新產(chǎn)品定價策略應(yīng)用分析

董海俠

(遼寧工程職業(yè)學(xué)院,遼寧 鐵嶺 112008)

新產(chǎn)品定價策略應(yīng)用分析

董海俠

(遼寧工程職業(yè)學(xué)院,遼寧 鐵嶺 112008)

新產(chǎn)品上市需要制定推廣策略、渠道策略以及價格策略等一系列的營銷策略,但在眾多的營銷策略中,定價策略是非常重要的一個方面。新產(chǎn)品的定價策略關(guān)系到產(chǎn)品能否順利進入市場,企業(yè)能否在未來的競爭中占據(jù)有利位置,以及能否取得較大的經(jīng)濟效益。文章將從新產(chǎn)品定價策略的種類、各定價策略的優(yōu)劣勢分析以及新產(chǎn)品定價策略選擇三個方面進行客觀的闡述,希望對企業(yè)制定新產(chǎn)品定價策略有一定的借鑒意義。

新產(chǎn)品；定價策略；撇脂定價；滲透定價

1 新產(chǎn)品定價策略的種類

常見的新產(chǎn)品定價策略主要有以下三種。

1.1 撇脂定價策略

該策略也可稱作高價策略,指新產(chǎn)品上市之初,將其定價定得較高,以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,迅速收回投資,減少經(jīng)營風(fēng)險,待其他競爭者進入市場后,再按正常價格水平定價。這一定價策略猶如從鮮牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,取其精華,所以稱為撇脂定價策略。

1.2 滲透定價策略

這是與撇脂定價策略相反的一種定價策略,因此也可稱作低價策略。即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價格定得較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率,謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。這一定價策略收回利潤的過程就像水慢慢滲透一樣,所以稱為滲透定價策略。

1.3 滿意定價策略

高價策略使得企業(yè)滿意,消費者不滿意；低價策略使得消費者滿意,企業(yè)又不滿意。因此,有些企業(yè)會在新產(chǎn)品上市之初采用讓企業(yè)和消費者都相對較滿意的適中價格,即這種介于高價策略和低價策略之間的滿意定價策略。這種定價策略既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤,又能為廣大顧客所接受。

2 新產(chǎn)品定價策略的優(yōu)劣勢分析

滿意定價策略無論優(yōu)勢,還是劣勢,都處于撇脂定價策略和滲透定價策略之間,因此,本文不單獨對其進行分析,只對撇脂和滲透兩種定價策略的優(yōu)劣勢從以下多個角度進行比較分析。

2.1 收回成本的速度

從收回成本速度的角度比較,撇脂定價策略定價高,可以短時間內(nèi)獲取較高的利潤,能夠很快地收回成本。因此,從收回成本速度的角度比較,撇脂定價策略比滲透定價策略有優(yōu)勢。當(dāng)然了,這種分析并不嚴謹,它是以忽略價格對需求量的影響為前提的。

2.2 消費者的利益

從消費者利益的角度比較,肯定是滲透定價策略有優(yōu)勢,撇脂定價策略處于劣勢。滲透定價策略的產(chǎn)品定低價,這樣就把更多的實惠讓利給消費者,消費者對此肯定是滿意的。

2.3 市場開拓的速度

市場開拓的速度,即新產(chǎn)品被消費者接受的速度。從市場開拓速度的角度比較,滲透定價策略處于優(yōu)勢,撇脂定價策略處于劣勢。滲透定價策略是低價策略,一般情況下,對于大多數(shù)消費者而言,低價肯定比高價更容易被接受,更能鼓勵消費者去嘗試新產(chǎn)品,因此,滲透定價策略能夠提升企業(yè)新產(chǎn)品的市場開拓速度。

2.4 引發(fā)競爭的情況

總之，高職中外合作辦學(xué)是當(dāng)前我國高職教育接軌國際的重要舉措，對于進一步推動和完善我國高職教育發(fā)展和人才培養(yǎng)具有重要意義，應(yīng)該予以鼓勵和支持。當(dāng)前，我國高職中外合作辦學(xué)項目的發(fā)展已經(jīng)進入更加注重內(nèi)涵建設(shè)的質(zhì)量提升階段，針對當(dāng)前高職中外合作辦學(xué)過程中存在的較多的現(xiàn)實性問題，政府相關(guān)部門要積極有所作為，努力從制度制定、宏觀引導(dǎo)等方面入手，進一步明晰高職中外合作辦學(xué)的辦學(xué)定位和目標(biāo)，注重內(nèi)涵建設(shè)，努力引導(dǎo)高職中外合作辦學(xué)項目在新時期實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一般情況下,較高的利潤空間是吸引企業(yè)進軍某個行業(yè)或者開發(fā)某種產(chǎn)品的一個很重要的因素。因此,撇脂定價策略,作為一種高價策略,它比作為低價策略的滲透定價策略更容易吸引新競爭者進入,也有可能導(dǎo)致仿制品和替代品的迅速出現(xiàn),進而造成非常激烈的市場競爭。很顯然,在引發(fā)競爭這一點上,滲透定價策略更具優(yōu)勢。

2.5 品牌形象的塑造

從品牌形象塑造的角度來比較,撇脂定價策略比滲透定價策略更具優(yōu)勢。一般情況下,價格較高的產(chǎn)品被認為是高檔的,有品牌的,可信的；低價商品不僅品牌不容易被記住,還容易遭到消費者的懷疑。因此,撇脂定價的高價策略更有利于企業(yè)塑造產(chǎn)品形象,打造出名牌產(chǎn)品。

3 新產(chǎn)品定價策略的選擇

從新產(chǎn)品定價策略的優(yōu)劣勢分析可以看出,幾種新產(chǎn)品定價策略各有優(yōu)勢和劣勢,很難說哪一種比另外的兩種更好。因此,到底選擇哪一種新產(chǎn)品定價策略,還要依據(jù)企業(yè)的具體情況來制定。但在企業(yè)制定具體的新產(chǎn)品定價策略時,可以主要從以下這些方面的因素進行考慮。

3.1 企業(yè)的生產(chǎn)能力

產(chǎn)品價格的高低會影響產(chǎn)品需求量的大小,一般情況下,價格低,產(chǎn)品的需求量大；反之,價格高,產(chǎn)品的需求量就小。但產(chǎn)品的需求量能否真正地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售量還會受到企業(yè)生產(chǎn)能力的制約。如果新產(chǎn)品上市之初,由于資金、技術(shù)、人力等條件的限制,企業(yè)的生產(chǎn)能力不高,那企業(yè)就完全沒有必要以低價來換取較高的需求量,因為此時較高的需求量不僅不能使企業(yè)銷售量和利潤提升,而且還會傷害一部分需求未得到滿足的消費者的感情。相反,在企業(yè)產(chǎn)能不足的情況下,企業(yè)可以利用高價來限制需求的過快增長,緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況。因此,單從企業(yè)生產(chǎn)能力的角度考慮,如果產(chǎn)能不足,可以考慮采用撇脂定價策略；如果生產(chǎn)能力能夠迅速提升,可以考慮采用滲透定價策略。

產(chǎn)品的技術(shù)壁壘指的是進入該產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)門檻。如果新進入企業(yè)可以很容易地掌握該產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù),那就說明該產(chǎn)品的技術(shù)壁壘較低；反之,如果產(chǎn)品的科技含量很高,短時間內(nèi)研發(fā)技術(shù)很難被破解,產(chǎn)品又受多項專利保護,那么就說明該產(chǎn)品具有較高的技術(shù)壁壘,短時間內(nèi)不容易被模仿,競爭者很難快速地進入該產(chǎn)品領(lǐng)域。

產(chǎn)品技術(shù)壁壘的高低,是企業(yè)在制定新產(chǎn)品定價策略時,一個很重要的考慮因素。如果產(chǎn)品的技術(shù)壁壘低,競爭者就會很快地模仿跟進該產(chǎn)品領(lǐng)域,因此在這種情況下,企業(yè)是沒有辦法維持產(chǎn)品高價的,企業(yè)只能選擇滲透定價策略或者滿意定價策略。例如,2011年5月,統(tǒng)一企業(yè)推出了新產(chǎn)品冰糖雪梨飲料,銷售異常火爆,但盡管銷售火爆,價格上也和別的飲料無差異,并沒有因為賣得好而定高價,因為統(tǒng)一企業(yè)深知,飲料產(chǎn)品的技術(shù)壁壘很低,如果賣得好,競爭對手就會很快跟進,果不其然,不到半年,康師傅就推出冰糖雪梨飲料,而且價格更低,反應(yīng)較慢的娃哈哈也僅用不到一年的時間就也推出了一系列的冰糖雪梨飲料。反之,如果企業(yè)推出的新產(chǎn)品技術(shù)壁壘很高,受多項專利保護,短時間內(nèi)不容易被競爭對手模仿跟進,那么企業(yè)可以考慮采用撇脂定價策略。在產(chǎn)品技術(shù)壁壘高的情況下,采用高價策略,不僅可以獲得較高的利潤回報,而且還可以用高價標(biāo)榜產(chǎn)品高技術(shù)含量的身份。例如,高端電子產(chǎn)品上市時,一般都是以高價現(xiàn)身的。

3.3 產(chǎn)品的市場容量

產(chǎn)品的市場容量是企業(yè)在制定新產(chǎn)品定價策略時,又一個需要考慮的因素。如果產(chǎn)品的市場容量大,勢必會吸引很多相互競爭的企業(yè)來瓜分市場份額,那對于已經(jīng)率先進入該產(chǎn)品市場的企業(yè),首要任務(wù)就是快速地進入市場,并占據(jù)盡量高的市場份額。在產(chǎn)品市場容量很大,企業(yè)需要快速進入市場提升市場占有率的情況下,一般企業(yè)都會采用滲透定價策略。反之,如果產(chǎn)品的市場容量不是很大,企業(yè)可以考慮采用撇脂或者滿意定價策略,慢慢地穩(wěn)步占領(lǐng)市場。

3.4 產(chǎn)品的需求價格彈性

產(chǎn)品的價格對需求量是有影響的,一般兩者是反向變化的,這就是產(chǎn)品的需求價格彈性,不同產(chǎn)品的需求價格彈性大小不同。需求價格彈性大的產(chǎn)品,適合采用滲透定價策略,形成一種薄利多銷的模式；需求價格彈性小的產(chǎn)品,采用撇脂定價策略,往往能夠提高銷售額和利潤額。

為了更清晰地探究各個因素對新產(chǎn)品定價策略應(yīng)用的影響原理,本文在論證分析的過程中,是從多個角度多個因素逐一單個地進行分析的,但在企業(yè)實踐過程中,一定要多角度多因素綜合考慮。

[1]易正偉,張洪滿,張首杰.市場營銷[M].大連:大連理工大學(xué)出版社,2014：167-170.

[2]黎瓊潔.新產(chǎn)品定價策略研究[J].新經(jīng)濟,2016(14).

[3]周樂清.新產(chǎn)品定價的關(guān)鍵——建立市場價格錨[J].經(jīng)營與管理,2013(11).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.037