房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化分析

唐莎莎

(湖南省核工業(yè)地質(zhì)局 三○四大隊(duì),湖南 長(zhǎng)沙 410014)

房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化分析

唐莎莎

(湖南省核工業(yè)地質(zhì)局 三○四大隊(duì),湖南 長(zhǎng)沙 410014)

房地產(chǎn)業(yè)大力推行VIP卡、白金客戶(hù)等營(yíng)銷(xiāo)手段,實(shí)質(zhì)就是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。但值得注意的是,很多會(huì)員制企業(yè)都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的,引人深思,在國(guó)外如火如荼進(jìn)行的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是否真的不適合我國(guó)國(guó)情？那么通過(guò)研究會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ),結(jié)合到房地產(chǎn)的實(shí)際,在此基礎(chǔ)上找到符合中國(guó)國(guó)情的會(huì)員制是文章研究的目的。

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)；房地產(chǎn)企業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；顧客讓渡價(jià)值

在由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)代,伴隨著房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,很多企業(yè)都采用會(huì)員制來(lái)建立顧客價(jià)值。在房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)中,建立起較為完善的、較為系統(tǒng)的會(huì)員制的企業(yè)主要集中在那些高知名度的、大型規(guī)模的企業(yè)中。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講,要想提高產(chǎn)品形象,不具備相應(yīng)條件,本文從改善房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化角度研究,認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面努力。

1 清晰的產(chǎn)品定位

目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,企業(yè)要想在銷(xiāo)售中立于不敗之地,必須采取差異化策略,在同行業(yè)中揚(yáng)長(zhǎng)避短,充分迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求,避開(kāi)同行中其他公司存在的不足之處。企業(yè)通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)提高顧客滿(mǎn)意度的策略很多,但是歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面。

(1)差異化的產(chǎn)品功能。每個(gè)企業(yè)都要有自己的目標(biāo)群體,在確定目標(biāo)群體后,就要針對(duì)目標(biāo)群體的不同進(jìn)行產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,可能是缺乏了必要的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié),或者是這一環(huán)節(jié)的失敗,而這將直接導(dǎo)致房地產(chǎn)公司對(duì)產(chǎn)品的定位。管理者只是憑借自身的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè),不考慮當(dāng)前市場(chǎng)行情和消費(fèi)者的需求,這樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,產(chǎn)品很難被消費(fèi)者所接受。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位。

(2)差異化的產(chǎn)品形式。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)想要獲取生存之地,必須關(guān)注到產(chǎn)品的方方面面,其中產(chǎn)品的形式是一個(gè)重要的方面。目前,我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸趨于理性化和成熟化,需求也呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)。產(chǎn)品若有獨(dú)特的形式,不僅給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué),使之產(chǎn)生好印象,還會(huì)因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品形式吸引消費(fèi)者的眼球。相關(guān)研究表明,在中國(guó)消費(fèi)者的眼中,在產(chǎn)品的基本功能差別不是特別大的情況下,產(chǎn)品的形式?jīng)Q定了一切。

通過(guò)對(duì)本公司的產(chǎn)品進(jìn)行清晰而準(zhǔn)確的定位,可以揚(yáng)長(zhǎng)避短,突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),吸引消費(fèi)者的關(guān)注。采取差異化策略,在同行業(yè)中揚(yáng)長(zhǎng)避短,充分迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求,避開(kāi)同行中其他公司存在的不足之處。在目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,企業(yè)才會(huì)在銷(xiāo)售中立于不敗之地。

2 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

房地產(chǎn)企業(yè)是目前我國(guó)的十大規(guī)劃產(chǎn)業(yè)中的一個(gè),被列為支柱型產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)有著很大的市場(chǎng)潛力,且房地產(chǎn)行業(yè)處在不斷的發(fā)展變化中。房地產(chǎn)行業(yè)的建設(shè)周期和其他行業(yè)相比起來(lái)都較長(zhǎng),所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者應(yīng)該根據(jù)具體情況,不斷地調(diào)整和監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)策略,使得本企業(yè)的產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品,實(shí)施有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

房地產(chǎn)行業(yè)有著很大的市場(chǎng)潛力,且房地產(chǎn)行業(yè)處在不斷的發(fā)展變化中。房地產(chǎn)行業(yè)的建設(shè)周期和其他行業(yè)相比起來(lái)都較長(zhǎng),所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者應(yīng)該根據(jù)具體情況做好前期準(zhǔn)備工作,不斷地調(diào)整和監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)策略,同時(shí)根據(jù)自身的條件,選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,使得本企業(yè)的產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品,從而真正地達(dá)到實(shí)施有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)。

3 運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段拓寬銷(xiāo)售渠道

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮,如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段拓寬銷(xiāo)售渠道成為企業(yè)重要的研究課題。目前,中國(guó)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)渠道單一,手段簡(jiǎn)單。會(huì)員卡的辦理成為會(huì)員制在中國(guó)實(shí)施的唯一渠道。在中國(guó),似乎是會(huì)員就必然有會(huì)員卡,以至于打開(kāi)皮包,人們面臨著各式各樣的“卡卡生活”。無(wú)論是什么形式的、什么規(guī)模的、什么性質(zhì)的企業(yè),只要符合企業(yè)的自身標(biāo)準(zhǔn),都可以發(fā)行會(huì)員卡,制定出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)?；谀壳暗默F(xiàn)狀,本文認(rèn)為會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)需要與品牌營(yíng)銷(xiāo)相輔相成,企業(yè)合理優(yōu)化產(chǎn)品成本和價(jià)格,本著正確的成本管理觀念,運(yùn)用正確的方法來(lái)構(gòu)建多樣的營(yíng)銷(xiāo)體系,逐步擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。

4 靈活運(yùn)用促銷(xiāo)手段

消費(fèi)者由于缺乏對(duì)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的了解,且不正規(guī)的會(huì)員卡在大街小巷隨時(shí)可見(jiàn),所以并不接受這樣的方式,至少?gòu)男睦砩喜徽J(rèn)可,這也成為制約我國(guó)會(huì)員制發(fā)展的一個(gè)瓶頸。因此,實(shí)行會(huì)員制的超市應(yīng)該加大會(huì)員制的宣傳力度,通過(guò)各種可以產(chǎn)生效果的方式向廣大的消費(fèi)者推廣會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo),幫助消費(fèi)者了解并逐漸接受會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)這種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。實(shí)行會(huì)員制的企業(yè)可以定期免費(fèi)給其會(huì)員發(fā)放一些印有企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的宣傳資料,加強(qiáng)企業(yè)和會(huì)員之間的聯(lián)系,但值得注意的是,宣傳材料措辭要準(zhǔn)確,不要惡意夸大產(chǎn)品功能,引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)；而且企業(yè)要明確,給會(huì)員發(fā)放宣傳資料是企業(yè)自愿的行為,而會(huì)員是否接受,以及接受后是否會(huì)前來(lái)采購(gòu)產(chǎn)品也應(yīng)該是會(huì)員自愿的行為,企業(yè)不得強(qiáng)行干預(yù),也不適合以此來(lái)向會(huì)員收取各種名目的費(fèi)用,以免引起會(huì)員的反感。較為成功的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)不少利益,不僅使得商家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加,而且企業(yè)的會(huì)員確實(shí)享受到了更加低價(jià)、更加優(yōu)質(zhì)、更加方便的服務(wù)。

正確的選擇營(yíng)銷(xiāo)手段十分重要,不然只會(huì)取得適得其反的效果。較為成功的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了不少利益,不僅使得商家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加,而且企業(yè)的會(huì)員確實(shí)享受到了更加低價(jià)、更加優(yōu)質(zhì)、更加方便的服務(wù)。

5 堅(jiān)守誠(chéng)信,服務(wù)至上

會(huì)員制的本質(zhì)并不是一種銷(xiāo)售方式,而是一種顧客資產(chǎn)管理的理念、制度和方式。會(huì)員制通過(guò)定期地參與本企業(yè)的會(huì)員進(jìn)行聯(lián)系,溝通,解決會(huì)員存在的問(wèn)題,提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度,得到了消費(fèi)者的認(rèn)可就確保了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)這個(gè)交流的平臺(tái),從而與客戶(hù)建立起與情感和信任的長(zhǎng)久關(guān)系,從而體現(xiàn)會(huì)員概念的意義并形成“會(huì)員忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)”模式。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容有：它是指建立、保持、加強(qiáng)同客戶(hù)和其他合作伙伴之間牢固、有利的關(guān)系的過(guò)程,強(qiáng)調(diào)盡力滿(mǎn)足客戶(hù)利益并與之保持有利的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系。這里的“關(guān)系”,一般情況下是指企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、內(nèi)部員工等關(guān)系,尤其是與顧客的關(guān)系；建立這些關(guān)系的手段是通過(guò)服務(wù)、協(xié)調(diào)、相互參與、信息溝通等方式協(xié)調(diào)各種關(guān)系。其目的是創(chuàng)建一個(gè)和諧的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,以利于抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

顧客長(zhǎng)久性地、持續(xù)不斷地選擇并購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為,充分反映了顧客對(duì)其的忠誠(chéng)度。顧客在第一次嘗試某種產(chǎn)品后,感到滿(mǎn)意,才會(huì)繼續(xù)關(guān)注這個(gè)企業(yè)或者是這種產(chǎn)品,這樣在顧客有相似的需求的時(shí)候,繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這一家企業(yè)的產(chǎn)品或者某個(gè)品牌的產(chǎn)品,長(zhǎng)此以往,這名顧客就形成了某個(gè)品牌或者某家企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)也很關(guān)注顧客的忠誠(chéng)度,因?yàn)檫@類(lèi)顧客占所有顧客的比值決定了企業(yè)的銷(xiāo)售能力,以及其潛在的盈利能力。

我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)各家都有自己的高招。目前我國(guó)的各個(gè)地產(chǎn)企業(yè)各自為營(yíng),打起了一場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng),戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果當(dāng)然是幾家歡喜幾家愁,但是可以肯定的是房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)整體降低了,在這種情況下,深圳萬(wàn)科地產(chǎn)并沒(méi)有過(guò)多地參與到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中來(lái),而是以全新的服務(wù)理念,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品制勝,同時(shí)推出了創(chuàng)建俱樂(lè)部萬(wàn)客會(huì)這一理念,成為了地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第一家企業(yè),并取得了成功。

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[3]任曉.萬(wàn)科推進(jìn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略[N]. 中國(guó)證券報(bào),2007-08-15(B06).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.039