國(guó)內(nèi)中小型生鮮電商企業(yè)所面臨的困境及對(duì)策分析

錢(qián)洪鑫

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重越來(lái)越大，但是國(guó)內(nèi)生鮮電商卻面臨著無(wú)法盈利的窘境，究其原因主要因?yàn)樯r電商一直面臨著企業(yè)內(nèi)修基本功薄弱，客戶(hù)需求多樣化，成本居高不下等困境，針對(duì)這些困境，本文認(rèn)為生鮮電商應(yīng)在企業(yè)定位，客戶(hù)體驗(yàn)性，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，推廣及促銷(xiāo)策略等方面加以完善。

【關(guān)鍵詞】生鮮電商；成本；標(biāo)準(zhǔn)化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模在近年來(lái)也呈現(xiàn)出了爆炸式增長(zhǎng)。2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模將接近4萬(wàn)億，其中阿里雙十一24小時(shí)銷(xiāo)售額就達(dá)到了912億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到13.5%。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的火爆卻掩蓋不了網(wǎng)絡(luò)生鮮交易所面臨的冷遇。目前中國(guó)全社會(huì)生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬(wàn)億元，而線上的交易額僅為1%，且大部分的生鮮電商都面臨著無(wú)法盈利的窘境。本文將根據(jù)對(duì)部分生鮮電商創(chuàng)業(yè)者的走訪及調(diào)查，針對(duì)中小型生鮮電商企業(yè)歸納出其所面臨的主要困難，并提出幾點(diǎn)相應(yīng)的解決對(duì)策。

1生鮮食品電商所面臨的主要困難

1.1企業(yè)內(nèi)修基本功薄弱

一是企業(yè)自身信息化基礎(chǔ)薄弱。中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依靠人工管理，對(duì)于IT應(yīng)用程度比較低，這使得生鮮電商很難建立完備的信息平臺(tái)。

二是企業(yè)品牌意識(shí)淡漠。企業(yè)不注重企業(yè)自身及農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加價(jià)值低，盈利能力較弱。即使有些企業(yè)有品牌，但是不擅于打造并維護(hù)更好品牌形象，不會(huì)利用企業(yè)品牌傳播來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

三是企業(yè)限于傳統(tǒng)思維，對(duì)電商了解比較局限。農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)接觸較少，更加無(wú)法去了解如何利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)電子商務(wù)來(lái)開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，也不清晰作為電子商務(wù)以后必將成為一種新興業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，從而錯(cuò)失企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

1.2無(wú)法與客戶(hù)建立直達(dá)訂單的關(guān)系

農(nóng)業(yè)企業(yè)在電子商務(wù)認(rèn)知上的薄弱，更缺乏在電子商務(wù)上的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)在從品牌策劃、市場(chǎng)細(xì)分、客群定位、整合營(yíng)銷(xiāo)等各方面能力，均不知道如何實(shí)現(xiàn)差異化和價(jià)值化，無(wú)法被客戶(hù)直接識(shí)別并產(chǎn)生記憶，從而不能與終端客戶(hù)形成有效的直接訂單關(guān)系。

1.3客戶(hù)需求多樣化，偶然性、無(wú)序性變化長(zhǎng)期存在

一是供應(yīng)和需求很難匹配，易出現(xiàn)積壓貨缺貨。作為農(nóng)產(chǎn)品，是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，客戶(hù)根據(jù)各人的喜好、環(huán)境等各方面影響，口味不斷在變化，因此作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)很難把握終端客戶(hù)的需求，從而生產(chǎn)的產(chǎn)品往往不能主動(dòng)去迎合客戶(hù)的需求，導(dǎo)致客戶(hù)的需求不能滿(mǎn)足，而已經(jīng)有的產(chǎn)品又無(wú)法有效銷(xiāo)售，形成積壓或缺貨情況。

二是高損耗，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)被大量虛耗。作為農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)期一般很短，如果不能在產(chǎn)品的有效期內(nèi)能夠很快將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，隨著時(shí)間的增加，產(chǎn)品的損耗會(huì)直線上升，即使通過(guò)一些保鮮手段進(jìn)行臨時(shí)處理，在產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量上也會(huì)有所下降。

三是品質(zhì)和售價(jià)無(wú)法和諧。消費(fèi)者不愿意為高質(zhì)產(chǎn)品付價(jià)，而低價(jià)又覺(jué)得品質(zhì)不好，因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行有效的品牌策劃和傳播，在消費(fèi)者心目中沒(méi)有形成強(qiáng)烈的品牌和品質(zhì)認(rèn)知，所以企業(yè)難以獲得品牌和包裝溢價(jià)，往往企業(yè)花費(fèi)大力氣，進(jìn)行產(chǎn)品高質(zhì)量控制，但是最終銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)卻無(wú)法優(yōu)價(jià)。

1.4成本居高不下，利潤(rùn)較低

一是人力成本較高。生鮮電商一般需要專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)、包裝、配送人員，因此相比其他的零售電商需要的人力明顯更多，加之現(xiàn)如今人口工資越來(lái)越高，導(dǎo)致生鮮電商人力成本居高不下。因此生鮮電商較之其他電商的盈利能力明顯較低。

二是物流成本高，配送困難。因?yàn)樯r食品不同于一般的消費(fèi)品，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和品質(zhì)狀況已成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。那么如何把新鮮的菜品送到客戶(hù)的手中是能否占領(lǐng)市場(chǎng)的致勝法寶。但是冷鏈物流環(huán)節(jié)繁雜、投資成本高，而一般的物流企業(yè)又達(dá)不到配送生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)，因此生鮮電商在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，一直存在是將配送環(huán)節(jié)外包還是自身負(fù)責(zé)配送的兩難困境。同時(shí)，高額的物流成本也是制約生鮮電商盈利的主要因素之一。

1.5其它困難

一是客戶(hù)體驗(yàn)性差，購(gòu)買(mǎi)欲望較低。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)更加注重商品的色澤、手感、氣味等特性，而在生鮮電商選購(gòu)商品時(shí)一般只能提供產(chǎn)品的圖片或視頻，即使部分生鮮電商可以設(shè)立一些客戶(hù)體驗(yàn)店，但由于生鮮食品的本身特性，決定了顧客拿到手上的實(shí)物往往跟樣品有較大的差距，使得大部分的生鮮電商面臨著客戶(hù)體驗(yàn)性差的問(wèn)題，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望較低。

二是運(yùn)營(yíng)資本有限。對(duì)于針對(duì)單個(gè)城市中小型生鮮電商企業(yè)，其資金一般都來(lái)源于個(gè)人籌措，且很難獲取投資和貸款，這就導(dǎo)致了其資金財(cái)力極其有限，很難建立完善的運(yùn)營(yíng)鏈，從而增加了運(yùn)營(yíng)成本。

2針對(duì)生鮮食品電商面臨的種種困境，提出以下建議及對(duì)策

2.1生鮮電商企業(yè)定位應(yīng)準(zhǔn)確

我認(rèn)為生鮮電商應(yīng)將企業(yè)定位為為中高端市場(chǎng)提供新鮮、安全、健康的食品；實(shí)現(xiàn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)便捷；建立系列標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，符合多年齡段多身體狀況營(yíng)養(yǎng)需求。

一方面培育新的客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，建立生態(tài)體驗(yàn)基地；另一方面加強(qiáng)與物業(yè)公司合作，形成宣傳效應(yīng)；另外，提倡會(huì)員制，采用積分制，提升客戶(hù)粘性。

2.2增加客戶(hù)的體驗(yàn)性

可與生鮮食品供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)生態(tài)體驗(yàn)園，生態(tài)體驗(yàn)園以季度為單位做出體驗(yàn)計(jì)劃并公布于鮮樂(lè)美電商平臺(tái)，并采取顧客報(bào)名，會(huì)員邀請(qǐng)等方式開(kāi)展多種形式的生態(tài)體驗(yàn)，例如親自采摘、觀光、農(nóng)家樂(lè)等方式使消費(fèi)者身臨其境的感受鮮樂(lè)美相關(guān)的產(chǎn)品對(duì)于有機(jī)、安全、健康等特點(diǎn)的訴求。使客戶(hù)對(duì)新鮮安全食品有更多共識(shí)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，培養(yǎng)客戶(hù)，提高市場(chǎng)占有率。

2.3完成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置，積極引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)

一是品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。全程標(biāo)準(zhǔn)化處理，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。對(duì)生產(chǎn)基地、作物栽培、作物肥料使用等借助物聯(lián)網(wǎng)，全程監(jiān)管、監(jiān)控把關(guān)保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新鮮、安全。

二是產(chǎn)品配樣標(biāo)準(zhǔn)化，降低成本。產(chǎn)品配樣的標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮電商培育市場(chǎng)，增大銷(xiāo)量從而最終達(dá)到降低成本手段?？梢栽谏r電商平臺(tái)，推出菜單板塊，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行指導(dǎo)配菜，對(duì)每道菜定量搭配，統(tǒng)一包裝，并在包裝上粘貼鮮美標(biāo)識(shí)、烹飪方法、食材產(chǎn)地及營(yíng)養(yǎng)成分等相關(guān)信息。

2.4同物流公司及社區(qū)物業(yè)公司合作，降低成本

一般的生鮮電商在物流業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)以及能力的缺失，且人力成本高，將物流業(yè)務(wù)更多的交予一些成熟的物流公司，即物流業(yè)務(wù)外包，同時(shí)與社區(qū)物業(yè)公司合作，用低成本解決最后一公里問(wèn)題，使客戶(hù)購(gòu)物真正實(shí)現(xiàn)便捷的同時(shí)，使社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)遇，并降低成本。

2.5推廣及促銷(xiāo)策略的合理運(yùn)用

針對(duì)單個(gè)城市的中小型生鮮電商第一要?jiǎng)?wù)是使市民了解并下載電商APP客戶(hù)端。除了傳統(tǒng)的推廣方式外，可利用搜索引擎，將電商的APP植入到相關(guān)應(yīng)用軟件的鏈接下載；后期可開(kāi)展VIP活動(dòng)，注冊(cè)網(wǎng)站就可以成為會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到一定數(shù)量后自動(dòng)升級(jí)會(huì)員等級(jí)，達(dá)到規(guī)定的等級(jí)，可免費(fèi)參加線下生態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)，累積積分可以返現(xiàn)金券；達(dá)到等級(jí)后，可以參加打折活動(dòng)等。

2.6資金籌措

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)充足資金的支持，一方面由于生鮮電商一般符合政府的惠農(nóng)政策及菜籃子工程，則可通過(guò)與政府溝通獲取相關(guān)財(cái)政資金支持以及貼息貸款；另一方面通過(guò)品牌推介，擴(kuò)大影響獲取風(fēng)險(xiǎn)投資或私募股權(quán)投資的支持。

3結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)生鮮電商的確面臨種種困難，獲得成功的企業(yè)也少之又少，但并不是說(shuō)明生鮮電商并不能成功。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流等配套行業(yè)的進(jìn)一步完善，創(chuàng)業(yè)者對(duì)生鮮電商推廣及運(yùn)營(yíng)策略的熟練掌握，國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)潛在的、巨大的市場(chǎng)必將被發(fā)掘出來(lái)，中國(guó)也可能出現(xiàn)像美國(guó)的FreshDirect一樣的成功的生鮮電商企業(yè)。