企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國際貿(mào)易壁壘對(duì)策研究

張晨光

摘 要：隨著各國加入WTO，通過關(guān)稅來保護(hù)國內(nèi)市場(chǎng)的國家逐漸減少，關(guān)稅壁壘起到的作用也越來越低。在此情景下，一種新形式的貿(mào)易壁壘逐漸浮現(xiàn)，并成為制約對(duì)外貿(mào)易企業(yè)進(jìn)行國際貿(mào)易的主要障礙。本文首先分析了新形式貿(mào)易壁壘的種類、特點(diǎn)、合理與不合理之處，其次梳理了品牌與貿(mào)易壁壘之間的關(guān)系，進(jìn)而提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)國際貿(mào)易壁壘的品牌戰(zhàn)略及對(duì)策，以期為我國對(duì)外貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；國際貿(mào)易壁壘；技術(shù)壁壘；對(duì)策

自二十一世紀(jì)初我國加入WTO后，對(duì)外貿(mào)易項(xiàng)目迅速崛起并高速發(fā)展，我國對(duì)外項(xiàng)目日益增多，全球化趨勢(shì)日益明顯。在此情景下，貿(mào)易不斷趨向于自由化，傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘逐漸被打破。然而，隨著傳統(tǒng)壁壘的消亡，另一種由西方發(fā)達(dá)國家領(lǐng)頭建立起的新形式貿(mào)易壁壘逐漸浮現(xiàn)。這種新貿(mào)易壁壘多以非關(guān)稅形式出現(xiàn)，比如以綠色壁壘為主要的技術(shù)性貿(mào)易壁壘。近年來，隨著法律法規(guī)的健全，這種形式到貿(mào)易壁壘已經(jīng)成為制約我國企業(yè)進(jìn)行國際貿(mào)易的主要障礙。在新形式下，如何應(yīng)對(duì)國際貿(mào)易壁壘，成為了我國對(duì)外貿(mào)易企業(yè)亟待解決的問題之一。下文主要從品牌戰(zhàn)略角度，討論企業(yè)可以采取的應(yīng)對(duì)對(duì)策。

一、新形式貿(mào)易壁壘

1.貿(mào)易壁壘的種類

貿(mào)易壁壘主要有兩大形式，一是傳統(tǒng)型的關(guān)稅壁壘，一種是非關(guān)稅的新形式貿(mào)易壁壘。

（1）傳統(tǒng)型關(guān)稅壁壘

傳統(tǒng)型貿(mào)易壁壘主要指的是國家通過對(duì)外來商品征收高昂的進(jìn)口稅，從而保護(hù)國內(nèi)商品在本國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種貿(mào)易壁壘隨著各國加入WTO，已逐漸消減。通過關(guān)稅來保護(hù)國內(nèi)市場(chǎng)的國家逐漸減少，關(guān)稅壁壘起到的作用也越來越低。在此情景下，一種新形式的貿(mào)易壁壘逐漸浮現(xiàn)。

（2）新形式貿(mào)易壁壘

新形式貿(mào)易壁壘，指的是除了關(guān)稅之外國家采取的其它形式的保護(hù)措施。當(dāng)前來看，新形式的貿(mào)易壁壘主要存在于技術(shù)、環(huán)境、社會(huì)三個(gè)方面。其中，技術(shù)方面主要指的是某國家為確保國家、生態(tài)、民眾、經(jīng)濟(jì)等方面的健康、有序，而實(shí)施的一些技術(shù)方面的措施。從這些措施的內(nèi)容角度可以劃分為：安全壁壘、衛(wèi)生壁壘、包裝設(shè)計(jì)壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘等。這些壁壘最初的設(shè)置主要是為了維持本國的市場(chǎng)秩序，但是在實(shí)際中，這些措施通常是為了限制外來別國企業(yè)的市場(chǎng)。環(huán)境方面主要指的是國家用以保護(hù)國家環(huán)境方面的一些措施。從措施的內(nèi)容角度可以劃分為：環(huán)境技術(shù)規(guī)范、環(huán)境協(xié)議、環(huán)保標(biāo)識(shí)、ISO14000、綠色標(biāo)識(shí)等。社會(huì)方面主要指的是國家為保障國內(nèi)勞動(dòng)者的合法權(quán)益而采取的一些措施。比如，為保障工人的工作環(huán)境和其生存權(quán)利等。

2.新形式貿(mào)易壁壘的特點(diǎn)及不合理之處

近年來，新形式的貿(mào)易壁壘越來越多，限制的市場(chǎng)范圍越來越廣，不但包括商品自身，還會(huì)限制與商品聯(lián)系的其它延伸商品。對(duì)比與傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘，這種新形式的貿(mào)易壁壘對(duì)國外商品引入國內(nèi)過程中的阻礙效果更大，這也與其特點(diǎn)有關(guān)系。就技術(shù)貿(mào)易壁壘而言。它的特點(diǎn)和其所造成的壁壘主要包括：

（1）技術(shù)壁壘隱蔽性較高

在制定技術(shù)方面的貿(mào)易壁壘時(shí)，通常具有較高的隱蔽性。其通常以保障國家安全和人民財(cái)產(chǎn)不被為由，通過貿(mào)易各國加入的WTO或TBT協(xié)議里相關(guān)規(guī)則來制定，在實(shí)施過程中用到技術(shù)壁壘的雙重性。因而，很難從表面看出技術(shù)壁壘設(shè)定的真實(shí)意圖。比如歐盟設(shè)定的REACH協(xié)議，在初始制定時(shí)宣稱其制定目的是為了保護(hù)環(huán)境，雖然在制定過程中對(duì)條文要求非常嚴(yán)格，還征求了許多發(fā)達(dá)國家的意見，但仍然難以掩蓋其根本目的是為了作為歐盟各國的技術(shù)壁壘。因此，其它國家一直反對(duì)其出臺(tái)該協(xié)議。

（2）具有較高的技術(shù)性

國家制定技術(shù)型壁壘通常的措施就是一些技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，這些措施往往包括許多知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利版權(quán)等，而這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)別的企業(yè)都不能隨意應(yīng)用，從而打造了一個(gè)以法律為屏障的技術(shù)壁壘。國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量越高，其技術(shù)壁壘就越完善。

（3）合法性

國家制定技術(shù)型壁壘通常是以各國加入的WTO/TBT中的相關(guān)約定為依據(jù)，再制定本國的技術(shù)相關(guān)的貿(mào)易法律。從表面上來看，本國制定的這些法律法規(guī)并沒有歧視別國的內(nèi)容，但在實(shí)際中，由于不同國家、企業(yè)之間技術(shù)水平、技術(shù)內(nèi)容的不同，這些本國制定的法律法規(guī)就變成了保護(hù)本國企業(yè)，限制外國企業(yè)的一些貿(mào)易壁壘。

（4）范圍較廣

國家制定的技術(shù)相關(guān)的貿(mào)易法律，管轄范圍廣，影響力很大。其管理對(duì)象涉及到各行各業(yè)，甚至還有這些管轄內(nèi)商品相關(guān)的其上下游產(chǎn)業(yè)。從生產(chǎn)過程角度，技術(shù)型壁壘波及到商品的研制、制造、加工、包裹、運(yùn)輸、銷售和使用整個(gè)周期。在國家制定相關(guān)政策時(shí)，還會(huì)向別國借鑒。當(dāng)某國出現(xiàn)一個(gè)新的規(guī)定時(shí)，別的國家就會(huì)立即引入。比如，之前歐盟出臺(tái)了一個(gè)化學(xué)品方面的規(guī)定，美國等發(fā)達(dá)國家就立刻引入。這樣一來，做相關(guān)產(chǎn)品出口的企業(yè)，不僅在歐盟有技術(shù)壁壘，在美國等地也失去了市場(chǎng)?？梢砸姷?，隨著各個(gè)國家建立起各個(gè)行業(yè)的技術(shù)型壁壘，他們本身不會(huì)受到影響，而受壁壘影響最大的則是一些技術(shù)水平較為落后的發(fā)展中國家的企業(yè)。

總之，從國際貿(mào)易角度來說，貿(mào)易壁壘的存在，會(huì)使降低本國由于對(duì)外貿(mào)易來帶來的利潤，對(duì)國際貿(mào)易的發(fā)展有較大的阻礙作用。因此，從國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度考慮，各國需根據(jù)WTO協(xié)議，不斷降低并消除本國的貿(mào)易壁壘，大力實(shí)施自由貿(mào)易。當(dāng)然，在實(shí)施自由貿(mào)易的過程中，也要考慮到各國之間經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平等不平衡的現(xiàn)象，完全取締貿(mào)易壁壘，取消各國的保護(hù)措施也是不現(xiàn)實(shí)的。比如對(duì)于深受貿(mào)易壁壘影響的發(fā)展中國家的企業(yè)，一旦取消了所有的貿(mào)易壁壘，這些國家就喪失了經(jīng)濟(jì)自主管理的能力，進(jìn)而演化成發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)殖民地。

3.貿(mào)易壁壘的合理之處

當(dāng)然，貿(mào)易壁壘既然存在，也必然有其合理的一面，這是從國際貿(mào)易交換利益均衡分配的角度出發(fā)的。在各國普遍設(shè)置國際貿(mào)易壁壘的情形下，如果某些國家設(shè)置的較少或沒有設(shè)置貿(mào)易壁壘，而另外一些國家設(shè)置了較多貿(mào)易壁壘，相比較而言，在同等技術(shù)水平下，前者就會(huì)受到更大的經(jīng)濟(jì)損失，這是不符合WTO精神，也是不合理的。

由此看來，既然目前不能全面取締貿(mào)易壁壘，那么想要保證各國利益都不被侵害，就要確保各國設(shè)置的貿(mào)易壁壘的平等性，以此保證貿(mào)易的平衡。而且，在制定貿(mào)易壁壘的過程中，還應(yīng)考慮發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家的差距，給與特殊考慮，可以設(shè)置適當(dāng)?shù)馁Q(mào)易保護(hù)法來發(fā)展本國市場(chǎng)。也就是說，發(fā)展中國家通過設(shè)置適當(dāng)?shù)馁Q(mào)易壁壘，可以保護(hù)本國市場(chǎng)，促進(jìn)本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、貿(mào)易壁壘與品牌的關(guān)系

鄧小平同志在一九九二年南巡時(shí)在珠海講過：“我國需要有本國的拳頭產(chǎn)品，打造本國的世界名牌，否則就會(huì)受人欺負(fù)。”二十幾年過去了，隨著全球化進(jìn)程的不斷深入，在各國貿(mào)易保護(hù)措施不斷發(fā)展的情形下，品牌對(duì)于對(duì)外貿(mào)易企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用。

1.知名品牌面對(duì)的貿(mào)易壁壘

品牌主要是商標(biāo)，但對(duì)于企業(yè)來說不僅僅是商標(biāo)，它包括了企業(yè)的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)甚至是企業(yè)文化。一個(gè)擁有知名品牌商品的企業(yè)，該商品的研制、設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)等都形成了其獨(dú)有的文化，這些商品全流程中文化的結(jié)晶，就是其品牌。各國設(shè)置的貿(mào)易壁壘，通常是把一些二流、三流商品排除在外，而對(duì)于這些品牌產(chǎn)品卻很難做到有效抵抗。這些品牌產(chǎn)品有著較高的技術(shù)含量，是市場(chǎng)的導(dǎo)向。因此，大多數(shù)設(shè)置的貿(mào)易壁壘，不但不會(huì)限制到這些品牌商品，反而還從另一角度排除了他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更有利于品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣和競(jìng)爭(zhēng)。

比如，我國的海爾、華為，國外的三星、可口可樂等知名品牌，經(jīng)過企業(yè)多年的努力和積累，打造出了領(lǐng)先于全球的品牌效應(yīng)，這些產(chǎn)品被世界各地的銷售費(fèi)使用，無論面對(duì)任何國家的貿(mào)易壁壘，都占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，而不會(huì)被市場(chǎng)阻礙?？梢哉f，知名品牌代表著企業(yè)的實(shí)力，通過知名品牌效應(yīng)，可以幫助企業(yè)穿越貿(mào)易壁壘，獲得更為廣闊的市場(chǎng)。可見，有知名品牌的企業(yè)相比于缺少品牌的企業(yè)，在國際貿(mào)易中有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌缺失企業(yè)面對(duì)的貿(mào)易壁壘

然而目前來看，我國許多企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，或者在對(duì)品牌的運(yùn)用中存在不足。比如：（1）企業(yè)對(duì)品牌的重視度不夠。很多企業(yè)把重心放在了研發(fā)與制造產(chǎn)品方面，而沒有建立自己的商品，形成自己的特色品牌，導(dǎo)致即使產(chǎn)品質(zhì)量很好，但沒有響亮的品牌，而缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）企業(yè)對(duì)品牌理解不對(duì)。有些企業(yè)把重心過多的放在了宣傳品牌上面，通過各種媒體大力宣傳產(chǎn)品品牌，卻不注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。導(dǎo)致品牌雖然被消費(fèi)者所熟知，卻口碑不行。（3）企業(yè)沒有做好品牌保護(hù)。有些企業(yè)并沒有重視對(duì)自己品牌的保護(hù)，導(dǎo)致一些口碑較好的產(chǎn)品商品被搶注、侵權(quán)。品牌的缺失，導(dǎo)致這些企業(yè)在國內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都處于劣勢(shì)地位，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，更無論在國際中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。一旦貿(mào)易國設(shè)定了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易壁壘，這些企業(yè)就會(huì)立刻潰不成軍，被市場(chǎng)淘汰。

三、企業(yè)應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘的品牌戰(zhàn)略及對(duì)策

根據(jù)前文分析，可以發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)應(yīng)對(duì)國際貿(mào)易壁壘中，品牌戰(zhàn)略起到的作用不可或缺。一方面，知名品牌可以提高企業(yè)在國際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)可以采取的，符合目前我國國情和企業(yè)狀況的最優(yōu)對(duì)策。

首先，要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，首要基礎(chǔ)就是企業(yè)的品牌意識(shí)。如果企業(yè)自身不注重產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、意義，那企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也只是空談而已。只有企業(yè)資金意識(shí)到了品牌的重要性，并付諸行動(dòng)去打造自己的品牌，才有可能做好品牌戰(zhàn)略。在目前新形式國際貿(mào)易壁壘的情形下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)是通過企業(yè)自己的核心技術(shù)，打造出具有特色的，被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，從而在國際貿(mào)易中占據(jù)領(lǐng)先地位。

其次，打造中端品牌。知名品牌也有低端、中端、高端、奢侈品之分。根據(jù)我國目前的市場(chǎng)情況來看，我國的中產(chǎn)階級(jí)日益占據(jù)消費(fèi)者的主要市場(chǎng)，而低端消費(fèi)者也呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)勁頭，可見中端市場(chǎng)發(fā)展極有潛力。此外，我國應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘的品牌戰(zhàn)略，還不應(yīng)著重發(fā)展高端或奢侈品牌，一方面由于高端品牌長期被發(fā)達(dá)國家把控，我國想要從中插腳較為困難，一方面，高端品牌意味著需要更高的技術(shù)與創(chuàng)新來支持，我國企業(yè)想要達(dá)到這種水平還較為困難?？梢?，我國企業(yè)可以走中端品牌戰(zhàn)略發(fā)展道路。當(dāng)然，中端品牌并不意味著其質(zhì)量和服務(wù)是中端的。因?yàn)?，只有提供了良好的質(zhì)量與服務(wù)，才可以被消費(fèi)者接受并認(rèn)可，也才可以順利打破貿(mào)易壁壘的阻礙。

最后，企業(yè)要做好對(duì)品牌的保護(hù)。特別是一些知名品牌，在國際貿(mào)易中有著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以，許多企業(yè)為了利益，就會(huì)采用和知名品牌相似的商標(biāo)，甚至有些企業(yè)就直接盜用知名品牌的商標(biāo)來販賣自己的商品。這些行為都嚴(yán)重?fù)p害了品牌的經(jīng)濟(jì)利益和在消費(fèi)者中的口碑水平。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)注意對(duì)品牌的保護(hù)，比如及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，應(yīng)用法律進(jìn)行維權(quán)。

四、結(jié)論

品牌戰(zhàn)略是目前許多企業(yè)，特別是對(duì)外貿(mào)易企業(yè)在應(yīng)對(duì)國際貿(mào)易壁壘時(shí)最主要的戰(zhàn)略之一。品牌在國際貿(mào)易中起到的作用日漸凸顯，從商品的研發(fā)、制造、銷售，以及商品的技術(shù)水平等都是品牌的一部分。在面對(duì)貿(mào)易壁壘時(shí)，擁有知名品牌的企業(yè)比缺失品牌的企業(yè)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。歸根結(jié)底，在應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘時(shí)，企業(yè)依靠的也不是品牌本身，而是品牌背后所代表的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)與保護(hù)，這些才是對(duì)外貿(mào)易企業(yè)在應(yīng)對(duì)國際貿(mào)易壁壘中立于不敗之地的核心之處。

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