戰(zhàn)略傳播概念演化研究

林信焰，畢研韜

(1.中共海南省委宣傳部新聞出版處，?？?570203；2.海南熱帶海洋學(xué)院人文學(xué)院，海南 三亞 572022)

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戰(zhàn)略傳播概念演化研究

林信焰1，畢研韜2

(1.中共海南省委宣傳部新聞出版處，海口 570203；2.海南熱帶海洋學(xué)院人文學(xué)院，海南 三亞 572022)

對戰(zhàn)略傳播的概念認(rèn)知決定著它的實(shí)戰(zhàn)模式設(shè)計、目標(biāo)設(shè)定與功能賦予、資源整合的廣度與深度，以及效果評估指標(biāo)體系的建立。美軍、北約、英國及中國(大陸與臺灣)對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)知不盡相同，而且相關(guān)探索還在持續(xù)深化中。整體看，各國軍方對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)知和定位是與其國家戰(zhàn)略及總體實(shí)力相適應(yīng)的。在美國，戰(zhàn)略傳播的概念演化有軍方和民間兩條軌道。在軍方，一方面五角大樓高官無意厘清戰(zhàn)略傳播概念，持“遇到可識別”的模糊態(tài)度，另一方面，因概念理解缺乏共識，執(zhí)行層深感困惑，增加了實(shí)操成本。

戰(zhàn)略傳播;第四代戰(zhàn)爭;接觸;影響

美國2010年《國家安全戰(zhàn)略》把“戰(zhàn)略傳播”列為國家八大實(shí)力之一[1]16，引起國際社會廣泛關(guān)注：什么是戰(zhàn)略傳播？其價值何在？本文將系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略傳播概念在美國、北約、英國、中國(大陸與臺灣)的演化軌跡。

一、美國對戰(zhàn)略傳播的概念認(rèn)知

9.11事件發(fā)生后三周，美國國務(wù)院與國防部聯(lián)合資助“國防科學(xué)委員會專案小組”檢視美國的對外傳播作業(yè)。2001年10月，該小組發(fā)布了專題報告《管理信息傳遞》，宣稱“美國需要一個持續(xù)的、整合的能力，去理解、告知并影響全球民眾”[2]。小組建議美國的領(lǐng)導(dǎo)者給予戰(zhàn)略傳播較高的優(yōu)先地位。據(jù)此有人認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播概念誕生于9.11事件后，其實(shí)這是誤解。在英語中，strategic communication(s) 最早出現(xiàn)在20世紀(jì)初，不過直到9.11事件后，該詞在互聯(lián)網(wǎng)上的使用頻率才開始飆升。所不同的是，在9.11事件之前，戰(zhàn)略傳播主要用于商業(yè)領(lǐng)域。筆者新近獲得的資料顯示，早在1969年11月，美國陸軍司令部就頒布了“戰(zhàn)略傳播指揮員手冊(戰(zhàn)區(qū))”(FM11-23)[3]，不過那時的戰(zhàn)略傳播概念還囿于物理信號層面，與今天的戰(zhàn)略傳播迥異。

美軍對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)知一直在持續(xù)深化，且迄今未能達(dá)成廣泛共識。相關(guān)爭議已讓美軍付出了高昂代價：有些操盤手未能持續(xù)實(shí)踐戰(zhàn)略傳播，好像它意義不大，有的甚至不愿再嘗試戰(zhàn)略傳播。為此，有美軍軍官稱：“缺乏全國公認(rèn)的戰(zhàn)略傳播定義……阻礙了美國政府制訂戰(zhàn)略傳播政策。”[4]18與此同時，五角大樓某些負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播的高官卻無意厘清戰(zhàn)略傳播概念，持“遇到可識別”[4]29的隨意態(tài)度。

美國國防科學(xué)委員會2004年首次定義了戰(zhàn)略傳播：“戰(zhàn)略傳播描述政府使用多種工具理解全球態(tài)度及文化；推動人員和機(jī)構(gòu)開展對話；為決策者、外交人員、軍事領(lǐng)袖就政策選項對輿論之影響提供咨詢；透過傳播策略來影響人們的態(tài)度與行為?！盵5]這個定義因蕪雜而未能凸顯戰(zhàn)略傳播的根本屬性。

美軍第二個較有影響的戰(zhàn)略傳播定義出現(xiàn)在《2006年四年防務(wù)評估之戰(zhàn)略傳播執(zhí)行路線圖》中：“美國政府理解及接觸關(guān)鍵受眾的聚焦式過程與努力，通過信息、主題、計劃、行動與國家其他力量的協(xié)調(diào)同步，來創(chuàng)造、強(qiáng)化和維持有利于實(shí)現(xiàn)美國利益和目標(biāo)的環(huán)境?！盵6]3這與《美國國防部軍事術(shù)語詞典》(JP 1-02)2007年修訂的“戰(zhàn)略傳播”定義有細(xì)微差異：“美國政府集中努力來理解并接觸關(guān)鍵受眾，通過協(xié)調(diào)項目、計劃、主題、訊息、產(chǎn)品，并與所有權(quán)力機(jī)構(gòu)的行動同步，來創(chuàng)造、強(qiáng)化或維持有利于美國利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境”[7]。這兩個定義的不同之處有三：其一，前者指戰(zhàn)略傳播是一種聚焦式過程與努力，后者則只說聚焦式努力。有人解釋說，戰(zhàn)略傳播就是一種過程，但這一觀點(diǎn)飽受批評，質(zhì)疑者認(rèn)為這是對戰(zhàn)略傳播的窄化；其二，前者說實(shí)現(xiàn)美國的“利益和目標(biāo)”，后者則增加了“政策”；其三，前者將“行動”與“項目、計劃、主題、訊息”并列，后者則將“行動”單列，凸顯了“行動”的重要介質(zhì)屬性。

美國國防部2009年10月頒布的《戰(zhàn)略傳播聯(lián)合融合概念》繼承了《美國國防部軍事術(shù)語詞典》(JP 1-02)的定義，但澄清說“戰(zhàn)略傳播是指多條戰(zhàn)線行動的一致性，譬如政策實(shí)施、公共事務(wù)、軍事行動、信息作業(yè)等”“這涉及聆聽與傳遞，不僅適于信息，還適于物理傳播——行動也傳播意義”[8]。這份文件首次清晰地指出了行動在戰(zhàn)略傳播中的意義。事實(shí)上，有美軍高級官員指出，戰(zhàn)略傳播是“80%的行動+20%的話語”[4]27。

2010年3月，美國白宮發(fā)布的《戰(zhàn)略傳播國家框架》這樣定義戰(zhàn)略傳播：“(1)協(xié)調(diào)語言與行動，以及所選受眾如何理解我們的言行；(2)為與目標(biāo)受眾溝通、接觸而精心設(shè)計的項目和活動，包括公共事務(wù)、公共外交、信息作業(yè)?！盵9]這個定義試圖消除對戰(zhàn)略傳播的困惑，所以力求簡明扼要，具有較強(qiáng)的可操作性，卻不幸矯枉過正，掛一漏萬，盡管它是迄今為止唯一來自白宮的定義。《戰(zhàn)略傳播國家框架》承認(rèn)，在過去幾年中，“戰(zhàn)略傳播”概念日趨流行。

從2004年至今，美軍對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)知經(jīng)歷了從混沌到清晰、從復(fù)雜到精煉的演進(jìn)，實(shí)戰(zhàn)性逐步提高，本質(zhì)屬性逐步提煉出來，但仍未達(dá)成普遍共識。事實(shí)上，2004年之后，美軍對戰(zhàn)略傳播的定義并沒有實(shí)質(zhì)性改變。就實(shí)操看，“戰(zhàn)略傳播是指具有戰(zhàn)略影響的傳播——在戰(zhàn)略層面上選擇受眾、訊息和手段的藝術(shù)”[10]。就理論看，美軍重視的是戰(zhàn)略傳播的一體化功能：將輸入與輸出融為一體(即將理解、接觸并影響目標(biāo)受眾一體化)，同時將所有的對外傳播介質(zhì)(官方的與民間的、軍事的與民事的、行動的與話語的)一體化，通過減少和避免互相干擾來強(qiáng)化傳播效果。

二、北約對戰(zhàn)略傳播的概念認(rèn)知

北約(NATO)是個國際軍事集團(tuán)，所以它更需要戰(zhàn)略傳播的指導(dǎo)。2008年9月，北約頒布的一份“盟軍指揮員指引”承認(rèn)“目前北約尚無公認(rèn)的官方戰(zhàn)略傳播定義”[11]。該文件提供了一個草稿性定義：與其他政治與軍事行動一致，協(xié)調(diào)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用公共外交、公共事務(wù)和信息作業(yè)來促進(jìn)北約的目標(biāo)和(軍事)行動。顯然，此時北約對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)識還不深刻。

2009年北約(PO(2009)0141)將戰(zhàn)略傳播定義為：“協(xié)調(diào)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用北約的傳播活動與能力——公共外交、公共事務(wù)、軍事公共事務(wù)、信息戰(zhàn)、心理戰(zhàn)——來支持北約的政策、(軍事)行動與活動，最終促進(jìn)實(shí)現(xiàn)北約的目標(biāo)?！盵12]該定義要點(diǎn)如下：其一，所謂傳播，是指受眾感知并解讀的所有話語和行動，而非單指媒體活動；其二，傳播很難限定于目標(biāo)受眾，非目標(biāo)受眾(包括盟友和敵人)會同時受其影響，而戰(zhàn)略傳播概念就是開發(fā)出來應(yīng)對這一新環(huán)境的；其三，戰(zhàn)略傳播是個跨部門的、政府間概念，囊括軍事與民事；其四，戰(zhàn)略傳播適于當(dāng)下的信息與傳播——它是一個過程，無需額外創(chuàng)建新能力，而只要有效挖掘現(xiàn)有能力，使其戰(zhàn)略影響得以強(qiáng)化即可。

基于上述考慮，Anais Reding等人將戰(zhàn)略傳播重新定義為：“戰(zhàn)略傳播是一個協(xié)調(diào)跨部門行動者的傳播(話語和行動)以強(qiáng)化其戰(zhàn)略效果的過程。為達(dá)此目的，戰(zhàn)略傳播需挖掘所有信息與傳播部門的既有知識與能力。戰(zhàn)略傳播旨在目標(biāo)國家推廣有利于實(shí)現(xiàn)行動者目標(biāo)的行為，即塑造行動環(huán)境?！盵12]

與美軍的情況相同，北約對戰(zhàn)略傳播的定義一直沒有實(shí)質(zhì)性更新。2015年5月版的《北約戰(zhàn)略傳播手冊》對戰(zhàn)略傳播的定義是：“配合北約總部，協(xié)調(diào)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用軍事公共事務(wù)、信息戰(zhàn)和心理戰(zhàn)，并與其他軍事行動相協(xié)調(diào)、遵循北約的政治綱領(lǐng)，以推動實(shí)現(xiàn)北約的目標(biāo)和(軍事)行動?！盵13]需要明確的是，北約把戰(zhàn)略傳播視為混合戰(zhàn)的終極工具之一。

戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)是使北約的傳播更具影響力，如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？Anais Reding等人直言不諱：“影響受眾的思考方式，以便使他們的行為更有利于北約的目標(biāo)?！盵13]簡言之，通過重設(shè)語境來改變受眾認(rèn)知，進(jìn)而影響其行為。對北約來說，戰(zhàn)略傳播的目的是影響行為而非態(tài)度，所以北約不會誘導(dǎo)受眾，因?yàn)檎T導(dǎo)難以引發(fā)行動。當(dāng)然為改變行為，戰(zhàn)略傳播必須行動迅速、協(xié)調(diào)一致。還應(yīng)注意，美軍的戰(zhàn)略傳播聚焦于關(guān)鍵受眾，而北約則同時考慮目標(biāo)受眾和非目標(biāo)受眾；北約明確將戰(zhàn)略傳播定義為“過程”，不需要額外的機(jī)制和能力，美軍雖然也有人提出“過程論”，但受到批評與質(zhì)疑。

三、英國對戰(zhàn)略傳播的概念認(rèn)知

英國(軍隊)關(guān)于戰(zhàn)略傳播的公開文獻(xiàn)極少，其中英國國防學(xué)院的Steve Tatham于2008年12月發(fā)表的一篇文章被視為經(jīng)典。在該文中，作者這樣界定戰(zhàn)略傳播：“在戰(zhàn)略、戰(zhàn)役或戰(zhàn)術(shù)層面開展的，有計劃的、持續(xù)連貫的系列活動，目的是理解目標(biāo)受眾、尋找可以在其中開發(fā)并推廣某些思想與意見的渠道，最終激發(fā)并維持某種行為?！盵14]作者稱，這個定義強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：戰(zhàn)略傳播是一種改變行為的手段；戰(zhàn)略傳播要設(shè)計達(dá)成目標(biāo)的方法與措施。作者把戰(zhàn)略傳播比作交響樂團(tuán)，根據(jù)所需效果來取舍組合資源與工具。需要特別注意的是，作者認(rèn)為戰(zhàn)略傳播亦可在戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)層級開展。

2011年3月，英國國防部頒布的《聯(lián)合作戰(zhàn)條例》指，戰(zhàn)略傳播是“為促進(jìn)國家利益而使用各種防御性傳播手段來影響人們的態(tài)度和行為”[15]。該定義強(qiáng)調(diào)了“防御性”戰(zhàn)略目的，因而限制了戰(zhàn)略傳播的功能發(fā)揮。這是迄今英國軍方公開的唯一的戰(zhàn)略傳播定義。英國皇家國際事務(wù)研究所(通常稱為Chatham House)2011年的研究報告承認(rèn)，在“全政府”層探索戰(zhàn)略傳播方面，美國顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在英國前面。相較于美國，英國對戰(zhàn)略傳播的期待更實(shí)際、更經(jīng)濟(jì)，而這是與英國的綜合國力及國防政策相適應(yīng)的。據(jù)英國國防部官網(wǎng)消息，2016/17年，英國國防預(yù)算有望實(shí)現(xiàn)六年來的首次增長。

四、中國對戰(zhàn)略傳播的概念認(rèn)知

Strategic communication(s) 在臺灣被譯作“戰(zhàn)略溝通”或“戰(zhàn)略(性)傳播”，臺灣對戰(zhàn)略傳播的研究主要由國防大學(xué)政戰(zhàn)學(xué)院完成。臺灣第一篇學(xué)術(shù)論文發(fā)表于2009年10月15日，比中國大陸晚了一年多。概言之，臺灣軍方的研究與實(shí)踐具有三大特征：其一，將戰(zhàn)略傳播置于新型戰(zhàn)爭——“第四代戰(zhàn)爭”(4GW)、COIN(反騷亂、反顛覆、反破壞)及反恐——背景下解讀；其二，與臺灣本土的“政治作戰(zhàn)”(簡稱“政戰(zhàn)”)對接；其三，推動在臺海戰(zhàn)爭語境下的本土化與實(shí)戰(zhàn)化探索，并在軍事演習(xí)中加以驗(yàn)證。筆者沒有檢索到臺灣對戰(zhàn)略傳播的定義。

Strategic communication(s)在大陸也譯作“戰(zhàn)略性傳播”，雖然這個譯名可避免歧義，但兩岸已習(xí)慣譯為“戰(zhàn)略傳播”。必須指出，不能將“策略傳播”混同于“戰(zhàn)略傳播”：“策略(性)傳播”對應(yīng)英文tactical communication，它凸顯傳播策略，即使“策略傳播”服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略利益，那依然是“戰(zhàn)略傳播”的范疇。換言之，“戰(zhàn)略傳播”包含“策略傳播”。

戰(zhàn)略傳播在中國大陸的引入和發(fā)展已經(jīng)歷了三個時期：2008-2010年為發(fā)芽期，期間只有3篇期刊論文發(fā)表；2011-2014年為幼苗期，期間有24篇期刊論文問世；2015年至今為成長期，戰(zhàn)略傳播已初步引起各界精英重視，但遠(yuǎn)未到開花結(jié)果期。

國內(nèi)有人將“戰(zhàn)略傳播”理解為“戰(zhàn)略‖傳播”(主謂關(guān)系)，這實(shí)際上是另一個概念了(或者說是望文生義，是對“戰(zhàn)略傳播”的誤解)；本文討論的“(戰(zhàn)略)傳播”是偏正關(guān)系，即“戰(zhàn)略性傳播”。二者的關(guān)系為：戰(zhàn)略‖傳播?(戰(zhàn)略)傳播。國內(nèi)有人用“國家戰(zhàn)略傳播”指稱“關(guān)于國家戰(zhàn)略的傳播”，這與本文討論的“戰(zhàn)略傳播”是不同的概念。

畢研韜、王金嶺在2011年發(fā)表的《戰(zhàn)略傳播初探》中，從軍民共用角度定義了戰(zhàn)略傳播：政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，動員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過程。戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)包括認(rèn)知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價值認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)化。[16]這是中國大陸首次定義戰(zhàn)略傳播。現(xiàn)在看來這個定義過于籠統(tǒng)，沒能指出戰(zhàn)略傳播的根本屬性，也不能有效指導(dǎo)我國的戰(zhàn)略傳播實(shí)踐。

2015年5月24日，原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正在第六屆全國日本研究雜志研討會上發(fā)言時，把“戰(zhàn)略傳播”理解為對戰(zhàn)略的傳播[17]，這顯然是誤解。2015年9月，趙啟正在《公共外交季刊》撰文修訂了他對戰(zhàn)略傳播的理解：“戰(zhàn)略傳播是為實(shí)現(xiàn)國家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)而對重要的特定受眾進(jìn)行的傳播、溝通和接觸活動?！盵18]顯然，這個定義深受美軍的影響。趙啟正先生善于學(xué)習(xí)、自我超越的精神值得我們學(xué)習(xí)。

筆者把2004年作為軍事領(lǐng)域戰(zhàn)略傳播的分水嶺，此前的第一代概念指戰(zhàn)場上物理信號的運(yùn)用，此后的第二代概念指為了國家戰(zhàn)略利益而綜合運(yùn)用影響力工具，這是美國、北約、英國和中國對戰(zhàn)略傳播認(rèn)知的共性。宏觀上看，各國對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)知差異主要取決于綜合國力與國防政策；微觀上看，各國和集團(tuán)內(nèi)部對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)知既受制于角度和立場，也依賴于認(rèn)識深度和實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)。

基于以上梳理，在此我們對戰(zhàn)略傳播定義如下：為促進(jìn)國家戰(zhàn)略利益，綜合運(yùn)用行動、影像和話語，影響目標(biāo)受眾認(rèn)知進(jìn)而改變其行為的工具。該定義要點(diǎn)有四：其一，戰(zhàn)略傳播維護(hù)的是國家戰(zhàn)略利益，需要從戰(zhàn)略層面選擇受眾、組合渠道、生產(chǎn)內(nèi)容；其二，“語言是人類的信息工具，信息功能是語言的最基本功能”[19]但戰(zhàn)略傳播的影響介質(zhì)首先是行為，其次才是影像和話語，，三者需傳遞一致的信號；其三，戰(zhàn)略傳播是通過改變受眾行為來維護(hù)國家利益的，而改變行動需要以公開或隱蔽的方式改變其認(rèn)知；其四，戰(zhàn)略傳播是一種思維工具、一種融合機(jī)制。

[1]U.S. National Security Strategy[EB/OL], 2010.( 2010-03)[2016-02-12].https://www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/national_security_strategy.pdf.

[2]Office of the Under Secretary of Defense For Acquisition, Technology and Logistics. Report of the Defense Science Board Task Force on Managed Information Dissemination[R/OL].2001.[2015-06-18].http://www.acq.osd.mil/dsb/reports/ADA396312.pdf.[3]Headquarters, Department of the Army. US Army Strategic Communication Command (Theater)[EB/OL], November, 1969.(2012-12-02)[2015-08-11].https://archive.org/details/FM11-23.

[4]Christopher Paul. Strategic Communication: Origin, Concepts and Current Debates.[M].Santa Barbara: Praeger, 2011.

[5]Office of the Under Secretary of Defense For Acquisition, Technology and Logistics. Report of the Defense Science Board Task Force on Strategic Communication[R/OL].2004.[2015-10-19].http://fas.org/irp/agency/dod/dsb/commun.pdf.

[6]U.S. Department of Defense. QDR Executive Roadmap for Strategic Communication[EB/OL], 2006.(2006-09-26)[2015-12-10].http://archive.defense.gov/pubs/pdfs/QDRRoadmap20060925a.pdf.

[7]Department of Defense Dictionary of Military and Related Terms [EB/OL].(2009-10-03).[2015-10-12].http://www.dtic.mil/doctrine/new_pubs/jp1_02.pdf.

[8]U.S. Department of Defense.Strategic Communication Joint Integrating Concept[EB/OL].October 2009.(2009-10-07)[2015-08-26].http://www.dtic.mil/doctrine/concepts/joint_concepts/jic_strategiccommunications.pdf.

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[12]Anais Reding, Kristin Weed, Jeremy J. Ghez. NATO’s Strategic Communications concept and its relevance for France[EB/OL].2010.(2010-09-12)[2015-10-11].http://www.rand.org/pubs/technical_reports/TR855z2.html.

[13]Steve Tatham, Rita Le Page. NATO strategic Communication:More to be done?[EB/OL].2014.[2015-10-12].http://www.stratcomcoe.org/rita-lepage-steve-tatham-nato-strategic-communication-more-be-done.

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[16]畢研韜,王金嶺.戰(zhàn)略傳播初探[J]海南師范大學(xué)學(xué)報:社科版,2011(5):160-162.

[17]趙啟正.對日本研究的“戰(zhàn)略傳播”使命[J].日本研究,2015(4):1-9.

[18]趙啟正.提升對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)識和實(shí)踐[J].公共外交季刊,2015(3):1-5.

[19]徐大明.語言是人類的信息工具[J].瓊州學(xué)院學(xué)報,2014(4):1-2.

(編校：王旭東)

The Evolution of the Concept of Strategic Communication

LIN Xin-yan1,BI Yan-tao2

(1.Publicity Department, Hainan Provincial Party Committee, Haikou 570203, China；2. School of Humanities, Hainan Tropical Ocean University, Sanya Hainan 572022, China)

The conceptualization of strategic communication determines its application mode, target setting, functional expectation, the width and depth of resources integration, and its evaluation indicators. The concept of strategic communications differs in the military circle of USA, NATO, the UK and China (the mainland and Taiwan), and it is still being explored. Generally, the understanding of strategic communication is compatible with its national strategy and comprehensive power. In America, there are two ways of concept evolution: military and civil. In the military sectors, on the one hand, the officials of Pentagon Building have no idea in clarifying the concept of strategic communication but just hold the vague attitude of identifying it, on the other hand there is no common understanding on the concept so it puzzles the executive part and increases the cost of operation.

strategic communication; the fourth generation war;engagement;influence

2016-04-06

國家社會科學(xué)基金項目(13BXW027)

林信焰(1974 - )，男，福建仙游人，中共海南省委宣傳部新聞出版處副處長，主要研究方向?yàn)樾畔⒐芾?、媒體經(jīng)濟(jì)；畢研韜(1967- )，男，山東泰安人，海南熱帶海洋學(xué)院人文學(xué)院教授，碩士，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略傳播、政治傳播、藏學(xué)。

G206

A

1008-6722(2016)03-0104-05

10.13307/j.issn.1008-6722.2016.03.17