品牌并購研究：綜述與構(gòu)想

周芳文

（湖北經(jīng)濟學院工商管理學院，湖北武漢430205）

品牌并購研究：綜述與構(gòu)想

周芳文

（湖北經(jīng)濟學院工商管理學院，湖北武漢430205）

在后進國家品牌不斷成長的過程中，品牌并購成為了企業(yè)追求快速成長的不二途徑。在對品牌并購的研究中，許多學者從企業(yè)的層面考察了并購對業(yè)績的影響，從消費者角度研究并購效應的文獻卻相對缺乏，也并未引起廣泛關注。本文將從消費者層面對品牌收購的現(xiàn)有研究成果進行相應梳理，并在此基礎上對品牌并購的文獻進行評述提出未來研究的進一步構(gòu)想。

品牌并購；消費者；綜述

一、引言

隨著中國企業(yè)國際化的進一步加深，越來越多的中國企業(yè)加入到并購浪潮中。2010年，以吉利收購沃爾沃事件引爆國內(nèi)外商界為伊始，2016年1月青島海爾擬以54億美元的價格收購通用電氣公司家電業(yè)務的計劃再一次引起學術界對以弱并強式并購的廣泛關注與討論。

過往文獻已經(jīng)說明品牌并購可以為收購公司帶來新的顧客群；但現(xiàn)實是否如此，與消費者對品牌并購的反應息息相關?，F(xiàn)有文獻當中，幾乎鮮有學者從消費者角度來研究品牌并購效應，更多的研究而是集中于企業(yè)層面的探討，如組織內(nèi)部的整合觀點、收購方公司的并購經(jīng)驗及并購對企業(yè)財務績效的影響等方面。已有研究結(jié)果表明，購并后企業(yè)組織的獲利能力大大提升，而這些研究卻忽略了從“消費者的觀點”來探討并購所產(chǎn)生的關鍵性影響。因此，以“消費者的觀點”來看兩家企業(yè)的品牌并購成為一個較新的理論視角。本文將從消費者層面對品牌并購現(xiàn)有研究成果進行梳理與評述，并在此基礎上對品牌并購的未來研究提出進一步的構(gòu)想。

二、消費者角度下的品牌收購研究

品牌并購會對消費者產(chǎn)生重大影響，尤其會帶來顧客流失的風險，這源自于品牌并購導致的消費者與收購公司未來關系的不確定，如價格的波動，質(zhì)量是否一如既往以及聯(lián)系人的更替等，面臨這種風險，消費者有可能會采取限制和背叛措施。所以保留消費者顯得格外重要?，F(xiàn)有圍繞消費者展開的品牌并購研究并不多，已有文獻大體上從以下三個方面展開：

（一）并購后的品牌戰(zhàn)略對消費者的影響

作為消費者方面的探索性研究，一些學者研究了并購后品牌名稱的重置戰(zhàn)略對公司在消費者心目中地位的影響。Ettenson等學者(2006)對企業(yè)品牌并購規(guī)模超過2.5億美元以上的數(shù)百個案例進行跟蹤研究，整理后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)并購品牌和被并購品牌的名稱和標示兩個維度是否改變，并購后企業(yè)通常面臨五類不同的品牌戰(zhàn)略選擇，分別是：強勢支持、統(tǒng)籌兼顧、差異化、維持原狀和其它戰(zhàn)略，而每一類戰(zhàn)略又包含若干具體的品牌戰(zhàn)略，總共10種。這十種戰(zhàn)略中，普遍被使用的品牌戰(zhàn)略是要么讓被并購公司的品牌消失，或者兩個公司的品牌分別獨立存在。Kunal（2006）根據(jù)并購目的與類型的不同，總結(jié)出公司層面上的四種并后品牌戰(zhàn)略，即單一品牌戰(zhàn)略（A或B）、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略（A-B）、靈活品牌戰(zhàn)略（A&B）、新品牌戰(zhàn)略（C），其中并購品牌（A）和被并購品牌（B）都是公司品牌，C為不同于A或B的新品牌；而對于并購后的產(chǎn)品層次品牌戰(zhàn)略，該學者對產(chǎn)品定位信息與提供的產(chǎn)品范圍進行分類，仍舊提出了四種可供選擇的戰(zhàn)略：全球品牌戰(zhàn)略、單一供給戰(zhàn)略、單一定位戰(zhàn)略和最佳契合戰(zhàn)略，此時，并購品牌（A）是公司品牌而被并購品牌（B）是產(chǎn)品品牌。Jaju等人（2006）通過實證法分別探討了四種不同的品牌重置戰(zhàn)略對并購后品牌資產(chǎn)的影響，該四種品牌重置策略分別為：只選用收購公司品牌、只選用被購公司品牌、收購公司品牌在前被購公司品牌在后的聯(lián)合品牌、被購公司品牌在前收購公司品牌在后的聯(lián)合品牌。他的研究結(jié)果表明，不論采取何種品牌命名方式，品牌并購都會導致收購公司品牌資產(chǎn)全面稀釋的效應。

我國學者郭銳（2011）從認知一致性理論的角度探討了品牌并購后的戰(zhàn)略對消費者認知的影響。針對中國民族品牌在國際市場上并購的現(xiàn)狀，作者重點討論了弱勢品牌并購強勢品牌情境下的影響。該研究的結(jié)論表明：并購后品牌名稱戰(zhàn)略，品牌價格戰(zhàn)略以及原產(chǎn)國信息是否保留的品牌包裝戰(zhàn)略都會影響到消費者的評價；在弱并強后，如果繼續(xù)沿用強勢的被并品牌且保持其原有銷售價格時，無疑會對消費者的評價起到積極作用。并且在并購后的產(chǎn)品包裝上仍然使用被并品牌的原產(chǎn)地信息，即采取中性包裝戰(zhàn)略，同樣也會促進消費者的積極評價。

（二）品牌并購事件對消費者公司評價的影響

上述文獻主要從戰(zhàn)略的角度討論了并購發(fā)生后，公司所采取的不同品牌策略對消費者產(chǎn)生的一些重要影響，如品牌名稱戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)略等，關注的是并購后的研究；而另一些學者則從消費者視角研究了品牌并購這一事件的發(fā)生而非并購后品牌戰(zhàn)略的取舍對收購公司認知的提升作用。眾所周知，當一個品牌收購另一個品牌會形成新的聯(lián)想，這對原有收購品牌和被購品牌都會產(chǎn)生影響。如何通過品牌收購來提升公司品牌形象及產(chǎn)品評價對于保留老顧客、吸引新顧客有著重要意義。品牌并購事件對消費者的影響研究可分為兩個方面，一是關注并購事件中并購對象的選取對消費者評價的影響，另一個是品牌并購事件或消息的發(fā)生對消費者評價的作用。

Lee（2011）的研究中，以品牌資產(chǎn)作為衡量消費者品牌評價的變量，通過在臺灣發(fā)放問卷的方法探討了兩種不同形象品牌之間的收購在并購發(fā)生后對消費者評價影響。該研究尤其考察了占主導地位的收購方具有較弱品牌形象而被收購品牌又擁有較高形象時的消費者評價。在將研究范圍界定在水平收購，即同業(yè)收購的背景之下，Lee（2011）的結(jié)果表明，若收購品牌與被收購品牌在形象上差距越大時，對于收購后公司的品牌資產(chǎn)而言，其促進作用就越大，尤其是當收購方品牌是一個弱勢品牌時。作者通過在臺灣進行的調(diào)查，以實驗的方法證明了一個弱勢電腦品牌在收購一個中等品質(zhì)的品牌和收購一個強勢電腦品牌時，后者對于品牌資產(chǎn)的提升作用遠遠大于前一種收購。

類似的，我國的學者何瀏等（2011）也提出相近的觀點。以并購后消費者對母公司（收購公司）的綜合形象和公司能力聯(lián)想為考察對象，他認為在考慮并購對象時，選擇具有高形象(身份)的品牌比選擇低形象(身份)的品牌更有利于提升收購公司在消費者心目中的綜合形象。同時，該研究指出，僅品牌并購這一事件的發(fā)生就能夠提升消費者對收購公司的能力聯(lián)想水平，但并購事件的發(fā)生并不一定意味著能提升消費者對公司綜合形象的評價；李澎（2010）研究了低形象品牌并購高形象品牌后消費者對原收購公司品牌態(tài)度的變化。以手機為實驗產(chǎn)品，通過實證研究，其結(jié)果表明，在中國低資產(chǎn)品牌并購國際高資產(chǎn)品牌后，并購事件本身就能夠顯著提高消費者對低資產(chǎn)品牌的態(tài)度評價，而不論并購后收購公司采取哪種品牌整合策略（品牌擔保或品牌聯(lián)合）。這一結(jié)論與Jaju等人（2006）的不論采取何種品牌重置戰(zhàn)略，品牌并購都會導致收購公司品牌資產(chǎn)全面稀釋的研究結(jié)果正好相反。李澎（2010）認為，之所以產(chǎn)生并購后品牌戰(zhàn)略失效的原因在于消費者對并購后的品牌組合策略并不具有敏感性，而僅僅對并購事件及并購雙方的相對市場地位更感興趣；消費者在評價并購后效應時都只是簡單的將收購方與被收購方的品牌加總在一起去進行判斷。因此，在企業(yè)決定通過品牌并購方式進軍國際市場時，應該將工作重點放在并購工作本身，而不是具體的品牌策略。

（三）并購的匹配效應對消費者的影響

當一家企業(yè)收購其他品牌，幾乎會立即出現(xiàn)與匹配相關的問題：這兩個企業(yè)能契合到一塊嗎？這兩個公司的品牌和產(chǎn)品類別有沒有相配之處呢？從本質(zhì)上講，收購品牌與被購品牌之間的契合程度深刻地影響著消費者的評價過程。

Jaju等（2006）在研究中將品牌聯(lián)盟中的匹配概念借鑒到品牌并購中，認為兩個品牌之間的感知匹配對企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)揮了重要的調(diào)節(jié)作用。具體來說，當收購品牌與被購品牌在產(chǎn)品類別上越相似時，對并購方品牌資產(chǎn)越有利；另一方面，消費者對兩個品牌的態(tài)度相似性也會正向調(diào)節(jié)品牌資產(chǎn)。在操作測量上，作者將感知匹配分為兩個方面，一是產(chǎn)品匹配的測量，以兩個品牌是否同行業(yè)為標準；二是品牌態(tài)度相似性的測量，以兩個品牌在行業(yè)內(nèi)領導地位上的相對差距以及消費者對兩個品牌各自的態(tài)度評價差距來衡量。

Bauer等學者（2011）同樣研究了并購背景下收購品牌與被購品牌之間的相關程度或品牌契合度對并購評價的影響。他們主要借鑒了組合式品牌延伸的文獻，將其中的品牌匹配概念應用到并購關系中，認為匹配是基于對產(chǎn)品屬性水平和品牌名稱或標志的相似性（Park等1991）。與這些學者的操作方法一致，他們將感知的品牌匹配度用產(chǎn)品相似性和品牌相似度來衡量。該研究的結(jié)果表明，高品牌相似性可以導致更好的消費評價，達到降低不確定性的效果，因此，不會對消費者產(chǎn)生觀望效應或轉(zhuǎn)換影響，對并購后的品牌有著直接的積極作用。

從以上的研究可以看出，并購中的匹配大致分為產(chǎn)品匹配和品牌匹配兩個維度，在消費者對品牌并購的評價過程中，到底是哪一個維度更重要呢？Pruppers等學者（2007）認為不同類型的匹配其相對重要性也不同；品牌匹配的影響要比產(chǎn)品匹配效應對消費者的評價更加明顯。這種差異可以由不同類型信息的可及性差異來解釋：即，具體的信息一般來說要比抽象信息的可及性更低，這樣，個人在作判斷時傾向于使用最為容易被檢索到的信息?；谄放菩蜗笊系钠ヅ浜苊黠@屬于抽象信息處理，而基于類別的產(chǎn)品匹配則更為具體，所以前者的影響力要比后者更大。在消費者評估品牌并購效應的過程中，只有先判斷品牌是否匹配后才會再去探究產(chǎn)品是否匹配，因此導致品牌形象的匹配要比產(chǎn)品類別的匹配更為重要。

三、研究述評與構(gòu)想

從已有消費者層面的并購文獻中可以看出，該類研究還只是處于起步階段。在并不算豐富的文獻中仍然存在著一些共性研究，如并購后的品牌戰(zhàn)略；但在其它方面仍未達成共識，甚至結(jié)論相反：如同業(yè)并購中，是收購與自己形象差距較大還是相似的品牌更好。學者的研究結(jié)果證明了兩個品牌之間的“匹配”感知是一個重要問題，但現(xiàn)有對“匹配”的界定與認知主要是從其它品牌戰(zhàn)略范疇中借鑒而來，如采用品牌聯(lián)盟或品牌延伸戰(zhàn)略中的品牌匹配；適用到品牌并購背景中，“匹配”概念的內(nèi)涵可能會發(fā)生變化，究竟應從哪個角度來解釋，包含哪些方面，是一個值得商榷的問題。如何科學的理解品牌并購中的“匹配”，進行有效的并購品牌之間匹配效應的研究是下一步工作的一個重要方面。

此外，并購對企業(yè)品牌資產(chǎn)到底是提升還是稀釋，學者們的結(jié)論同樣相互矛盾。已有的文獻結(jié)論表明，影響消費者對并購品牌評價的因素是多方面的，除上述的品牌匹配效應外還有原產(chǎn)地效應，認知的不一致性等，但各個影響因素之間的相互關系如何，對消費者評價的作用機制又是怎樣等等問題，都亟需進一步的研究。而品牌聯(lián)盟研究在這方面為品牌并購提供了有價值的借鑒。同時，為了明確是否存在其它影響因素，可以結(jié)合質(zhì)性研究、問卷調(diào)查，企業(yè)管理者的深度訪談，團體焦點訪問等不同方法來進行甄別與歸納，并構(gòu)建相應的關系概念模型，深入探討各個影響因素之間的作用機制與作用程度。

最后，在研究對象的選取上，多數(shù)現(xiàn)有研究通常選擇的產(chǎn)品較為單一，只局限在某類產(chǎn)品上，并較常采用實驗設計的研究方法，因此，各個研究的結(jié)論雖然在某些方面有一定的一致性，但在有的方面卻截然相反。后續(xù)研究中可以考慮對多種產(chǎn)品類別，多個品牌形象相異或相近的并購進行討論，并結(jié)合上述提及的方法提高研究的質(zhì)量。

（注：本文系湖北省教育廳科技處項目的支持，項目編號：Q 20132202）

[1]郭銳，陶嵐.民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究——基于認知一致性理論，中國地質(zhì)大學學報：社會科學版，2011，（1）.

[2]何瀏，王海忠，田陽.品牌身份差異對品牌并購的影響研究，中國軟科學，2011，（4）.

[3]Lee,H.M.,Lee,C.C.&Wu,C.C.Brand image strategy affects brand equity after M&A.European Journal of Marketing，2011，45（7/8）：1091-1111.

[4]Jaju,A.&Joiner,C.&Reddy,S.K.Consumer evaluations of corporate brand redeployments.Journal of the Academy of Marketing Science，2006，34（4）：206-215.