政務(wù)微博中城市形象的表征與建構(gòu)
——以南京城市政務(wù)微博為例

黃 娟

(合肥師范學(xué)院 文學(xué)院， 安徽 合肥 230601)

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政務(wù)微博中城市形象的表征與建構(gòu)
——以南京城市政務(wù)微博為例

黃 娟

(合肥師范學(xué)院 文學(xué)院， 安徽 合肥 230601)

政務(wù)微博是城市形象推廣的重要手段之一。以南京城市政務(wù)微博作為個案來進行研究，借用傳播學(xué)中編碼解碼的相關(guān)理論探尋政務(wù)微博中城市形象的表征與建構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上提出思考，這具有重要的意義。

政務(wù)微博；城市形象；南京

1960年，凱文·林奇出版了專著《Image of city》，中文譯名《城市意象》，書中最早提出“城市形象”的概念。凱文·林奇強調(diào)城市形象主要通過人的綜合“感受”而獲得，即把城市形象這一客觀存在物與人的主觀感受緊密結(jié)合起來，強調(diào)了作為城市主體的人在城市形象建設(shè)上的主導(dǎo)意義[1]52?，F(xiàn)代城市之間的競爭不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟、政治、文化、環(huán)境等軟硬實力方面，也體現(xiàn)在城市形象上的差異，而這正是由城市的生活者和關(guān)注者對以上因素綜合感知的結(jié)果。近年來，國內(nèi)外學(xué)者也愈加重視對城市形象方面的研究，如從傳媒報道、電影、城市宣傳片等諸多角度進行城市形象構(gòu)建和推廣的研究。本文將選擇城市政務(wù)微博作為研究對象，從傳播學(xué)信息編碼解碼的角度解析其中城市形象的表征與建構(gòu)。

一、政務(wù)微博：城市形象建構(gòu)的重要手段

上海交通大學(xué)輿情研究實驗室社會調(diào)查中心曾經(jīng)做過一項有關(guān)中國城市品牌認(rèn)知的調(diào)查，并組織撰寫了相關(guān)的調(diào)查報告。在2015年的調(diào)查報告中，受訪者表示了解外地城市的渠道排名第一的是“互聯(lián)網(wǎng)”，得票率為51.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)使得人們“不出家門而盡知天下事”，互聯(lián)網(wǎng)也將城市的方方面面以海量的信息，最快的速度傳遞給在世界各個角落的人們，影響他們對城市形象的感知。報告中同時顯示，在城市形象六維度指標(biāo)中，同城市影響力評價和值得推薦度相關(guān)性最強的五個指標(biāo)中均有一個即為城市政務(wù)微博的特色[2]34-46。

政務(wù)微博，即為政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務(wù)微博在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。自2009年湖南桃源縣官方微博“桃源網(wǎng)”始，各地各級黨政機構(gòu)及領(lǐng)導(dǎo)微博如雨后春筍般開通。在城市發(fā)展的過程中，城市越發(fā)懂得借力政務(wù)微博提升自身影響力。在人民日報和新浪微博合作統(tǒng)計的《2016年第一季度政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》中，2016年第一季度政務(wù)微博競爭力第一的城市即為南京。而由不同性別受訪者評選出的10個形象最佳的城市中，南京均進入前十名的位置。所以，本文以南京作為研究個案，并選擇南京城市政務(wù)微博前三甲：@江寧公安在線、@南京發(fā)布和@南京地鐵作為具體研究對象，從編碼解碼的理論角度予以解析。

二、南京城市政務(wù)微博中城市形象表征解析

為了便于樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，筆者將研究樣本的時間段定為2016年1月1日至2016年3月31日，共計三個月。期間，@江寧公安在線發(fā)博824條，@南京發(fā)布發(fā)博1437條，@南京地鐵共計1073條。本文研究中，在綜合考慮微博傳播力、服務(wù)力和互動力的基礎(chǔ)上，重點選擇了閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)較高的樣本微博352條，其中@江寧公安在線66條，@南京發(fā)布189條，@南京地鐵97條。

@江寧公安在線是南京市公安局江寧分局的官方微博，@南京發(fā)布是南京市委宣傳部的官微，@南京地鐵是南京地鐵集團的官微，這三者分別代表的是不同類型的黨政機關(guān)形象。作為2016年第一季度南京政務(wù)微博的前三甲，共同發(fā)揮了傳遞南京城市形象的作用。文化研究之父斯圖亞特·霍爾曾提出了信息的編碼/解碼理論。他提出，事物本身并沒有意義，而是存在這么一些表征系統(tǒng)，通過概念和符號構(gòu)成了意義。意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼，將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對意義進行翻譯或解碼來維持[3]362。

這里所說的“編碼”是指信息傳播者將所傳遞的訊息、意圖和觀點，轉(zhuǎn)化為具有特定規(guī)則的代碼?！敖獯a”則是信息接受者，將上述代碼按特定規(guī)則進行解讀。從這一理論出發(fā)，筆者將對樣本進行解析，從中探尋城市形象在政務(wù)微博中的表征。本文所采用的解讀方式是基于統(tǒng)治—霸權(quán)的立場，即受眾在編碼者設(shè)定的框架內(nèi)進行解讀，認(rèn)同主導(dǎo)的意識形態(tài)。

(一)“簡單化”傾向展現(xiàn)多重美好南京

所謂“簡單化”傾向，是指面對復(fù)雜的概念和高度抽象的話語時，我們千方百計簡化話語的編碼，用象征性形象來編制代碼，來代表我們身邊流過的一部分信息[4] 89-93。城市形象本身是個較為抽象的概念，是生活者和關(guān)注者對城市感知的總和。作為城市的管理者，他們有責(zé)任和義務(wù)向人們傳播有益于城市健康發(fā)展的正面形象。鑒于微博信息海量、傳播速度快的載體特色，可將復(fù)雜抽象的概念進行“簡單化”編碼，迅速將南京城市形象予以表征。

通過對樣本的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)南京城市形象所表征出的總特點是多元化、立體化，具體表現(xiàn)在城市景、食、人、天氣和歷史人文氛圍等五個方面。為了表現(xiàn)南京景美的城市形象，@南京發(fā)布和@南京地鐵在編碼中采用了結(jié)合時間全方位展現(xiàn)的方式。如日夜俯瞰圖、初雪圖、春夏秋冬圖、花海圖、傍晚湖景、寺廟景觀、風(fēng)車彩繪等藝術(shù)、園景、燈會等。在圖片的選擇上更是精心設(shè)計，突出景觀的獨特性，加重主體與周邊景致的對比。通過對二博16年第一季度的樣本檢測，筆者認(rèn)為可代表南京美景的象征形象為明孝陵、夫子廟、玄武湖、雞鳴寺、梅花山、中山陵、雪景和花城。為了表現(xiàn)南京食佳的城市形象，@南京地鐵在編碼中選擇了以#舌尖上的地鐵#作為主題，以地鐵站點為切入點，將南京美食盡數(shù)呈現(xiàn)在微博粉絲面前。如南京好吃的特色面館、各大商場的人氣餐廳、排隊最恐怖的館子、九大“邪惡”美食、好吃的日料店、夫子廟的美食等。綜合@南京發(fā)布和@南京地鐵的博文呈現(xiàn)，南京的美食品種豐富，特色明顯，尤以面條、小店特色小吃為主。人的因素在城市形象中作用重大，作為政務(wù)微博，對于南京人的呈現(xiàn)必不可少。在@江寧公安在線和@南京發(fā)布中呈現(xiàn)出的南京人形象主要有三類：一是熱愛生活的普通市民；二是在南京求學(xué)并深愛這片土地的大學(xué)生；三是勤勞認(rèn)真又博學(xué)多識的南京公務(wù)人員。這三類南京人均是城市形象的代言人，他們的行為舉止正體現(xiàn)出了南京的城市精神。在象征形象的提煉上，例如選擇在樹葉上作的畫、滿含母愛的短信截圖、相擁吻別的鵝、推著輪椅共游動物園的年老夫婦、恩正南京人、地鐵尋愛等表現(xiàn)南京普通市民的浪漫和對生活的熱愛；通過南京版好想你表現(xiàn)出在南京學(xué)習(xí)生活過的學(xué)生對南京的認(rèn)同和不舍；通過特寫粗糙被凍裂的手、大雪后凌晨4：00整潔的街道、地鐵救人的警察、警察蜀黍作品等表現(xiàn)認(rèn)真負責(zé)又博學(xué)多識的城市服務(wù)人員和政府公務(wù)人員形象。除此以外，從政務(wù)微博上還可以感知到南京多變的天氣或從古城墻、書店、大學(xué)等建筑上散發(fā)出的濃厚的歷史人文氣息。

(二)重復(fù)編碼突出南京特色景與食

在編碼的形式上，南京政務(wù)微博還通過重復(fù)編碼重點突出了南京的景與食，將其建構(gòu)為城市特色形象。在筆者選擇的352個樣本中，其中描述南京景與食的微博集中在@南京發(fā)布和@南京地鐵上，二者樣本合計286條，而有關(guān)城市美景的微博共計74條，約占26%，描述城市美食的微博共計37條，約占13%。景與食的微博占@南京發(fā)布、@南京地鐵的樣本微博比例總計達到39%。重復(fù)編碼還體現(xiàn)在南京美景表征集中于各種花及玄武湖、明孝陵、雞鳴寺等數(shù)個景點上。而南京美食形象則集中在面條、小吃、小店等地方食物上。這樣編碼的優(yōu)勢在于通過重復(fù)增強微博粉絲對城市的記憶度，形成對南京統(tǒng)一的、長期穩(wěn)固的城市印象。長期以往，這種印象進入生活者和關(guān)注者的感知系統(tǒng)中，并形成對城市形象的整體認(rèn)知。從傳播效果上來看，有關(guān)南京城市美景、美食方面的微博傳播力也較強，顯然較多微博粉絲已經(jīng)認(rèn)可了南京這一特色并樂于將其傳播出去。

(三)利用符號系統(tǒng)的一致性取得受眾地域認(rèn)同

對任何個人來說，符號的意思就是其引起的一套情景、感情、腺體和神經(jīng)的活動。在一定程度上，兩個人共享一個符號時，就是兩個人生活的交叉。威爾伯·施拉姆曾這樣表述過，語言本身是一種社會規(guī)范，是代碼化的文化的一部分，是人們一致同意的符號系統(tǒng)；這一系統(tǒng)是可以編纂進詞典和語法書的[4] 89-93。在語言符號傳播的過程中，符號系統(tǒng)的是否一致對傳播效果的影響重大。@江寧公安在線、@南京發(fā)布、@南京地鐵等三大政務(wù)微博正是利用了自身與關(guān)注者之間語言符號系統(tǒng)的一致性進行城市形象與精神的溝通。如鑒于生活者和關(guān)注者對城市的了解和記憶，選擇老城墻、老南京照片、新白娘子傳奇、三步兩橋、先鋒書店等南京有代表性的建筑物和影像，與關(guān)注者進行溝通?；趥魇茈p方符號系統(tǒng)的一致性，關(guān)注者的懷舊情緒很容易被勾起并被感染，從而加深對南京城市的形象認(rèn)同。再者，在微博語言的使用上，南京三大政務(wù)微博均卸下嚴(yán)肅、莊重的政務(wù)人員形象，采用生活在互聯(lián)網(wǎng)世界的關(guān)注者們都非常熟知并樂于使用的網(wǎng)絡(luò)用語。如在稱呼上，@江寧公安在線自稱“警察蜀黍”，而關(guān)注者們稱呼其為“江寧婆婆”；@南京發(fā)布自稱“小布”，@南京地鐵自稱“地鐵俠”。通過這些昵稱，使政務(wù)微博形象得以具象化，拉近了政務(wù)微博與粉絲之間的距離，促進更多、更深的溝通產(chǎn)生，從而使呈現(xiàn)出的城市形象更易被接受和主動傳播。除使用網(wǎng)絡(luò)用語外，在語言的編碼上三大微博還善于使用南京當(dāng)?shù)胤窖宰鳛閭鞑シ枺纭傲裆徚髂膛＝前?、“大藍鯨”、“地鐵炸雞”等，此等幽默式的表達也正是基于傳受雙方語言符號的一致性。

(四)抓住互動構(gòu)建博學(xué)多識公務(wù)人員形象

政務(wù)微博是政府部門推出的官方微博賬戶，代表的是政府部門和政府工作人員的形象。而微博的媒體特點是開放性、互動性強。從這一特點出發(fā)，政務(wù)微博可充分發(fā)揮與關(guān)注者之間的聯(lián)通作用。@江寧公安在線在此方面是楷模。在筆者選擇的66個微博樣本中，就有30個樣本是@江寧公安在線對關(guān)注者提問的回復(fù)或與關(guān)注者的溝通交流，約占樣本比例45%。這里的互動涉及的方面較廣，有真假新聞鑒定、短信防騙、交通規(guī)則、微信防詐騙、錢幣防騙、新版人民幣問題、小額經(jīng)濟訴訟、冰凍小烏鬼復(fù)蘇等。尤其難得的是，@江寧公安在線在互動的速度和質(zhì)量上均有較好的表現(xiàn)。@南京地鐵更是以話題的方式進行互動，如#便民提示#、#生活補給站#、#微反饋#、#書香驛站#等。與關(guān)注者溝通的內(nèi)容有諸如治療頸椎病、洗衣干凈技巧、估算地鐵行程時間之類。通過這種編碼方式，政務(wù)微博在與粉絲的互動中，塑造了較為清晰的利民、愛民又博學(xué)多識的政務(wù)工作人員形象。

三、對于政務(wù)微博構(gòu)建城市形象的思考

《中國城市品牌認(rèn)知調(diào)查報告2015》中將城市形象分為六維度，分別是政府形象、經(jīng)濟形象、文化形象、生態(tài)形象、居民形象以及城市形象推廣。政務(wù)微博是城市形象推廣的一種手段。通過上文分析，南京城市微博所呈現(xiàn)的城市的景、食、人、天氣、歷史人文底蘊等多是對南京城市文化現(xiàn)象、生態(tài)形象和居民形象的表征與構(gòu)建，其中尤以城市文化形象為重。而作為政府形象的代言人，筆者認(rèn)為南京城市政務(wù)微博亦有些許不足。

(一)城市政府形象與經(jīng)濟形象表征力度不夠

政務(wù)微博成立的一個重要意義在于，它是踐行陽光黨務(wù)、政務(wù)、增加政府公信力的一個有效途徑。城市政府的形象所體現(xiàn)的角度是多方面的，如公共服務(wù)的質(zhì)量、政府公務(wù)人員的形象、社會治安管理、社會公平程度等。@江寧公安在線等三大政務(wù)微博在對南京政府形象的構(gòu)建上注重采用幽默、網(wǎng)絡(luò)化的語言形成利民、愛民、可親近的博學(xué)多識的政府公務(wù)人員形象。但這畢竟是個人形象，個人能影響政府整體形象，但卻不能替代政府形象。作為政府形象代言人，將政府形象全面、公正地呈現(xiàn)出來也才是政務(wù)微博開通的意義所在。此外，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，一個城市的影響力受城市綜合經(jīng)濟因素的影響重大。而作為城市形象網(wǎng)絡(luò)推廣重要手段的政務(wù)微博也要適當(dāng)?shù)貙⒊鞘薪?jīng)濟形象呈現(xiàn)在關(guān)注者的面前，讓關(guān)注者對城市的經(jīng)濟產(chǎn)生信心，從而對城市形象有一個綜合全面地認(rèn)知。

(二)政務(wù)微博要發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用

因為微博的公開性、發(fā)布信息的成本低、匿名性等特點，網(wǎng)民可以自由地發(fā)表對發(fā)生在真實世界的某個事件的看法，從而形成較為一致的對某個事件的意見。政務(wù)微博作為官方的權(quán)威信息發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負起輿論領(lǐng)袖的作用。通過信息編碼，及時將有關(guān)城市形象的不良言辭“撥亂反正”，在突發(fā)事件中引導(dǎo)民眾對城市的正面輿論走向，起到維護城市形象的作用。

以南京為例。3月26日，@人民日報曾發(fā)出的一條有關(guān)南京的微博，話題為#高校暖心飯卡#。這是有關(guān)南京理工大學(xué)“暖心飯卡”項目的討論。@人民日報于當(dāng)日早晨9:51分發(fā)表評論并遭熱議，形成熱點話題和輿論態(tài)勢，其中不乏對南京高校不利的話題討論。@南京發(fā)布于當(dāng)日15:51轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，但微博影響較小，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)均不甚理想。究其原因，筆者認(rèn)為@南京發(fā)布并沒有抓住最好的轉(zhuǎn)發(fā)時機。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的產(chǎn)生是以秒計，而@南京發(fā)布在事件形成輿論后6個小時才加入，并且以新聞報道的方式予以呈現(xiàn)，喪失了注意力轉(zhuǎn)移迅速的網(wǎng)民的關(guān)注度，也喪失了最佳的輿論引導(dǎo)時機。

從城市發(fā)展的角度而言，生活者和關(guān)注者對城市形象的整體感知包含了對城市發(fā)展的信心，也預(yù)示民眾在城市發(fā)展中的參與度，這對城市的前進影響重大。政務(wù)微博作為城市政府機構(gòu)的“話語系統(tǒng)”，肩負傳播城市形象的重大責(zé)任。而作為傳播主體的“織博者”更要意識到自己肩負的使命，為呈現(xiàn)豐富多元美好的城市形象而不斷努力。

[1] 孫湘明.城市品牌形象系統(tǒng)研究[M].北京：人民出版社，2012.

[2] 謝耘耕.中國城市品牌認(rèn)知調(diào)查報告(2015)[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015.

[3] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.

[4] [美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論(第二版)[M].何道寬.譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.

(責(zé)任編輯 陶有浩)

Representation and Construction of City Image in the Government Affairs Micro-blog ——A Case Study of Nanjing

HUANG Juan

(SchoolofHumanities,HefeiNormalUniversity,Hefei230601,China)

The government affairs micro-blog is one of the important means of promoting city image. This paper takes Nanjing city government micro-blog as a case study by means of coding and decoding and related theory, to explore how representation and construction the city's image in the government affairs micro-blog, based on which, it advances the reflections.

government affairs micro-blog; image of the city; Nanjing

2016-07-03

黃 娟(1987-)，女，安徽合肥人，文學(xué)碩士，合肥師范學(xué)院文學(xué)院教師，研究方向為新媒體廣告與品牌傳播。

C912.63

A

1674-2273(2016)05-0086-04