移動(dòng)電子支付方式消費(fèi)者使用意愿探析

李 冉（同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院，上海，200092）

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移動(dòng)電子支付方式消費(fèi)者使用意愿探析

李 冉
（同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院，上海，200092）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)使消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子支付產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)的依賴。隨著新的市場(chǎng)參與者的加入，移動(dòng)電子支付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。因此，探究消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付的影響因素顯得猶為重要?；诩夹g(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， ATM）和計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）影響消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付的因素有：感知有用性，感知易用性，兼容性，個(gè)人主觀規(guī)范，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任。通過(guò)實(shí)證調(diào)研得出如下結(jié)論：感知有用性，感知易用性，兼容性，個(gè)人主觀規(guī)范和感知信任對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付有正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付有負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子支付；技術(shù)接受模型；計(jì)劃行為理論

隨著及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子支付得到越來(lái)越多的普及。一方面，由于新的市場(chǎng)參與者的加入，電子支付領(lǐng)域呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2016年，蘋(píng)果公司在iPhone6及系列產(chǎn)品中加入Apple Pay，并于2016年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其他手機(jī)供應(yīng)商如三星、小米和樂(lè)視也相繼推出或打算推出移動(dòng)電子支付業(yè)務(wù)。因此，移動(dòng)電子支付領(lǐng)域也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。

1 移動(dòng)電子支付的概述

1.1 移動(dòng)電子支付的定義支付是指是指交易對(duì)手之間轉(zhuǎn)移貨幣的行為。移動(dòng)電子支付是隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)迅猛發(fā)展的需求產(chǎn)生的，作為支付中一個(gè)特殊的方式，移動(dòng)電子支付指的是進(jìn)行交易的雙方以一定信用額度或一定金額的存款，為了某種貨物或業(yè)務(wù)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備從移動(dòng)支付服務(wù)商處兌換得到代表相同金額的數(shù)據(jù)，以移動(dòng)終端為媒介將該數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移給支付對(duì)象，從而清償消費(fèi)費(fèi)用而進(jìn)行商業(yè)交易的支付方式。移動(dòng)支付所使用的移動(dòng)終端可以是手機(jī)、具備無(wú)線功能的PDA、移動(dòng)PC、移動(dòng)POS 等。

1.2 移動(dòng)電子支付分類(lèi)

移動(dòng)電子商務(wù)的支付分類(lèi)方式有很多種，本文總結(jié)了兩種主要的支付分類(lèi)方式。

1.2.1 按支付方式的不同分類(lèi)

根據(jù)支付方式的不同，移動(dòng)支付可分為在線支付和離線支付。

（1）在線支付：顧名思義，支付交易是在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)發(fā)生的，如通過(guò)短信、WAP、IVR

等方式來(lái)完成。

（2）離線支付：此處的“離線”是指繞開(kāi)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，利用近距離非接觸技術(shù)來(lái)完成移動(dòng)支付，支付交易發(fā)生在移動(dòng)終端側(cè)。

1.2.2 按獲取商品的渠道不同分類(lèi)

（1）移動(dòng)遠(yuǎn)程支付：遠(yuǎn)程支付指通過(guò)終端瀏覽器或者基于SMS/MMS、IVR 等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)完成支付行為。

（2）移動(dòng)近場(chǎng)支付：主要是移動(dòng)終端在近距離內(nèi)交換交易支付信息，而不通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。用戶在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)選擇自己滿意的商品或服務(wù)，然后將手機(jī)放在商家的POS 終端上進(jìn)行支付的方式。

2 電子商務(wù)中消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付的影響因素分析

Davis在1989年提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， ATM）。該模型認(rèn)為感知有用性（Perceived Usefulness， 簡(jiǎn)稱(chēng)PU）和感知易用性（Perceived Ease of use，簡(jiǎn)稱(chēng)PE）是用戶是否接受某種技術(shù)的主要影響因素。Ajzen （1991）在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎(chǔ)上，提出了用計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意愿來(lái)間接影響行為的，而行為意愿受到消費(fèi)者個(gè)人態(tài)度（Attitude）、知覺(jué)行為控制（PerceivedBehavioral Control）和主觀規(guī)范（Subjective Norm）三項(xiàng)因素的影響。

本研究在綜合TAM模型的基礎(chǔ)上，即保留主要影響因素感知有用性和感知易用性，并加入了其他變量。選擇性加入的變量有主觀規(guī)范，兼容性，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任等因素?；诠P者在上海的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)研，認(rèn)為影響移動(dòng)支付的因素有：

（1）感知有用性。個(gè)人用感覺(jué)到使用某系統(tǒng)能夠提升其績(jī)效水平。

（2）感知易用性。個(gè)體對(duì)該系統(tǒng)的是否容易使用的一種預(yù)期。

（3）兼容性。個(gè)人認(rèn)為技術(shù)對(duì)其需求、習(xí)慣、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)有價(jià)值和個(gè)人理念具有兼容性。

（4）個(gè)人主觀規(guī)范。個(gè)人主觀規(guī)范用于描述某些人或團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為的影響。

（5）感知風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)體對(duì)使用技術(shù)的不確定性。

（6）感知信任。個(gè)體對(duì)使用技術(shù)的信任感。

3 結(jié)論與建議

確定了影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付技術(shù)的影響因素，筆者在上海地區(qū)通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查。問(wèn)卷共發(fā)放350份，收回321份。在此實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，筆者得出了如下結(jié)論。

（1）感知有用性對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付方式有正向影響。

如果消費(fèi)者認(rèn)為某種移動(dòng)電子支付方式能夠?qū)ζ渖罨蚬ぷ鲙?lái)便利，則消費(fèi)者會(huì)傾向于使用該中移動(dòng)電子支付方式。服務(wù)提供商應(yīng)在移動(dòng)電子支付的功能多元化的延伸上做出更多努力。

（2）感知易用性對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付方式有正向影響。

移動(dòng)電子支付方式使用起來(lái)非常便于操作，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其易用性有正向感知。服務(wù)提供商應(yīng)應(yīng)該努力提高移動(dòng)電子支付的便捷性。

（3）兼容性對(duì)消費(fèi)者使用該移動(dòng)電子支付方式有正向影響。

消費(fèi)者傾向于使用對(duì)其個(gè)人需求、習(xí)慣、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)有價(jià)值和個(gè)人理念具有兼容性的移動(dòng)電子支付方式。因此，移動(dòng)電子支付方式應(yīng)在更高程度上與消費(fèi)者的個(gè)人需求和價(jià)值觀等保持一致。

（4）個(gè)人主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付方式有正向影響。

如果對(duì)消費(fèi)者行為影響深刻的個(gè)人和團(tuán)體使用某種移動(dòng)電子支付方式，那么該消費(fèi)者也會(huì)傾向于使用該種移動(dòng)電子支付方式。移動(dòng)電子支付應(yīng)更多探索如何影響特定群體以推廣產(chǎn)品。

（5）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付方式有負(fù)向影響。

由于移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)本身存在的不安全性，使其在使用時(shí)存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子支付方式的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)影響其對(duì)移動(dòng)電子支付方式的使用。電子支付方式應(yīng)該在減低風(fēng)險(xiǎn)上做出更多努力。

（6）感知信任對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電子支付方式有正向影響。

消費(fèi)者如果對(duì)某種移動(dòng)支付方式存在信任，則會(huì)傾向于使用該移動(dòng)電子支付方式。消費(fèi)者對(duì)某種移動(dòng)電子支付方式的信任可能來(lái)源于使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)或是該產(chǎn)品的口碑。

因此，移動(dòng)電子支付如果想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，必須充分了解消費(fèi)者的需求，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)。

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Analysis of consumers willingness to use mobile payment methods

Li Ran
（Sino German Institute， Tongji University， Shanghai，200092，China）

Abstract：The development of the Internet， the explosive growth of mobile commerce so that consumers have more and more strong dependence on mobile electronic payment.With the new market participants，mobile electronic payment field is also increasingly fierce competition.Therefore，exploring the influence consumers to use mobile payment factors is particularly important.Based on the technology acceptance model（technology acceptance model，ATM）and theory of planned behavior theory of planned behavior，TPB）influence consumers using mobile electronic payment factors are：perceived usefulness，perceived ease of use，compatibility，subjective norms， and perceived risk and perceived trust. The empirical research conclusions are as follows：perceived usefulness， perceived ease of use，compatibility，personal subjective norm and perceived trust of consumers using mobile electronic payment has a positive effect；perceived risk to consumers using mobile electronic payment has negative effect.

Keywords：mobile electronic payment；technology acceptance model；the theory of planned behavior