A連鎖店全渠道零售研究

李英

（福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建福州350019）

A連鎖店全渠道零售研究

李英

（福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建福州350019）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力受到新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者數(shù)字化行為受到影響，零售商為了解決消費(fèi)者的數(shù)字化需求，重新評(píng)估消費(fèi)者的購物行為，重塑消費(fèi)者的全渠道購物體驗(yàn)。文章從A連鎖店建立一個(gè)全渠道的基礎(chǔ)運(yùn)營平臺(tái)；利用社交平臺(tái)服務(wù)窗口如微信、微博、支付寶等的互動(dòng)特點(diǎn)積累粉絲,激活互動(dòng),產(chǎn)生交易；線上、線下一體化；關(guān)注門店體驗(yàn)，提高商品力和供應(yīng)鏈效率等方面進(jìn)行成功探索為零售業(yè)提供了很好的示范作用，同時(shí)也希望對(duì)傳統(tǒng)的零售商有所啟發(fā)。

A連鎖店；全渠道零售；案例分析；啟示

一、引言

2011年“全渠道零售”一詞曾經(jīng)出現(xiàn)在美國媒體上，2012年出現(xiàn)率大大增加，這是一個(gè)表明營銷的零售巨大變革的新詞匯，美國的梅西百貨和中國的銀泰網(wǎng)等諸多的零售企業(yè)開始了“全渠道零售”戰(zhàn)略的變革。[1]

全渠道零售是企業(yè)采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，目的是為了在任何時(shí)間、地點(diǎn)、方式都能滿足消費(fèi)者購買需求，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)。

全渠道零售的類型有三種：實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道類型。其中實(shí)體渠道主要包括實(shí)體自營店與加盟店、異業(yè)聯(lián)盟和電子貨架等；電子商務(wù)渠道主要包括自建官方B2C商城、進(jìn)駐天貓店、淘寶店、亞馬遜店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、拍拍店等電子商務(wù)平臺(tái)；移動(dòng)商務(wù)渠道的類型主要包括：微商城、自建APP商城、官方手機(jī)商城、進(jìn)駐微淘店等移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)。

二、A連鎖店全渠道零售案例分析

A連鎖店是一家以“立足武漢,占領(lǐng)華中,輻射全國”為發(fā)展戰(zhàn)略的全國直營連鎖企業(yè)，主要打造開發(fā)與推廣特色休閑食品,連鎖門店分布在湖南、湖北、河南、四川、江西等華中5省，主要采用小門店大連鎖的經(jīng)營模式，絕大部分店鋪仍采用直營連鎖的方式。自從2006年8月在武漢廣場(chǎng)第1家店開業(yè)以來,到現(xiàn)在為止,已有將近1700家店鋪。[2]A連鎖店從一家店，到幾十家店，再到幾百家、上千家店，隨著門店數(shù)量的增加，在門店管理上，開始探索一種標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的營運(yùn)管理新模式，制定了一套從基本管理到人員組織與管理、營銷執(zhí)行、商品規(guī)劃、顧客服務(wù)、門店資產(chǎn)與設(shè)備維護(hù)維修等方面相對(duì)完整的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。將這些標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制到各個(gè)門店，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)門店的統(tǒng)一運(yùn)營。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的目的是為了統(tǒng)一，統(tǒng)一的目的是為了給顧客展現(xiàn)良好的品牌形象，良好的品牌形象是連鎖零售企業(yè)獲得成功的核心命脈。與此同時(shí)，還有一套針對(duì)員工的營運(yùn)訓(xùn)練體系和績效評(píng)估體系，適用于人才培養(yǎng)和復(fù)制、針對(duì)表現(xiàn)較差的員工進(jìn)行系統(tǒng)性幫扶，針對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)與均衡發(fā)展。

A連鎖店構(gòu)建以“一個(gè)品牌，二線突破、三類市場(chǎng)覆蓋、多類業(yè)務(wù)布局”的全渠道、全品類發(fā)展策略，一個(gè)品牌為一類生活服務(wù)，二線突破指全渠道零售模式突破與全品類產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈整合突破，三類市場(chǎng)覆蓋指廣域、區(qū)域、局域，多類業(yè)務(wù)布局指門店業(yè)務(wù)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)、直營平臺(tái)業(yè)務(wù)、自媒體業(yè)務(wù)。

（一）A連鎖店建立一個(gè)全渠道的基礎(chǔ)運(yùn)營平臺(tái)

A連鎖店建立一個(gè)全渠道的基礎(chǔ)運(yùn)營平臺(tái)，包括云促銷、訂單庫存、會(huì)員、支付“四大中臺(tái)”，前臺(tái)有微店、官方商城、APP等，相對(duì)穩(wěn)定的中臺(tái)連接前臺(tái)、后臺(tái)，形成一個(gè)“松耦合”的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，支撐不同的渠道，方便隨時(shí)將任一模塊分拆進(jìn)行迭代升級(jí)，將不同渠道的用戶數(shù)據(jù)和交易信息進(jìn)行有效的整合。[3]

自從2015年以來，A連鎖店?duì)渴諭BM，在IBM的幫助下，前中后臺(tái)已被打通，10多個(gè)系統(tǒng)和33個(gè)線上平臺(tái)得到了整合，商品、價(jià)格、營銷、會(huì)員、訂單、庫存等六大中心已成功被打造，通過線上線下渠道的整合，全渠道會(huì)員管理得以實(shí)現(xiàn)，商品供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營管理模式得到突破與創(chuàng)新。

通過品牌溝通、商品研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、交易與支付、產(chǎn)品使用、購物體驗(yàn)與分享等零售服務(wù)全過程進(jìn)行再設(shè)計(jì)，通過新技術(shù)的應(yīng)用、新能力的培養(yǎng)、管理方法的創(chuàng)新等全方位變革，最終形成新的管理模式。

（二）利用社交平臺(tái)服務(wù)窗口如微信、微博、支付寶等的互動(dòng)特點(diǎn)積累粉絲,激活互動(dòng),產(chǎn)生交易

A連鎖店組織新媒體與運(yùn)營策劃人員、內(nèi)容與美工編輯、客戶服務(wù)等專業(yè)人員打造社交平臺(tái)。啟動(dòng)以微信為核心的商城平臺(tái)；掃碼加粉；從交流到交易的過程中形成業(yè)務(wù)模型,發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求,與客戶共同打造一些產(chǎn)品來推動(dòng)客戶從而形成口碑傳播；建立微信社交媒體屬性的營銷策劃。

A連鎖店利用微博閱讀量累積突破240萬話題,進(jìn)入微博熱門話題榜前十；通過搶“撲吃”紅包開展互動(dòng)營銷活動(dòng)，通過微信發(fā)放、微博發(fā)放、支付寶三大平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行紅包發(fā)放，撲吃紅包共計(jì)領(lǐng)取600萬個(gè)，總計(jì)返店使用200萬個(gè)；影響人群為1246萬人，A連鎖店微信平臺(tái)加粉60萬，突破成為200萬粉絲的大號(hào)，帶動(dòng)總銷售1億元。顧客連結(jié)門店二維碼接口就可以進(jìn)入微商城實(shí)現(xiàn)自助下單。顧客通過微商城直接付款，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別；顧客在指定地址簽收。門店預(yù)售、推薦顧客通過門店二維碼進(jìn)入微商城交易，銷售額計(jì)入門店銷售金額。

A連鎖店除了京東、天貓、1號(hào)店等第三方平臺(tái)外，A連鎖店也在做自己的商城，包括微信和APP。其中，微信粉絲已達(dá)到300萬（服務(wù)號(hào)），單月銷售額已突破600萬；已招聘100多個(gè)開發(fā)工程師準(zhǔn)備著手開發(fā)App。線上覆蓋含天貓，京東在內(nèi)有三十多個(gè)渠道。

（三）A連鎖店線上、線下一體化

A連鎖店采用全渠道運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)線上和線下營銷行為的融合，最終達(dá)到優(yōu)勢(shì)最大化，讓顧客真切感受到無處不在、極致便利的消費(fèi)體驗(yàn)。線上優(yōu)勢(shì)在于購物快捷方便，運(yùn)營成本低，顧客接觸面廣。而線下優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)占有率很高，在很多核心市場(chǎng)已達(dá)到一個(gè)較高密集度的布局;而A連鎖店不僅憑借線下實(shí)體店商圈布局的地理優(yōu)勢(shì)，通過全渠道引流來吸引顧客關(guān)注線上線下門店，最終實(shí)現(xiàn)購買支付;而且也可以借助線上線下雙重平臺(tái)為線上提供快捷、多重方式的產(chǎn)品交付配送服務(wù)，讓顧客享受到每時(shí)每刻、無處不在有更好、更快的零食消費(fèi)物流體驗(yàn)。

線上、線下一體化，A連鎖店離消費(fèi)者更近、交付速度更快、響應(yīng)及時(shí)性更高，形成資源共享、客戶共享、互為服務(wù)的多維立體式運(yùn)營體系。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流動(dòng)的及時(shí)性、便捷性，給零售企業(yè)提供更大的想象空間和更豐富的客戶互動(dòng)方式，客戶資源將成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，經(jīng)營好客戶資產(chǎn)，就能產(chǎn)生豐富的回報(bào)，A連鎖店運(yùn)用低成本、高頻次、多觸點(diǎn)使客戶數(shù)量分別達(dá)到線上商城400萬人、線下門店600萬人、微信300萬人、微博150萬人、支付寶120萬人；將消費(fèi)者的線上行為數(shù)據(jù)、線下行為數(shù)據(jù)打通，建立客戶的統(tǒng)一身份標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶精準(zhǔn)識(shí)別、個(gè)性化服務(wù)，互動(dòng)式營銷，增加客戶的活性，提高人均消費(fèi)貢獻(xiàn)。門店線上電商渠道今年預(yù)測(cè)銷售額能夠達(dá)到10億元，明年力爭達(dá)20億元左右；總體的銷售額力爭從去年的25億元增加到46億元左右。

（四）關(guān)注門店體驗(yàn)，提高商品力和供應(yīng)鏈效率

自2016年以來，消費(fèi)者在A連鎖店門店吃零食多數(shù)是即時(shí)消費(fèi)行為，門店為了讓消費(fèi)者享受到美味且高品質(zhì)零食，經(jīng)歷讓人難忘的購物體驗(yàn)。門店升級(jí)了四次，每次都重新裝修，重新布置招牌和店面。門店為消費(fèi)者提供合理科學(xué)的布局，豐富飽滿的商品陳列，柔和的燈光，營造明亮整潔的店面環(huán)境，將門店打造成消費(fèi)者綜合購物的體驗(yàn)中心。

在面臨全渠道轉(zhuǎn)型過程中，實(shí)體零售商已經(jīng)意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”的本來面目，行業(yè)普遍達(dá)成共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，競爭核心仍在供應(yīng)鏈。A連鎖店從供應(yīng)鏈的角度著手尋找互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的成功機(jī)會(huì)點(diǎn)。整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈的橫、縱資源?？v向整合上游產(chǎn)品加工資源如從加工工廠→A連鎖店→顧客；從顧客需求研究→產(chǎn)品規(guī)劃→研發(fā)設(shè)計(jì)→標(biāo)準(zhǔn)定型→檢驗(yàn)品控→批次周轉(zhuǎn)；橫向整合產(chǎn)品原料產(chǎn)地資源。

（五）A連鎖店未來的發(fā)展前景

A連鎖店作為華中地區(qū)最大休閑零食企業(yè)，A連鎖店現(xiàn)由區(qū)域性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)型，2018年銷售目標(biāo)為百億，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展全渠道，是其商業(yè)模式進(jìn)化的關(guān)鍵一步，A連鎖店將全世界9個(gè)國家，中國26個(gè)城市的特色食品，賣給千千萬萬的消費(fèi)者，賺的只是凈銷差的利潤，有900多萬會(huì)，如果能釋放會(huì)員服務(wù)平臺(tái)的力量，可以提供一種新的服務(wù)附加值。

三、A連鎖店給傳統(tǒng)的零售商的啟示

本文以A連鎖店為案例，對(duì)全渠道零售進(jìn)行研究，為零售業(yè)提供了很好的示范作用，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的零售商有以下幾個(gè)方面的啟發(fā)。

（一）全渠道的核心是商品與服務(wù)

零售業(yè)的本質(zhì)是商品和服務(wù)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和發(fā)展，出現(xiàn)許多的新概念和新技術(shù)，令實(shí)體零售商耳暈?zāi)垦?，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也給實(shí)體零售商與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)越來越多，但是要把零售業(yè)做好，實(shí)體零售商在開展全渠道時(shí)應(yīng)聚焦零售業(yè)的本質(zhì)。

九年來，A連鎖店秉承心系顧客的營銷理念，任何時(shí)候都關(guān)注顧客的感受，聚焦顧客的體驗(yàn)，達(dá)到顧客滿意，顧客在A連鎖店既可以吃到安全且美味的零食產(chǎn)品，也可以體驗(yàn)到A連鎖店超值的服務(wù)體驗(yàn)。

A連鎖店作為銷售零食的企業(yè)，始終堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，所有的商品在上市之前，都將進(jìn)行六層嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。對(duì)于任何的新產(chǎn)品與消費(fèi)者見面之前，都要經(jīng)過試吃，收集顧客的反饋意見并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，確保顧客能夠滿意。對(duì)于產(chǎn)品的新鮮度，如終進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，從加工完成到送往門店售賣的周期控制在15天以內(nèi)，這也是企業(yè)追求的目標(biāo)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，休閑零食的競爭越來激烈，企業(yè)要想立足市場(chǎng)僅靠產(chǎn)品贏得消費(fèi)者是不夠，還必須提能提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

（二）渠道的本質(zhì)是觸點(diǎn)，全渠道要量體裁衣

渠道本質(zhì)即觸點(diǎn)，實(shí)體零售商能夠接觸到目標(biāo)顧客群并且能夠促成交易的“觸點(diǎn)”都可被視為渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體零售商能夠選擇的“觸點(diǎn)”越來越多，如淘寶、天貓、京東、微信、APP等第三方平臺(tái)。面對(duì)可選擇的許多渠道，實(shí)體零售商要深思熟慮，不能盲目的跟風(fēng)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際和自身的特點(diǎn)來量體裁衣打造自己的全渠道戰(zhàn)略，合理進(jìn)行全渠道戰(zhàn)略的布局，開發(fā)出適合自已的APP或是自建平臺(tái)。

（三）全渠道要分清主次，堅(jiān)持實(shí)體店價(jià)值為主

實(shí)體零售商在開展全渠道的過程中，不得不思考的一個(gè)問題是：線下和線上之間關(guān)系，以誰是為主，以誰是為次，誰為誰服務(wù)，線上線下之間并舉，線上線下沖突還是線上線下充分整合。

作為實(shí)體零售商要轉(zhuǎn)換思路，分清主次，堅(jiān)持實(shí)體店價(jià)值為主。實(shí)體店價(jià)值仍是全渠道核心所在，如沃爾瑪、、優(yōu)衣庫、天虹商場(chǎng)等企業(yè)開展全渠道以實(shí)體門店為主體，線上電商為實(shí)體店提供服務(wù)，主要體現(xiàn)在協(xié)同門店開展自提業(yè)務(wù)、物流和供應(yīng)鏈發(fā)展電商，最終達(dá)到提升實(shí)體店的銷售。

[1]李飛．清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院．全渠道零售的含義、成因及對(duì)策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，（2）.

[2]李二強(qiáng)，陳怡然．A連鎖店:信息化支持O2O和社交營銷[J].信息與電腦，2015，（1）.

[3]吳丹．鋪?zhàn)印叭馈盵J].二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2015，（3）.