馬拉松的鏡像：運(yùn)動(dòng)、社交與營(yíng)銷的多維視角

□ 周 強(qiáng) 朱曉蘭（河海大學(xué) 江蘇 南京 210098）

馬拉松的鏡像：運(yùn)動(dòng)、社交與營(yíng)銷的多維視角

□ 周 強(qiáng) 朱曉蘭（河海大學(xué) 江蘇 南京 210098）

近年來(lái)，隨著跑步運(yùn)動(dòng)在體育愛(ài)好者之間的流行和國(guó)內(nèi)馬拉松比賽熱的興起，跑步、長(zhǎng)跑和馬拉松成為值得關(guān)注的體育現(xiàn)象。跑步運(yùn)動(dòng)和馬拉松賽事具有多維鏡像。跑步是一項(xiàng)基本的體育運(yùn)動(dòng)，具有相應(yīng)的體育行為特征，并具有哲學(xué)和社會(huì)學(xué)的意義。當(dāng)前流行的跑步和馬拉松已經(jīng)成為社交的行為和流行的、時(shí)尚的符號(hào)，“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”的新模式象征了新的生活方式。最后，馬拉松是城市品牌塑造和商業(yè)營(yíng)銷的媒介，馬拉松背后的商業(yè)驅(qū)動(dòng)也不容忽視。

跑步 馬拉松 運(yùn)動(dòng) 社交 營(yíng)銷

回顧2015年的中國(guó)體育，這一年堪稱田徑的“大年”。在8月于北京舉辦的世界田徑錦標(biāo)賽上，中國(guó)隊(duì)獲得男子4×100米銀牌，蘇炳添百米跑進(jìn)10秒，進(jìn)入決賽，這是前所未有的成績(jī)，毫無(wú)疑問(wèn)可以載入中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)的史冊(cè)。同時(shí)，這一年興起的“馬拉松熱”則成為另一個(gè)前所未有的“現(xiàn)象級(jí)”體育事件。世錦賽和馬拉松，前者具有突出的競(jìng)技體育和挑戰(zhàn)人類身體極限的特征，后者則在競(jìng)技之外加入了更多群眾體育和休閑體育的意味，兩者都成為田徑界值得關(guān)注的現(xiàn)象。

相較于田徑世錦賽不到十天的賽事日程，馬拉松成為貫穿全年的熱點(diǎn)賽事和活動(dòng)。來(lái)自2015年中國(guó)馬拉松年會(huì)和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站的消息顯示，2015年國(guó)內(nèi)共舉辦134場(chǎng)馬拉松及相關(guān)活動(dòng)賽事，這個(gè)數(shù)據(jù)比起2011年的22場(chǎng)、2012年的33場(chǎng)、2013年的39場(chǎng)和2014年的51場(chǎng)，增幅異常驚人。全年134場(chǎng)的馬拉松意味著每周需舉辦2.5場(chǎng)，相當(dāng)于在每一個(gè)公休日，國(guó)內(nèi)都有地方呈現(xiàn)著“全民奔跑”的圖景。跑步、長(zhǎng)跑以及馬拉松已有成為田徑界最璀璨明珠之勢(shì)。那么，作為一種跑步運(yùn)動(dòng)和一項(xiàng)長(zhǎng)跑賽事，馬拉松到底意味著什么？在體育背后有無(wú)其它社會(huì)性因素的疊加？全國(guó)七八十座城市舉辦馬拉松是出于何種驅(qū)動(dòng)？本文擬從運(yùn)動(dòng)、社交和營(yíng)銷等多個(gè)視角出發(fā)，解讀馬拉松的多重鏡像。

1、體育運(yùn)動(dòng)：跑步的體育特征及其哲學(xué)意味

在跑步成為一項(xiàng)體力與耐力的測(cè)試以及速度與能量的考驗(yàn)之前，跑應(yīng)該是人類與生俱來(lái)的、自然而然就具備的能力。從坐到爬，從走到跑，這是一個(gè)再正常不過(guò)的健康人發(fā)育的軌跡。跑作為四肢健全、身體健康的人的一種能力，本身并不具備那么復(fù)雜的含義。從跑作為行為能力到跑步作為體育運(yùn)動(dòng)，其中所涉及的體育學(xué)基本常識(shí)在此無(wú)需贅述。我們考察馬拉松鏡像的起點(diǎn)，就是基于其作為運(yùn)動(dòng)的體育特征以及由此產(chǎn)生的社會(huì)學(xué)意義乃至哲學(xué)式意味。

1.1、跑步的體育行為特征

雖然馬拉松比賽的報(bào)名具有一系列的條件，甚至報(bào)名成功以后還要靠抽簽來(lái)獲得比賽資格，但跑步本身可以算是最沒(méi)有門檻的體育運(yùn)動(dòng)了。只要能“邁開腿”，跑步這個(gè)運(yùn)動(dòng)行為也就產(chǎn)生了。同時(shí)，跑步對(duì)場(chǎng)地、設(shè)備也幾乎沒(méi)有要求，是外在條件依賴性最少的運(yùn)動(dòng)。而且不同于其它各種需要多名人員參與的對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)，跑步是一個(gè)可以單人進(jìn)行的體育行為，這些都是跑步的特征。

從近年來(lái)跑步運(yùn)動(dòng)的流行來(lái)看，跑步或長(zhǎng)跑行為有幾點(diǎn)是值得注意的。

首先是參與的主動(dòng)性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)消費(fèi)水平日益提高。在滿足了基本的物質(zhì)需求后，精神和文化的需求也就日益凸顯。體育運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)欣賞、旅游體驗(yàn)、休閑享受等消費(fèi)需求一起，成為很多人主動(dòng)選擇的生活方式。和娛樂(lè)相比，體育運(yùn)動(dòng)具備健康、文明和積極的特征，因而當(dāng)社會(huì)發(fā)展日趨成熟時(shí)，群眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)參與性會(huì)相應(yīng)提高，跑步即是如此。其次是參與的日常性。相較于羽毛球、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)對(duì)場(chǎng)地的客觀需要，足球、籃球?qū)\(yùn)動(dòng)人數(shù)的一定要求，以及高爾夫運(yùn)動(dòng)的高消費(fèi)和“貴族化”，跑步更容易成為日?；倪\(yùn)動(dòng)。在當(dāng)下國(guó)家重視群眾體育設(shè)施建設(shè)的大背景下，社區(qū)、公園以及公共場(chǎng)所可用于跑步的步道、跑道越來(lái)越多，跑步在許多“跑蟲”那里漸漸成為一種日常行為。而且，不同于另一種日常化的體育運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)舞，跑步不會(huì)造成擾民和權(quán)利的紛爭(zhēng)，因此，它不存在外來(lái)的阻礙和干擾性因素，易于推廣和日?；?。最后是跑步的過(guò)程性。跑步在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中使身體得到鍛煉，其樂(lè)趣也在于運(yùn)動(dòng)過(guò)程本身。大多數(shù)情況下，堅(jiān)持跑步就能帶來(lái)體育的愉悅，跑者更多的是出于對(duì)跑步本身的堅(jiān)持，而不是純粹注重跑步的成績(jī)。這樣我們就不難理解，雖然馬拉松比賽如火如荼開展，但人們并不能像足球、網(wǎng)球、羽毛球、游泳等其它運(yùn)動(dòng)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員一樣，對(duì)馬拉松冠軍如數(shù)家珍并投去明星般的注視目光。跑者之間的分享也更多關(guān)注“跑量”以及為完成跑量該如何科學(xué)“配速”，而不完全是馬拉松的最終成績(jī)。所以說(shuō)，跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)給人帶來(lái)的體育愉悅，大部分是通過(guò)過(guò)程而不是成績(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

1.2、跑步的社會(huì)意義和價(jià)值

從體育人文社會(huì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)是個(gè)體的身心鍛煉，也是群體的社會(huì)性活動(dòng)。在當(dāng)下馬拉松的鏡像中，跑步的社會(huì)價(jià)值越來(lái)越凸顯，它日漸成為特定社會(huì)意愿的承載和媒介，是社會(huì)化了的體育運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)下，各種主題的跑步盛行，2002年全國(guó)70多個(gè)城市舉辦了某品牌冠名的“健康跑”活動(dòng)，傳達(dá)“為健康跑起來(lái)”的生活理念，如今“健康跑”已長(zhǎng)盛不衰。著名的阿森納全球慈善跑，則將跑量轉(zhuǎn)化為慈善捐助的愛(ài)心，人們的鍛煉身體的同時(shí)也完成了慈善活動(dòng)，這種跑步獻(xiàn)愛(ài)的方式使運(yùn)動(dòng)具備了社會(huì)價(jià)值。2011年起，北京馬拉松也啟動(dòng)了將跑步和慈善結(jié)合起來(lái)的行動(dòng)。知名電視節(jié)目《奔跑吧兄弟》推出的“跑鞋計(jì)劃”與此類似，當(dāng)跑友奔跑并完成一定的里程時(shí)，就可以幫助貧困學(xué)校建設(shè)跑道和相關(guān)體育設(shè)施，這種被賦予了社會(huì)意義的運(yùn)動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)贏得大家的親睞。各種主題（如環(huán)保公益跑、新年長(zhǎng)跑、親子家庭跑）的活動(dòng)常見之于媒體，當(dāng)跑友參與這些運(yùn)動(dòng)時(shí)，也就是用行動(dòng)在倡導(dǎo)相關(guān)的理念，傳遞社會(huì)正能量和積極的社會(huì)價(jià)值。就像長(zhǎng)期以來(lái)人們用乒乓球、足球、籃球等運(yùn)動(dòng)的“友誼賽”連結(jié)不同群體，營(yíng)造健康良好的社會(huì)關(guān)系一樣，如今各類主題跑步也用運(yùn)動(dòng)傳達(dá)積極理念，運(yùn)動(dòng)本身變成了傳播社會(huì)價(jià)值的媒介。

1.3、跑步的哲學(xué)隱喻

體育、運(yùn)動(dòng)在文化人類學(xué)者那里是文明和高尚的存在，“game”甚至被賦予了崇高的地位，被認(rèn)為是多項(xiàng)文明和文化成果的肇始與起源（如從game中產(chǎn)生了game rule，游戲規(guī)則，也即法律）。今天當(dāng)我們舉辦Olympic games 的時(shí)候，我們所說(shuō)的“更高更快 更強(qiáng)”的精神其實(shí)已經(jīng)關(guān)涉人類生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式了。人，不是通過(guò)享有、享受和享樂(lè)來(lái)獲得意義的，而是用更高、更快、更強(qiáng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的。所以說(shuō)，運(yùn)動(dòng)，就是以運(yùn)動(dòng)的方式達(dá)到某種哲學(xué)本體的過(guò)程。

奔跑具有哲學(xué)隱喻。奔跑意味著逃離此時(shí)此刻此地，追逐遠(yuǎn)方遠(yuǎn)景的努力。東方追日的夸父、奔月的嫦娥和西方盜火的普羅米修斯，都是用奔跑這一看似平常之行動(dòng)來(lái)踐行著偉大的使命，追逐著偉大的夢(mèng)想，一直在奔跑，永遠(yuǎn)在路上。雖然跑步是反復(fù)的、機(jī)械的行為，雙臂前后擺動(dòng)，兩腳交替前移，沒(méi)有動(dòng)作的變化，沒(méi)有身體的美化，永遠(yuǎn)只是一個(gè)重復(fù)的，無(wú)休止的行動(dòng)，但奔跑象征著永不停息的追逐與永無(wú)止境的前行，是對(duì)此身此在的反抗與逃離，是對(duì)“沉重的肉身”的擺脫與抗拒，是哲學(xué)式的隱喻存在。

馬拉松比賽本身就是為了紀(jì)念一個(gè)疾走和狂奔的人物的。戰(zhàn)爭(zhēng)勝利消息的傳遞，戰(zhàn)場(chǎng)的逃離與家鄉(xiāng)的回歸。如此長(zhǎng)跑超越于日常生活經(jīng)驗(yàn)，是責(zé)任之履行與艱難任務(wù)之完成，是意志的勝利和自我意識(shí)的實(shí)現(xiàn)，如此奔跑是信念之引領(lǐng)與精神之洗禮，是使命的擔(dān)當(dāng)與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。每一次邁步都是向家園的回歸，每一次擺臂都是力量的凝聚與展示。因此，跑步、尤其是長(zhǎng)跑本身，是充滿著哲學(xué)的崇高隱喻的。在馬拉松的鏡像里，永遠(yuǎn)閃爍著奔跑的偉大光輝。

2、社會(huì)交往：趣緣群體與社交軟件

當(dāng)運(yùn)動(dòng)在多人中進(jìn)行時(shí)，它就天然具有社會(huì)交往的性質(zhì)。然而在近年來(lái)的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中，跑步這項(xiàng)原本單人進(jìn)行的“孤獨(dú)”的鍛煉，似乎較其它運(yùn)動(dòng)更為突出地具備了社交的特性。跑步從鍛煉方式，演變成社交方法，乃至文化現(xiàn)象，已經(jīng)被很多人所認(rèn)知。

2.1、趣緣群體：跑步的人際交往

就體育的價(jià)值而言，運(yùn)動(dòng)本身就有促進(jìn)身心健康的作用，因此，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人更易于養(yǎng)成堅(jiān)韌、樂(lè)觀、積極和開朗的品格。跑步排解了內(nèi)心的壓力，從而獲得精神的安寧和愉悅。處于良好精神狀態(tài)的人，其人際交往能力和社會(huì)生存能力一般都會(huì)相應(yīng)地有所提高。

除了運(yùn)動(dòng)本身的鍛煉身心外，跑步的人際交往性還來(lái)源于近來(lái)新起的跑步現(xiàn)象：約跑以及陪跑。如果沒(méi)有“約跑”和“陪跑”，跑步將保留著個(gè)人機(jī)械、枯燥和簡(jiǎn)單重復(fù)的印象。和其它運(yùn)動(dòng)相比，跑步是“孤獨(dú)”的，是原本看起來(lái)是最不涉及人際交往的鍛煉方式，但是，當(dāng)下隨著各種通訊工具和社交化媒體的流行，約跑變得容易，分享跑步的成績(jī)也成為朋會(huì)之間互動(dòng)的日常，由此，跑步所構(gòu)建的人際交往也成為可能。

跑步形成了新的社交方式，這就是趣緣群體的形成。趣緣群體，即由具有共同的興趣愛(ài)好而形成的群體，這是當(dāng)下社會(huì)在傳統(tǒng)的血緣、地緣、親緣、學(xué)緣等人群結(jié)合方式之外新產(chǎn)生的群聚方式。愛(ài)好跑步的人因?yàn)楣餐呐d趣而成為一個(gè)“共同體”，當(dāng)前的各類“跑步協(xié)會(huì)”、“跑團(tuán)”、“跑者聯(lián)盟”、“跑友俱樂(lè)部”不勝枚舉，跑步成為建立新型人際關(guān)系的連結(jié)和紐帶，這也成為我們審視馬拉松的鏡像時(shí)不難發(fā)現(xiàn)的特征。

2.2、跑步軟件：來(lái)自技術(shù)的支持

跑步社交和趣緣群體的形成很大程度上還得益于技術(shù)的發(fā)展與支持。早前，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和科技公司合作，推出用于鍛煉的“運(yùn)動(dòng)手環(huán)”，日常穿戴和科技的結(jié)合給鍛煉者帶來(lái)了新穎的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)手環(huán)得到了出乎意料的流行。此后類似的運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備越來(lái)越多，也越來(lái)越被鍛煉者采用。然后，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的LSB技術(shù)（Location Based Service移動(dòng)位置服務(wù)，或稱移動(dòng)定位服務(wù)）用于個(gè)人應(yīng)用，使得跑步運(yùn)動(dòng)APP、微信運(yùn)動(dòng)平臺(tái)等具備了技術(shù)的支持。

從生理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，跑步對(duì)身體機(jī)能有著多種積極的作用，因此跑步的步幅、姿態(tài)和呼吸，以及生理上的代謝狀態(tài)都在運(yùn)動(dòng)生理學(xué)研究的范圍，然而在跑步社交軟件那里，除了純粹生理的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，可供社交的增值服務(wù)更有價(jià)值。因此，LSB技術(shù)通過(guò)終端獲取用戶的位置信息，并為跑步運(yùn)動(dòng)提供軌跡記錄、數(shù)據(jù)報(bào)表等服務(wù)，此類數(shù)據(jù)生成以后，可以分享、傳播和處理，傳統(tǒng)跑步因此變成了“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”的模式，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代新的社交方式。

當(dāng)前，在應(yīng)用商店，有幾十款手機(jī)跑步軟件（常見的有十余款）供下載和使用。跑步軟件具有導(dǎo)航、定位、記錄、分享的功能，并提供跑步規(guī)劃、運(yùn)動(dòng)消耗、數(shù)據(jù)分析等多種大數(shù)據(jù)服務(wù)，跑步軟件生成的跑圖和朋友圈里產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)排名，為跑步者提供了全新的體驗(yàn)方式和社交模式。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)公司和體育公司的開發(fā)和創(chuàng)意，面向軟件用戶的“線上馬拉松”功能也吸引了跑友的參與，實(shí)現(xiàn)了馬拉松的推廣，這些都成為我們當(dāng)前理解跑步和馬拉松不能忽視的因素。

3、體育營(yíng)銷：賽事的城市名片與商業(yè)推廣

就馬拉松鏡像的多個(gè)維度而言，運(yùn)動(dòng)是針對(duì)跑步者而言的，是馬拉松本質(zhì)和本原的特征，社交是針對(duì)群體而言的，是馬拉松的社會(huì)性功能，那么，營(yíng)銷則是針對(duì)城市（主辦方，以及贊助商）而言的，是馬拉松的商業(yè)性功能。運(yùn)動(dòng)有一種將身體鍛煉行為賦予社會(huì)性、哲學(xué)性以及政治性和現(xiàn)代商業(yè)性的趨勢(shì)，因此，馬拉松比賽的體育營(yíng)銷特征，值得關(guān)注。

事實(shí)上，馬拉松背后的體育營(yíng)銷一直以來(lái)就是研究的熱點(diǎn)。賽事是城市“大事件驅(qū)動(dòng)”下的選擇，大型賽事的舉辦有助于打造響亮和閃亮的城市名片，從1897年美國(guó)著名城市波士頓舉辦第一個(gè)城市馬拉松以來(lái)，一百多年間，紐約、倫敦、巴黎、東京，許多國(guó)際化大都市都有一個(gè)國(guó)際性的馬拉松賽事。我國(guó)首都北京在國(guó)內(nèi)各城市中率先舉辦馬拉松，至今已經(jīng)有三十多屆，有人將上海、廈門、揚(yáng)州三地的馬拉松和北京一起成為國(guó)內(nèi)四大馬拉松賽事（揚(yáng)州為鑒真國(guó)際半程馬拉松賽，但屬于國(guó)際田聯(lián)“銀標(biāo)”賽事）。各地?zé)嶂杂谂e辦馬拉松，體育營(yíng)銷的意圖不容忽視。

3.1、馬拉松與城市品牌塑造

2015馬拉松比賽取消審批，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事及其相關(guān)活動(dòng)由此出現(xiàn)“井噴”，前文所引數(shù)據(jù)表明，從2014年的51場(chǎng)到2015年的134場(chǎng)，馬拉松的增幅高達(dá)160%。國(guó)內(nèi)各地競(jìng)相舉辦馬拉松的一個(gè)原因之一，就是馬拉松是一次絕佳的城市營(yíng)銷和城市品牌塑造機(jī)會(huì)。

以城市之名“冠名”馬拉松比賽，這本身就是傳播城市和塑造城市品牌的行為。而且因?yàn)榕e辦歷史悠久，舉辦屆數(shù)較多，某些城市的馬拉松已經(jīng)形成穩(wěn)定的賽事簡(jiǎn)稱并在公眾中進(jìn)行傳播，如“北馬”、“廈馬”、“杭馬”等。這些口口相傳的賽事名稱顯然是對(duì)城市的直接推廣。一般來(lái)說(shuō)，舉辦大型賽事的城市，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃、公共服務(wù)、市民素質(zhì)、文明程度方面都較好或水平較高，能夠給人留下良好的印象，舉辦賽事，讓運(yùn)動(dòng)員、教練、裁判等體育人士“走進(jìn)來(lái)”，讓游客、新聞?dòng)浾摺白哌M(jìn)來(lái)”，最終就是讓城市之名“走出去”。當(dāng)然，舉辦賽事是對(duì)城市管理和服務(wù)的一次考驗(yàn)。順利和高水平舉辦賽事有利于提高城市的管理水平，這對(duì)城市發(fā)展是大有裨益的。

馬拉松的新聞報(bào)道是城市品牌塑造的另一種方式。一般來(lái)說(shuō)，每當(dāng)有馬拉松舉辦的時(shí)候，本地或外地新聞媒體都會(huì)進(jìn)行報(bào)道。美國(guó)著名的報(bào)人普利策說(shuō)：罪惡、體育以及緋聞是大眾媒體能廣泛吸引受眾的三大武器?？梢妿资昵暗拿襟w人就意識(shí)到了“體育”的“吸睛”之處。事實(shí)的確如此，當(dāng)廣播、電視、報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)和社交媒體都在對(duì)馬拉松進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，作為舉辦地的城市也就得到了前所未有的集中曝光的機(jī)會(huì)。2015年南京國(guó)際馬拉松舉辦，中央電視臺(tái)體育頻道進(jìn)行了兩個(gè)多小時(shí)的直播。在這過(guò)程中，南京的城市景觀、市容市貌、人文歷史、文化底蘊(yùn)得以深度展示和全景呈現(xiàn)，兩個(gè)多小時(shí)的電視直播從傳播價(jià)值來(lái)說(shuō)是驚人的，其傳播效果也非常樂(lè)觀。

當(dāng)然，回歸賽事本身，一般認(rèn)為，馬拉松賽事的管理水平和服務(wù)質(zhì)量是最能體現(xiàn)城市形象的，畢竟參與馬拉松不是來(lái)進(jìn)行旅游，是參賽者真真實(shí)實(shí)地參與一場(chǎng)體育賽事。因此，舉辦馬拉松的城市，大都會(huì)精心設(shè)計(jì)、縝密規(guī)劃、多方協(xié)調(diào)以確保賽事完美進(jìn)行。比如在比賽路線的設(shè)計(jì)上，賞心悅目、富有特色的跑道能給參賽者留下深刻印象，是城市馬拉松的“門面”。因此在盡量減少干擾的情況下，主辦方要選擇能體現(xiàn)城市特色以及歷史文化的線路，讓參賽者在漫長(zhǎng)的跑步時(shí)間里獲得跑道的視覺(jué)愉悅感。在賽事保障上，醫(yī)療、補(bǔ)給、移動(dòng)公廁的安排，都直接關(guān)系到參賽者的直觀感受和體驗(yàn)。充分和周到的賽事保障能確保比賽的完成。馬拉松是城市進(jìn)行體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，必須有所認(rèn)知的是，營(yíng)銷不一定就能達(dá)到預(yù)期的效果，不成功的、口碑不好的一場(chǎng)馬拉松非但不利于城市的品牌塑造，反而會(huì)給人造成城市的負(fù)面印象，甚至是地域性的刻板成見。因此良好的賽事服務(wù)才能打造城市品牌和賽事本身的品牌，使得馬拉松獲得可持續(xù)的發(fā)展。

3.2、跑步經(jīng)濟(jì)與商業(yè)營(yíng)銷

除了城市可以借助主辦賽事進(jìn)行城市推廣外，更多的商家、品牌和體育公司愿意借力馬拉松進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷。從參賽者的角度來(lái)說(shuō)，馬拉松需要一定的投入。當(dāng)前的馬拉松不再是一雙跑鞋就能完成的運(yùn)動(dòng)，它涉及到各種體育運(yùn)動(dòng)裝備，其中不乏高檔的電子產(chǎn)品。如果還算上參賽的交通、住宿以及可能的旅游消費(fèi)，那么，跑步所帶來(lái)的“跑步經(jīng)濟(jì)”不會(huì)是一個(gè)小的數(shù)值。

從馬拉松舉辦方的角度來(lái)說(shuō)，馬拉松是一個(gè)需要產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)。因?yàn)槭杖∵\(yùn)動(dòng)員幾十元最多兩三百元的報(bào)名費(fèi)并不能掙回整場(chǎng)比賽的成本和開銷，不能支付冠亞季軍的高額獎(jiǎng)金，甚至有的賽事還出現(xiàn)報(bào)名費(fèi)不夠支付運(yùn)動(dòng)服、補(bǔ)給的現(xiàn)象，因此，馬拉松比賽必須引入商業(yè)性的運(yùn)作。這就給商家、品牌和體育公司提供了極好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。以南京這兩年的馬拉松為例，南京市、高淳區(qū)、溧水區(qū)、浦口區(qū)相繼舉辦多場(chǎng)全程或半程馬拉松，本地的城市商業(yè)銀行冠名和贊助了大部分的比賽，而大量的體育運(yùn)動(dòng)品牌更是成為活動(dòng)的廣告商。事實(shí)表明，成功的馬拉松賽事也多是市場(chǎng)化運(yùn)作成功的賽事，馬拉松作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，具有市場(chǎng)價(jià)值和營(yíng)銷空間，商家借助于此平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也為賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作提供了支持，是多方共贏的體育營(yíng)銷。

跑步作為最基礎(chǔ)的體育運(yùn)動(dòng)，如今已經(jīng)演變成一個(gè)內(nèi)涵豐富的活動(dòng)。馬拉松代表了挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅(jiān)忍不拔、永不言棄的體育精神。當(dāng)跑步與馬拉松成為社會(huì)潮流時(shí)，馬拉松的多重鏡像向我們展示的是一個(gè)豐盈的體育符號(hào)，馬拉松是值得繼承和發(fā)揚(yáng)的體育財(cái)富。兩千多年前刻在奧林匹亞阿爾菲斯河岸巖壁上的古希臘格言：如果你想聰明，跑步吧！如果你想強(qiáng)壯，跑步吧！如果你想健康，跑步吧！

［1］易劍東，任慧濤：《長(zhǎng)跑、馬拉松以及體育的哲學(xué)向往——從村上春樹＜當(dāng)我談跑步時(shí)我談些什么〉談起》，《體育與科學(xué)》2014年第6期.

［2］王海，王大衛(wèi)等，《我國(guó)馬拉松賽事研究》，《體育文化導(dǎo)刊》，2012年第12期.

［3］丁淑鍵，《城市陪跑現(xiàn)象流行的社會(huì)學(xué)分析》，《運(yùn)動(dòng)》，2015年8月.

［4］郭修金等，《生態(tài)文明視域下城市休閑體育發(fā)展研究——以上海，成都，杭州為例》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2016年4月.

［5］李鐸，陳克遠(yuǎn)，《跑步社交o2o掘金“馬拉松熱”》，《北京商報(bào)》2015年12月4日第5版.

［6］雷萍，《健康、社交或營(yíng)銷：跑步的花樣詮釋》，《健康科技文獻(xiàn)通報(bào)》，2015年10月.

［7］戴冬，《芻議體育賽事的營(yíng)銷管理與城市品牌塑造——以廈門國(guó)際馬拉松賽為例》，《湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010年第6期.