對當前商業(yè)企業(yè)推進服務品牌建設的一些思考
——以煙草行業(yè)為例

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

對當前商業(yè)企業(yè)推進服務品牌建設的一些思考
——以煙草行業(yè)為例

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

當前，在煙草行業(yè)增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近四大難題日益凸顯、宏觀控煙愈加嚴厲的大環(huán)境下，服務品牌建設已經(jīng)成為煙草行業(yè)轉型升級、提升核心競爭力的有效手段。本文結合煙草商業(yè)企業(yè)服務品牌建設的現(xiàn)狀，分析服務品牌建設中存在的問題，并提出煙草商業(yè)企業(yè)打造服務品牌的路徑。

服務品牌 建設 煙草行業(yè)

服務品牌是指企業(yè)提供并得到市場認可的個性化服務及其標識，它代表著企業(yè)區(qū)別于同行的服務特色。國家煙草專賣局從2007年正式提出開展服務品牌建設后，各省、市級煙草商業(yè)企業(yè)相繼開展了自身的服務品牌建設，如山東省煙草公司的“真情”、廈門市煙草公司的“三角梅”等服務品牌都有了一定的知名度和美譽度。隨著煙草行業(yè)市場化取向改革不斷推進，以市場經(jīng)營為主體的煙草商業(yè)企業(yè)，通過服務品牌建設，不僅是煙草商業(yè)企業(yè)做實做優(yōu)客戶服務、提升企業(yè)文化價值的重要抓手，而且是提高客戶黏性、強化消費者消費動機的最終武器，

1　煙草商業(yè)企業(yè)服務品牌建設中存在的問題

1.1 服務品牌體系不完整

服務品牌作為一種市場認可的個性化服務標識，它不同于產(chǎn)品品牌，服務品牌需要把無形的產(chǎn)品有形化、產(chǎn)品化，從而讓服務對象感受服務內(nèi)容，享受服務過程，達到記憶、傳播的效果，形成品牌效應。服務品牌體系其具體包括品牌理念體系、品牌標準體系及品牌形象體系，但是在服務品牌的建設過程中，出現(xiàn)了重品牌服務理念體系、品牌形象體系，輕服務標準體系的現(xiàn)象，如有的企業(yè)只設計了服務品牌的名稱、口號、標識、承諾等，而對具體的服務對象、服務內(nèi)容、服務標準、服務體系沒有提出明確準則，導致服務品牌建設的內(nèi)容空洞、服務品牌體系內(nèi)容不完整。

1.2服務品牌定位不準確

服務品牌的定位，是指為特定服務品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使服務品牌在消費者心中占據(jù)一個特殊地位，當某種需要產(chǎn)生時，立即想到的品牌。舉一個正面的范例：西安市煙草公司提出的“絲路情”服務品牌，它既體現(xiàn)了企業(yè)所在地古都西安的地域、歷史、文化特征，又體現(xiàn)了西安煙草真情服務客戶如“絲”般順暢的服務理念。但是，有的服務品牌在定位時沒有充分考慮本地的地域、文化、經(jīng)濟發(fā)展等特點，沒有準確把握當?shù)亓闶劭蛻?、消費者的特征，未能掌握服務對象的核心需求，從而造成服務品牌的冠名沒有號召力，服務品牌理念不清晰，服務品牌定位不準確。

1.3消費者對服務品牌的認知度較低

煙草商業(yè)企業(yè)建設服務品牌的對象應該包括卷煙零售戶、消費者、工業(yè)企業(yè)、員工、社會公眾及國家。其中卷煙消費者作為整個煙草價值鏈的末端，是煙草制品和價值的最終實現(xiàn)者，然而在服務品牌的建設過程中，部分煙草商業(yè)企業(yè)只從煙草行業(yè)發(fā)展、維護專賣制度的角度進行宣傳，造成企業(yè)的品牌定位與消費者的需求不匹配，導致消費者對服務品牌的知曉率、認可度較低，導致企業(yè)的服務品牌價值成長緩慢。

2　對推進服務品牌建設的實施建議

2.1精準品牌定位，塑造品牌形象

服務品牌定位是企業(yè)設計、塑造與發(fā)展品牌的前提。只有對服務品牌進行精準定位，才能有異于其他品牌，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位。服務品牌的構建往往建立在顧客能感受到的地方，例如需求、利益、情感、形象等。因此，地市級煙草商業(yè)企業(yè)在服務品牌的定位過程中，應該注意以下幾點：一是企業(yè)要以自身的差異性來定位服務品牌。通過對自身進行科學的分析和準確的把握，突出與其他企業(yè)的差異性，提煉出企業(yè)當前的核心競爭優(yōu)勢，在顧客心中樹立一個明確的、區(qū)別于其他企業(yè)的形象。二是企業(yè)要以滿足客戶需求為核心。以調(diào)查問卷、客戶反饋等形式開展客戶需求調(diào)查，建立需求定位模型，把握客戶核心需求，將滿足客戶核心需求作為品牌定位的范圍。三是服務品牌的定位要具備獨特性、可記性、恰當性和靈活性。無論是品牌的標識、口號、名稱、宣傳語等，都要讓服務對象能夠迅速識別，易于傳播。四是要充分突出企業(yè)文化的差異性在提升服務品牌競爭力上的優(yōu)勢，加強服務品牌與企業(yè)文化的融合，不斷提升企業(yè)服務品牌的核心競爭力。

2.2優(yōu)化服務流程，細化服務標準

在服務品牌建設過程中，細化服務標準、提高服務水平是打造優(yōu)質(zhì)服務品牌的中心內(nèi)容。

一是要樹立先進的服務理念，服務理念是企業(yè)服務工作中所持久提倡，并為全體員工所高度認同和廣泛踐行的服務思想和原則，服務品牌在理念上不僅要引領自我的服務規(guī)范和服務行為，更要將先進的服務理念傳遞給服務對象，使服務對象對企業(yè)的服務理念產(chǎn)生共鳴。如寶雞市煙草公司的“成美”服務品牌將“成人達己、追求完美”作為其服務理念，不僅體現(xiàn)了企業(yè)全力以赴提升服務質(zhì)量，獲得客戶滿意的服務目標，更體現(xiàn)了企業(yè)在服務中追求完美、精益求精，不斷滿足服務對象差異化需求的服務態(tài)度。

二是要優(yōu)化服務流程。服務流程是一系列服務環(huán)節(jié)的集合，服務產(chǎn)品或者顧客服務的全部營銷活動集中體現(xiàn)在服務流程的各個環(huán)節(jié)上，優(yōu)化服務流程就是要理清服務過程和服務的關鍵節(jié)點，對每個關鍵節(jié)點的相關服務進行規(guī)范，保障服務的穩(wěn)定性。同時要充分應用服務藍圖法、應用峰終定律等流程優(yōu)化手段，找出服務過程中的關鍵節(jié)點，開展有針對性的服務設計，達到優(yōu)化服務流程的目的。

三是要細化服務標準。服務流程在橫向上規(guī)范了服務行為，而服務標準為服務的每個節(jié)點規(guī)定了具體的服務內(nèi)容和要求。完整的服務流程一般包括服務項目、服務內(nèi)容、評價指標、負責部門及人員等，所以細化服務標準就是要完善服務的各項規(guī)章制度，制定完善的客戶服務工作機制和工作流程，把無形的服務有形化，將服務各個環(huán)節(jié)的責任落實到崗位、任務落實到人員，在制度上保障服務質(zhì)量，從而贏得客戶的滿意。

2.3豐富傳播載體，建立傳播體系

服務品牌在建設過程中，不僅要關注自身品質(zhì)的提升，更要關注服務品牌的傳播。在傳播形式上，可分為對內(nèi)傳播和對外傳播。對內(nèi)傳播是服務品牌傳播的基礎，也是與企業(yè)文化相互融合的過程，其在傳播過程中要讓員工深刻認識到服務品牌的深刻內(nèi)涵，不斷增強員工品牌意識，提升對外服務質(zhì)量，達到在情感上高度認同、在行為上集中體現(xiàn)的目的；對外傳播的對象包括卷煙零售戶、煙農(nóng)、消費者和社會大眾。其傳播載體也較為豐富，包括品牌宣傳冊、視覺應用系統(tǒng)、零售終端、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號等，傳播形式上以人員推廣、媒介推廣、活動推廣等為主。在傳播過程中要根據(jù)受眾的不同，采取不同的傳播載體和傳播形式：如在針對零售戶的傳播過程中，以零售終端為載體，在店面形象、陳列形象設計中導入品牌元素，通過向零售戶開展優(yōu)質(zhì)服務，傳播服務品牌的文化和價值，達到零售戶的認可并向消費者傳播的目的。

2.4搭建服務平臺，開展特色服務

在服務品牌的建設過程中，企業(yè)要在原有標準化服務的基礎上，充分考慮客戶需求和客戶對企業(yè)的價值兩方面的內(nèi)容，進行特色服務設計，從而在服務行為上塑造出獨特的標識，形成服務特色與優(yōu)勢。如針對卷煙經(jīng)營資金周轉有困難的零售戶，積極幫助其在商業(yè)銀行辦理貸記卡，盤活經(jīng)營資金，在幫助客戶解決資金問題的同時，不僅讓客戶感受到企業(yè)所提供的增值性特色服務，也可通過客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值。

2.5強化隊伍素質(zhì)，提高服務質(zhì)量

煙草企業(yè)的服務人員，既是服務品牌的代言人，也是服務品牌建設的主力軍，是服務品牌的“活”商標。只有強化服務人員素質(zhì)，創(chuàng)新服務過程，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，讓客戶體驗到企業(yè)的服務價值。企業(yè)應該按照客戶經(jīng)理、物流配送人員、專賣管理人員、投訴處理人員等服務人員的崗位職能，注重個人業(yè)務能力的提升，使服務人員能夠嚴格執(zhí)行企業(yè)的服務標準，確保各項服務更加貼近客戶需求、更能產(chǎn)生服務價值，其在樹立服務人員良好服務形象的同時，也將企業(yè)服務品牌的內(nèi)涵滲透到客戶群體中。

3　結語

服務品牌的建設是一項持續(xù)性工作，煙草商業(yè)企業(yè)要進一步明確品牌定位，將服務品牌的建設與企業(yè)文化相結合，將“以客戶為中心”的理念貫徹始終，優(yōu)化服務流程，細化服務標準，開展特色服務，有效推進服務品牌落地，促進企業(yè)核心競爭力的提升。

［1］ 戴洋.煙草商業(yè)企業(yè)推進服務品牌建設的措施研究［J］.企業(yè)改革與管理，2016（03）.

［2］ 中國卷煙銷售公司.卷煙服務營銷［M］.北京：中國金融出版社，2011.

［3］ 付海婧.煙草商業(yè)企業(yè)服務品牌差異化研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015（02）.

［4］ 王萍.西安煙草“絲路情”服務品牌推薦策略研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)化，2015（09）.

F715

A

2096-0298（2016）08（c）-140-02