基于SoLoMo的微信O2O應用模式分析

孫小清 姜 霞 朱佳佳

(武漢科技大學管理學院,湖北 武漢 430081)

0 前言

隨著電商移動化趨勢，移動支付的迅速崛起，O2O得到快速發(fā)展，滲透到了生活服務的各個方面。微信有線上線下對接平臺的作用，加上微信公共平臺的開放性，8億用戶的強關(guān)系型，以及優(yōu)越的社交性和LBS屬性等優(yōu)勢，微信O2O具有強大的潛力和市場。

關(guān)于微信O2O的內(nèi)涵，盧維林在《移動互聯(lián)網(wǎng)視域中的微信O2O研究內(nèi)涵、發(fā)展路徑與營銷要點》指出，微信O2O是基于微信打造的線上線下信息一致，交易互通的閉環(huán)，微信O2O營銷的關(guān)鍵在于與消費者建立連接與發(fā)展關(guān)系。本文分析了基于SoLoMo的微信O2O應用模式，并介紹了其具體的應用表現(xiàn)。

1 基于SoLoMo的微信O2O應用模式

基于SoLoMo的微信O2O應用模式，為用戶提供了一系列完整的、生動的消費享受。SoLoMo，即社交(social)+本地化(local)+移動(mobile)，是PC、移動設備和真實社會關(guān)系的外延，代表著未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。蘇雪、王春蘭在《SoLoMo商業(yè)模式影響因素分析》提出，SoLoMo是由社交、本地和移動三個關(guān)鍵詞整合而成的一種全新的商業(yè)模式。在《SoLoMo趨勢下企業(yè)微信營銷的定位與功能》中，王婧和謝丹認為在即時通信工具類聊天工具中，國內(nèi)將SoLoMo模式整合的最好，且生態(tài)圈最為完整的就是微信。下面分析基于SoLoMo的微信O2O應用模式主要特征如下。

1.1 社會化體驗

社會化是SoLoMo趨勢的第一個特征。一個企業(yè)網(wǎng)站的社會化功能越豐富，越能夠通過網(wǎng)站的社會化體驗來提高用戶的粘性，用戶在網(wǎng)站中的社會化程度越高，留在網(wǎng)站中進行各種社會行為的意愿也就越強烈。張小龍認為，微信就是消息系統(tǒng)，它的核心就是人和信息。微信“強關(guān)系”的社交基因決定了只有與企業(yè)聯(lián)系緊密的用戶才會主動關(guān)注企業(yè)公共號，無形中過濾了非潛在消費者，提高了營銷的精準性。除此，以朋友圈為主的熟人社交是微信是微信發(fā)展的潛在推力，朋友圈中意見領(lǐng)袖的分享對用戶的購買決策影響巨大。

1.2 本地資源整合

本地化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到新階段的一個趨勢，相關(guān)研究表明，社會中的個體對于身邊發(fā)生的事情更加感興趣，解釋了具有本地化特征的商業(yè)服務能夠吸引和保持更多客戶的原因。開展微信O2O的起點是將消費從不同渠道引導至微信。

在引導消費者去往微信時，企業(yè)應多思考消費者會在何種情境下需要支持。當消費者來到一個陌生的街區(qū)時，一般會借助LBS定位功能來獲取附近的消費資訊。這是消費者主動觸發(fā)的信息獲取行為，往往精準地對應其消費需求，因此更能引發(fā)持續(xù)的互動及消費。在消費者碎片化的信息獲取情境中插入企業(yè)信息，將成為微信O2O的重要趨勢。微信將附近的環(huán)境、生活、休閑等因素以有形資源和無形資源整合，加強了用戶對微信的依賴程度和活躍度。

1.3 移動商務便捷化

企業(yè)網(wǎng)站資源的移動化程度越高，越能夠激發(fā)用戶訪問的欲望，通過提高用戶粘性來提高商業(yè)模式的成功率。手機能夠更加有效占用戶碎片化的時間，基于移動端而生的微信，操作簡單、快速和便捷，微信的移動支付使人們可以不受時間、地點限制進行各種微信O2O商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易，用戶粘性更大。

在基于SoLoMo的微信O2O應用模式中，用戶在微信移動端基于LBS的位置服務搜索附近商家，進行信息甄別制定消費計劃，完成下單和支付，或者在微信上對產(chǎn)品進行預覽和評估，然后到線下實體店購買產(chǎn)品。同時在朋友圈或者微信群進行分享和推薦。強關(guān)系為基礎(chǔ)的微信O2O，這些更容易被信任和關(guān)注，達成從價值分享到消費分享的轉(zhuǎn)變。

如此一來，商家就可以在微信這個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上直接獲得訂單，也可以將微信上的客流量導流到線下的實體店面進行轉(zhuǎn)化，同時還得到微信平臺引導進來的各種線上和線下的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)進行精細化分析之后，就能得出各種關(guān)于消費者的消費喜好、消費能力、生活習慣和購買頻率等各方面數(shù)據(jù)，從而利用這些數(shù)據(jù)做出線上和線下針對不同群類消費者的營銷促銷方式，提供更加精準的服務。

基于SoLoMo的微信O2O應用模式是適應需求和發(fā)展的有效探索。馬化騰曾表示，未來移動互聯(lián)網(wǎng)應用的立足點將圍繞解決用戶的溝通、社交、分享、閱讀、娛樂等各種生活需求來發(fā)展，SoLoMo是重要的表現(xiàn)形式。

2 基于SoLoMo的微信O2O應用模式的具體應用

基于SoLoMo的微信O2O應用模式，通過微信二維碼、微信支付、基于LBS的附近搜索、CRM系統(tǒng)等應用方面得到更具體呈現(xiàn)。大型傳統(tǒng)實體商戶、生活服務類中小型店鋪、用戶，都是基于SoLoMo的微信O2O應用模式發(fā)展的對象，都是需要整合的資源。微信提供盡可能完善的功能服務和場景化以獲得這些商家和用戶的進駐，進而形成一個龐大的O2O視角下的微信平臺。

2.1 微信二維碼

馬化騰曾說，二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，通過使用手機終端掃描線上的條碼，可以方便快捷地將線上內(nèi)容和線下連接在一起。二維碼最早發(fā)明與日本，但是國內(nèi)二維碼被人們所熟知還是因為微信?；赟oLoMo的微信O2O中，二維碼已經(jīng)成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口，二維碼掃描便捷了商務移動化。在微信中，用戶只需要通過手機掃描商家提供的二維碼，就可以進入商家設定的特有內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是：關(guān)注商家公共號、瀏覽相關(guān)信息、成為商家會員、進入商家促銷活動頁面、進入商家微信小店、進入商家互動頁面，同時還可以通過微信二維碼掃描進行付款、面對面收錢等。通過這樣的方式，企業(yè)便可開拓更多的O2O營銷方式。

2.2 微信支付

微信支付是微信和第三方支付平臺財付通共同推出的移動支付新產(chǎn)品，目的是為廣大用戶及商家提供便捷地支付服務。微信支付的開通，讓微信的個人號+微信小店+微信支付的O2O模式得以形成閉環(huán)，實現(xiàn)了從線上到線下的完整閉環(huán)，推動了移動商務的便捷化。微信支付把顧客沖動型消費轉(zhuǎn)化為真實消費力，提高消費轉(zhuǎn)化率。微信支付的成熟與發(fā)展，使得用戶能更加便利地享受O2O服務。微信支付分為掃碼支付、APP內(nèi)支付和公眾號支付三種，并將騰訊地圖和微信全面打通開放。微信還實現(xiàn)了AA付款、面對面付款、指紋支付等O2O移動場景化性質(zhì)十分明顯的支付功能，更加便捷地實現(xiàn)移動支付。

2.3 基于LBS的位置服務

基于SoLoMo的微信O2O中，很好的結(jié)合了LBS功能的是“查找附近的人”，企業(yè)的基本介紹可以放在微信這個免費的廣告位上面。微信用戶可以查找自己所在地理位置附近相關(guān)的餐飲、娛樂休閑、購物等等商家的信息，還可以同時下載電子優(yōu)惠券、查看顧客評價、購買團購券等。基于LBS的位置服務能幫助企業(yè)依據(jù)用戶的實時位置預測消費需求，及時推送服務、產(chǎn)品信息，提升企業(yè)營銷的即時性。位置服務將本地源得到更好的整合，使其廣告推動做到相對精準投放，成本更低。

2.4 微信CRM系統(tǒng)

對于電商來說，CRM(客戶關(guān)系管理)最重要的就是對于用戶的管理和細分?？梢詭椭髽I(yè)和用戶之間更好的社交化。微信是具備強溝通屬性的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微信以CRM系統(tǒng)為切入點，幫助中小企業(yè)和商鋪改造內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升零售的效率，更好地實現(xiàn)整體的微信O2O服務。微信CRM的本質(zhì)，是在微信渠道上利用微信的特點和接口而擴展的CRM系統(tǒng)。而CRM系統(tǒng)，一般可以分為五大模塊：客戶、銷售、營銷、服務、會員，另外還有一些附屬模塊：產(chǎn)品、知識庫、活動、交易、統(tǒng)計報表等。

2.5 微信內(nèi)嵌式應用

基于SoLoMo的微信O2O應用模式還通過對內(nèi)嵌式應用的融和來拓展發(fā)展途徑，利用第三方應用的專業(yè)化更好的整合本地資源，提供更加貼心、人性化的服務。例如滴滴出行、火車票機票、吃喝玩樂、城市服務等生活化服務。通過內(nèi)嵌式應用，用戶得以在同一個操作平臺上滿足多種功能需求。輕型第三方應用在微信平臺上可實現(xiàn)原功能的嫁接，甚至在互動和支付環(huán)節(jié)上獲得優(yōu)于獨立第三方應用的用戶體驗(圖1)。

圖1 微信CRM系統(tǒng)模塊分類

2.6 微信第三方服務

微信第三方服務的出現(xiàn)，更好的促進了基于SoLoMo的微信應用模式的發(fā)展。目前微信電商已經(jīng)成為實際可操作的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)基本成型，基于微信生態(tài)圈的第三方服務商大量出現(xiàn)，例如微盟、點點客等，微信第三方行業(yè)雖然誕生時間不長，但是依托于微信龐大的市場，逐漸地得到市場認可。微信第三方服務的核心功能是幫助商戶進行微信二次技術(shù)開發(fā)，隨著競爭的加劇，部分微信第三方服務商還提供了后期的運營推廣。

3 基于SoLoMo的微信O2O應用模式建議

3.1 注重用戶體驗，加強粉絲營銷

基于SoLoMo的微信O2O應用模式中，很多商家在用戶關(guān)注其公共號之后一味推送廣告，或者在朋友圈利用熟人社交進行廣告狂轟濫炸，導致粉絲反感將其拉黑，從而喪失部分用戶。商家應堅持提高服務質(zhì)量，以消費者為中心進行粉絲營銷，積極加強與消費者之間的互動，獲取用戶好感，根據(jù)用戶的需要針對性地推送產(chǎn)品信息，進行精準營銷服務。并積極關(guān)注消費者的反饋，及時回復并積極解決消費者的售后問題，不斷優(yōu)化和改善用戶體驗。

3.2 加強線上線下協(xié)調(diào)

基于SoLoMo的微信O2O應用模式中，商家不能提前預測到實際的銷售量，顧客不知曉商家實際的接待能力，導致會有線上線下需求不對等的情況，比如線上有大量訂單，當顧客線下去享受服務時，才發(fā)現(xiàn)需要排隊等候甚至過幾天才可以，還會出現(xiàn)線上的消費需求不足，線下卻存在強大的接待能力，這會對企業(yè)造成極其不良的影響。

因此商家要不斷加強線上線下的協(xié)調(diào)，對微信平臺引導進來的各種線上和線下的數(shù)據(jù)進行精細化分析，提前預測線上需求和線下接待能力，及時采取應對策略，提供更加精準的服務，改善線上線下的需求不對等情況。

4 結(jié)語

本文主要探討的是基于SoLoMo的微信O2O應用模式，具體應用方面介紹了微信二維碼、微信支付、基于LBS的位置服務、微信CRM系統(tǒng)、微信內(nèi)嵌式應用和微信第三方服務，并針對性地提出建議，包括注重用戶體驗、加強粉絲營銷，加強線上線下協(xié)調(diào)改善微信O2O線上線下需求不對等的問題。

[1] 盧維林.移動互聯(lián)網(wǎng)視域中的微信O2O研究內(nèi)涵、發(fā)展路徑與營銷要點[J].商業(yè)時代,2014，(35).

[2] 蘇雪，王春蘭.SoLoMo商業(yè)模式影響因素分析[J].合作經(jīng)濟與科技,2013，(10).

[3] 王婧,謝丹.SoLoMo趨勢下企業(yè)微信營銷的定位與功能[J].技術(shù)與市場,2014，(12).