會進(jìn)入公眾的視線，并引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注、轉(zhuǎn)載和重新設(shè)計，在主流媒體的助力下，很快轉(zhuǎn)化為熱門的公眾議程，對現(xiàn)實環(huán)境形成“倒逼”機(jī)制。

個人議程怎樣得以成為公眾議程？除了信息本身的新聞價值屬性之外，和當(dāng)下的主流意識形態(tài)也有著密切的關(guān)系。譬如“雷洋”事件中的兩個特點(diǎn)決定了此議程的持續(xù)發(fā)酵，同時也是公眾議程中所爭論的焦點(diǎn)：一是人大碩士雷洋作為當(dāng)代中國知識分子的代表是否在事件中存在失德行為；二是執(zhí)法部門是否存在暴力執(zhí)法問題。這兩個問題都反映了大眾輿論領(lǐng)域中自古以來就一直極具爭議的話題：關(guān)于中國知識精英階層的道德失范以及政府執(zhí)法合理性層面上的問題。因而，社交媒體上的議程一定程度上是大眾話語的集中體現(xiàn)。在社交媒介日漸顯示出其龐大影響力的同時，越來越來的公眾事件發(fā)端于用戶個人在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息，公民對社會事務(wù)的參與度越來越高，個人的公共話語權(quán)也愈發(fā)壯大。

(二)媒體之間的互動

議程設(shè)置不僅存在于媒體與公眾之間，不同的媒體之間也存在著議程設(shè)置中的互動。在社交媒介出現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)媒體剛剛出現(xiàn)的早期，傳統(tǒng)媒體一直是公共議題的首要設(shè)置者，并且引導(dǎo)著公共輿論，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息也只是在傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的議程的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次設(shè)置，由網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)的一手信息數(shù)量較少。而社交媒體出現(xiàn)以后，由于信息發(fā)布的權(quán)力下放至個人手中，以及互聯(lián)網(wǎng)的低門檻、信息發(fā)布的自主性和互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，媒體間的議程設(shè)置從自上而下轉(zhuǎn)為自下而上的趨勢，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能有弱化的趨勢，社交媒介與傳統(tǒng)媒體在互動和配合中共同豐富議程設(shè)置的內(nèi)涵。

社交媒體時代，公共事件從發(fā)端到解決的過程呈現(xiàn)了從個人——社交媒介——傳統(tǒng)(主流)媒介——政府的模式。比如在2012年的寧波PX事件中，由于網(wǎng)民對這一問題的爭議以及意見領(lǐng)袖在微博上的助力，使該議題在網(wǎng)絡(luò)上被迅速擴(kuò)散和傳播，隨后傳統(tǒng)媒體相繼跟進(jìn)報道，最終促成了事件的解決。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，社交媒體的議程設(shè)置效力進(jìn)入到現(xiàn)實階段是十分有限的，往往止步于信息的提供和民眾的發(fā)掘，當(dāng)信息以議程設(shè)置的方式影響到公眾的情緒后，要依賴于主流媒體對社會事件的處理，兩者在議程設(shè)置中的互動匯成了一股合力推動了議程從熱議話題走向現(xiàn)實訴求。

(三)多元議程的碰撞

社交媒介賦予了公眾個人發(fā)聲的權(quán)力，實際上是賦予了民間輿論場更多的話語權(quán)，于是在議程設(shè)置的輿論場中，個人話語和官方話語交雜，議程不斷發(fā)生碰撞和轉(zhuǎn)向，主流輿論場與民間輿論場共同交互推動了輿情演變。

在“雷洋”事件發(fā)生后108小時的輿情發(fā)展中，首先是知乎網(wǎng)站上一篇帖子稱人大碩士雷洋離奇死亡，但隨后該發(fā)自于這一知識問答社區(qū)的帖子就被刪除，取而代之的是北京警方“案情細(xì)節(jié)不便過多對外披露”，如此冰冷的案情通報顯然無法滿足受眾對于真相的渴求，一時間，各種關(guān)于事實的臆斷猜測層出不窮，其中很大一部分基于對于警方的不信任，顯露出公眾的憤怒情緒。而后，北京警方就“嫖娼”問題作出重點(diǎn)回應(yīng)，民意和家屬方的矛頭又一次對準(zhǔn)警方回避焦點(diǎn)，集中在是否存在執(zhí)法過度和雷洋的真正死因上。每一次官方的回應(yīng)，隨后都需要面對民眾的拷問；而每一次民意的發(fā)聲，都會引發(fā)官方對調(diào)查情況的更全面、立體的說明，這是一個螺旋式推動議程發(fā)展的過程。在社交媒介上，個人和官方的直接對話和觀點(diǎn)博弈屢見不鮮，是一個社會民主進(jìn)步的體現(xiàn)。當(dāng)然，在個人話語與官方話語產(chǎn)生對抗的背后，我們看到的是公民源于對自身信息獲取權(quán)、生命健康權(quán)的關(guān)注，以及對政府執(zhí)法的集體焦慮。

(四)傳統(tǒng)把關(guān)人作用的弱化，資本等力量介入議程設(shè)置場域

社交媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的形式就決定了把關(guān)人角色的弱化。傳統(tǒng)議程設(shè)置中的把關(guān)人出現(xiàn)在二級傳播中，在大眾傳播的過程中，信息并不是直接到達(dá)受眾，媒介組織者實際起到了“把關(guān)人”的角色，受眾所接收到的信息是經(jīng)過媒介組織者的過濾和篩選的。然而，在社交媒介中，傳播者和接收者可以實現(xiàn)直接對話，二級傳播不復(fù)存在，把關(guān)人的作用弱化。即便在社交媒介中出現(xiàn)擁有較多關(guān)注者的“公知”、“大V”，不再是原先傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”所代表的所需的信息甄選和輿論引導(dǎo)的能力的精英階層，現(xiàn)在的“把關(guān)人”群體是社會化媒體和自媒體培養(yǎng)出來的“話題”人物，他們無法做到對所發(fā)布的信息和言論進(jìn)行準(zhǔn)確地把關(guān)，因而在社交媒介中更多地依靠用戶進(jìn)行自我把關(guān)，這就需要受眾加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)。

此外，社交媒體作為消費(fèi)社會頗具商業(yè)價值的消費(fèi)，摻雜了商業(yè)資本(水軍、炒作等)等力量參與其中。譬如，百度競價排名實際上就是由資本控制的隱形的議程設(shè)置，而網(wǎng)友往往對這種隱形的議程設(shè)置沒有抵抗能力，認(rèn)為這是客觀公正的選擇和排列結(jié)果。2016年5月的“魏澤西事件”中，魏澤西所就診的“北京武警總隊二院”所代表的莆田系民營醫(yī)院已經(jīng)折射出了百度競價排名的隱患。因此，在社交媒介中，議程設(shè)置與商業(yè)利益和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的聯(lián)系日益緊密，我們要謹(jǐn)防社會責(zé)任感的缺失、對商業(yè)利益的過分追逐嚴(yán)重?fù)p害信息甄選機(jī)制的獨(dú)立性和公正性。[4]

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2] 郗云峰.社交媒體用戶生產(chǎn)內(nèi)容議程設(shè)置研究[A].楊新磊.中國傳媒大學(xué)第六屆全國新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會論文集[C]北京，2012.

[3] 燕道成，趙潔.網(wǎng)絡(luò)“熱門話題”的形成機(jī)制與議程設(shè)置功能——以新浪微博為例[J].今傳媒，2015，(8).

[4] 余秋葉.以百度為例談搜索引擎的議程設(shè)置和競價排名模式[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014 ，(14).

(責(zé)任編輯 何旺生)

The Development and Reconstruction of Agenda Setting Theory in Social Media

TANG Yuan

(DepartmentofChinese,HefeiUniversity,Hefei230601,China)

With the development and popularization of the new media technology, especially the social media, agenda setting theory is an important theory to study the effect of mass communication, and the new media environment is constantly revised and developed. In the context of social media, the audience of agenda setting reflects the initiative, group characteristics and the discourse power of being given greater participation in social public affairs. At the same time, in the environment of social media, the development of agenda shows that the personal agenda is transformed into the public agenda, the new and old media interaction, the multiple agenda collision and the traditional gatekeeper role decline and other significant new features.

agenda setting; social media; discourse power; gatekeeper

2016-08-06

唐 元(1986-)，女，安徽合肥人，合肥學(xué)院中文系助理實驗師，在讀博士，研究方向：新媒介文化。

G20

A

1674-2273(2016)05-0122-03