淺談移動通信行業(yè)的服務營銷策略創(chuàng)新

范 喆

(中國移動通信集團 廣東有限公司 中山分公司,廣東 中山 528400)

淺談移動通信行業(yè)的服務營銷策略創(chuàng)新

范 喆

(中國移動通信集團 廣東有限公司 中山分公司,廣東 中山 528400)

中國的移動通信行業(yè)發(fā)展已相對成熟,市場競爭日益激烈,移動通信企業(yè)的市場拓展難度不斷增加。面對客戶服務資源缺少、產品營銷成功率較低雙重困難,通過抓住客戶的需求,實施有效的服務營銷策略才能滿足客戶期望。文章通過對移動通信運營商的營銷特點與發(fā)展現狀進行分析,將客戶進行聚類,分析不同層面客戶的差異化需求,抓住開展服務的時機,智能化地植入服務營銷產品,提出對應的服務營銷策略,實現服務、營銷、客戶感知的共贏,在競爭激烈的市場中獲得更大的競爭優(yōu)勢。

移動通信；服務營銷；營銷策略創(chuàng)新

1 引 言

隨著市場競爭的不斷加劇和市場營銷體系的不斷完善,以及移動通信行業(yè)內部體制的不斷變化,要求移動通信企業(yè)開發(fā)更精細化的創(chuàng)新營銷策略?，F階段移動通信企業(yè)的客戶群體比較龐大,客戶對移動通信的需求越來越多樣化,不同的客戶群體對移動通信業(yè)務與服務的需求具有明顯的差異。對不同客戶群體的爭奪和產品的針對性推廣是移動通信行業(yè)的競爭焦點。移動通信行業(yè)是一個知識和信息技術密集型產業(yè),在信息提供、知識傳播和媒體運營的過程中需要對客戶服務和營銷進行融合,發(fā)展服務營銷融合創(chuàng)新策略,進一步挖掘客戶的整體價值,提升移動通信企業(yè)在市場中的競爭力。

2 移動通信的營銷特點和營銷發(fā)展現狀

隨著我國經濟不斷持續(xù)增長,移動通信行業(yè)業(yè)務不斷擴大發(fā)展,中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等通信服務企業(yè)成為中國規(guī)模最大的幾個移動通信運營商,主要經營移動話音、數據、IP電話和多媒體業(yè)務和家庭寬帶等業(yè)務[1],具有業(yè)務涵蓋面廣泛,用戶規(guī)模大,產品和傳播內容更新?lián)Q代快等特點,也形成了移動通信行業(yè)營銷自身的特點。

2.1 移動通信的營銷特點

在過去的營銷模式中,移動通信行業(yè)主要以價格為基礎進行價格競爭,現在移動通信企業(yè)已經開始從業(yè)務上進行創(chuàng)新和對品牌進行推廣,這是一個質的飛躍。中國的移動通信企業(yè)推行的移動增值業(yè)務和網絡品牌,逐漸豐富人們的生活、娛樂和資訊,也加大市場吸引力和市場競爭力。由于競爭市場具有不穩(wěn)定性,移動通信企業(yè)通過推動數據業(yè)務吸引了更過客戶的眼球,逐漸推出高科技的技術、高速度的品牌,逐漸拓寬移動通信行業(yè)的市場。[2]移動通信企業(yè)的傳統(tǒng)推廣手段是以廣告、傳單等手段,在營業(yè)廳進行營銷推廣活動,這樣會導致獲得的客戶資源較少,客戶獲取的信息資源有限。近年來,計算機網絡技術不斷發(fā)展,移動互聯(lián)網逐漸深入人們的生活,移動通信逐漸向互聯(lián)網靠攏,拓寬了客戶獲得信息的渠道,使客戶獲得信息更加方便、快速。由于中國通信業(yè)務的用戶規(guī)模大,產品覆蓋的用戶很多,為了覆蓋每一個客戶,在廣告上面的投入很多,產品更新?lián)Q代比較迅速,營銷推廣內容需要進行定時更換。若不能及時抓住客戶需求點,會流失客戶資源。

2.2 移動通信營銷現狀

過去移動通信企業(yè)的營銷主要采取推銷的方式進行,沒有對客戶需求和客戶類型差異進行全方位的理論研究和數據分析,從而難以滿足不同層面的客戶對移動產品和移動業(yè)務的需求。移動通信企業(yè)的傳播渠道和營銷環(huán)節(jié)的整合比較薄弱,對客戶服務和營銷手段沒有融合在一起,缺乏戰(zhàn)略性和創(chuàng)新性的營銷策略。對客戶的行為研究、促銷后的研究分析、情報信息系統(tǒng)方面比較薄弱和重視力度不夠。在移動通信市場,由于客戶需求個性化導致營銷存在收益和投入不對稱的現象。隨著移動通信市場的發(fā)展,運營商的競爭方式從傳統(tǒng)的價格競爭轉變?yōu)楫a品策略,重視業(yè)務創(chuàng)新和品牌競爭,將客戶需求差異化放在競爭的重要位置。[3]但是,移動通信企業(yè)的一些業(yè)務并沒有達到較高的客戶覆蓋率,且業(yè)務到期后流失部分高值老客戶,例如家庭寬帶業(yè)務,家庭寬帶到期后,會導致一部分高值老客戶的流失。

3 移動通信的營銷策略

根據移動通信行業(yè)市場的現狀,通過大數據方法對客戶行為數據進行研究分析,清晰的識別主要客戶群體之間的差異,對不同的客戶群體的不同特點和需求進行分析。根據客戶價值和其他客戶屬性特征對客戶群體進行初步分層分類,主要分為流量控新客戶、高值老客戶、偏語音客戶、低值抑制客戶等四大類群體類型。針對這四種客戶類型提出具有可行性的營銷策略,以滿足不同客戶群體的需求,給客戶提供個性化服務。服務的質量是服務產品和業(yè)務營銷策略創(chuàng)新的關鍵和核心部分。要深刻理解和認識服務質量對技術和服務融合在一起的中國移動通信營銷活動的重要性,當產品沒有較大差異時,營銷取勝的關鍵是服務質量的高低。

移動通信運營商的營銷策略創(chuàng)新之路是將客戶精準定位于移動業(yè)務生命周期的不同階段和不同狀態(tài),從而針對性的采取主動的服務營銷手段,實現客戶的三個轉變：使偏業(yè)務客戶向均衡需求轉變，使單業(yè)務客戶向復合業(yè)務轉變，使低價值低忠誠的新客戶向高價值高忠誠的老客戶轉變。[4]

3.1 流量控新客戶

移動通信運營商的主要客戶群是年輕人,年輕人偏愛多流量業(yè)務,應流量控年輕客戶群體以流量套餐適配和升級引導服務為主,逐步釋放和滿足客戶的流量需求。對于流量控新客戶,可以辦理以流量為主的流量卡,增設不同時間段的流量,滿足不同時間段對流量的需求。對于流量控新用戶的主要服務營銷方向是提升客戶價值和客戶忠誠度。同時圍繞流量使用優(yōu)化服務質量,改善客戶的流量使用感知,并加強植入黏性業(yè)務,隨著客戶年齡和網齡的增長,逐步提升客戶價值和忠誠度。

3.2 高值老客戶

高值老客戶群體是二八效應中的“占少數但貢獻大多數利潤”的客戶群體。該類客戶的主動服務營銷方向是一方面加強維系客戶關系,另一方面挖掘客戶整體價值空間。例如開展“老客戶寬帶辦理優(yōu)惠”,高值老客戶未開通寬帶,可以為高值老客戶提供家庭寬帶辦理或者升級的額外優(yōu)惠,提高高值老客戶家庭寬帶的覆蓋率。當寬帶使用即將到期時,可以增加急需辦理的優(yōu)惠力度,將高值客戶資源保留住,并提升高值老客戶的整體價值。

3.3 偏語音客戶

中國的移動通信市場逐漸向融合通信業(yè)務發(fā)展,逐漸引入了互聯(lián)網的新功能,允許用戶基于通信錄實現各種操作,例如,一鍵發(fā)起多方通話,允許用戶從通信錄中選擇多個成員進行通話等。對于偏語音客戶,通過語音辦理業(yè)務和電話銷售來進行營銷推廣活動。將服務和營銷融合在一起,將偏語音客戶的需求業(yè)務向均衡需求轉變,逐步發(fā)展互聯(lián)網業(yè)務,使單業(yè)務客戶向復合業(yè)務轉變。通過全業(yè)務交叉銷售鞏固高值老客戶黏性,同時進一步挖掘客戶整體價值。

3.4 低值抑制客戶

當今技術革新速度快,對于移動通信運營商的低值抑制客戶,應當加大服務質量和技術投入,使產品更加滿足客戶的需求,為客戶提供更高質量的服務,逐漸促進低價值低忠誠的新客戶向高價值高忠誠的老客戶轉變。在原有的客戶資源基礎上,通過信息溝通和電話訪問,充分挖掘其他潛在客戶。一方面,要加強服務質量控制,向客戶提供更加優(yōu)質的服務,增強客戶的服務感知,吸引更多的客戶資源,將更多低值新客戶轉變成高值老客戶；另一方面,加大科學技術投入,使移動通信運營商旗下的產品更加符合客戶的需求和增強客戶體驗的滿意度,并向客戶提供更高技術含量的服務。

4 結 論

中國的移動通信行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段,并成為互聯(lián)網時代信息化創(chuàng)新的重要驅動力量。在激烈的市場競爭下,移動通信運營商要在互聯(lián)網時代更健康發(fā)展,必須融合互聯(lián)網化的服務與營銷方式,一方面對不同層次的客戶的觀念和消費行為進行探究,為不同特征的客戶群體提供個性化服務,更新營銷理念和創(chuàng)新營銷策略。另一方面在原有的客戶資源基礎上,充分挖掘其他潛在客戶,進行有效的市場劃分,根據服務策略創(chuàng)新的思想將服務和營銷有機結合在一起,開展產品創(chuàng)新和營銷模式的創(chuàng)新,不斷滿足客戶的需求,從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

[1]季愛華,蔡甜甜.中國移動通信服務行業(yè)的營銷策略創(chuàng)新研究[J].技術經濟,2013(1):47-49.

[2]李暢.淺議如何創(chuàng)新移動通信服務行業(yè)的營銷策略[J].時代經貿(中),2012(S8):21-22.

[3]馬豐,楊玉鳳.移動通信市場的差異化服務策略[J].移動通信,2003(12).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.055