探究體驗(yàn)式商業(yè)對(duì)歷史文化街區(qū)改造的影響與融合

朱濤

（甘肅省建筑設(shè)計(jì)研究院，甘肅 蘭州 730030）

探究體驗(yàn)式商業(yè)對(duì)歷史文化街區(qū)改造的影響與融合

朱濤

（甘肅省建筑設(shè)計(jì)研究院，甘肅 蘭州 730030）

中國(guó)現(xiàn)階段快速城市化進(jìn)程呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)與歷史決裂的“大躍進(jìn)”狀態(tài),城市空間所承載的豐富的歷史文化內(nèi)涵正在被遺忘。在城市文化振興的當(dāng)今，歷史文化街區(qū)的興盛來(lái)源于旅游業(yè)與商業(yè)的跨界融合，市場(chǎng)化已成為歷史街區(qū)改造的重要?jiǎng)恿Γ欢虡I(yè)項(xiàng)目的發(fā)展如果結(jié)合了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)建筑或者歷史文化也是相當(dāng)具有感染力的。如何打造保有市場(chǎng)生命力的歷史文化街區(qū)項(xiàng)目，在此以成都遠(yuǎn)洋太古里為案例分析進(jìn)行相關(guān)總結(jié)。

文化街區(qū)；體驗(yàn)式商業(yè)；古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)；體驗(yàn)式消費(fèi)

成都遠(yuǎn)洋太古里是太古地產(chǎn)與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)攜手開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，于2015年正式開(kāi)業(yè)。在項(xiàng)目成熟后期，計(jì)劃每年貢獻(xiàn)租金收入超12億人民幣，目前90%的商業(yè)面積已出租?，F(xiàn)今，成都遠(yuǎn)洋太古里的地段、人氣、招商、影響力均處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，作為一個(gè)成功入市的歷史街區(qū)改造案例，不斷帶給我們關(guān)于歷史街區(qū)、古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的思考和啟發(fā)。

1 體驗(yàn)式商業(yè)在市場(chǎng)中的存在因素

1.1 市場(chǎng)的需求

伴隨手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，電商對(duì)舊有購(gòu)物模式的商業(yè)市場(chǎng)造成巨大沖擊。舊有購(gòu)物模式引導(dǎo)下的購(gòu)物商場(chǎng)以商業(yè)面積最大化為盈利基準(zhǔn)，商業(yè)空間內(nèi)部往往設(shè)有一個(gè)主要環(huán)道，商業(yè)空間沿主環(huán)道向兩側(cè)延伸，環(huán)繞在主環(huán)道兩側(cè)的主力店鋪空間最好，租金最高。現(xiàn)今層出不窮的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使消費(fèi)去地域化，便捷的服務(wù)為消費(fèi)者拓寬選擇機(jī)遇，消費(fèi)者不再只為購(gòu)物消費(fèi)而趕赴商場(chǎng)，他們更注重優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)[1]。由體驗(yàn)式消費(fèi)主導(dǎo)的商業(yè)空間內(nèi)，不再一味強(qiáng)調(diào)商業(yè)面積最大化，或局限于購(gòu)物環(huán)節(jié)，而更在于感受和體驗(yàn)生活樂(lè)趣，以商業(yè)空間特色鮮明、空間舒適人性化、品牌齊全、出租率高及人流量大等因素做為判斷商業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn),體驗(yàn)式商業(yè)已成為購(gòu)物中心及商業(yè)街的生存發(fā)展趨勢(shì)。

1.2 消費(fèi)者的需求

在80后逐漸成為消費(fèi)核心群體的當(dāng)今，普通的室內(nèi)商場(chǎng)、傳統(tǒng)連鎖店已不能滿(mǎn)足他們的消費(fèi)需求，他們更加需要展現(xiàn)表達(dá)自身生活品味、生活方式的新事物。裝修新奇的主體餐廳、咖啡吧、室內(nèi)溜冰場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)及電影院等都已成為體驗(yàn)式商業(yè)的重要業(yè)態(tài)構(gòu)成，做為消費(fèi)者彰顯生活方式及生活品味的主要吸引點(diǎn)。

1.3 零售商的成熟

體驗(yàn)式商業(yè)的成功離不開(kāi)品牌多樣化與本土文化創(chuàng)意店的興起。在零售商未發(fā)展成熟時(shí)代，購(gòu)物中心首要面臨的問(wèn)題是店鋪?zhàn)赓U問(wèn)題。以上海新天地為案例，當(dāng)時(shí)將其定位為上海頂級(jí)體驗(yàn)式消費(fèi)中心。這需要招商很多有情調(diào)的店鋪、特色設(shè)計(jì)師店等，但當(dāng)時(shí)資源匱乏，最后只能從境外引進(jìn)特色餐飲店。在自我意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)代，優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)工坊層出不窮，特色品牌旗艦店趨于成熟，有大量?jī)?yōu)質(zhì)酷炫的本土品牌餐廳、酒吧、藝?yán)?、設(shè)計(jì)師店等，均為打造成功的體驗(yàn)式商業(yè)創(chuàng)造了條件。

2 歷史文化街區(qū)改造的兩大關(guān)鍵因素

2.1 項(xiàng)目區(qū)域定位

歷史文化街區(qū)的前身多數(shù)是住宅街巷、集市、廟會(huì)、漕運(yùn)碼頭、工業(yè)城市的廠房遺址所在地。隨著時(shí)間的流逝，業(yè)態(tài)變遷，根據(jù)區(qū)域甚至城市功能重新為歷史街區(qū)做整體功能定位轉(zhuǎn)換，定位不同改造方式上就有了區(qū)別[2]。定位成功與否決定了改造后的歷史街區(qū)是否能提升現(xiàn)代城市功能，重新煥發(fā)生機(jī)。

2.2 改造原則

太古里中西式餐廳入駐百年老宅的案例比比皆是。如何平衡古建筑與現(xiàn)代功能需求之間的沖突,在保持歷史建筑原真性時(shí),為社區(qū)、城市創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的活化空間,甚至進(jìn)一步傳承古建筑的歷史、文化價(jià)值[3]。改造是將這個(gè)區(qū)域的歷史身份繼續(xù)發(fā)展下去，不能只講修舊如舊，不談文化發(fā)展。因此，改造時(shí)可將原有建筑形態(tài)、空間結(jié)構(gòu)、裝飾特征,與場(chǎng)地環(huán)境與商業(yè)經(jīng)營(yíng)需求相互結(jié)合，在沖突中尋找平衡統(tǒng)一，融于現(xiàn)代而又保有特點(diǎn)。

3 體驗(yàn)式商業(yè)與歷史街區(qū)改造融合的開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

3.1 歷史街區(qū)改造的理念創(chuàng)新

歷史街區(qū)曾被視為城市臟亂差的一隅，被人們忽略遺忘；后來(lái)被視為城市文化的象征，被保護(hù)開(kāi)發(fā)視如珍寶。這些古建筑經(jīng)歷了極度被遺棄又極度被保護(hù)的過(guò)程，兩者均未為歷史街區(qū)賦予新活力，因此需要重新審視歷史街區(qū)對(duì)于現(xiàn)代城市發(fā)展的意義與價(jià)值。歷史街區(qū)保護(hù)對(duì)城市的意義在于記錄與延續(xù)城市文化，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)更像是一種標(biāo)志與引導(dǎo)，引導(dǎo)市民重新找回對(duì)于這個(gè)城市的文化記憶與歸屬感。城市對(duì)歷史街區(qū)的改造內(nèi)容不應(yīng)只是修復(fù)保護(hù)，更應(yīng)提煉衍變一種建筑符號(hào)、文化符號(hào)，甚至是生活習(xí)慣。城市有義務(wù)讓歷史街區(qū)以一種新身份重新回歸于現(xiàn)代城市、生活及消費(fèi)模式。正如太古里讓商業(yè)有了文化，讓文化有了發(fā)展生機(jī)，讓更多成都市民了解到老成都以前的生活空間，“慢里”的生活狀態(tài)及感悟，影響了更多市民與游客對(duì)成都的城市文化認(rèn)知。

3.2 多樣化的城市功能

歷史街區(qū)改造應(yīng)以保留其歷史價(jià)值為主還是商業(yè)化改造為主，一直是改造問(wèn)題的爭(zhēng)議點(diǎn)，但在歷史改造過(guò)程中商業(yè)化本身不一定是問(wèn)題[4]。中國(guó)的城市本身就有很大的包容性，能將不同的功能融合在一起。建筑本身的功能，如果能夠隨時(shí)代的需要而改變，且不破壞原本的結(jié)構(gòu)，這個(gè)才是最可持續(xù)的做法。如太古里中古建筑欣廬，始建于清末，是四川經(jīng)典的三合院，在不變動(dòng)房屋結(jié)構(gòu)的前提下，其功能發(fā)生改變，下層用于商鋪，可能100年以后，它還會(huì)變成其他的用途。

太古里改造過(guò)程中綜合考慮了里巷的歷史價(jià)值，建筑價(jià)值，社會(huì)價(jià)值三種價(jià)值，對(duì)其建筑功能進(jìn)行延續(xù)衍生或重新賦予意義。如始建于民國(guó)初年的廣東會(huì)館，曾用于成都地區(qū)廣東人聚會(huì)場(chǎng)地。在設(shè)計(jì)方與業(yè)主溝通后，保護(hù)的同時(shí)選擇延續(xù)其功能，同樣作為交流中心，并把功能進(jìn)行延伸，成為一所設(shè)施齊全的多功能活動(dòng)場(chǎng)地，可舉辦時(shí)裝表演、音樂(lè)藝術(shù)表演、文化藝術(shù)展示等。而其他幾棟古建筑基本為住宅，如果繼續(xù)延續(xù)住宅的作用，那一定改造成精細(xì)的豪宅，但成為私密性強(qiáng)的豪宅，就與成都市民之間產(chǎn)生了阻隔。因此，將其功能定義為商業(yè)、博舍酒店的入口大堂、SPA中心甚至是精致的餐飲場(chǎng)所。

3.3 業(yè)態(tài)內(nèi)容置換

傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)配置特點(diǎn)是重于零售購(gòu)物，輔以餐飲、娛樂(lè)，無(wú)差異化特征。而太古里別于傳統(tǒng)商業(yè)購(gòu)物模式，逐步提升餐飲體驗(yàn)店業(yè)態(tài)配比，其業(yè)態(tài)組合中零售、影院等占比70%，餐飲和時(shí)尚生活占比30%左右。成都太古里還首次引入 “快里”、“慢里”的生活概念，其中“快里”由三條購(gòu)物街貫通東西兩個(gè)方向，聚集人潮的廣場(chǎng)，在整個(gè)街區(qū)里國(guó)際一線品牌設(shè)立獨(dú)棟旗艦店；“慢里”則是圍繞大慈寺精心打造慢生活里巷，以慢調(diào)生活為主題。太古里強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的生活品味及生活體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供各個(gè)年齡層級(jí)、不同消費(fèi)理念之間的豐富選擇，如品牌旗艦、輕奢時(shí)尚、高端會(huì)所、趣味生活創(chuàng)意店等輕松吸引了眾多目光，成都市民與游客紛至沓來(lái)。

3.4 成熟的經(jīng)營(yíng)管理

國(guó)內(nèi)現(xiàn)存眾多政府主導(dǎo)的歷史街區(qū)和古城古鎮(zhèn)改造項(xiàng)目，多數(shù)存在重視形式、忽略經(jīng)營(yíng)、疏于管理的狀況，導(dǎo)致古城鎮(zhèn)很難持續(xù)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定文化形態(tài)，沒(méi)有盈利模式的歷史街區(qū)改造是不可能成功的。盈利不只是滿(mǎn)足主導(dǎo)開(kāi)發(fā)方的經(jīng)濟(jì)利益，也應(yīng)提升市民生活品質(zhì)。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目如果越能提升市民生活品質(zhì)，那它的發(fā)展以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資回報(bào)就會(huì)越高，這不只是雙贏，還是多贏[5]。

成都太古里除開(kāi)發(fā)方前瞻性的多贏理念外，其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力也為太古里帶來(lái)了成都商業(yè)市場(chǎng)的資源整合，招租品牌極其豐富，滿(mǎn)足各類(lèi)人群生活體驗(yàn)服務(wù)。招租品牌極具特色，如米其林星級(jí)餐廳、鼎泰豐等多家餐廳首次亮相成都；星巴克位于西南地區(qū)第一家擁有金質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“全黑圍裙店”與哈根達(dá)斯上海之外的第一家酒吧概念店；成都本土創(chuàng)意品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)師旗艦店、裝修品味獨(dú)特的方所書(shū)屋等都為成都帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)。

成都遠(yuǎn)洋太古里作為一個(gè)讓成都人民期待十幾年的商業(yè)改造項(xiàng)目，成為成都的傳統(tǒng)、歷史、文化、現(xiàn)代生活的結(jié)合體。這個(gè)體驗(yàn)式商業(yè)改造項(xiàng)目在成為成都市民喜愛(ài)的城市中心點(diǎn)時(shí)，也為成都市民找回了屬于自己的地方。成都遠(yuǎn)洋太古里是一個(gè)體驗(yàn)式區(qū)域型購(gòu)物中心，但從身份認(rèn)同、文化認(rèn)同方面來(lái)看，它以成為成都商業(yè)的代表與國(guó)內(nèi)頂級(jí)商業(yè)一拼高下。當(dāng)歷史街區(qū)遇上體驗(yàn)式商業(yè)開(kāi)發(fā)，其意義不僅是改善區(qū)域功能與優(yōu)化環(huán)境，更代表了一個(gè)城市的生活文化交流中心。

[1](美)約瑟夫派因,詹姆斯吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨[J].哈弗商業(yè)評(píng)論,1998(4):7-8.

[2]張松.歷史文化名城保護(hù)的制度特征與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)[J].城市發(fā)展研究,2012(9):5-11.

[3]高蕾,唐黎洲;商業(yè)開(kāi)發(fā)模式下歷史建筑保護(hù)策略的思考——?dú)v史文化街區(qū)保護(hù)實(shí)踐問(wèn)題探究[A];中國(guó)近代建筑史國(guó)際研討會(huì)論文集[C].2008.

[4]周暢.傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展[J].建筑學(xué)報(bào),2004(11):5-6.

[5]杜亞書(shū).城市商業(yè)中心歷史街區(qū)改造模式研究—以成都市大慈寺街區(qū)“遠(yuǎn)洋太古里”為例[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊,2015 (9).

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