移動(dòng)通信行業(yè)基于存量客戶細(xì)分保有的項(xiàng)目設(shè)計(jì)與應(yīng)用

摘 要：在移動(dòng)通信行業(yè)競爭日趨激烈、存量市場競爭加劇的大背景下，上海移動(dòng)的全量客戶保有形勢(shì)十分嚴(yán)峻。本論文基于現(xiàn)有存量客戶進(jìn)行研究，構(gòu)建基于客戶細(xì)分驅(qū)動(dòng)的全方位、立體的保有項(xiàng)目管理設(shè)計(jì)，制定策略實(shí)現(xiàn)存量客戶保有與價(jià)值有效提升的最終目的。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信；存量客戶；客戶保有；價(jià)值提升

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.06.134

1 引言

隨著通信市場飽和度的日益提升，通信運(yùn)營商之間的同質(zhì)競爭更加激烈；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)異質(zhì)替代凸顯，跨行業(yè)競爭也日趨激烈。同時(shí)其他運(yùn)營商不斷加大了對(duì)中高端客戶、流量客戶等重點(diǎn)客戶群的爭奪，存量市場的競爭持續(xù)加劇，上海移動(dòng)的客戶保有形勢(shì)十分嚴(yán)峻，公司急需深耕客戶需求，建立集中化、標(biāo)準(zhǔn)化的存量客戶保有體系，實(shí)現(xiàn)客戶保有及價(jià)值的雙提升。

2 存量客戶保有情況現(xiàn)狀分析

上海移動(dòng)經(jīng)歷過客戶的迅猛增長期，如今已進(jìn)入一定的平穩(wěn)增長期，但近年來離網(wǎng)率也居高不下，凈增客戶增速緩慢。截至2015年3月，公司通信客戶規(guī)模達(dá)2129萬，截止至2014年12月，目標(biāo)存量客戶保有率達(dá)91.8%；收入保有率達(dá)85.7%，主要體現(xiàn)在兩方面：

（1）客戶離網(wǎng)率高：雖保持一定通信客戶數(shù)規(guī)模有序增長，但2014年客戶全年月均離網(wǎng)率達(dá)8.2%，流失情況不容樂觀。（2）客戶價(jià)值流失嚴(yán)重：2014年年底存量客戶收入流失率達(dá)14.3%，存量客戶收入保有率僅達(dá)85.7%，存量客戶價(jià)值的保有和提升已成為公司客戶及收入規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

3 客戶細(xì)分保有面臨的主要問題

從全體存量客戶市場考察來看，尋求其問題癥結(jié)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）客戶細(xì)分缺乏統(tǒng)一集中的標(biāo)準(zhǔn)。目前精確營銷主要是基于較為粗放的單個(gè)業(yè)務(wù)專家和分析人員的智慧開發(fā)出的挖掘模型，未有效搭建客戶標(biāo)簽體系框架，具體屬性及消費(fèi)行為特征不明確。（2）營銷手段單一，營銷活動(dòng)缺乏有效整合。目前推出的針對(duì)存量客戶中仍以單一的充值送話費(fèi)，送實(shí)物為主，未針對(duì)客戶細(xì)分后出現(xiàn)的屬性分類設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的營銷活動(dòng)，客戶出現(xiàn)消費(fèi)疲態(tài)。（3）未形成統(tǒng)一整合的客戶分級(jí)體系。長期以來品牌、VIP、中高端、信用星級(jí)等多種客戶細(xì)分體系各自發(fā)揮了積極的作用，但多種細(xì)分方式并存，導(dǎo)致客戶感知混亂、內(nèi)部運(yùn)營難度加大。隨著存量經(jīng)營深入以及品牌重塑要求，亟需全面構(gòu)建統(tǒng)一的客戶分級(jí)分類和保有體系工作。

4 客戶細(xì)分保有項(xiàng)目模型設(shè)計(jì)方案

公司管理層對(duì)于存量客戶保有也提出了更明確的要求：要基于對(duì)客戶和市場的深刻洞察，開展“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷、精服務(wù)”，著力鍛造市場核心能力，本文擬從客戶界定、需求洞察以及維系實(shí)施三個(gè)方面設(shè)計(jì)基于客戶細(xì)分的立體化保有模型。

（1）統(tǒng)一客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、建立九大細(xì)分基礎(chǔ)客戶群。以網(wǎng)齡和收入貢獻(xiàn)為主要維度，以穩(wěn)定客戶在網(wǎng)和提升消費(fèi)水平為主要目標(biāo)，將全量客戶進(jìn)行不重不漏的客戶細(xì)分，分為九大類細(xì)分市場。劃分維度設(shè)定如下：1）穩(wěn)定客戶在網(wǎng)（網(wǎng)齡）：由于不同在網(wǎng)時(shí)長的客戶離網(wǎng)率差異較大，將客戶以網(wǎng)齡在1年以下、1-3年、3年以上進(jìn)行分類；

2）提升消費(fèi)水平（ARPU）：以刺激低價(jià)值客戶向高價(jià)值客戶遷移為目標(biāo)，將客戶以50元以下、50-120元、120元以上進(jìn)行分類。重點(diǎn)對(duì)九大細(xì)分市場的規(guī)模、收入、ARPU、離網(wǎng)率、高流量客戶占比和TD客戶滲透等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行定期有效監(jiān)控；通過掌握全量客戶保有現(xiàn)狀，根據(jù)變化趨勢(shì)尋找提升方向，確定工作目標(biāo)，并進(jìn)行分階段評(píng)估。

（2）以客戶標(biāo)簽庫為基礎(chǔ)，統(tǒng)一客戶定義?？蛻魳?biāo)簽是通過對(duì)客戶行為特征進(jìn)行分析、歸納、推理，提煉出客戶的“輪廓”。通常情況下，分析客戶標(biāo)簽的維度包括：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、性格心理特征以及電信業(yè)務(wù)特征，由此形成精確營銷的客戶標(biāo)簽體系。在客戶細(xì)分保有項(xiàng)目中引入對(duì)全量客戶基本信息、價(jià)值表現(xiàn)、服務(wù)屬性、行為特征等基礎(chǔ)特征以及長期工作積累下來的數(shù)據(jù)挖掘特征進(jìn)行標(biāo)簽化管理，力求通過客戶標(biāo)簽管理，全面實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場跟蹤及預(yù)警閉環(huán)運(yùn)營機(jī)制。

（3） 統(tǒng)一營銷策略矩陣，實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品適配路徑。洞察客戶真實(shí)需求，細(xì)分客戶消費(fèi)偏愛，設(shè)計(jì)以終端活動(dòng)為保有核心策略，輔以實(shí)物、服務(wù)、資費(fèi)/話費(fèi)、業(yè)務(wù)和應(yīng)用為主導(dǎo)的五類保有產(chǎn)品體系，綜合運(yùn)用客戶保有產(chǎn)品體系，形成客戶保有與價(jià)值提升一體化經(jīng)營。在統(tǒng)一整合營銷策略矩陣方面，建立細(xì)分客戶的產(chǎn)品適配營銷矩陣，針對(duì)上述九大類細(xì)分客戶群體特征，實(shí)現(xiàn)分客戶群的產(chǎn)品全覆蓋。

針對(duì)中高端客戶，加大終端促銷資源的傾斜，主推終端合約計(jì)劃，通過電話經(jīng)理、客戶經(jīng)理等渠道，不斷增加中高端客戶終端合約捆綁率；針對(duì)中低端客戶，加大終端裸機(jī)銷售及購機(jī)券活動(dòng)推薦，擴(kuò)大TD終端普及；針對(duì)新入網(wǎng)客戶，在入網(wǎng)之初通過中低端TD終端與卡號(hào)優(yōu)惠打包，實(shí)現(xiàn)終端卡號(hào)一體化捆綁。

（4）構(gòu)建客戶分級(jí)分層體系，統(tǒng)籌服務(wù)營銷資源。將客戶劃入準(zhǔn)星-五星若干級(jí)別不等，將星級(jí)客戶結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)紡錘型，核心評(píng)定指標(biāo)與九大客戶細(xì)分群“ARPU、網(wǎng)齡”體系相符合，同時(shí)建立基于星級(jí)的分層服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)，匹配差異化服務(wù)營銷資源，聚焦客戶遷移、資費(fèi)歸位等工作重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的深度維系和價(jià)值提升。

5 應(yīng)用效果

（1）存量客戶保有相關(guān)指標(biāo)完成情況。在構(gòu)建基于客戶細(xì)分的立體化保有模型后，將相關(guān)存量客戶保有指標(biāo)的前后變化做了詳細(xì)對(duì)比，結(jié)果如下：1）存量客戶保有率提升明顯：截止至2015年11月，目標(biāo)存量客戶保有率達(dá)94.85%，同比提升3.05pp，累計(jì)月均離網(wǎng)率3.54%，同比下降4.66pp。2）存量客戶收入保有率有所提升：2015年1-11月收入保有率達(dá)到90.5%，流失收入有效管控。

（2）客戶滿意度。對(duì)于存量客戶保有一系列有效舉措，也同時(shí)帶動(dòng)了整體客戶滿意度相關(guān)指標(biāo)的持續(xù)提升，從第三方測評(píng)機(jī)構(gòu)組織的對(duì)上海移動(dòng)存量客戶的電話調(diào)研結(jié)果顯示，存量客戶整體滿意度表現(xiàn)較2014年提升明顯；從影響存量客戶重點(diǎn)感知短板來看，“宣傳”、“促銷活動(dòng)”兩類短板得分較以往改善顯著，特別是抽樣比例為20%的中高端客戶群體，其群體短板指標(biāo)的改善度有明顯提升。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張誠，陳旭翔，趙少娟，丁必蛟.面向3G的客戶標(biāo)簽精確營銷體系搭建，移動(dòng)通信，2011（06）.

作者簡介：孫莎莎（1983-），女，工程碩士在讀，助理經(jīng)濟(jì)師，國家高級(jí)業(yè)務(wù)師，主要從事公司經(jīng)營業(yè)績考核管理工作。