淺論體育賽事整體營銷策略

□陳秀花（山西體育職業(yè)學院山西太原030001）

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淺論體育賽事整體營銷策略

□陳秀花（山西體育職業(yè)學院山西太原030001）

摘要：從服務(wù)企業(yè)的角度出發(fā)，以市場營銷學的基礎(chǔ)理論為依據(jù)，本文采用文獻資料法，結(jié)合我國體育賽事的特點，借鑒大型國際賽事的成功案例以及國外相關(guān)賽事的先進經(jīng)驗，進行橫向縱向的歷史分析，探討我國目前體育賽事營銷的現(xiàn)狀并提出針對性的意見。

關(guān)鍵詞：體育賽事賽事營銷整體營銷策略

據(jù)資料統(tǒng)計顯示，企業(yè)品牌的知名度想要提高1%，需要投入的廣告費大約得2000萬美元的，而如果借助大型的體育賽事，花費同樣的廣告費用的話，宣傳效果可以提高到其它方式的十倍，這是驚人的，因此，體育賽事營銷自然而然的成為了企業(yè)不約而同的絕佳選擇。

1、體育賽事營銷的作用

1.1、可以吸引運動員參加比賽

在各個運動隊里，教練是最終來決定運動員是否可以參加比賽的決策者，另外運動員的親朋好友的也對運動員的決策有著很大的影響，當然這些人也將可能是去觀看比賽的重要觀眾。有資料顯示，在美國德克薩斯州奧斯汀市和達拉斯市舉辦的“The Lone Star”杯初級排球錦標賽的10-18歲女子組比賽中，竟然發(fā)現(xiàn)了一個驚人的現(xiàn)象，平均每一位參賽運動員居然帶來了3.2位親朋好友前去觀看比賽。所以賽事的組織機構(gòu)有必要與運動員所在的俱樂部、代表隊或者和他們的教練、經(jīng)紀人甚至是他們的親朋好友發(fā)展關(guān)系，加強互動和溝通，取得愉快交流的融洽關(guān)系。

1.2、可以增進與媒體的協(xié)作

用三點來概括怎樣增進與媒體的關(guān)系，那自然就是“建立關(guān)系、安排時機以及創(chuàng)造焦點事件”。首先“建立關(guān)系”指的是派專人去與媒體發(fā)展持久而廣泛的友好合作的社交關(guān)系，因為只有良好的關(guān)系建立了，在此基礎(chǔ)上的辦事效率才能保證；其次，“安排時機”是講不但需要準確找到和媒體溝通最佳的時機，還需要在賽事中盡量安排好各項互動交流時間，為媒體記者開展工作創(chuàng)造機會和提供條件；最后“創(chuàng)造焦點事件”是指在賽事準備期、進行時和賽事結(jié)束期來設(shè)計各種活動或者尋機營造新聞事件，來吸引各方媒體的關(guān)注。

1.3、吸引更多觀眾來看比賽

賽事組織方可以通過票務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)訂票平臺等向網(wǎng)絡(luò)公司提供價格較為優(yōu)惠的團體門票，就會獲得得目標市場顧客的電子郵件清單，還可以請網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)送促銷郵件直接郵送、人員促銷、廣播電臺、電視等方式。再如在大型商場或超市的停車場，向出入車輛發(fā)放門票宣傳冊和賽事海報，來鎖定特定目標市場，其不失為一種低成本的宣傳手段。

1.4、吸引更多有實力的贊助商

是否能吸引帶頗具實力的贊助商也是成功舉辦賽事的一個重要前提。必須贊助商的相關(guān)經(jīng)費到位，賽事的組織方才能購買足夠的設(shè)施設(shè)備，并聘用足夠的人員來為更好地服務(wù)于參賽者。

首先要了解自己舉辦的賽事。賽事的組織方要清楚自己能為贊助商提供什么樣的利益，弄清楚什么是自己在談判桌上能夠吸引贊助商的優(yōu)勢，還必須弄清贊助賽事能為合作伙伴所能帶來的資源，比如說如賽事的冠名權(quán)以及商品優(yōu)先的銷售機會等，當然在提出方案給對方時必須核實是否確實能或者擁有提供這些資源的權(quán)力和可能，要確保所有的許諾最后都要實現(xiàn)。比如要是承諾給予贊助商路邊廣告位，必須事先查閱當?shù)胤ㄒ?guī)，不能與當?shù)氐姆ㄒ?guī)沖突，最后導致不能實施。

其次，要為為甄別潛在贊助商開展相應(yīng)調(diào)研活動。這樣的調(diào)研雖然很復雜，但必須以達到吸引贊助商的目的。這種調(diào)研主要有兩種方法，第一種是通過個人經(jīng)驗、專家訪談和仔細觀察來確定贊助商目標，逐步進行初步的接觸和了解；第二種是考察當?shù)氐男侣剤罂蛘咝袠I(yè)資源庫中查找到需要的目標資料。前一種方法要留意到賽事舉辦地的范圍內(nèi)，尤其是在臨近賽場的片區(qū)以內(nèi)有哪些類型的商業(yè)公司或知名企業(yè)，同時考察參賽者和觀眾了解他們以后的購買意向。有再次為贊助商提交贊助建議書。一旦在前期的調(diào)研中甄別出目標企業(yè)可能成為贊助商，接著就能與企業(yè)進行實質(zhì)性的接觸。也就是要找到對方企業(yè)確切的負責管理贊助事宜的相關(guān)部門以及人員，這一環(huán)節(jié)非常重要。另外，在介紹賽事時，要重點強調(diào)贊助商可能獲得的利益，當然要實事求是的基礎(chǔ)上來迎合企業(yè)的興趣點，還可以建議原來的贊助商或者相同級別和訴求的贊助商之間進行互助性營銷，詳盡地介紹贊助商的利益、贊助費用的詳細標準和贊助商投資回報的預(yù)測，有關(guān)資料可以以附件形式來附在方案后面。

最后主動積極地進行跟蹤聯(lián)系。并為贊助商提供相應(yīng)服務(wù)。吸引贊助商的最簡單直接的方式，就是說服現(xiàn)有贊助商繼續(xù)合作。當然，賽事組織方必須前期為贊助商提供過滿意的服務(wù)，只有把其視為自己最寶貴的資源。不僅僅應(yīng)該在舉行賽事時為蒞臨現(xiàn)場的贊助商提供良好的招待和重視，還可以賦予贊助商一些關(guān)于賽事的決策的制定。

綜上，只有讓贊助商感受到與賽事的利益關(guān)系息息相關(guān)，其獲得的收益機會越來越多，贊助商能夠繼續(xù)贊助賽事的可能性就更大。在所有的體育賽事營銷成功案例中，最典型的就是奧運營銷和世界杯營銷。

2、體育賽事營銷的種類和策略

2.1、傳統(tǒng)的體育賽事營銷和方法

一般來講，傳統(tǒng)的體育賽事營銷指的事賽事組織者對賽事進行現(xiàn)實意義上的營銷。這類的賽事營銷主要包括以下幾個方面：（1）保證運動員能準時參與賽事；（2）邀請媒體對賽事進行報道；（3）通過印刷報紙雜志海報以及電子媒介來吸引公眾來參與賽或者關(guān)注賽事；（4）尋求更多的公司對賽事提供支持和贊助；（5）說服當?shù)卣賳T給予公共政策支持；（6）要求各個私營的商販為賽事提供符合標準的服務(wù)。但是在當今競爭如此激烈、而市場又趨于飽，加上競爭環(huán)境變幻莫測的現(xiàn)實情況下，單純只是采用這種傳統(tǒng)的營銷方式與消費者進行有效溝通已經(jīng)不太實用和有效。傳統(tǒng)的營銷策略也經(jīng)老化了，譬如以往常常使用的與媒體協(xié)作以及發(fā)放紀念品或贈品等方式。

2.2、整體體育賽事營銷戰(zhàn)略

整體體育賽事營銷指的是整合所有可以利用的營銷資源，比如產(chǎn)品銷售、廣告宣傳、協(xié)調(diào)公共關(guān)系和各種促銷活動等方式，讓這些因素都能統(tǒng)一服務(wù)于賽事。因此整體體育賽事營銷本質(zhì)上就是是一種一體化的營銷方法。具體操作步驟如下：

首先需要建立一個專門機構(gòu)。

這一職能機構(gòu)應(yīng)該按照活動的規(guī)模的大小以及復雜程度來確定，確定保證有專門和專業(yè)的人員和小組來收集相關(guān)的資料，以便開展全方位的市場調(diào)查工作；然后擬定出本次營銷活動的目標。

其次，進行組織和實施。

這一步驟是具體的實際運作階段，也是策劃的執(zhí)行階段，必須嚴格按照合同的要求和條款進行一一落實，首先要確定贊助的金額是否落實到位，只有在確定贊助的資金到位的基礎(chǔ)上，才能開展后續(xù)的工作，讓雙方都各自并互相為對方創(chuàng)造既定的影響力?？梢圆捎靡韵乱恍┓绞?，譬如運用造勢炒作、出售贊助物品和門票以及廣告、促銷活動等方式。第一種造勢炒作還是需要形象代言人來進行的，當然這一般用在大型的有資金實力的企業(yè)中，第二種方式主要是指中小型比賽可以出售額贊助物品較多，也可酌情免費贈予，比如為賽事專門制定的廣告文化衫，這些方式可以相互交叉使用，互相進行扶持，也可以擴大自身的形象，但不能夸大其詞，切記要實事求是。

最后，進行評估總結(jié)。

主要是指撰寫總結(jié)報告，全面客觀地對本次活動的社會效益和經(jīng)濟效益進行分析和評價，看預(yù)期的目標是否達成，是不是能夠建立長期穩(wěn)定的一種合作關(guān)系。

3、結(jié)語

體育營銷是一種戰(zhàn)略而非一項戰(zhàn)術(shù)，就需要長期的堅持，只有通過很多次的實踐和積累來產(chǎn)生長期的效果。體育營銷對于企業(yè)開展營銷來說，主要是提供一種戰(zhàn)略性的支持。它不僅僅是一種單純的體育冠名，或體育贊助，其實質(zhì)是借助于體育平臺，將企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌和體育賽事及體育項目進行有機結(jié)合，融合體育文化與品牌，達到形成特有的營銷文化的目的。這是因為產(chǎn)品、品牌只有融入體育賽事中體現(xiàn)的文化，方能實現(xiàn)體育文化、品牌文化和營銷文化三種價值的融合，從而引起消費者的共鳴，形成其在公眾心目中的品牌忠誠，使其逐漸成為企業(yè)在行業(yè)中的一種長期的競爭。

參考文獻：

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