淺談物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姚建鳳

淺談物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姚建鳳

在物流行業(yè)競爭如此激烈的情況下，企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)就是客戶。拓展客戶業(yè)務(wù)難，維持客戶業(yè)務(wù)更難。物流服務(wù)是無形的物流產(chǎn)品，能否針對顧客特殊需求，為客戶提供有效的物流服務(wù)，將決定物流企業(yè)經(jīng)營的成敗，因此，客戶關(guān)系管理就顯得尤為重要。

物流 管理 客戶關(guān)系

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），是指通過管理客戶信息資源，向客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互利互惠的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。物流服務(wù)是無形的物流產(chǎn)品，能否針對顧客特殊需求，為客戶提供有效的物流服務(wù)，將決定物流企業(yè)經(jīng)營的成敗。

1　物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

1.1建立客戶對物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知與興趣

一個物流企業(yè)想要在市場上站穩(wěn)腳跟，首先要讓客戶知道該企業(yè)的存在，讓客戶對該企業(yè)有初步的了解及認(rèn)知。加大對企業(yè)的宣傳與推廣力度，向客戶傳達該企業(yè)的信息，讓客戶了解到該企業(yè)的優(yōu)勢，并對其產(chǎn)生相應(yīng)的興趣，使其想與企業(yè)合作。

1.2實現(xiàn)物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化

通過市場調(diào)查，了解到市場上其他物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容，并且根據(jù)個體客戶需求偏好差異和消費對象的不同，確定本企業(yè)的發(fā)展方向。然后，根據(jù)客戶群的不同，企業(yè)劃分不同的服務(wù)內(nèi)容，通過提供特殊的物流服務(wù)，來與其他的物流企業(yè)產(chǎn)生差異。

1.3向客戶傳達所提供物流產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢

目前市場上為客戶提供物流產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)不勝其數(shù)，一家新起成立物流服務(wù)公司想要在市場上占有份額，并且讓客戶接受其提供的物流服務(wù)，那么該企業(yè)一定要有其特定的優(yōu)勢。在市場推廣中，一定要向客戶強調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢，并結(jié)合用戶的特定需求提供特定的個性化服務(wù)方案，讓其了解并接受本企業(yè)的優(yōu)勢，從而選擇購買本企業(yè)所提供的物流服務(wù)。

1.4建立物流企業(yè)的良好形象和信譽

一個企業(yè)的發(fā)展前景和發(fā)展規(guī)模的決定性因素是良好的企業(yè)形象和信譽。企業(yè)形象［1］一般是指社會公眾根據(jù)自身的標(biāo)準(zhǔn)和要求，通過自己的主觀判斷力對某個企業(yè)的形象以及特征的整體看法和最終印象，以及由此轉(zhuǎn)化成的基本概念和綜合性評價。企業(yè)形象綜合反映企業(yè)的整體狀況。因此，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)贏得客戶的信任，幫助企業(yè)開拓新客戶、鞏固老客戶。

1.5促進客戶購買物流企業(yè)提供的物流產(chǎn)品與服務(wù)

一個企業(yè)的成功，不是它的規(guī)模有多大，而是它有多少客戶，它的客戶群是否愿意接受并夠買它提供的物流服務(wù)。企業(yè)可以通過舉辦各種活動來和客戶互動，讓客戶切身體會到本企業(yè)的優(yōu)勢，從而夠買本企業(yè)的服務(wù)。

2　物流企業(yè)客戶的識別與溝通

2.1客戶的識別

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在市場推廣中，為客戶建立詳細的數(shù)據(jù)資料庫，是與客戶保持長期聯(lián)系的基礎(chǔ)。因此，在市場推廣之前，要對用戶進行詳細的調(diào)查以及了解，為每位客戶建立特定的數(shù)據(jù)資料庫，專人負責(zé)交流跟蹤。在此過程中，要注意以下幾點。

（1）調(diào)查分析客戶資料

客戶數(shù)據(jù)庫中建立的資料，不僅能通過市場調(diào)查、走訪獲取，還能通過與客戶間的業(yè)務(wù)記錄，以及用戶投訴記錄等渠道獲得。企業(yè)可以將用戶每次和自己合作的詳細信息記錄下來，例如客戶要求的數(shù)量、價格、下訂單的時間、特殊的服務(wù)要求等，根據(jù)這些信息分析影響客戶購買物流服務(wù)決策的因素。當(dāng)然，這有賴于物流企業(yè)強大的調(diào)查團隊細致、深入地調(diào)查。

（2）對客戶進行長期跟蹤

對客戶的調(diào)查結(jié)果不能僅僅依賴于某一次的溝通。有效的調(diào)查結(jié)果要求企業(yè)的調(diào)查團隊，從每一個接觸面、每一個溝通渠道、每一個溝通場所和其他非競爭性企業(yè)獲取的信息資料中去分辨和了解每位客戶的信息。建立完善的客戶信息資料庫，這樣可以使企業(yè)了解到客戶的基本需求、偏好等信息，還可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息，定期地為客戶提供企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，與客戶建立穩(wěn)定的長期關(guān)系。此外，對企業(yè)內(nèi)記錄的客戶信息以及與客戶的來往文件進行跟蹤，及時獲得客戶相關(guān)的各類信息數(shù)據(jù)；通過信息技術(shù)手段，使企業(yè)與客戶之間的貿(mào)易往來更為便捷；另一方面改善對客戶投訴的處理方式，最大程度上爭取客戶的諒解，消除客戶的差評，贏得客戶信任。

2.2客戶差異化分析

不同的客戶群為企業(yè)產(chǎn)生的價值也是不同的。根據(jù)帕累托規(guī)律，能為企業(yè)帶來最大利潤的往往只有極少部分的客戶，所以物流企業(yè)要對最有價值的客戶給予最多關(guān)注，并且投入最大的精力。另外，不同的客戶群對企業(yè)的物流產(chǎn)品以及服務(wù)的需求也是不盡相同的，企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求不同，對客戶群進行分類，并針對他們的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2.1按照能為企業(yè)帶來利潤的多少細分客戶

（1）能給企業(yè)帶來最大利潤的客戶

對于這類客戶群，物流企業(yè)應(yīng)加強對客戶關(guān)系的管理，采取“一對一”的方法，通過提供物流增值服務(wù)為客戶提供更深層次的物流服務(wù)。物流企業(yè)在提供這類服務(wù)時設(shè)計一個高效率信息傳輸系統(tǒng)，為客戶提高服務(wù)效率。通過深入的了解客戶的供應(yīng)鏈管理，為其提供良好的建議及意見，與客戶成為合作伙伴，使其成為企業(yè)的核心客戶群。

（2）能為企業(yè)帶來可觀利潤并能夠成為最大利潤來源的客戶

對于這類客戶群，物流企業(yè)應(yīng)采取關(guān)系營銷法，來提高客戶購買本企業(yè)物流產(chǎn)品或服務(wù)的份額，促使客戶收獲多方面利益（社會利益和金錢收益）。物流企業(yè)可為客戶提供個性化和人性化服務(wù)，鞏固和客戶的經(jīng)濟利益關(guān)系，來延長客戶生命周期。

（3）正在失去價值的物流客戶

這類客戶，企業(yè)可采取繼續(xù)維護或者放棄的策略。維持這種客戶的要點就是利用價格刺激來增加客戶的利益關(guān)系。在這一前提下，客戶樂意與企業(yè)建立關(guān)系，并希望得到實惠的價格或特殊福利。企業(yè)可以采取一些獎勵性的手段。

2.2.2按照客戶價值細分客戶

（1）VIP客戶。這種類型客戶數(shù)量不多，但能帶來最大利潤，提供最大價值。這類客戶群一般占有企業(yè)客戶總量的1%到3%不等。

（2）主要客戶。除了VIP客戶外，能夠為企業(yè)帶來較高利潤的另一部分客戶。但這類客戶的數(shù)量并不是很大，一般只占有企業(yè)客戶總量的4%左右。

（3）普通客戶。這些客戶能為企業(yè)帶來一部分的利潤，但份額不大。這類客戶群一般占有企業(yè)客戶總量的15%。

（4）小客戶。這類客戶數(shù)量最多，但為企業(yè)帶來的利潤很少。

2.3物流企業(yè)與客戶的溝通

企業(yè)與客戶的溝通是一個雙向的交流過程，該溝通的有效性取決于該物流公司營銷團隊與客戶溝通的有效性與及時性，溝通的過程中需要做到以下幾點。

2.3.1與客戶保持雙向溝通

提供服務(wù)的第三方物流企業(yè)需要通過各種低成本的客戶接觸手段，讓客戶熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平，令雙方易于交流溝通，客戶不必再通過其他渠道來了解。溝通的方式有很多，例如：舉辦座談會、研討會等。另外，物流企業(yè)可以設(shè)法與對手的客戶聯(lián)系，以此了解對手的服務(wù)水平，然后與之比較，發(fā)現(xiàn)自身不足，修補自身漏洞，提高自身服務(wù)水平。

2.3.2雙方自愿參與溝通

雙方溝通交流的內(nèi)容，必須對提供物流服務(wù)的企業(yè)和客戶都有益，使交易雙方獲得最大程度上利益，即在交易過程中實現(xiàn)雙方的共贏。企業(yè)要處理好自身與客戶的關(guān)系，重視客戶投訴并及時解決，將客戶的損失降到最低，最大程度上爭取客戶的諒解。

2.3.3雙方自由主導(dǎo)交流與溝通

按照企業(yè)與客戶雙向溝通交流的前提，雙方交流應(yīng)該是雙方思想自由交流，不應(yīng)由任何一方單方面控制。交流雙方中的任何一方都可以自由主導(dǎo)交流，交流會有自然的溝通方向，專業(yè)的跟蹤團隊不需要控制交流的進展方向。

3　加強物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的措施

物流客戶是物流客戶關(guān)系管理的中心，企業(yè)要借助現(xiàn)代先進的管理信息技術(shù)和管理理念，通過優(yōu)化相關(guān)的業(yè)務(wù)管理流程，來整合物流客戶資源，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、產(chǎn)品制造、倉儲配送、分銷和零售的集成，來提高客戶滿意度和忠誠度，最大程度上實現(xiàn)客戶價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。

3.1建立客戶數(shù)據(jù)庫并加以維護更新

首先，企業(yè)要做的是收集和分析客戶基礎(chǔ)信息。數(shù)據(jù)庫是面向決策層應(yīng)用的，在構(gòu)建數(shù)據(jù)庫之前，企業(yè)需要通過各類渠道收集客戶的信息，并且加以分析，將客戶群根據(jù)需求的不同進行劃分，建立相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)其特性提供個性化服務(wù)。其次，通過建立數(shù)據(jù)庫，找出能為企業(yè)帶來最大利潤的客戶群，并認(rèn)真分析其特征，以達到幫助企業(yè)制定更有針對性的經(jīng)營策略的目的，更加方便企業(yè)管理層對于市場的變化和突發(fā)狀況，做出及時的判斷與調(diào)整。

3.2對客戶價值進行分析和度量

客戶價值應(yīng)當(dāng)從兩方面思考：企業(yè)給客戶創(chuàng)造的利益價值和客戶為企業(yè)帶來的利益。當(dāng)前市場競爭激烈，只有企業(yè)先為客戶考慮，為客戶帶來最大利益，客戶才會滿意，進而產(chǎn)生客戶忠誠度，這樣客戶才會重復(fù)購買或交叉購買。同時老客戶也會把我們的產(chǎn)品推向新的客戶群，從而為企業(yè)帶來更大的收益。

根據(jù)物流客戶的往日購買記錄，如購買數(shù)量、頻率、金額、客戶的生命周期等，來跟蹤和預(yù)測客戶長期價值。

3.3積極采取措施，提高客戶忠誠度

客戶忠誠是受價格、產(chǎn)品、服務(wù)或其他要素影響，客戶長期購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。客戶忠誠對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它能為物流企業(yè)帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)需求。忠誠的客戶不僅可以為企業(yè)增加收益、降低成本，還可以為企業(yè)樹立良好的形象效應(yīng)，帶來良好的口碑效應(yīng)，這樣有助于企業(yè)推出其他新的產(chǎn)品及服務(wù)。

可以通過以下幾個方面提高客戶的忠誠度。

3.3.1 有效地滿足客戶需求，提高客戶滿意度

當(dāng)前，對物流企業(yè)來講，客戶關(guān)系管理是一個嶄新領(lǐng)域。物流企業(yè)能否成功構(gòu)建客戶忠誠的手段之一，是能否有效滿足客戶的特定需求，增強客戶滿意度。如果客戶不滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶忠誠就沒了基礎(chǔ)，客戶也不愿意再次購買。物流企業(yè)要學(xué)會主動出擊，以優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)質(zhì)量，和“私人定制”般的個性化服務(wù)保持并提高客戶的忠誠度?，F(xiàn)在的物流企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)，理性地對待客戶抱怨，積極有效地滿足客戶需求，才能有效地留住現(xiàn)有的老客戶，不斷地拓展新客戶。

3.3.2細分市場

物流市場細分是指物流企業(yè)依據(jù)客戶需求不同的特性，將整個客戶整體劃分為若干個客戶群的過程。物流市場的需求是復(fù)雜多變的，任何企業(yè)都沒有實力去實現(xiàn)所有的用戶的要求。企業(yè)自身只有通過市場細分，選擇最適合自己的市場來提供服務(wù)，才能形成企業(yè)自身的核心競爭力。因此，物流市場細分不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會和市場，鞏固現(xiàn)有的物流市場，還有利于企業(yè)建立適合自身的營銷戰(zhàn)略和策略，更加合理地配置資源。物流企業(yè)需要通過提供個性化、制定化的物流服務(wù)，對于用戶的需求做出快速的反應(yīng)，這樣才能提高客戶的滿意度。

3.3.3提供增值服務(wù)，提升客戶價值

在物流行業(yè)競爭如此激烈的情況下，企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)就是客戶。物流服務(wù)過程包括產(chǎn)品從供應(yīng)地到接受地流動的許多環(huán)節(jié)，企業(yè)不僅僅要為客戶設(shè)計出簡單的物流解決方案，還應(yīng)幫助客戶排除在市場推廣、生產(chǎn)計劃安排、批量采購等方面的后顧之憂，最大程度降低產(chǎn)品在市場中的缺貨損失狀況，將貨物及時準(zhǔn)確地交付到客戶的手中，這樣做的同時不僅可以降低客戶的庫存成本、存貨損失，減低客戶的物流成本，還可以提升客戶的價值。

3.3.4加強與客戶的交流

在企業(yè)客戶關(guān)系管理中，培養(yǎng)客戶忠誠度方式中有一種是很成功的，那就是加強與客戶之間的溝通交流。在與客戶交流的過程中，要體現(xiàn)方便、關(guān)懷、定制化的特點，并能快速地響應(yīng)客戶的需求，這樣才能給客戶最完美的體驗，企業(yè)也會從中受益?！胺奖恪敝傅氖强蛻魺o論通過哪種方式都能聯(lián)系到企業(yè)；“關(guān)懷”是要求企業(yè)與客戶主動聯(lián)系，加強信息交流，使客戶感受到企業(yè)的重視，從情感上獲取用戶信任；“定制化”是指企業(yè)要了解每個用戶的潛在需求、消費習(xí)慣以及喜好等，根據(jù)客戶的特殊需求為客戶量身定制。

拓展客戶業(yè)務(wù)難，維持客戶業(yè)務(wù)更難。因此，物流企業(yè)應(yīng)重視客戶關(guān)系管理，把客戶關(guān)系管理作為自己參與市場競爭的有效工具。

［1］ 黃中鼎.現(xiàn)代物流管理［M］.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

［2］ 周在青.物流管理概論［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2008.

［3］ 黃燦燦.物流客戶開發(fā)與管理［M］.北京：中國財富出版社，2015.

［4］ 周愛國，盧發(fā)翠.物流客戶心理學(xué)［M］.北京：中國物資出版社，2009.

F252

A

2096-0298（2016）08（c）-102-03

姚建鳳（1967-），女，漢族，江蘇蘇州人，副教授，本科，主要從事工商管理方面的研究。