大棒之下，面膜的明天在哪里？

段繼剛

近幾年來(lái)，特別是最近這幾個(gè)月，隨著國(guó)家對(duì)美容化妝品行業(yè)檢查力度的加大，大棒揮舞之下，不少的化妝品企業(yè)和品類都受到了打擊。面膜品類作為近幾年炙手可熱的市場(chǎng)寵兒，也沒(méi)能例外。

2015年7月和8月，國(guó)家密集曝光了十幾種面膜不合格產(chǎn)品，有的企業(yè)和品牌在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)中招。一石激起千層浪，在本來(lái)就敏感多變的日化美妝市場(chǎng)，瞬間掀起層層波瀾。經(jīng)媒體轉(zhuǎn)載，又經(jīng)過(guò)微信朋友圈發(fā)酵，迅速傳遍了幾乎整個(gè)美妝界。

在普通的消費(fèi)者還沒(méi)有引起強(qiáng)烈反響之前，眾多的業(yè)內(nèi)美妝界人士，紛紛在思考猜想行業(yè)的未來(lái)。有人悲觀唱衰面膜，認(rèn)為這個(gè)品類會(huì)死掉，“沒(méi)法再做了”，很多人這樣喟嘆。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已然白熱化，廠商之間更是展開(kāi)白刃戰(zhàn)，毫無(wú)利潤(rùn)可言，一經(jīng)這樣的曝光，更會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)，致使品牌堅(jiān)持不下去。

也有的人士比較樂(lè)觀，認(rèn)為這個(gè)品類經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育，已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者早已形成習(xí)慣，這樣的危機(jī)會(huì)很快過(guò)去。

負(fù)責(zé)任的媒體和企業(yè)，都在為行業(yè)的未來(lái)做嚴(yán)肅認(rèn)真的思考。日前，品觀傳媒董事長(zhǎng)鄧敏女士一行來(lái)到筆者所在的公司，與面膜行業(yè)幾位資深操盤手和企業(yè)主進(jìn)行了探討，真知灼見(jiàn)的碰撞，針鋒相對(duì)的激辯，言談之中，睿智理性的統(tǒng)一認(rèn)知逐漸達(dá)成。筆者有幸旁聽(tīng)，深受鼓舞，愿意與更多讀者分享其中觀點(diǎn)。

自古以來(lái)，準(zhǔn)確的說(shuō)是自改革開(kāi)放以來(lái)，但凡有新事物進(jìn)入，第一階段大家先是觀望，一旦先行者賺得缽滿盆滿之后，就會(huì)進(jìn)入第二階段，那就是幾乎所有人都會(huì)一擁而上，把這個(gè)行業(yè)徹底做濫，導(dǎo)致最后行業(yè)洗牌，剩下少數(shù)的王者笑傲江湖，股市樓市電商，莫不如是。

日化市場(chǎng)也是如此，品類亦然。面膜作為一個(gè)快捷有效的美容護(hù)膚產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了幾多年的市場(chǎng)培育，銷量已經(jīng)非?？捎^。由于其門檻低，銷量大，對(duì)于企業(yè)來(lái)講回款快。眾多的企業(yè)和個(gè)人對(duì)它垂青，都想來(lái)分一杯羹。這些企業(yè)，有做藥的，有房地產(chǎn)的，有做保健品的，不一而足。

其中名人做面膜的不在少數(shù)，演員明星，化妝達(dá)人，不少人出過(guò)面膜產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)劉嘉玲女士就是其中之一，可見(jiàn)面膜對(duì)人的吸引力之大。美妝類的產(chǎn)品當(dāng)中，從未出現(xiàn)像面膜類產(chǎn)品一樣，能引起這么多企業(yè)的興趣，創(chuàng)造了品類的一個(gè)奇跡。

上述的僅僅是新事物發(fā)展的第二階段，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，同質(zhì)化嚴(yán)重，泡沫破滅，除了一地雞毛外，還有大多數(shù)的投機(jī)者賠掉了褲子狼狽逃離。只有少數(shù)人幾乎以信仰般的堅(jiān)定和熱情來(lái)堅(jiān)持，往往才能笑到最后。

歷史不會(huì)重演，但往往有著驚人的相似，這一幕在面膜市場(chǎng)正在悄悄上演。隨著國(guó)家嚴(yán)查力度的加大，曝光違規(guī)企業(yè)和品牌的頻率不斷加大。一些投機(jī)性的企業(yè)和品牌被陸續(xù)清理出市場(chǎng)。面對(duì)這樣的情形、業(yè)內(nèi)大咖們觀點(diǎn)如下：

1、這是行業(yè)發(fā)展的必然

這類的情景發(fā)生過(guò)多次，這次是再正常不過(guò)的了，是每一個(gè)行業(yè)所發(fā)展的必然階段。不經(jīng)歷這樣一個(gè)階段，行業(yè)是不健康的，不會(huì)成熟。當(dāng)前面膜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是處于無(wú)序狀態(tài)，所以沒(méi)必要唱衰，但也不能盲目樂(lè)觀。因?yàn)殡S著國(guó)家加大力度檢查，也會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)品類產(chǎn)生一定程度的不信任。如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，就會(huì)失去顧客，被市場(chǎng)所淘汰。但行業(yè)和品類不會(huì)消失，然而若企業(yè)不守法、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)消失。

2、對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展有利

國(guó)家的檢查打擊，只是為了凈化市場(chǎng)，使真正負(fù)責(zé)任的企業(yè)生存下來(lái)。如果不查處違規(guī)企業(yè)和品牌，本身就是對(duì)合法企業(yè)和品牌的不公平對(duì)待。少數(shù)的企業(yè)急功近利，違規(guī)添加違禁物質(zhì)，博取消費(fèi)者的依賴和信任，這本身是令人發(fā)指的，受到查處也是理所當(dāng)然的事。這對(duì)于違法違規(guī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是滅頂之災(zāi)，但對(duì)于守法的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是突破的機(jī)會(huì)。危機(jī)，本身就是危險(xiǎn)和機(jī)遇并存。

3、引以為戒，維護(hù)行業(yè)信譽(yù)

面對(duì)國(guó)家查處違規(guī)企業(yè)和品牌，沒(méi)有涉及的企業(yè)不能幸災(zāi)樂(lè)禍，更不能落井下石。要引以為戒，加強(qiáng)自檢自律。要維護(hù)整個(gè)行業(yè)和品類的信譽(yù)。一方面我們希望國(guó)家加強(qiáng)打擊力度，另一方面我們也希望被查的企業(yè)，能夠深刻反省，從困境中走出來(lái)。畢竟獨(dú)木不能成林，幾個(gè)品牌也不能形成局面，只有大的環(huán)境好了，品牌和企業(yè)才能有更大的發(fā)展。