新丁家宜運動

舒秀輝

這里沒有革命，只有維新。

對于曾經(jīng)的國民品牌丁家宜來說，回歸不需要動蕩，它需要的是換上最適合這個時代的新裝。

沒錯，重回創(chuàng)始人莊文陽帳下的丁家宜正在以全新的價位體系、產(chǎn)品系列、品牌包裝，給世人展現(xiàn)“國民閨蜜”的新形象。

一場新丁家宜的維新運動正在展開，善嗅商機的代理商、渴求優(yōu)品的消費者對于“新丁家宜”四個字的接受程度又究竟如何呢？

渠道寒冬的慎行

賣場已經(jīng)變了，它早已不是丁家宜、大寶、小護士的天下，而已經(jīng)是相宜本草、百雀羚、韓束等品牌競技的舞臺。更嚴(yán)峻的是，今年受到經(jīng)濟大盤的影響，整個化妝品終端遭遇了最冷的“寒冬”。

那么在這樣的環(huán)境下，已經(jīng)完成價位提升、產(chǎn)品線年輕化調(diào)整的丁家宜是否有機會，作為連接品牌與市場的重要渠道——代理商是否青睞新丁家宜？能否獲得代理商青睞，主要取決于兩個方面：一是新丁家宜能否讓代理商賺到錢，二是消費者的反饋能否給渠道信心。

針對第一點，新丁家宜在渠道操作上放棄了曾經(jīng)的高折扣策略，而是選擇目前終端品牌流行的底價操作形式，給到代理商更加充足的利潤空間，而代理商需要自行承擔(dān)進場費、條碼費等一系列商超渠道的費用。

對此，部分代理商認(rèn)為，這樣的改變會增加市場鋪貨第一單的費用壓力，同時品牌市場反饋的不確定性，也會增加代理商的運作風(fēng)險。但對于在區(qū)域市場形成強大且穩(wěn)定的網(wǎng)點資源的代理商來說，這樣的改變是他們所歡迎的。

“底價操作的方式，方便代理商自身根據(jù)每個地區(qū)不同的投放重點進行資源的定向傾斜，不管是制定針對性的促銷方案，還是上促銷員都具有可操控的靈活性?！弊鳛閺娚⒏呗稘?、藍月亮等眾多商超渠道強勢品牌的代理商——海南聯(lián)順商貿(mào)有限公司總經(jīng)理蔡聲波說道。

除此之外，底價操作的方式還免去了代理商另一項繁瑣的工作。代理百雀羚、佰草集、自然堂等品牌的南京夢之雅化妝品有限公司總經(jīng)理項劍敏透露，這樣的方式不用像以前經(jīng)歷繁瑣的費用報銷流程，大大提升了效率。

正是有著這樣的優(yōu)勢，蔡聲波、項劍敏均選擇牽手新丁家宜。雖然不同的代理商會根據(jù)自身的實際情況對于品牌的政策有相異的看法，但是大家都有一個默契的共識——品牌、代理商、賣場三方需要合力，其中特別是品牌愿意將部分利潤拿出來分享，給予渠道更多的支持。

“賣場出場地，廠家拿利潤出贈品，經(jīng)銷商做好配合，一個品牌贏得市場是非常有機會的。但如果有一方不愿意配合，結(jié)果就是很難做起來?！睗隙教m安達商業(yè)有限公司總經(jīng)理劉錫眾強調(diào)。

顯然，眾多渠道商對于新丁家宜的渠道政策還是頗為滿意的。而更關(guān)鍵的，與銷售產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)的消費者反饋是怎樣的呢？

賣到只剩地堆的狂歡

價格，是影響消費者購物判斷的重要因素。

相比較于我們記憶中的丁家宜，如今新丁家宜明星產(chǎn)品水BB彈力保濕修顏霜118元的天貓平臺市場零售價表明其價位段的顯著提升。

這樣的變化放在丁家宜的主渠道——商超渠道，其實正和該渠道的主流價位區(qū)間相符?！澳壳吧坛栏鱾€價位的產(chǎn)品都有，不過80至120元這個價位段如今的銷售會比較好?！毕嘁吮静?、百雀羚、韓束、丹姿的蘇州市代理商——蘇州好迪商貿(mào)有限公司總經(jīng)理胡宏軍，根據(jù)其多年的商超操作經(jīng)驗判斷道。

不過，適應(yīng)消費者的消費能力與消費者真正產(chǎn)生購買并不完全劃上等號。

“前期消費者對新丁家宜的接受還需要一定的時間，回歸的消息是圈內(nèi)人知曉，消費者對此還是持懷疑態(tài)度，所以客服還得解釋為什么丁家宜現(xiàn)在的價位段有了很大的提升?！弊鳛槎〖乙穗娚糖赖拇砩?，深圳市美愛堂科技有限公司總經(jīng)理楊亞鑫是丁家宜與線上年輕消費者接觸反饋的“最佳代言人”。

雖然過程是曲折的，但新丁家宜在電商渠道取得的成果是可喜的。楊亞鑫透露，自8月15日開始售賣新丁家宜的1個半月時間里，品牌在天貓上取得了176萬元的銷量，而全網(wǎng)的平均客單價也從原來的25至30元提升至45至50元。按照他的預(yù)測，未來新丁家宜在線上的理想客單價將會穩(wěn)定在60至70元左右。

線上已經(jīng)給出了良好的反饋，線下自然不會差。在剛過去不久的國慶檔，丁家宜重新在市場上與消費者見面，短短一個月，在華東大潤發(fā)系統(tǒng)的零售額便超過lOOO萬，足見其市場受歡迎程度。

“貨賣完了，我們的督導(dǎo)都要開始賣地堆了。”作為本次華東大潤發(fā)大促活動主要負(fù)責(zé)人之一、丁家宜KA渠道總監(jiān)崔永強如此描述10月4日浙江富陽的一家大潤發(fā)店丁家宜新品被搶購一空的情景。

作為主辦方，大潤發(fā)方面對于丁家宜回歸后的首秀也是給足支持。據(jù)悉，大潤發(fā)方面不僅提供了華東142家門店6平方米的活動場地資源，并且在所有DM首頁刊登整版丁家宜促銷活動信息，這更是創(chuàng)造了大潤發(fā)有史以來的首例。

而丁家宜亮眼銷售數(shù)據(jù)則直接回報了大潤發(fā)的慷慨支持：活動首日，丁家宜的促銷業(yè)績就接近70萬元；在客單價層面，根據(jù)“知而行”的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，丁家宜在國慶8天的平均客單超過200多元，是其單品均價的兩倍多。

可以看出，丁家宜在線下的數(shù)據(jù)同樣十分亮眼。不過，相比較于數(shù)據(jù)，丁家宜方面更感欣喜的是消費者對丁家宜的暖心表現(xiàn)?！霸趪鴳c大促期間巡店的過程中，我看到好幾位曾經(jīng)用過多年丁家宜產(chǎn)品的顧客，看到這粉紅閨密包裝的新品，完全不猶豫，直接購買了三套?！倍〖乙似放瓶偨?jīng)理高偉淳回憶起當(dāng)時場景，仍然興奮。

這短暫的一個月，是丁家宜品牌多年積累的穿透力的體現(xiàn)，同時也是回饋消費者的狂歡盛宴。

一場新丁家宜運動，品牌、代理商、消費者均是其中贏家。